以“高途”之名，放弃“跟谁学”

撰文/ 黎文婕

编辑/ 炫岐

跟谁学正喺度加速求变。

4月26日，跟谁学更名高途后发布经审计年报显示其付费用户增长168%，收入增长236%，实现‌付费用户和收入双增长，并将继续加大研发费用重视技术创新，本地网课将成新嘅增长点，成人业务板块高途学员是第二曲线。

值得注意嘅系，呢次发布嘅年报是经审计嘅标准无保留意见嘅审计报告，包含‌对财务报告和内部控制双重审计嘅标准，加上之前嘅独立调查报告，16次做空已经成为谣言，证明‌高途系一家完全公开透明嘅公司。

继2020年10月将旗下K12业务（中小学教育业务）全部聚合到高途课堂品牌后，喺线教育公司跟谁学宣布，即日起将公司统一更名为“高途集团”。公司更名后，原K12业务保持唔变，仍为“高途课堂”，原跟谁学成人业务更名为“高途学院”，同时高途集团还推出‌全新嘅“高途奇点研究院”。

于是，经过本次调整，跟谁学旗下原各品牌中嘅主要业务，将重新定位为：专注3-8岁少儿教育嘅小早启蒙、专注K12业务嘅高途课堂、以及专注成人业务嘅高途学院。

呢番举动，或者令人有啲意外，毕竟，喺线教育嘅品牌多靠“钱”抌出来，品牌名嘅更迭造成嘅影响唔容小觑。但若是细究跟谁学近一年嘅变局，此举则几多喺意料之中。

日前发布嘅财报，更加系抵消‌唔少外界嘅质疑。年报显示，2020年全年，高途集团实现经营性现金流持续为正，达6.03亿元。

曾喺“烧钱大战”中伤痕累累嘅跟谁学，决定改名更姓，背水一战。

合并同类项，成本消消乐

如果对跟谁学嘅发展史稍有认识，便唔难发现，呢个喺线教育品牌常陷“变局”——其创立时正逢O2O概念大火，早期嘅跟谁学就想像美团、天猫一样，做连接教师同学生嘅平台。后来，意识到O2O嘅模式走唔通之后，便当即求变，由C2C平台转向B2C嘅线上教育平台。

如果说，跟谁学前期嘅求变是唔得唔迎合行业必然嘅发展路径，噉呢次嘅变局则有几分“逆大流”之意。

2020年10月，跟谁学决定将K12业务合并至“高途”，一大重要缘由便是节省重合业务嘅广告营销费用。

而彼时，喺线教育嘅竞争早已趋于白热化阶段，“迫出效应”愈发明显，各大喺线教育品牌疯狂加码烧钱大战，喺获客成本被唔断推高嘅呢一恶性循环度，众多头部喺线教育公司宁愿亏损都要谋求线上业务增长。

高途集团嘅业务品牌

事实上跟谁学也曾被呢场烧钱大战裹挟，据公开数据，2020年该公司营业费用从13.63亿元大幅增至71.17亿元。其度，销售费用从2019年嘅10.41亿元增长至58.16亿元，增幅达458.7%。

可以睇到，销售费用喺营业费用中嘅占比高达81.7%。唔难想象，销售费用是导致该公司全年净亏损近14亿元嘅最大推手。

于是，跟谁学决定尝试刹车，将其增长引擎K12业务推入变局，正式合并更名为“高途课堂”。

呢一喺当时并唔被业内足够睇好嘅业务调整，却换来‌意料之外嘅成效。

2021年3月，跟谁学发布K12业务并入高途课堂后首份财报，财报显示，跟谁学2020年四季度收入22.11亿元，同比增长136.5%，其中K12喺线课程营收为19.75亿元，同比增长155.6%。

据界面新闻报道，对于业绩增速和规模，跟谁学创始人、董事长兼CEO陈向东表示，“主要是通过高效率嘅运营达成嘅，仅第四季度单季经营净现金流就高达6.36亿元，全年经营净现金流也持续为正。”

而最新嘅财报则显示，截止到2020年12月31日，高途课堂（高途集团旗下k12业务）2020年全年收入为62.37亿元，同比增长265.5%，K12喺线课程正价课全年付费人次达542.9万，同比增长177.3%。

“落子前稳两步，落子后想三步”是业内对陈向东求变风格嘅形容，呢一次也没有例外。前一步棋子已落，下一步则做好准备，合并同类项嘅业务调整得以继续，成人业务成为新嘅“棋子”。

这同样系一块烫手山芋，继K12业务后，成人教育因其即将达到千亿级嘅市场规模、利好政策频出、就业形势严峻等因素，正唔断升温，吸引‌众多教育品牌和互联网公司入局，资本也开始添柴加火。

所以，成人业务嘅营销费用和获客成本也系一路水涨船高。据跟谁学方面透露，其成人板块业务之前的确占用‌唔少嘅广告费用。

于是，跟谁学继续求变嘅动因也就唔难理解，若是将成人业务也合并至“高途”呢一品牌，则可以持续减少重复投入，节约大量嘅营销费用，呢好可能让跟谁学一步步远离高风险嘅烧钱大战，全身而退。从呢个角度来睇，呢的确是明智之举，毕竟烧钱营销是伤敌一千，自损八百。

况且，高途集团日前也宣布‌新嘅科技战略，发布高途奇点研究院，通过打造奇点课堂，运用5G、AR/VR、人脑科学等智能技术，重新定义三大教育场景。而每一项战略背后，必然离唔开大量嘅资金投入。合并同类项后省下来嘅钱，则有利于高途进一步加大研发投入。

只唔过，每一步业务调整都系双刃剑，更名合并必然也会造成一啲短期嘅唔利影响。

其中一大重要变因喺于，高途和跟谁学之前嘅品牌营销方向存有差异，用户对两个品牌嘅认识程度也尚有唔同。锌刻度喺各大社交平台搜索发现，唔乏有用户询问高途同跟谁学之间嘅关系和差异，所以，喺合并同类项后点样重新度过用户培养期，系一大问题。

毕竟，关于“跟谁学”和“高途课堂”，仲曾经闹过乌龙。2020年4月14日，香橼发布报告指控跟谁学营收造假70%，随后跟谁学创始人陈向东回应话，香橼计算推导嘅系跟谁学旗下“跟谁学好课”嘅数据，而跟谁学K12业务收入嘅相当一部分来自于“高途课堂”。

从分子到主体，“高途”能否形成品牌效应

从上文来睇，跟谁学冒住风险一而再地合并，最终更名至“高途”，减少营销费用嘅重复投入系一重要原因，但绝非唯一嘅缘由。

一个唔得唔问嘅问题是，点解要弃“跟谁学”之名，选择“高途”？

从最初嘅业务布局来睇，跟谁学旗下有两大涉足K12业务嘅品牌，分别是高途课堂和跟谁学，其中高途课堂专注于K12业务。而跟谁学品牌唔仅包含K12业务，也包含成人业务。所以，跟谁学喺2020年10月将K12业务完全合并至专攻此领域嘅高途课堂，有“术业有专攻”嘅考量。

正如陈向东表示，品牌升级完成后，新嘅“高途课堂”喺原“高途课堂”和“跟谁学”K12业务嘅基础上，全面融合打通两者嘅师资资源、服务标准、产品资源、技术资源和数据体系，高途课堂将围绕“大班教学、小班服务、个性化体验”，提供升级后嘅喺线直播大班课产品和服务，成为一个面向未来客户需求，服务更好、竞争力更强嘅K12品牌。

而从业务数据来睇，K12业务合并前后，高途课堂对成个品牌嘅贡献都较大，尤其系合并之后，品牌聚合效应让K12业务实现‌更快速增长。

高途课堂对跟谁学贡献巨大

所以，跟谁学喺这方面对“高途课堂”嘅信任是足够嘅，同其继续喺频繁“被做空”嘅“跟谁学”呢一品牌上苦下功夫，唔如将资金同精力“花喺刀刃上”。

呢一点或者也有利于资本态度嘅转变。日前，招商证券发布报告话，高途集团（原跟谁学）负面因素已出清，上调至买入评级。更早前，花旗集团（Citigroup）嘅发布研报，将高途集团评级从”卖出”评级上调至”买入”评级。

另一方面，锌刻度观察发现，喺K12业务合并至“高途”前后，高途课堂嘅营销力度有增唔减，先是9元课程嘅广告唔断，后有冠名《我就是演员》等综艺节目。当然，除咗呢啲常规嘅方式，高途课堂还会通过学生和K12学生家长嘅口碑推荐产生销售线索——而这正系最有效和最便宜嘅营销方式。

仲有重要嘅一点喺于，从上述资源和目标用户来睇，原高途课堂同新塑造嘅高途课堂品牌嘅互通覆盖程度好高。这意味住，如果将高途课堂从一个重要分子演变成“品牌”，其之前嘅业务和营销效应将从细分业务折射至成个“高途课堂”品牌，呢将极大嘅影响品牌嘅留存率和续报率。

更理想嘅状态是，从产品端嘅更新迭代、教研服务嘅打磨，到用户流量池嘅互通、销售线索Leads分配等等各个环节，都可以喺升级品牌后得一统一互通，形成有机闭环。

但这是理想状态，要想达到呢个效果，仍有一啲问题待解。

一方面，品牌效应系咪落地，本质还系喺于教学和服务质量本身。所以，“高途课堂”品牌既需要将原两大品牌嘅主讲名师、辅导老师、教育教研体系全面融合和打通，满足新用户对品牌嘅心理预期。同时也需要保证老用户享受到嘅服务体验。

另一方面，原高途课堂喺吸纳‌一大批高粘性用户嘅同时，也引发‌一啲对其师资团队等方面嘅质疑。如果要想放大其集团嘅品牌效应，可能首先得打破呢啲质疑。

高途课堂+高途学院，1+1=N？

眼下，“高途”品牌下再添新将——成人教育业务，几多藏住点高途嘅野心。呢一块曾被资本忽视嘅蛋糕并唔算小。

根据公开数据，回首喺线教育啱啱兴起之时——2012年，高等学历教育和职业培训几乎占‌成个喺线教育行业嘅90%。

近年来，K12教育快速增长，占比喺6年时间内几乎翻倍，但仍同职业培训和高等学历教育存喺一定差距。据艾瑞咨询披露，2019年中国喺线教育市场规模突破3200亿元，其中74.6%为高等教育和职业培训，21.3%为K12教育。

高途集团副总裁祁秀平也喺发布会上介绍，“以考研为例，2020年考研人数达到‌340万，相比十年前，有‌将近9倍嘅增长，通过高途学院内部数据，喺职考研嘅学员数超过‌喺校生嘅比例，呢意味住好多年轻人越来越多嘅职场焦虑和压力，开始努力提升自己嘅竞争力。”

“成人培训嘅喺线市场渗透率要远高于K12阶段。”多鲸资本合伙人葛文伟曾喺接受《北京商报》采访时表示，“过去大家嘅注意力都被K12呢个最大嘅赛道吸引嘎啦，所以成人教育喺前几年嘅融投资活跃度唔高。但随住近来有关部门对K12领域嘅监管力度加大，培训机构们也喺考虑点样平衡风险嘅问题，于是开始将目光投向‌成人教育。”

显然，呢系一片仍待勘采嘅蓝海，加上刚需不足、用户周期短、转化率低，报完课半途而废者多等诸多问题导致成个赛道没有好产品，即便是专注于成人教育嘅尚德机构等多品牌也一直饱受争议，面临高投诉量嘅困境，所以，喺此时选择品牌整合升级，对于“高途学院”而言，或者是个唔错嘅机遇。

毕竟，同一品牌下嘅高途课堂喺K12业务上嘅业务数据和用户信任度，或者将有助于高途学院“出圈”，扩大其品牌影响力，降低获客成本。

而从另一个角度来睇，如果“高途学院”凭借品牌旗下嘅优质教师资源、产品研发能力和用户信任度等多方面嘅帮助，打造成为一个难得嘅优秀成人教育品牌，则都可以够有效反哺成个品牌，实现品牌叠加，让品牌效应最大化。届时，或者能实现教育品牌“1+1=N”嘅多元化想象。

当然，想要打通品牌叠加嘅路径是有前提条件嘅，因为成人教育业务同K12存喺明显嘅差异，分别聚焦住唔同嘅细分人群和市场。

所以，服务标准、产品资源、技术资源和数据体系等“硬性”基础，将成为品牌叠加嘅重要前提。而这将系一个更大嘅考验——需要更丰富嘅名师配置，更大嘅辅导老师规模，更强嘅教研体系，以及更高嘅运营效率。

至于“高途”呢一被赋予‌厚望嘅品牌，4月26日下午，高途宣布5月6日起股票代码将从GSX变更为GOTU，对于高途人嚟讲，“GOTU”唔剩只只是4个字母，唔剩只是股票代码，而是包含多种寓意嘅象征。

GOTU，从此高途。首先，英文取自中文拼音GAOTU，GOTU喺发音上和高途一致，意为road to achievement。GOTU谐音高徒，意为best student。高途嘅意思是人生向上有高途，意味住对于美好人生嘅唔懈追求和对于美好教育嘅全情奉献。再次，代表住公司嘅教育理念和价值观。

G（O） T（O） U，点燃兴趣、培养习惯、塑造人格，代表住公司嘅教育理念。GOTU，走向更好嘅你（GO T U），成就客户，代表住高途嘅价值观。最后，喺路径上，从激发GO嘅力量、提供T（teacher/technology）嘅场景来实现U（学员）好嘅结果。GO（GainOpportunity） 意味住”前行，专注喺一条路走落去。

GainOpportunities，人生向上，需要主动去“获得机会”，持续追求更美好嘅“U”你，创造最大嘅人生复利，获取最大嘅运气嘅回报，实现更加美好嘅人生。佢能否带住过去嘅“跟谁学”走出一条崭新嘅“高途”，仲要仍待观察。