2021年中国微商市场研究白皮书

核心摘要：

发展背景：

随住互联网社交生态嘅唔断发展，微商嘅概念范畴也喺唔断演进，目前包括大型品牌方、个体户、电商平台等喺内，所有基于社交生态平台进行销售和营销行为嘅商户都可以称之为微商。喺外部环境和各行业需求渗透嘅驱动之下，2019年中国微商市场交易规模已经超过两万亿元，中国微商市场从业人数达0.6亿人。

产业现状：

社交生态平台作为枢纽链接上下游，形成微商模式嘅营销及销售链路生态

品牌方/商户：更加重视社交渠道，通过渠道建设及新品推出等多元方式入场微商

平台方：社交平台唔断深化电商布局，电商平台也持续探索基于社交嘅功能同产品

服务商：微商发展愈加精细化，第三方技术服务商迎来机会

未来趋势：

用户层：传统电商渠道和社交渠道嘅生态差异，催生服务商发展机会

渠道层：社交渠道正喺成为越来越重要嘅消费触点

行业层：微商市场嘅增量空间喺于各行业微商嘅持续渗透

01

中国微商市场发展环境

微商嘅概念同范畴界定

基于社交生态建立嘅销售渠道和营销模式

从家阵时来睇，微商嘅概念范畴已经出现较大嘅发展和丰富，包括大型品牌方、个体户、电商平台等喺内，所有基于社交生态平台进行销售和营销行为嘅商户都可以称之为微商，而呢啲商户、社交生态平台和从业人员等共同构建‌社交时代下嘅微商市场。

中国微商市场嘅发展历程

随住微商模式演进，其承载嘅概念范畴和商业价值也喺扩大

喺微商最早进入大众视野嘅时候，正处于社交生态平台嘅普及期，微商更多表而家用户个人借助社交生态平台进行卖货嘅行为；而随住社交生态媒体嘅影响力越来越大，开始逐渐涌现出一批依托社交生态平台成长起来嘅自主品牌，微商也开始被用来形容呢啲社交生态下嘅品牌和商户；喺行业愈加规范后，传统品牌和综合电商也纷纷加入社交生态平台嘅营销同销售布局度，微商已经成为一种新兴且喺唔断成熟嘅销售渠道同生态，各行各业都逐渐开始喺微商模式上投入更多嘅精力和资源。

中国微商市场发展现状

经济效益和社会效益双轮驱动微商市场唔断增长

微商市场嘅唔断升温为社会创造更多嘅经济效益和就业机会，符合互联网新经济嘅发展趋势。一方面，中国微商市场交易规模持续攀升，2019年已超两万亿，而预计2020年更加系以110.2%嘅同比增长率，实现超过五万亿嘅交易规模。另一方面，微商市场嘅发展也带动‌更多嘅灵活就业和分时就业嘅机会，2019年中国微商市场从业人数达0.6亿人，预计20年从业人数将增加至1.3亿，其中也有好多待业人员通过微商实现个人和家庭收入。

02

中国微商市场产业链分析

中国微商市场产业图谱

中国微商市场产业链

基于社交生态平台对上下游进行链接

微商模式下嘅销售链路主要分为三个部分。从上游来睇，主要由大型品牌方、个体户、电商平台等提供货源，其中大型品牌方和个体户既可直接同社交生态平台合作，也可通过电商平台和社交生态平台进行链接。从中游来睇，主要由以即时通讯、短视频、直播、社区交友、购物分享等平台为代表嘅社交生态平台对上下游进行链接，一方面为货源方提供流量支持，一方面为消费者提供更加便利嘅社交消费渠道。而喺下游，仲有大量嘅微商从业人员，包括大型品牌方营销人员、普通用户、个体户经营者等，基于社交生态平台对消费信息进行分发传播，进一步扩大消费嘅流动和裂变。

角色方分析

品牌方：更加重视社交渠道，用唔同方式入场微商

社交渠道嘅销售和营销价值已经受到各行业嘅品牌方共同认可，根据艾瑞调研数据显示，2020年中国品牌主在线上媒体营销预算增加嘅主要类别上，基本都系围绕直播、短视频、社群、小程序等社交生态关键词展开。而喺此背景下，选择适合嘅方式入场微商，成为品牌方当下嘅主要需求和痛点。通常来睇，借助头部社交生态平台搭建营销和销售渠道是第一步，而也有越来越多嘅品牌方会选择结合微商嘅特性，重新打造全新嘅微商子产品甚至是品牌线。

中国品牌商户嘅微商入场方式解析：1）渠道建设：借助头部社交生态平台，为已有产品搭建营销和销售渠道，实现微商化嘅渠道体系；2）产品/品牌建设：根据微商嘅特性，重新打造全新嘅微商子产品甚至是品牌线，更加深度地契合社交裂变传播嘅玩法同偏好。

平台方：唔断尝试和探索基于社交嘅功能同产品

社交互联网生态发展愈加成熟，电商、社交等平台喺分销模式和带货场景上嘅布局和玩法唔断丰富同创新。一方面，社交生态平台通过唔断推出更多嘅功能支持和政策扶持，深化自身喺电商生态布局；另一方面，电商平台也尝试通过推出独立产品等方式，增加自身嘅社交属性。喺各大平台方嘅竞争之下，微商模式已经有‌比较成熟嘅生长环境。尤其系依托各类社交生态平台和电商平台成长起来嘅微商市场服务商唔断发展，也进一步反哺平台进行赋能，推动平台嘅微商布局建设。

服务商：微商发展愈加精细化，第三方技术服务商迎来机会

从产业视角来睇，社交生态下微商市场嘅快速发展，除咗为社交生态平台、品牌商户和消费者带来更多商业价值之外，也将催生出更多嘅赛道创新机会，尤其系提供第三方服务嘅相关企业，如有赞、微盟、悦商集团等。对平台方嚟讲，喺微商布局推进中需要大量第三方服务商帮助其挖掘创新模式同玩法，加速布局嘅推进和生态嘅成熟。对企业和从业者嚟讲，也需要更多嘅赋能同支持，帮助其快速熟悉微商模式，实现更加高效和规范嘅销售同交易达成。

03

中国微商市场服务案例分析

微商市场服务商发展逻辑

借助社交生态平台和微商模式实现全新商业价值和增长潜力

为咗更好地帮助各行业嘅营销主喺社交生态平台上进行更好地微商模式探索，同时也帮助社交生态平台更好地服务客户，微商服务商嘅角色应运而生。微商服务商往往通过基于引流、转化、成交、裂变、复购、留存嘅微商模式循环链路，从唔同服务场景切入，喺社交生态平台和营销主之间建立深度嘅链接，进而实现商业化变现。通常来讲，SaaS工具、营销服务和运营服务是微商市场服务商嘅主要商业模式，未来随住越来越多嘅行业和营销人员加入到微商模式嘅浪潮度，中国微商市场服务商嘅发展空间也将越来越大。

悦商集团

专注微商赛道嘅SaaS服务商

悦商集团系一家专注于为数量巨大嘅基层微商以及社交电商提供技术支撑嘅SaaS服务嘅企业，已经喺2020年7月喺纳斯达克OTC版块上市交易。其通过大数据学习、社交推荐关系、多渠道数据分析等，自主研发‌面对微商嘅云端智能大脑系统，都系全球微商云智能领域里第一个国际化系统——微商云智能系统YCloud，可以为微商群体提供丰富嘅赋能工具和服务。随住微商群体嘅唔断成熟和壮大，为悦商创造‌更多嘅需求量，带来持续增长嘅发展势能。

有赞

向商家提供全渠道经营SaaS系统和一体化新零售解决方案

有赞系一家主要从事零售科技服务嘅企业，于2018年4月完成喺港上市。目前基于社交网络，其旗下拥有如有赞微商城和有赞零售等全面帮助商家经营移动社交电商和全渠道新零售嘅SaaS软件产品及人才服务；面向开发者嘅“有赞云”PaaS云服务，汇聚业内丰富嘅工具、组件、定制服务，同商家后台无缝衔接，满足各类功能场景需求；面向品牌商和消费者也分别有如有赞广告、有赞精选等有较强针对性、智能性嘅服务。

微盟

拓展云服务，帮助企业数字化转型，以去中心化为商业赋能

微盟集团是中小企业云端商业及营销解决方案提供商，已经喺2019年月喺港股主板挂牌上市。其围绕商业云、营销云、销售云打造、拓展智慧云端生态体系，通过去中心化嘅智慧商业解決方案赋能中小企业实现数字化转型，帮助客户喺新零售时代提高运营效率和盈利能力。微盟精准营销业务以大数据、智能算法、营销自动化等技术及媒体源，为广告主提供一站式精准营销投放服务。

04

中国微商市场发展趋势展望

用户层：消费生态差异化

传统电商渠道和社交渠道嘅生态差异，催生服务商发展机会

消费者喺传统电商渠道和社交电商渠道嘅购物消费价值序列优先级完全唔同，喺传统电商渠道消费者更喺意商品本身，如商品性价比、货源正品保障及平台品牌知名度等，而喺社交渠道消费者更重视人嘅影响，如网红推荐嘅时尚度、熟人推荐嘅可信度以及明星代言嘅时尚度等。可以说，基于社交渠道嘅微商模式有住完全唔同嘅消费生态，对于品牌商户和营销人员嚟讲都系全新嘅挑战。因此，随住微商市场和从业人员嘅日益壮大，对基于社交生态嘅精细化运营和管理嘅需求也会更加凸显，未来将催生更多第三方服务商嘅发展机会，以帮助更多微商从业者更快适应社交渠道嘅消费生态。

渠道层：消费触点丰富化

社交渠道正喺成为越来越重要嘅消费触点

随住互联网社交生态嘅唔断完善，消费者喺日常消费中嘅接触点也愈加丰富，除咗传统线下门店、综合电商平台等，各类社交渠道嘅微商模式也成为越来越多消费者青睐嘅触点。一方面，微商产业运作愈加规范，消费者对微商嘅认知度同接受度也越来越高，未来微商会逐渐成为主流消费模式之一。另一方面，消费者消费需求日益个性化、多元化，也越来越愿意通过社交渠道触达更多嘅品牌和商户，以获得更加灵活、便捷嘅消费体验。未来，基于市场需求嘅推动，社交电商生态下将开发出更多消费触点，微商对用户嘅触达渠道和场景将愈加多元化、丰富化。

行业层：微商渗透加速化

微商市场嘅增量空间喺于各行业微商嘅持续渗透

微商本质上系一种基于社交生态嘅销售和营销模式，其未来嘅增量空间也主要来自于微商喺各行各业嘅渗透程度，而渗透主要体现两方面。一方面是微商数量嘅渗透，随住行业中尝试微商布局嘅企业越来越多，其产生嘅微商市场交易价值也就越大；另一方面是微商深度嘅渗透，企业对微商嘅布局从单点营销嘅试水，到销售渠道嘅搭建，甚至是全新产品/品牌嘅创立，也进一步推动‌微商市场嘅增长。而过去决定各行业微商渗透速度嘅主要原因之一，喺于消费者嘅购买决策卷入程度。通常嚟讲，价格越低、交易链条越简单、购买决策越容易嘅行业/产品，越容易微商化。但未来随住微商市场嘅唔断成熟同规范，会系更为复杂嘅行业/产品也提供良好嘅支持，进而加速各行业嘅微商渗透速度，推动微商市场发展。