“拼多多式”卖酒，呢间小酒馆凭乜嘢年入8亿？

转载：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID:U_quan），作者：套路编辑部，转载经授权发布。

前唔耐，我发现，我大学喝‌四年嘅 Helens 小酒馆，居然悄咪咪地上市‌！

睇到呢个消息，我嘅内心是咁样嘅：

之前光顾住喝酒嘎啦，原来人家已经有 350+ 家门店，开到‌ 80+ 个城市，门店数量比排名第二嘅连锁酒馆多‌ 4 倍还多。

唔仅咁，仅 2020 一年， Helens 就赚‌整整 8 亿元……问题是佢嘅人均消费才 50 块钱啊？

睇到这，我彻底懵嘎啦，就是嗰种“班里唔起眼嘅学生突然考上清华”嘅感觉……

仔细认识之后，我发现，原来 Helens 嘅运营真嘅好有一套。

Helens 有多神奇？

1）价格超便宜且花样多

首先，去过 Helens 嘅人都知道，佢是真嘅便宜。

先畀唔点样喝酒嘅朋友科普下正常酒馆价格：

一般嘅清吧，一瓶啤酒（350ml）20 元左右是标配；如果是鸡尾酒，一小杯上百也好正常。

上次我和朋友喺老家嘅清吧，3 个人居然花‌掉 800 多块，人均近 300 元……

而喺 Helens ，一瓶啤酒嘅价格一般唔会超过 10 块，一升装嘅扎啤才卖 28 元，人均消费仲未到 50 块钱：

店里最受欢迎嘅「威士忌可乐扎」，只要 80 块钱就能买到一大桶。

因此，呢间酒馆被好多网友称为酒馆界嘅「蜜雪冰城」。没错，就是嗰个 2 元一支甜筒、5 元一杯奶茶嘅蜜雪冰城。

其次，Helens 嘅活动，可以说是我见过嘅酒馆入面最狠嘅 —— 经常白送。

比如，新店开业一周内，每人每天都可以免费领取 6 瓶啤酒，仲有花式抽奖。

同时，喺过去讲到酒吧，大家可能一时间想到嘅系黑桃k 、轩尼诗呢种贵价高度洋酒。

但是 Helens 反其道而行之，菜单上几乎都系好好入口嘅酒，比如花式啤酒、鸡尾酒等等：

咁样一来，佢嘅目标用户——唔常喝酒嘅年轻群体，都可以毫无负担地喺这里饮酒嘎啦。

2）气氛好嗨皮

除咗好喝便宜嘅酒水，Helens 嘅气氛也和传统「夜店」「清吧」都唔系几一样。

夜店是以“蹦迪”、玩游戏为主，人和人之间嘅交流比较少；清吧则是以聊天为主，一般唔允许大声喧哗，好难有嗰种“玩嘅好 high”嘅感觉。

而 Helens 嘅氛围则介于两者之间：既能喺这里玩游戏玩得好嗨，也唔耽误人和人之间嘅交流。

为‌让大家嘅体验更好 ，从而吸引更多目标用户到店消费，Helens 从“硬件”“软件”上都好拼。

从硬件上嚟讲，每家 Helens 都有装修精美嘅店面，乜嘢东南亚风、欧洲风、复古风，样样都好精致：

从“软件”上嚟讲，为‌让大家玩得更开心， Helens 唔会像第啲酒馆那样规定“禁止自带食物入场”，甚至还会鼓励大家自带食物来食。

上次我去 Helens 叫‌个炸鸡外卖，因为疫情嘅原因，外卖只能送到商场门口，店员甚至还去帮我取‌外卖……

同时，佢嘅音乐会根据时段、人数嘅几多进行调节音量；而且，用户刚进店时、大部分人进入状态时，应用嘅音乐都系唔同嘅。

而除此之外，用户还可以喺喺公众号「自定义歌单」（需要提前一晚预约），以及喺音乐「广场」上对歌曲做出评价：

蜜雪冰城式价格，Helens凭乜嘢年入8亿？

根据招股书嘅数据， Helens 喺近两年盈利迅猛，连疫情期间都没点样受影响（要知道，2020 年中国减少‌ 7000 家酒馆）：

2018 -2020 年，海伦司实现营收分别为 1.15 亿元、5.65 亿元、8.18 亿元，经调整净利润分别为 1083.4 万元、7913.6 万元、7575.2 万元，净利率分别为 9.42 %、14.01 %和 9.26 %。

佢是点样做到嘅呢？

1） 校园传播，低成本精准获客

Helens 成本控制嘅第一步，系喺获客上。

比如我第一次去 Helens，就是因为品牌‌赞助我哋学校嘅一个活动，仲要畀学生会塞‌一大堆优惠券，因为优惠券入坑嘅我，从此以后成为‌佢家嘅忠实粉丝，仲要安利畀‌我身边嘅一众同学好友。

而像咁样嘅传播路径，是Helens 一直以来嘅常规操作。

据报道，Helens 做过 100+ 次校园地推活动和赞助活动，包括各种社团活动、歌手比赛，甚至连新生军训、招聘活动都没放过。

图源 官网

当然，校园赞助只是线下渠道积累种子用户。

喺线上，Helens 都系将抖音、微博等年轻人常刷嘅社交平台玩得风生水起。

目前 Helens 官方微信、抖音及微博官方账号累积粉丝已超过 570 万。微博上，Helens 嘅相关话题阅读量有百万甚至千其。

喺抖音，Helens 还发起过一个「可乐桶挑战大赛」，用户只要发布相关视频，就有机会 0 元领取可乐桶，该话题挑战赛最终有 1.2 亿次播放。

而家，Helens 还做起‌私域。

篇篇阅读量 10W+ 嘅 Helens 公众号，从欢迎语就开始引导用户就近添加门店粉丝群，就算按照一个门店 500 人来算（实际远远唔止），也有 17 万用户嘎啦。

比如，我新加嘅呢个门店群，仲要会提醒有第啲门店正喺度开业，有新店福利可以享受。

2）选址有“心机”

① 40% 嘅门店喺大学城

根据招股书， Helens 有约 4 成左右门店分布喺大学城附近，经营效率明显高于第啲门店。

呢啲群体学生经济能力有限， 更青睐没低消、没开台费、低加价嘅场景，对个性、身份要求唔高。

长沙部分Helens分布

一方面，靠促销、地推活动，Helens 可以直接承接高效用户，并且通过学生老带新，带来稳定嘅客流；同时，可以更好地认识用户嘅消费偏好，及时调整后续方案。

另一方面，大学城嘅店铺远离市中心商圈，租赁价格唔会好昂贵，但门店性价比高，进一步维护‌低价策略。

② 喺最繁华嘅地段，选择最偏僻嘅位置

喺 Helens 嘅创始故事中提到，2009 年创始人老徐回国后，喺北京创立‌第一家门店。

呢间门店位于寸土寸金嘅“宇宙中心”五道口，但特别嘅系，呢间门店并唔喺核心地段，十分偏僻难找。

非核心位嘅商铺，和 500 米开外嘅第啲店铺相比，一年要交嘅租金只有人哋嘅十分之一。

后来呢种“闹中取静”“租金较低”嘅选址方式，成为‌ Helens 酒馆嘅一大特色，持续控制佢嘅租赁成本。

据招股书数据，2018 -2020 年， Helens 大多数门店嘅日租金仅为 3 元/平方米，租金成本占比为 11.84%- 17.40%，远远低于原材料和人力成本占比。

③ 二三线城市密集开店，树立品牌

虽然起步于北上广等一线城市，但是 Helens 而家却喺二线城市开店最多。

根据Helens 招股书嘅数据：

截止 2020 年，Helens 分别喺一线、二线、三线及以下城市拥有酒馆 56 家、 200 家以及 94 家，分别占酒馆总数嘅 15.95 %、 56.98 %和 26.8 %。

喺大本营长沙，Helens 嘅开店嘅密集度甚至跟「茶颜悦色」唔相上下（根据官网显示，Helens 喺武汉更加系有 92 家门店）：

通过喺武汉、长沙呢啲旅游量大嘅城市建立口碑，再通过网络实现品牌发酵刺激用户需求，Helens 可以进攻更多城市（包括一线城市）。

可以睇到喺微博上，好多体验过 Helens 嘅用户都表示希望 Helens 开到自家附近。

3） 自建供应链，保证低价高利润

除咗控制店铺租赁成本，唔同于第啲嘅酒馆，Helens 是自有产品（海伦司扎啤、精酿、果啤及奶啤）为主，外部产品（百威、科罗娜、 1664、野格等）为辅。

根据 Helens 招股书数据，Helens 虽然售价好低，但凭借自有产品，毛利率做到‌好高：

2018 – 2020 年，自有产品收入占比分别为 68.4 %、 64.2 %、 69.8 %。自有酒饮对应嘅毛利率分别为 71.4 %、 75.3 %、78.4 %，高于第三方酒饮对应期间嘅毛利率 39.2 %、 52.8 %、 51.5 %。

例如“可乐桶”基酒为低成本嘅青岛威士忌，“海伦派对”基酒为自己生产嘅预调酒，降低‌产品成本，进一步保证产品低价。

而一啲年轻人钟意嘅第三方品牌啤酒，Helens 会从原厂或者一级代理商进货，同样嘅，也省去‌中间商环节。

比如说，喺 Helens ，1664 售价为 9.8 元，而喺Perry’s（号称“学生劈酒打卡地”），售价为 14.8 元/瓶，整整贵‌一半。

自有工厂供货同品牌产品+大牌酒原厂进货，控制‌ Helens 嘅产品成本，进一步反哺到‌ Helens 嘅低价策略。

4）消除唔必要嘅服务，降低成本

2016 年以前，Helens 还会做一啲西餐品类，比如沙拉、意面、披萨等，价格都系相当嘅低。

而喺此后嘅菜单度，Helens 将菜单逐步精简，只保留‌能够快速出餐、唔需要重度加工嘅点心。

咁样一来，Helens 直接省掉‌大量嘅原材料管理和人力成本。（前文说能自带食物甚至喺酒馆点外卖，估计都系呢个原因）

根据招股书，Helens 没有生鲜等复杂嘅供应链管理；而且几乎无后厨，唔依赖厨师。原材料成本控制喺 35 % 以下，人力成本唔超过 20 %。

5）全直营运营模式，高效复制

根据招股书，Helens 最初是以加盟方式运营。

但是而家，Helens 而家已经调整为「全直营运营模式」 （截止 2020 年底，只剩 14 家加盟店），用标准化嘅运营模式快速开店，并且快速实现盈亏平衡：

总部统一管理选址，装修，物流采购，音乐播放，目前装修环节仅耗时 40天，新店从选址签约至开业需要 2-3 个月。公司智能音乐管理系统会精确实时嘅控制每家门店嘅背景音乐。

根据招股书，Helens 新增直营酒馆嘅盈亏平衡期已经从 2018 年嘅 6 个月，降低至 2019 年嘅 5 个月，上年已经降低到‌ 3 个月。

结语

其实，我哋去夜间小酒馆场景消费度，社交目嘅系第一位，性价比是次要位。

而 Helens 嘅成功，正系牢牢抓住‌这两点：用超高嘅性价比、超人性嘅服务体验、宽松嘅社交氛围，吸引年轻用户到店消费，良好嘅体验又提高‌用户粘性和复购率。

最后，借用 Helens 创始人老徐所说嘅一句话结尾：

做服务业嘅核心竞争力就是呢种滴水穿石嘅坚持，就是呢种文化——日耐见人心，保持真诚，永远唔算计顾客。

也许，真诚才是当代品牌出圈嘅最大秘籍吧！