瞄准千亿个护市场，纸业龙头们下半场战役已经打响

转载：本文来自微信公众号“螳螂财经”，作者：图霖，转载经授权发布。

纸品企业正喺度迎来利好。

由于原材料木浆价格持续走高，近期，维达、洁柔、恒安等国内知名纸业公司均发布‌调价通知。截至家阵时，市场上部分生活用纸产品价格已经上调‌10%-20%。同时，以女性产品、婴儿产品及成人失禁产品为代表嘅个护市场，也迎来‌千亿级市场规模。

最呢几年，随住“佢经济”、“银发经济”等消费趋势日趋强烈，纸业龙头们对于个护业务嘅重视程度正喺度上涨。相较低毛利嘅纸巾业务，毛利更高且聚焦高端化嘅个护业务，逐渐成为纸业龙头们追逐嘅第二增长曲线。

家阵时，纸品企业嘅头部玩家，无非是维达、洁柔以及恒安这几大巨头。那么，喺日渐升温嘅个护赛道，究竟谁更有希望实现领跑呢？

个护业务收效显著，“女性用品”和“高端化”成新嘅关键词

呢排，纸业龙头之一嘅维达公布‌2021年第一季度业绩。

“螳螂财经”查询到，报告期内，维达集团总收益增长30.7%至44.70亿元，其度，36.64亿元来自纸巾分部，8.06亿元来自个人护理分部。而呢几年才开始发力嘅个护业务，喺企业总收益中嘅比重已经达到‌18%。

唔止维达，之前恒安公布嘅2020年度业绩公告也显示，受惠于旗下高端卫生巾品牌Space7嘅快速增长，恒安2020年嘅卫生巾业务重返增长轨道，实现销售收入66.55亿元，占恒安国际整体收入接近30%。

这实际上向纸业龙头们释放‌一个新嘅信号：喺个护市场能够挖掘到新嘅增长点。

最呢几年，维达洁柔恒安们的确加快‌喺个人护理业务上嘅布局，但就家阵时嘅这几大企业嘅产品结构来睇，佢们嘅侧重点仍喺女性护理呢一块，婴儿护理和成人失禁用品嘅占比要略低。

其度，洁柔喺纸巾之外，只推出‌卫生巾产品。而维达和恒安虽然都已涉足女性护理、婴儿护理及成人失禁用品，但喺婴儿护理和成人失禁用品上嘅业务占比并唔高。譬如恒安嘅卫生巾业务占比已经接近30%，但一次性纸尿裤用品占比仅有6.37%。

“螳螂财经”认为，婴儿护理和成人失禁用品之所以占比较低，主要是因为喺这两类产品上，大众嘅消费观念仲未能完全转变。

喺婴儿护理用品嘅选择上，家长们更倾向于高端、进口嘅品牌。据《健康生活消费趋势报告》分析显示，高端进口嘅婴童洗护产品占比正喺度逐年攀升。数据显示，2017年-2019年线上婴童洗护热门海外产地区TOP5分别为：美国、法国、德国、日本和韩国。

而成人失禁用品，则主要是因为老人仲未有形成积极嘅消费观念。一方面，国家相关嘅养老报销政策仲未完善。另一方面，喺呢类用品上花钱，唔符合老人过去形成嘅勤俭节约嘅习惯。

反观女性用品，喺市场和消费层面都呈现出较好嘅发展态势。

从市场层面来睇，根据生活用纸和卫生用品行业年度报告显示，中国女性一次性卫生用品2014年-2019年市场规模复合年均增长率达10.4%，卫生巾市场有望喺未来几年突破千亿市场规模。

从消费层面来睇，根据艾媒数据显示，2020年中国佢经济市场规模将达4.8万亿元，女性已经成为新消费浪潮中唔可忽视嘅主力军。

同时，从具体嘅品牌动作来睇，纸业龙头喺个护业务上，更倾向于往高端化发展。

2016年，恒安旗下嘅Space7品牌诞生，定位为女性高端护理品牌，推出‌专为白领女性打造嘅多维秘护系列。2019年，恒安还同国际知名战略指导公司PUNDA合作，对该品牌进行全新升级，并签约杨超越作为品牌代言人。

2019年，维达也喺中国市场推出‌高端女性护理品牌Libresse薇尔。该品牌原本就是北欧领先嘅女性护理品牌，喺马来西亚、南美等地区市场份额领先，有良好嘅市场基础。

同样喺2019年，洁柔旗下卫生巾品牌朵蕾蜜正式上线。朵蕾蜜嘅定位喺中高端，品牌聘请‌明星马思纯作为代言人，并配合京东年中大促上线宣传。

而品牌们之所以唔约而同往高端化发展，一个是为‌迎合家阵时消费升级嘅大趋势，另一个是相较纸巾产品，高端化嘅个护产品，能够为佢们带去更高嘅毛利率。

总结来睇，喺三大个护业务上，维达恒安洁柔更注重女性用品市场嘅占领。同时，高端化将成为品牌喺新时代下重点发力嘅方向。

新嘅战役已经打响，维达洁柔恒安谁更有希望领跑？

从最新市值来睇，恒安喺成个纸品行业嘅领先优势较为明显。截至4月23日收盘，维达为279.2亿元、洁柔为385.6亿元、恒安为513.4亿元。但“螳螂财经”认为，个护业务作为新嘅业务版块，更需要关注接落去嘅长线发展。

那么，喺个护业务层面，维达恒安洁柔这几大巨头度，究竟谁更有优势呢？

就个护业务喺品牌整体业务中嘅占比来睇，恒安目前依然要略胜一筹。

喺剔除纸巾业务和第啲业务之后，恒安嘅个护业务占比已经达到‌36.11%。而维达嘅个护业务占比仅有17.58%，洁柔则更低，根据其2020年上半年嘅营收数据，其个护业务营收占比甚至不足2%。

这实际上同恒安好早就开始喺个护赛道上布局有好大关系。

以女性护理产品为例，早喺1985年，恒安就创立‌国内首个卫生巾品牌“安乐”，并通过电视广告宣传取得‌较大成功，市占率一度超过40%。喺此经验之上，恒安后来推出嘅“七度空间”品牌同样表现唔俗，市占率达到‌12%。

反观维达和洁柔就要晚得多。维达旗下嘅Libresse薇尔2019年才登陆中国市场，洁柔旗下嘅朵蕾蜜都系2019年才正式面市。

当然，虽然恒安嘅抢先发力，为其争取到‌领先优势，但“螳螂财经”认为，呢并唔意味住呢一优势可以继续保持：

其一，从渠道层面来睇，恒安喺电商渠道嘅“失势”畀‌维达洁柔赶超嘅机会。

恒安虽然进入个护市场较早，但喺电商层面嘅发力却唔系几够。据恒安2020年报，恒安电商渠道嘅营收为43亿元，占集团整体收入约19.1%，不足20%。

而同样喺2020年，维达喺电商渠道嘅收入约为49.8亿元，喺公司总营收中嘅占比达到‌36%，几乎是恒安嘅两倍。洁柔目前尚未公布2020年财报，但据券商预测，其电商收入增速能够达到50%，收入占比也将达到35%。

和第啲早期嘅传统企业一样，恒安嘅渠道优势主要建立喺线下，其销售终端及网点甚至已经覆盖到乡镇地区。呢一优势对恒安前期快速占领市场确实有帮助，但随住网购和电商嘅出现，其过于依赖线下渠道嘅弊病开始越来越明显。

喺疫情最为严重嘅2020年上半年，恒安营收为109.28亿元，同比增长1.4%，净利润22.60亿元，同比增长20.3%。

同期，维达营收10.5亿元，同比增长约100%，净利润7.6亿元，同比增长约108%。洁柔营业36.2亿，同比增长14%；实现归母净利润4.5亿，同比增长64.7%。

唔难发现，唔论是营收还是净利，恒安嘅增长速度都远唔及维达和洁柔。因而，恒安要维持自己喺个护市场嘅先发优势，电商渠道嘅拓展刻唔容缓。

其二，喺高端化转型呢一层面，发力迅猛嘅维达洁柔正喺度对恒安造成新嘅威胁。

前面提到，高端化将是纸业龙头喺个护业务呢一块嘅重点关键词。而当三大品牌都开始发力高端化嘅时候，恒安嘅竞争优势必然受到影响。毕竟，维达洁柔追赶之势十分猛烈。

维达方面，上年双十一，维达主打嘅高端个护品牌Libresse薇尔实现销售额同比增长超200％，成绩十分亮眼。

同时，成个2020年，维达旗下高端产品嘅销售贡献率也从2019财年嘅24%上升至2020财年嘅超30%，期内所有高端产品嘅销售均录得双位数嘅同比增长。

洁柔方面，虽然其家阵时嘅个护业务占比较低，但喺品牌高端化嘅探索上，洁柔较前面二者要更有心得。数据显示，洁柔嘅非卷纸类高端产品占比已经达到‌70%。

因而，洁柔完全可以将喺纸巾业务上嘅市场经验运用喺个护业务上，也唔用花时间扭转大众对品牌嘅印象，因为佢嘅定位本就偏高端化。

而且，洁柔嘅个护业务增势十分明显。2019年上半年，洁柔嘅个护营收只有300多万，但2020年同期已暴增到6700多万，营收占比也从0.05%升至1.86%，未来潜力可期。

最后，“螳螂财经”认为，凭借住多年来嘅市场积累，恒安喺个护业务嘅领先位置短时间内可能难以被超越。但长远来睇，随住维达洁柔喺电商、高端化等层面嘅发力日益迅猛，恒安嘅领先优势将唔再明显。喺个护业务呢一层面，维达洁柔实现赶超也唔无可能。

新嘅战役已经打响，三巨头之间嘅竞争格局将会点样变化，我哋拭目以待。