男壮阳、女医美，谁将虚假医药广告搬上互联网？

转载：本文来自微信公众号“财健道”（ID:ArtofWealthandHealth），作者：于焕焕，编辑：尹莉娜，转载经授权发布。

“点解追我？”

“我要太极急支糖浆。”

金黄嘅麦田度，白衣少女跑过，一只花斑豹紧随其后，有‌上面嘅对白，呢是20世纪初太极集团重庆涪陵制药厂喺CCTV黄金时段播出嘅一段广告。

洗脑嘅广告词、无厘头嘅剧情，“美女同野兽”嘅夸张视觉组合，也成为人对电视医药、保健品广告嘅最深刻嘅记忆。脑白金、999皮炎平等无一例外。

唔过，呢样摸唔住头脑嘅广告，或者会引发疑问，呢和药品嘅功效有何联系？事实上，广告法对于药品、保健品、医疗器械等广告内容嘅限制十分严格：

医疗广告未经相关部门事前审查，违法；

处方药以公众为对象进行广告宣传，违法；

广告内容涉及治愈率、有效率，保证安全性或功效，违法；

特殊药品、违禁医疗器械和治疗方法作广告，违法；

同第啲药品、医疗器械嘅功效和安全性或者第啲医疗机构比较，违法；

利用广告代言人作推荐、证明，违法

……

所以，喺以上种种制约和传统媒体较为谨慎嘅审核下，部分医药保健品厂商只能剑走偏锋，以创意取胜。但係，到‌“野蛮生长、大规模快速复制”嘅互联网时代，广告法和平台嘅约束，似乎已经难敌层层互联网广告代理商嘅投机之道，无时、无处唔喺嘅虚假广告泛滥成灾。

虽然魏则西事件之后嘅五年度，相关部门唔断加大对“三品一械”（药品、保健品、化妆品和医疗器械）广告嘅监管力度，包括百度喺内嘅一啲互联网平台也加强‌对广告主资质嘅审核和虚假广告嘅监测，但喺今年嘅3·15晚会上，360搜索同uc浏览器被点名，似乎预示住虚假医药广告嘅又卷土重来，或者说，佢其实从未消失。

也许并非人人都知道「为无资质医药企业进行虚假宣传」是违法嘅，但广告行业从业者、互联网平台没有理由唔知情，佢哋为何唔可以拒绝虚假医药广告？

呢啲虚假医药广告源头喺边儿、由谁制作、由谁发布？四百万行政罚款，能否就此肃清互联网虚假医药广告？

我哋试图从虚假医药广告嘅历史和互联网广告嘅行业生态中揾到答案。

01

男壮阳、女医美、莆田中医保健品虚假互联网医疗广告嘅重灾区

辗转乘车6个钟头到达赣州后，小风（化名）被“神医”刘医师拒绝‌面诊请求，并让其“翻屋企过节吧”“过中元节去吧”。

偶然喺网上睇到这位“老中医”分享嘅从医30年才总结出嘅遗精治疗经验，小风觉得这系一位“民间高手”。其博客中唔乏“10分钟治愈荨麻疹”“唔食药治愈扁桃腺炎”嘅医学奇迹，每一篇文末有“神医”嘅微信号。

但这位“神医”只接受线上问诊，流程为“询问病人症状—下诊断—睇病人舌苔照片—开药方—收费—邮寄药品”。 一幅药嘅价格喺1300-3600元唔等，收钱嘅系另外一位郭姓“会计”。

男科医药广告嘅内容从电线杆、塑料扇搬上互联网也并没有乜嘢新意，无非「老中医」「秘方」「壮阳」「药到病除」，只唔过，骗钱更容易‌：

一啲毫无医学知识嘅人，前一秒喺冒充“老中医”行医睇病，下一秒就能换个马甲变成幸运“患者”写软文分享自己嘅康复经历。

各平台中“带货”嘅「关键意见消费者」（又称“KOC”）类似于线下代理商，唔仅帮助销售营销和变现，仲要凭借自身嘅舆论影响力强化平台。

来自「关键意见消费者」嘅软文或软广本身就游走喺法律边缘地带。对于平台嚟讲，「治理，或视而唔见」系一道值得权衡嘅选择题。

呢啲药或保健品本身虽然没有任何疗效，但也唔会造成生命危险。再加上一啲上当受骗嘅男性患者会有隐私顾虑，因此佢哋大都唔会选择维权。

类似嘅难言之痛也发生喺医美领域，一啲美容就医者出于隐私考虑会化名就医。

据中国整形美容协会统计，近两年平均每年有两万余条因医疗美容导致毁容嘅投诉记录。

2016-2020年间，北京朝阳法院接收嘅医疗美容纠纷诉讼度，医疗美容机构担责比例超90%，过错集中喺未尽告知义务、诊疗行为操作唔当、虚假宣传等。

美容院没有行医资格，但同第啲民营医院一样，整形医院是具备医疗执业许可证嘅医疗机构。呢啲资格证件足以让民营医院和医疗美容机构顺利通过资质审核，同时也畀‌平台一个“避风港”——我哋推广嘅商家都系正规医疗机构。

基本资质同实际效果之间嘅鸿沟，便成‌虚假广告、虚假宣传嘅「天堂」。

02

谁将虚假广告搬上互联网？

喺互联网医药广告嘅“大熔炉”度，民营医院、药厂、保健品厂商是投放主体，善于营销嘅莆田系医院，和缺乏资质嘅厂商，都混迹其中。

层层交织、无孔唔入嘅互联网广告代理商们，为佢哋提供‌“一条龙式”嘅广告策划及投放服务。

软文+保健品，可以为一家新媒体公司带来过亿嘅流水。

据独立营销咨询公司R3统计，2020年中国有46660家代理商，总收入超千亿。呢啲代理商源源唔断地从全国各地为互联网巨头们输送广告。

互联网平台同代理商们嘅关系错综复杂。互联网媒体同一级代理商有直接嘅合约关系，对代理公司嘅资金、团队和客户资源都有好高嘅限制条件。但喺程序化广告这条产业链上，越往下游越百无禁忌。互联网平台对于二级或更下游嘅代理商和渠道商其实并没有乜嘢约束力。

举例嚟讲，网络科技a公司向「财健道」介绍，佢哋开发嘅需求方数据平台（DSP）接入‌「市面上99%嘅网站和app」端口，都可以通过短信、电话发送广告。

相信你也曾深受其扰，喺一个渠道主动/被动认识某服务嘅广告信息后，使用第啲手机客户端、浏览PC端网页、接收电话或短信……都可以睇到同类广告。

a公司接纳来自全国各地嘅加盟代理商，呢啲加盟商可以接收来自全国各地嘅终端广告客户，呢意味住全国各地嘅广告主可以通过该平台嘅「市面上99%嘅网站和app」以及运营商资源向全国用户投放广告。

一般二级或更下游代理商资质限制少，数量更多，竞争更激烈。广告资源决定住代理商嘅生存，因此，佢哋会尽可能满足广告主嘅各种需求。

而如果想要喺搜索网站进行广告投放，也仅需三个步骤：开户——提交广告方案（广告页、关键词设置、时间段设置、投放位置频率、人群及地域定位等）并报价——竞价成功，展示广告页链接。

理论上，每个头部互联网广告平台都有一套应对虚假广告嘅过滤和审核机制，但老道嘅代理商也摸索出‌一套躲避审核闭环：

开户资质审核时，代理商可为无资质企业提供套户；对于广告内容，代理商可以通过技术操作篡改落地页；被举报或封号后，代理商可以启用备用账号再投放。

对于代理商们而言，有限嘅规则之外，就是无限嘅「自由之地」。受保护嘅关键词远远要少于擦边词和变体词。315晚会上曝光嘅代理商话，一啲“有名嘅医院”嘅名称是受保护嘅，但可以提供一啲打擦边球嘅操作，如将正规医院嘅简称、加空格嘅医院名称、高端医院、医院资讯等关键词，匹配到所投放嘅广告词条中。

2020年上半年，仅百度一家打击嘅医疗变体词就有8500万个，拒绝嘅唔合规广告达17.67亿条。

显然，十亿嘅数量级并没有探到互联网虚假广告嘅底。一家广告代理商向「财健道」透露，并唔系所有媒体平台都会进行审核监管，而且唔同平台审核嘅力度也唔一样。无资质嘅医药广告主，「一是可以套户，二是可以选择一啲没有审核或审核没那么严格嘅垂直类app或网站」。

一组可比对嘅数据是：国家药监局官网显示，经事前审核通过嘅药品和医疗器械广告各9.6万余条，虚假广告企业名名录82家。而百度2017年一年间处理嘅虚假医疗广告就有6000万条。

03

10家巨头同4.6万家广告代理商千亿互联网广告市场嘅监管难题

因魏则西事件而引发关注嘅「竞价排名」模式，实际上是国内外互联网广告行业普遍采取嘅一种机制。

2011年，RTB（实时竞价排名）模式进入中国。喺此之前，无论是门户网站嘅展示广告位，仲要是搜索网站嘅关键字广告位，都继承‌传统媒体卖广告位嘅模式。RTB模式最大化地开发‌平台广告资源，打破‌时间、地域限制，因此成为人口红利消失危机之下嘅新增长点。呢一年网络广告市场规模超511亿，首超纸媒。

▲ 图：中国程序化广告生态图，来源：RTBChina

实时竞价模式需要供应方平台、Ad Exchange、DSP平台、交易桌面等嘅支持，喺打破‌地域限制嘅同时，也催生‌以及全国各级代理商、渠道商。

2020年，我国网络广告市场规模已超4966亿。同46660家代理商形成对比嘅，是头部10家互联网公司（阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度、京东、快手、美团、小米、新浪及奇虎360）占据‌92%嘅网络广告市场份额。

网络科技a公司向「财健道」介绍‌佢哋嘅盈利模式，从呢个个案中更能理解监管之困。

同门户网站粗放嘅「分类」广告相比，推荐时代嘅广告更「精准」。广告主可以任意选择投放时间、目标用户所喺地域、投放平台、广告展现频次以及用户嘅年龄、性别、消费属性等。而且a公司可以通过机器学习来分析广告受众数据，「搜索过嘅词、浏览过嘅网页、到过嘅地方、历史消费行为，都可以用来分析用户嘅购买意向」

广告主通过a公司嘅账户向某互联网媒体b投放广告，a公司会获得来自广告主嘅服务费和b嘅返点。投放嘅广告金额越大，拿到嘅返点就越多。

举例嚟讲，假设某汽车广告主同a公司达成1500万嘅合作，要求a提供广告设计策划服务并喺b平台上向有汽车购买意向和购买能力嘅人群投放，至少有1000万点击量。该汽车公司支付嘅1000万度，b平台实际投放成本只有1000万x0.8元（假设一次点击需付费8毛），b可能会为a返还10万次点击量汽车类投放广告，呢啲返点可以通过第啲广告主嘅购买服务变现。除去第啲成本，a公司喺呢一单中获利500万。

▲ 图 程序性广告价值链中嘅资金流动情况（数据来源：WARC Global Ad Trends 2018）

大型广告主一般直接对接互联网平台或头部广告代理商，对于中小型代理商而言，大额合同并唔多见。实际上，a公司并唔为直接为广告主服务，因为他喺经营中发现一种更能规模化盈利嘅模式——发展下层加盟商（下称c）：

1. 交2万元「加盟费」，广告公司c便可以通过a嘅大数据平台为广告主投放广告。c嘅成本价为广告公司基本投入及加盟费，收入来自主溢价。溢价数目由c自行洽谈，一般可溢价50%-90%。

2. 交6万元「加盟费」，喺1中服务嘅基础上，广告公司c可发展下层加盟商。c嘅收入来自加盟费和自主溢价。

3.交7万元「加盟费」，喺2中服务嘅基础上，广告公司c可以获得一个自主命名嘅DSP（需求方广告平台），并每年支付近2万元维护费。

咁样一来，大量嘅加盟商唔仅可以贡献加盟费，而且可以拉来更多广告客户。

a公司嘅收益主要来自各媒体嘅返点，因此，无论以何种方式加盟，每一单广告都必须通过a公司嘅账户。当累计广告总金额达到一定门槛时，互联网媒体便会为公司a返点，a嘅投放成本便会降低。

虽然遍布全国各地嘅渠道商、广告代理商，为互联网平台带来‌百亿甚至千亿嘅广告收入，但10家互联网公司对四万家代理商嘅约束只能是粗放嘅。

呢种来自平台内部嘅约束，某种程度上是程序嘅、技术嘅，所以代理商们可以通过技术来规避风险、绕过审核。

比代理商们更难对付嘅仲有广告欺诈。

2020年7月，一个名为“which？”嘅英国消费者维权组织调查话，唔法分子剩系要一两个个钟头即可喺谷歌上为假冒企业创建和发布广告。which？虚构‌一家饮用水公司，喺推广过程度，谷歌只要求用户拥有一个Gmail帐户，虽然审核‌提交嘅广告内容，但谷歌并未核实该业务系咪存喺或合法，也未要求提供身份证明。喺Facebook上推广也非常容易。

来自平台之外嘅监管更加系收效甚微。虽然谷歌曾经已因虚假医药广告被处以5亿美金罚款，但其2019年仍至少有27亿条虚假广告被平台发现并删除，百度2020年拒绝嘅唔合规广告也超24亿条。

虚假医药广告只是互联网虚假广告嘅冰山一角。互联网广告行业开放大门欢迎全国各地广告主嘅时候，并唔可以将违法企业拒之门外。外部监管及网民发现并举报嘅虚假广告数量显然唔喺一个量级。

喺互联网出现以前，虚假广告嘅主阵地可能系街头电线杆上突兀嘅“牛皮藓”、卡片和传单。而到‌搜索引擎及各色网络内容平台上，虚假广告同各色信息真假混杂，且包装形式变化多样，难以辨别。呢个随住互联网普及而产生嘅问题，经过数十年嘅技术迭代和变迁，却依然未能睇到解法。

（作者为《财经》实习研究员）

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 参考文献

【1】《我喺新媒体公司卖性药，遍地都系“医学奇迹”》，睇客inSight,2020.07【2】《喺老中医网络骗局度，我是最纯洁嘅骗子》，全民故事计划，2018.08【3】《2020中国互联网广告数据报告》，中关村互动营销实验室，2021.01