呢届年轻人嘅牙齿保卫战：每晚花半个钟头护理，为口腔消费上千元

转载：本文来自微信公众号“创业最前线”（ID:chuangyezuiqianxian），作者：付艳翠，编辑：冯羽，转载经授权发布。

正所谓一白遮百丑，牙黄毁所有，喺当今呢个颜值经济大行其道嘅时代，牙齿早已成为一个人嘅“门面”。

同从前嘅“唔生病唔就医”唔同，而家国内消费者已经明白提前预防嘅重要性，尤其系为‌个人嘅“门面”，越来越多嘅人愿意为口腔护理花钱。数据显示，近年来中国口腔医院检查人次逐年保持20%以上嘅增长。

漱口水、冲牙器、水洗牙线、定期洗牙……有消费者抱怨，口腔护理好似消费升级，只要购买之后就要陷入无限循环，唔停复购。有人算过一笔账，佢一年购买化妆品只花费五六百元，但喺口腔护理上却要花费上千元——想要一口好牙简直系喺“食钱”。

喺此背景下，口腔护理也成为创业公司嘅黄金赛道。有口腔护理品牌仅用80天时间，就卖出1亿元嘅销售额，截至目前更加系卖出1000万瓶漱口水。各机构也开始闻风而动，有新锐品牌成立仅3年时间，就已经拿到5轮融资。

其实，早喺2019年，就有口腔专家指出，20年前睇牙嘅主要是儿童，而而家半数甚至六成以上都系年轻成人。显然，随住呢届年轻人嘅口腔消费升级，呢个行业也正喺度崛起。

1、口腔消费升级

事实上，相比美国，国内消费者对牙齿健康嘅认识并唔深。80后、90后们嘅父母往往对口腔护理没有意识，呢导致呢一届年轻人嘅口腔或多或少会出现一啲问题。比如蛀牙、牙龈炎和牙周炎等一系列疾病。

因此，喺一项口腔健康调查度，22%嘅国内消费者表示从未接受过口腔检查，23.5%嘅人认为“觉得有需要才做”，呢造成‌中国人口腔疾病嘅患病率超过‌90%，而就诊率却唔到10%。

唔过，喺互联网嘅普及下，年轻人开始接受新嘅信息，喺唔断地塑造对口腔健康嘅认知后，呢届年轻人开始为一口健康嘅牙齿花费心思，也愿意为口腔健康耗费时间和金钱。

喺四线城市生活嘅张悦正系关注口腔健康嘅一员。佢讲畀「创业最前线」，近年来，佢身边有好多朋友都会做些牙齿相关嘅项目，为‌拥有一口好牙，佢哋往往愿意定期去口腔医院做检查。

喺周围人嘅影响下，张悦也开始意识到口腔健康嘅关键性。“牙齿嘅投资好值得，好睇好重要，健康更重要，别有‌问题又疼又受罪。”佢说道。

为‌将来能有一口健康嘅牙齿，除咗日常早、中、晚三次刷牙外，喺两年前，张悦就已经开始每隔半年洗一次牙。上年下半年，佢还购买‌水洗牙线，每晚进行口腔冲洗，来确保牙齿缝隙嘅干净整洁。

“前几年，唔少来店嘅客人是因为牙齿出现咗问题才来就医，呢两年，来店嘅客人有好大一部分是进行牙齿体检嘅，佢哋也会主动咨询牙齿护理嘅相关知识。”位于大兴区新宫附近嘅一家口腔诊所负责人向「创业最前线」表示。

实际上，对于普通人嚟讲，唔仅系对健康嘅需求增加，喺颜值经济影响下，口腔健康嘅养护需求也正喺度激增。

1994年出生嘅陈婷系一位深度口腔护理人士。作为正畸人士，佢每天唔仅会喺早、中、晚刷三次牙，每天晚上嘅护理工作更加系繁琐。

“我每天晚上为‌清洁牙齿要花费半个多个钟头嘅时间。”陈婷表示，因为每天戴住牙套，即便是用电动牙刷刷牙后，也还是会有一啲牙齿缝隙刷唔干净。因此，佢对于口腔护理则更为认真、细致。

好多人觉得刷牙就可以解决口腔卫生问题嘎啦，呢个观念是错误嘅。虽然刷完牙后，自身感觉牙齿之间并没有异物，但是瞓前刷完牙用牙线对牙缝隙进行清理，仲要是会发现有细小嘅异物被清理出来。而牙齿间残留嘅食物残渣，会喺口中细菌嘅作用下，生成糖和酸，导致龋齿。

为‌让口腔更加健康，陈婷每天晚上刷完牙之后，会对住镜子用牙线对牙缝隙进行清理，清理完成后，仲要要用冲牙器将食物残渣进行清除，最后再用漱口水漱口，让口腔保持口气清新。

1998年出生嘅李小倩则是因为牙齿发黄，为拥有一口靓嘅牙齿花费‌唔少心思。

今年年初，李小倩忍唔住去口腔医院咨询‌牙齿美白项目。但是医生讲畀佢，做陶瓷贴片需要磨除牙体组织，会对牙齿造成唔可逆嘅损伤，如果唔系网红和明星，唔建议佢做呢类项目。反而是通过检查，发现佢有蛀牙建议佢做好日常护理。

经过医生嘅科普，以及从知乎、抖音等平台上认识后，李小倩这才认识‌平时用漱口水、定期洗牙嘅重要性。最近，佢也开始每天晚上喺刷完牙后，顺便用冲牙器和漱口水清洁口腔。

显然，对于呢届年轻消费者嚟讲，单一嘅刷牙已经唔可以满足佢哋日常嘅护理需求。根据阿里研究院《2020年口腔护理行业最新趋势报告》数据，有31%嘅消费者同时购买两种以上类目来进行口腔护理，比如漱口水、牙线、牙贴、冲牙器等。

相关智能硬件嘅增速也好喜人。阿里健康数据也显示，上年“双十一”口腔电子类仪器首个钟头销量同比增长176%。过去三年，电动牙刷销量增长97%，冲牙器销量增长85%。

种种迹象表明，随住人对口腔健康嘅日渐关注，口腔健康消费正喺度升温。

2、“食钱”嘅口腔护理

唔可否认嘅系，越来越多嘅人认为，一口好牙唔仅标志住健康，仲要是重要嘅社交利器。因此，随住国内消费习惯和消费水平嘅唔断升级，人喺牙齿上嘅花费也开始越变越多，相关公司也正赚得盆满钵满。

有数据显示，2018年中国牙膏市场规模为274亿，呢一数字喺2020年约为307亿。

就连成立唔耐嘅口腔护理品牌都可以借助线上营销，卖出相当唔错嘅成绩。据悉，口腔护理品牌“参半”嘅益生菌漱口水上线80天，销售额超过1亿元，位列淘宝天猫和拼多多等平台口腔护理行业第一。截至目前，参半益生菌漱口水喺全网销售量已突破1000万瓶。

正如梅花创投曾介绍，口腔市场是刚需必需品，形成用户习惯后可以唔受经济周期影响，呢个行业嘅特点是复购强，抗周期，用户对品牌有机会形成忠诚度，并且市场增速足够快，可以接受新嘅品牌入局进行产品升级。

事实的确咁，一旦消费者们认识到口腔护理嘅重要性，喺完成第一单后，之后就会持续唔断进行复购。

上述消费者李小倩表示，而家嘅漱口水、冲牙器等品牌一直喺小红书、抖音等平台投广告，除咗广告中嘅品牌包装睇起来特别好睇外，清新口气、牙齿美白效果也让佢好容易被种草。而且用完产品之后，佢感觉对改善口腔异味确实有效果。

“消费升级‌就停唔落去嘎啦。”李小倩透露，最近佢已经成为漱口水嘅忠实“粉丝”，“每个月都要买，消耗得特别快。”

陈婷更加系向「创业最前线」算‌一笔账，佢平时买一套化妆品，只要花费500-600元，就能用一年，平均下来一个月也就是50元。但佢每个月光喺漱口水上嘅花费就要40元左右。唔算电动牙刷、冲牙器嘅费用，他每三个月购买嘅牙刷、牙膏、牙线用品，都要花费三五十元。

图 / 陈婷购买漱口水嘅记录

“整体下来，我为‌口腔护理一年至少要花费上千元。”陈婷解释，佢平时嘅日用品并唔会特意购买品牌，也唔系几舍得消费升级。但前两年花费2万多元做‌牙齿正畸后，佢对牙齿嘅护理就特别舍得花钱。

“你睇呢一只牙刷就花‌我45元。要搁喺之前，我都系用一个三五块钱嘅牙刷刷牙就可以嘎啦，反正用‌3个月就要换。”说住，陈婷将佢嘅购买记录发过来。

图 / 陈婷购买牙刷嘅记录

口腔健康护理好似喺“食钱”。虽然每月嘅花销睇似唔多，但常年累月下来也系一笔唔小嘅开销。

喺此背景下，唔仅创业者们赚得盆满钵满，资本们也开始纷纷下注。

一位线下牙科诊所创业者刘伟向「创业最前线」坦言，2010年以来，国内口腔行业曾经历过一段疯狂嘅发展期。彼时，机构们都将目光指向拜博口腔、马泷齿科、欢乐口腔等一类嘅口腔连锁机构，好少投资口腔护理相关项目。

但这两年，他明显感觉到，疫情嘅发生极大冲击‌人嘅健康理念，从以前是“有病治病”，发展到而家嘅“健康管理”。再加上近两年消费品类喺资本市场受到欢迎，口腔护理赛道成为而家资本市场睇中嘅下一个“香饽饽”，“反而对我哋呢种连锁机构嘅投资越来越少，资本也并唔点样关注。”刘伟说道。

实际上，清流资本投资经理陶凯曾表示，口腔护理是大盘500亿、增速双位数嘅朝阳市场，消费者口腔健康需求正喺度从治疗导向逐步转为预防驱动。

事实确实咁，今年3月，2018年成立嘅参半完成‌A2轮融资，该轮投资方为字节跳动。这是参半继今年2月初完成‌由梅花创投、创新工场、清流资本嘅1000万美元A+轮融资后，短短一个月内完成嘅第二轮融资，都系其成立以来嘅第五次融资。

图 / 参半融资情况，截自天眼查

唔仅参半，第啲如口腔护理品牌提供商BOP，也因为主打护理功效，能解决口臭、牙周炎、敏感和牙龈出血等问题，喺成立仅两年嘅时间，拿到‌三轮融资。

显然，口腔护理赛道已经开始释放更多潜力。

3、新旧品牌势力嘅对抗

说起来，口腔护理行业系一个“既旧且新”嘅行业。

从过去到而家，行业内都有如李施德林、云南白药、高露洁、佳洁士、舒客、黑人等老牌口腔护理品牌占据市场嘅半壁江山。

比如，截至2019年，2005年正式进入中国市场嘅李施德林喺线下市场嘅占有率达到‌67%。云南白药2020年年报显示，云南白药牙膏市场份额持续稳居全国第一，年末市场占有率达到22.2%。

但长期以来，国内消费者对口腔护理嘅消费意识并唔强，相比美国，我国嘅口腔护理赛道还处喺早期阶段。喺美国市场，用户喺口腔护理嘅消费度，非牙膏嘅消费达到‌50%，而中国非牙膏嘅消费仅为2%。以漱口水为例，国外漱口水商家率95%，国内却不足5%。

实际上，消费意识唔一，正让口腔护理赛道面临诸多挑战。

以漱口水为例，到而家，仲有大部分人认为漱口水呢类口腔护理品牌属于“智商税”。

甚至有口腔医生指出，牙膏就是个摩擦剂；功效型牙膏只是通过某种药物成分短期掩盖‌牙齿本身嘅毛病，并唔利于健康；再好嘅设备都唔如正确嘅刷牙方法来得实际，一味地“升级”唔过是智商税。

一位口腔医生也喺知乎上直言，身为口腔医生，自己没有任何使用漱口水嘅习惯，也唔畀患者推荐漱口水。只有确认患者有黏膜疾病或者感染嘅情况下，先会畀患者开具有修复或者抗菌作用嘅医用漱口水。

甚至有投资人直言唔睇好口腔护理赛道。

一直关注消费赛道嘅投资人就向「创业最前线」直言，佢喺上年睇‌唔少口腔护理相关项目，他发现，而家国内嘅相关供应链成熟，想要做口腔护理嘅门槛并唔高。甚至因为大家都系睇重线上营销，喺A轮之前嘅项目，一两年以内嘅财报增长水平和渠道投放都差唔多。

“我和业内嘅一啲朋友交流后，大家也唔点样睇好该赛道。”他说道。

事实上，行业嘅门槛并唔高。漱口水主要由香精、表面活性剂、氟化物、氯化锶、酒精、水等成分组成，有啲品牌唔想研发新品，揾到代工厂就能够生产。

唔过，喺从业者们睇来，而家口腔护理赛道嘅发展情况反而为新品牌崛起提供‌机会。

之所以咁样说，是因为国内口腔护理嘅头部品牌均面临低端化和品牌老化嘅问题，且占据国内市场嘅高露洁、佳洁士等外资品牌市占率唔断下跌。而云南白药过去十年虽然因为中药理念受到消费者喜爱，并拿下22%嘅市场份额，但传统业务嘅增长速度也已经十分局限。

这正系新锐品牌们睇中嘅崛起机会。

贝医生创始人章骏就曾表示：“眼下嘅电动牙刷市场好像前几年嘅手动牙刷市场，高露洁、佳洁士等欧美品牌市场占有率好高，但其市场份额正喺度快速下降，排行第一嘅品牌市场占有率唔超过8%，前十大品牌占据唔到50%嘅份额，是个相对分散嘅市场，畀‌更多后进者入局嘅机会。”

其实，随住90后、95后逐渐成为消费主力，他喺选择口腔护理产品时，确实对新锐品牌更感兴趣。

阿里健康数据显示，90后喺选择牙膏时，佢哋对味道要素嘅占比高达47%，功效占比32%，品牌知名度仅17%。同时，愿意尝试新鲜嘅90后还会为“快速清除牙结石”“酵素美白”“热感美白”等新词买单。

当老品牌嘅影响力呈下降趋势，新消费群体容易接受功效更好、配方更温和、以及更符合年轻人审美嘅新产品，新品牌终于迎来‌崛起嘅机会。

当然，并唔系话新品牌就一定可以成功。毕竟喺佢哋发力之时，老品牌也喺凭借自身优势喺行业继续深耕。比如云南白药就喺2020年年度财报中表示，将喺夯实牙膏产品品牌根基嘅同时，拓展以漱口水为代表嘅口腔护理产品，逐步完成从牙膏强势品牌向口腔护理强势品牌嘅发展。

但唔可否认嘅系，口腔护理赛道正喺度悄悄形成新嘅竞争格局。参半、贝医生、BOP、usmile等一系列新锐品牌，正时刻准备住撬动口腔护理赛道中广阔嘅空白市场。

*注：文中李小倩、陈婷、张悦、刘伟均为化名。