茶颜悦色，终于攒够钱告“李鬼”‌

转载：本文来自微信公众号“财经”（ID:mycaijing），作者：欧阳叶萍，编辑：蒋诗舟，转载经授权发布。

“万人排队”“黄牛扎堆”“门店限购”，无疑都喺度揭示新式茶饮圈正陷入内卷。蹭热度和攀附“顶流”，成为山寨品牌们眼红分羹嘅一条捷径。图/受访者提供

喺一场怒斗山寨品牌“茶颜观色”母公司嘅官司度，茶颜悦色以胜利者姿态登上热搜。

4月26日，茶颜悦色官方微博喊话“终于赢得‌属于我哋嘅第一次诉讼”。同日，长沙天心区法院微信公号发布一则消息，有关“茶颜悦色”起诉“茶颜观色”唔正当侵权一案作出一审判决，判定“茶颜观色”方面3名被告相关行为构成唔正当竞争，并向“茶颜悦色”赔偿累计170万元。判决后，原被告均未表示系咪上诉。

被山寨品牌缠绕，对于茶颜悦色嚟讲并非“悦”事。茶颜悦色相关负责人讲畀《财经》新媒体，呢啲侵权情况确实畀品牌造成‌好大困扰。“针对山寨方，其实我喺2017年就有一啲反应动作嘎啦。”

茶颜悦色同茶颜观色商标设计相同。截图自天心区人民法院微信公众号

呢次被法院宣判为“李鬼”嘅茶颜观色，名同“茶颜悦色”仅有一字之差，LOGO同样以中国古典仕女为原型，线下门店嘅装潢元素也差唔多，主打中国风。从商标设计、门店场景甚至是招商PPT，茶颜观色都喺度向茶颜悦色无限“贴近”。

食品产业分析师朱丹蓬向《财经》新媒体指出，茶饮市场“山寨风”盛行嘅根本原因喺于，茶饮嘅创新同升级没有太多嘅技术门槛，好容易被抄袭。

“茶颜观色”嘅山寨行为背后，也映射出新式茶饮市场竞争惨烈嘅一面：得流量者得天下。“万人排队”“黄牛扎堆”“门店限购”等关键词，无疑都喺度揭示新式茶饮圈正陷入内卷。蹭热度和攀附“顶流”，成为山寨品牌们分羹嘅一条捷径。

“等我哋有钱‌就去告佢哋”

茶颜悦色昨日喺其官方微博发表胜诉感言：结果已出，被告公司会系其唔正当竞争行为付出代价。近期行业维权好消息越来越多：古茗，伏见桃山，耳光馄饨……都系对唔正当竞争嘅一拳重击。

茶颜悦色官方微博发表“胜诉感言”

针对市场上嘅抄袭和山寨现象，茶颜悦色曾公开表示，每个品牌都喺度努力打造自己嘅“护城河”，无论是产品嘅创新还是内容嘅风格化，都系以创造力吸引消费者。但也系喺此过程度，迸发出‌好多“唔管唔顾嘅原创”，喺信息唔对称嘅现状下大家能否保留对“原创”二字嘅敬畏和底线，而唔系以此为遮羞布。

茶颜悦色小票上那两句自嘲式喊话，让网友们忍俊唔禁。从2017年嘅“等我哋有钱‌就去告佢哋”到2019年嘅“我哋赚‌一点钱可以告佢哋‌”，承载住茶颜悦色嘅维权夙愿。

茶颜悦色小票上嘅自嘲式维权宣言。图片来源：微博网友@食饱‌记得夸我

据长沙市天心区人民法院消息，2020年8月17日，湖南茶悦文化产业发展集团有限公司（简称茶悦公司）作为原告，将广州洛旗餐饮有限公司（简称洛旗公司）、广州凯郡昇品餐饮管理有限公司（简称凯郡昇品公司）、长沙市天心区刘琼饮品店（简称刘琼饮品店）作为被告，以被告使用同原告相同或近似装潢标识构成唔正当竞争为由向长沙市天心区人民法院起诉。

简单嚟讲，洛旗公司和凯郡昇品公司是关联公司，凯郡昇品公司负责洛旗公司及自己官网嘅设计和日常运营。刘琼饮品店是洛旗公司嘅加盟店。

被告辩话，原告装潢只限于茶饮料杯，唔包括门店装饰、品名体、文案宣传、产品名等。

结合企业官网及法院公告信息，茶颜悦色是茶悦公司旗下品牌，成立于2013年3月，以茶饮、甜品为主打，至今已拥有350多家分店。茶颜观色是洛旗公司旗下品牌，成立于2017年2月15日，自2017年3月开始推广“茶颜观色”品牌，2018年8月经受让取得注册商标。

长沙市天心区法院调查认定，“茶颜悦色”及图案既是商标又是美术作品，“中茶西做”是美术作品，原告系上述商标和美术作品嘅权利人或者被许可人。2013年12月28日，吕良创办第一家“茶颜悦色”门店开业销售茶饮料。“茶颜悦色”及图案开始使用喺茶饮料包装、店铺门头、店内装潢上。

被告洛旗公司和凯郡昇品公司官网使用‌“茶颜观色”及仕女图，“新中式鲜茶、越中国越时尚”、“茶颜悦色”中茶西做图片、“茶颜悦色”门店照片及“幽兰拿铁、声声乌龙”等产品名称、饮品单对外进行“茶颜观色”嘅品牌宣传和加盟许可推广。

洛旗公司、凯郡昇品公司官网页面。截图自天心区人民法院微信公众号

茶颜悦色方面注意到，茶颜观色败诉后，开设于长沙南门口嘅茶颜观色店铺目前已暂停营业。

实际上，仿冒茶颜悦色嘅唔止茶颜观色一家。上述茶颜悦色人士向《财经》新媒体表示，目前对于山寨嘅界定比较含糊，公司好难完全统计到市场有几多山寨方。有嘅品牌将茶颜悦色嘅设计原原本本照搬，有嘅品牌会利用谐音字、相近字误导消费者。呢啲侵权情况，确实畀品牌、畀消费者都造成‌好大困扰。

“谁是李鬼”纠葛多年

围绕“谁是李鬼”，茶颜悦色和茶颜观色嘅竞争纠纷由来已耐。

茶颜悦色上述人士讲畀《财经》新媒体，公司其实2017年起就开展前期资料收集工作，“等我哋有钱‌就去告佢哋”呢句话也被明晃晃印喺小票上，彰显其维权决心。

2016年，茶颜悦色喺长沙初具名气，借助于网络出圈。2017年起，茶颜观色粉墨登场。

彼时，洛旗公司通过闲置商标平台购入“茶颜观色”草书版本商标后，设计‌一套从logo、装修、产品名、产品外形、价格表等同茶颜悦色高度相似嘅门店模型，并开始对外开放特许加盟。

“茶颜观色”同“茶颜悦色”门店装潢近似。截图自天心区人民法院微信公众号

让茶颜悦色方面没想到嘅系，喺一场商标侵权案中自己反而成‌被告。2019年5月，“茶颜观色”以长沙“茶颜悦色”商标侵权为由，向长沙市岳麓区人民法院起诉。

“当时我哋还比较被动。”上述负责人向《财经》新媒体表示，对方是“职业选手”，反应速度快，经验也多，茶颜悦色更多系一边抵御、一边唔断收集资料反击。

若单论商标注册时间，的确是“茶颜观色”注册成功喺前，唔过并无经营行为。

梳理法院公开信息发现，“茶颜观色”商标最早由柴泽军喺2008年3月14日申请注册，经北京某知识产权代理有限公司代购转让畀另一人。2017年洛旗公司开始推广“茶颜观色”品牌，并于2018年8月经受让取得该注册商标。

直到2019年5月，洛旗公司才于长沙开设首家“茶颜观色”奶茶店。

“茶颜悦色”商标最早由湖南茶悦餐饮管理有限公司于2013年喺35、43、30类商品和服务类别上注册。企查查显示，2015年10月至2018年3月间，茶悦公司先后申请注册‌“茶颜悦色”“知乎茶也”等商标。

2021年4月8日，长沙市岳麓区法院一审判决驳回“茶颜观色”洛旗公司嘅全部诉讼请求。该法院认为，洛旗公司明知“茶颜悦色”品牌闻名，仍受让取得“茶颜观色”注册商标专用权，并掀起呢场商标侵权之讼，有攀附“茶颜悦色”嘅意图，存喺明显恶意。

“被山寨”嘅一大重要原因，是企业对品牌保护方面存喺漏洞。茶颜悦色方面也表示，喺创立茶颜悦色之初，缺乏版权和商标意识，仅注册下几个类别嘅商标。从2017年开始，关于知识产权茶颜悦色一直喺自我反省、维权。

“喺我国，恶意抢注国内外知名商标、商号、名人姓名嘅行为屡见唔鲜。”中国人民大学法学院教授刘俊海向《财经》新媒体指出，恶意抢注商标嘅行为，倒逼守法企业注册大量防御性商标。由此造成恶性循环，申请量虚高唔下。

公开信息显示，主做茶饮嘅茶颜悦色注册‌涉及医药、医疗器械、办公用品、皮革皮具等唔同国际分类共计667个商标。“大白兔”奶糖嘅生产厂家注册“大灰兔”“大黑兔”“大花兔”等多个近似商标，拥有“雪碧”商标嘅可口可乐公司注册‌“雷碧”等商标。呢啲啼笑皆非嘅商标注册背后，是企业维权嘅无奈。

被选中嘅流量赢家

喺餐饮行业，知名品牌“被山寨”似乎成为一种常态。攀附“顶流”，俨然成为山寨品牌们心照唔宣嘅一条出圈捷径。

那么，频频被山寨嘅茶颜悦色究竟有多火？

诞生于2013年嘅茶颜悦色，喺日趋内卷嘅新式茶饮赛道也有属于自己嘅“传说”：排队超8个钟头，外卖跑腿费100元，黄牛炒到150元一杯。深圳首店解锁当天，更加系开创5万人排队抢购嘅盛况，让人误以为来到‌上海外滩。

而同其2020年激增嘅销售额相比，以上不足为奇。数据显示，2020年茶颜悦色嘅销售规模同比增长‌200%。

常驻长沙嘅95后小林用3个关键词来总结茶颜悦色：排队、好喝、划得来。他向《财经》新媒体表示，“茶颜悦色喺长沙是非常牛嘅存喺，有商场嘅地方就有佢，基本每时每刻都有人排队。”

无论是岳麓山下、橘子洲头，仲要是人流穿梭嘅高铁站，都有茶颜悦色嘅身影。“少年间”“人间烟火”“蔓越阑珊”呢啲诗化嘅奶茶名，吸引无数食客。

小林用两个事例证实茶颜悦色嘅火爆：一年一度嘅茶颜小主节充值活动开展时，就算是工作日也无办法阻拦“打工人”嘅热情，小林好多同事组团“翘班”去充值；北京有客人来到长沙，喝茶颜悦色、食文和友最让佢哋激动。

喺新式茶饮兴起当下，风头正盛嘅茶颜悦色，就成为嗰个被选中嘅流量赢家。

某知名餐饮连锁店负责人向《财经》新媒体表示，被仿冒和山寨加盟已经是餐饮行业嘅乱象之一。喜茶前身叫“皇茶”，当时就被仿得满大街都系。鹿角巷开业唔耐就饱受“被山寨”之苦，正宗鹿角巷门店喺全国唔到200家时，山寨店却多达数千家。为‌防止“被山寨”，外婆家成立专门嘅“打假办”，目前京天红、鲍师傅也一直喺维权。

呢次茶颜悦色微博提及嘅古茗，就喺“被山寨”路上受伤匪浅。据媒体报道，有诈骗集团曾打住古茗招商加盟嘅幌子，冒充古茗总部，仅利用“古茗”一个品牌就诈骗上亿元。

朱丹蓬向《财经》新媒体分析，餐饮业门槛低，“被山寨”嘅难度也相对小些。一旦有企业喺某个方面取得突破，第啲企业可以立马跟进。

“喝‌咁多形形色色嘅奶茶，你能从口感上做出区分吗？”《财经》新媒体就此问题随机采访身边十几位奶茶爱好者，有人直言“分唔清楚谁是谁”，好多奶茶嘅产品名差唔多，都走文艺路线，配料也差唔多，口感重叠度非常高。

朱丹蓬指出，从产业端来睇，山寨企业嘅大量涌现，束缚‌企业品牌嘅发展，自然是坏事。但从成个行业来睇，也系一个警醒：企业应思考点样做好防护河。