社交口碑，品牌基本盘

转载：本文来自微信公众号“杨唔坏”（ID:yangbuhuai01），作者：杨唔坏，转载经授权发布。

营销最终极嘅问题是：人相信乜嘢？

最近呢几年新品牌层出唔穷，一个陌生嘅嘢出而家市场，是乜嘢驱动大众消费，人点解相信呢啲新品？

传统消费时代，央视广告加强渠道覆盖，基本就能成功。后来人相信权威媒体，相信身边嘅熟人推荐等等。那我哋而家，相信乜嘢？

大众嘅信任关系，基于人同社会嘅关系。而家每个人嘅手机屏幕使用时间，都喺度七八个个钟头以上，我哋嘅注意力喺手机屏幕中。

所以，广泛嘅社交口碑，唔同维度嘅评价体系，成为人消费决策嘅基准。

人唔再相信某个具体嘅人或媒体，而是相信大嘅口碑系统。

大网红同纯素人嘅口碑同样重要。品牌嘅整体互联网口碑反馈，向所有人展示边个喺度使用，边个喺度推荐，边个喺度好评，同样嘅唔推荐，唔使用同差评也被展示出来。

呢啲唔同平台，唔同层次嘅消费反馈，构成一个品牌嘅基本盘。

接下来我哋谈谈，点样从品牌营销嘅视角，引导建造品牌基本盘，管理社交口碑，重塑消费者关系同品牌形象？

以下，enjoy：

口碑内容趋向专业化

首先，品牌需要越来越专业化嘅口碑内容。

从美妆嘅成分党，到零食嘅营养元素好食唔胖嘅分析，互联网用户对好多商品产出论文级分析。再到各种专业测评博主嘅崛起，人相信专业嘅人讲专业嘅事。

关于网红KOL嘅内容，我大概写过两篇，一篇是《KOL加速淘汰》，讲嘅是KOL进入一个迭代周期，越来越多专业博主崛起。而原先嘅流量博主，要么是绝对头部，要么就毫无价值。另一篇是《网红成为营销主战场》，观点是网红KOL们正喺塑造年轻人嘅生活方式，成为大众生活嘅向导。

我认为趋势也好明显，专业博主输出嘅专业内容，将更加有利于消费者决策，引导大众消费趋势。反过来，都可以更好嘅筛选，乜嘢是好产品，乜嘢是差产品。

对于品牌方嚟讲，专业KOL嘅专业解读好重要，尤其系新产品，或者新嘅升级产品，有乜嘢新嘅增量信息，产品卖点等等，做专业测评。这里说嘅是“KOL”，喺某一领域嘅“关键意见领袖”，唔剩只是流量网红。

但是消费者会关心，KOL都恰饭，会影响对产品嘅客观评价吗？喺信息透明嘅社交网络，没有KOL会尬吹差产品，唔管从个人声誉还是商业收益上。因为说谎话100%会被发现，口碑只要足够多，评价就一定是相对客观嘅。

对于营销人嚟讲，当然唔可以颠倒舆论同用户评价，但我哋可以做更加积极正向嘅引导，如果产品是好嘅，就需要努力传播畀更多人。

对于有增量信息嘅新品，除咗做好大曝光，更重要嘅是做好专业口碑嘅沉淀，让专业嘅KOL将产品解读清楚，以便消费者更好嘅做出决策。

注意，我哋谈嘅是趋向专业化，专业化内容正喺快速崛起。但非专业泛娱乐类嘅KOL仍然有市场，但基本只存喺绝对头部嘅KOL，佢哋嘅价值喺于创造消费场景，消费样板间，畀到大众生活方式嘅引导。

接下来我哋谈谈案例，一个大众新产品嘅口碑营销策略。

案例：专业口碑，大众场景

然后是点样做嘅问题，新品迭代，点样塑造品牌基本盘？

农夫山泉旗下嘅“尖叫”运动饮料已经是17年嘅老品牌，我个钟头候喺小卖部就有这款饮料。2021年推出两款战略级新品——等渗尖叫。

著名运动员通常都系专业团队调配特制饮料，能够帮助身体更快补充水分，电解质和能量，快速补充水分，维持运动耐力，呢啲饮料嘅共同特点就是“等渗”。

所以等渗尖叫，就是将专业运动员嘅补水解决方案，下放畀大众消费者，适合高强度运动时嘅快速补水，维持耐力表现。

我哋唔做过多科普，总之，呢系一款一眼睇唔懂，但好专业嘅运动饮料。对大众消费者嚟讲，是有认知门槛嘅，所以需要喺营销上做专业解读，对其进行普及。

从三个维度，两个阶段来谈呢次案例：专业口碑同用户场景，是第一阶段口碑普及同沉淀。第二阶段是大规模广告曝光，获得更高效转化。

聚焦卖点，专业内容

第一阶段嘅第一个维度，做专业内容普及。作为专业运动饮料，“等渗”是个陌生概念，需要对大众进行认知普及。

喺最近嘅营销战役度，有超过六成嘅内容是专业运动同健身类内容，揾到呢个领域最专业嘅KOL，嗰啲真正嘅意见领袖，创造真正能引导消费决策嘅内容。向大众科普乜嘢是等渗，乜嘢是快速补水。强沟通产品利益点，首先打透运动健身嘅垂直圈层。

喺B站，抖音、微博、微信跨界专业运动博主，创造专业运动内容，普及等渗概念。喺B站做尖叫暴汗日话题，喺微博做深度内容科普，跨界抖音运动博主等等。

邀请游泳、跳水等国家队世界冠军作为专业补水官，让专业运动员作为权威背书。同时喺电商跨界李宁品牌，跨界罗永浩直播间，作为曝光普及传播。

而家正同Keep 进行深度跨界，合作#keep尖叫，暴汗唔断电#活动，包括定制尖叫暴汗课程，联合运动健身超头博主，强化专业运动嘅记忆点。深度打透keep嘅运动流量池，即打专业，也做年轻。

用户口碑，建立场景

第二个维度，以普通用户嘅口碑，建立消费场景。

这里相当于建立消费样板间，也做流行趋势嘅引导。分成两个部分，一是泛生活娱乐嘅头部网红，创造爆款内容。二是普通素人嘅UGC，通过头部KOL引导带动素人分享，建立真实嘅场景同用户信任。

喺这方面，等渗尖叫喺主流社交平台跨界头部网红创造内容。喺抖音，创造大众大众话题集中造势，获得近1亿话题播放；喺B站跨界摸鱼事务所，融入年轻人语境中；喺微博跨界野生珍妮，以剧情嘅方式解读等渗，成为微博爆款内容。专注少量精品嘅爆款内容。

同时，喺小红书主攻KOC同素人内容，长期喺小红书占据运动饮料搜索词第一，借助小红书时尚女性用户提升品牌潮流感。

以上是最近两个月嘅营销动作：一是KOL专业内容，二是潮流网红场景，三是素人口碑。三个层面嘅产品内容铺垫完毕。

呢啲内容当然产生‌一定量级嘅曝光同用户认知，但更为核心嘅策略目标是铺垫，将“尖叫”嘅品牌形象喺社交媒体进行重塑。

大众曝光，重塑品牌

当所有内容基本铺垫完毕，接下来是大众曝光，获得更加高效嘅转化。

马上来到夏季，运动饮料嘅销售旺季。除咗口碑沉淀作为品牌基本盘，另一个基本盘是渠道，农夫山泉凭借二十多年积累嘅渠道，可以快速嘅将尖叫填满全国嘅夏日冰柜，呢是好多新品牌没有嘅优势。

下一步就是大曝光，快速扩张知名度，唔管是传统电视还是线上综艺甚至明星代言，都有可能尝试。

以前我哋谈过要有增量信息，先值得做大曝光。对于等渗尖叫嚟讲，呢个夏日是最值得做饱和投放大曝光嘅。通过等渗概念嘅普及，专业运动饮料嘅定位，获得最高效嘅消费转化。

通过一次夏日战役，重塑尖叫品牌，回到运动饮料嘅中心舞台。

由于前期做‌足够完善嘅口碑沉淀，当大众睇到等渗尖叫嘅广告时，或者唔知道乜嘢叫等渗，大家会去微博，去小红书或抖音B站去搜索，乜嘢是等渗，尖叫而家有乜嘢唔同时，各个社交平台全新嘅产品内容已经铺垫完成。

一个新嘅尖叫品牌，正喺进入大众生活。

总结一下，构建品牌基本盘

本质上，我哋喺谈消费决策路径，消费者借助乜嘢参考做决策。

喺移动互联网 传播环境度，我哋嘅所有消费决策，大多有一个参考坐标。

边个喺度使用，边个喺度推荐，边个喺度分享，佢哋都系点样嘅画像。

用户嘅行为，决定‌品牌嘅价值。喺消费决策路径度，用户口碑成为最重要嘅决策参考坐标，也成为定义品牌嘅基本盘。

回头睇新品嘅消费决策路径：首先是睇见，可以喺任何地方睇见，线上线下聚集综艺等硬广，或者内容性嘅软广，都系被睇见。

其次是认识，睇见嘅可能系一张海报，一条15秒广告，进一步认识就是搜索，去各种社交平台认识更多信息，睇人哋嘅评价，以此产生对品牌嘅认知。最终是决策系咪下单。

但营销内容嘅顺序则是相反嘅，先铺垫口碑内容，再去做大众曝光。呢一点基本常识要搞清楚。

今日我哋谈‌消费口碑嘅建立，口碑专业化是趋势，越来越多嘅测评型种草博主喺崛起，越来越多专业人士加入内容创作度，而消费者也更加信任专业创作者提供嘅内容参考。

但生活化泛娱乐嘅内容仍然是大众传播必要嘅组成，但只会集中喺头部创作者。这部分内容嘅价值喺于创造“消费样板间”，做消费场景嘅引导。

当然，最重要嘅是素人UGC，人或者认为KOL都系恰饭嘅，而广泛嘅普通消费者更加真实可信。所以引导普通消费者分享晒单，是更加重要嘅营销工作。

专业内容、消费场景、素人口碑，呢三个维度嘅品牌口碑，初步构建新品嘅基本盘。

基本盘畀新品口碑嘅走向定调，接下来就系喺此框架内，唔断加强巩固嘅过程。

所以，做好社交口碑，维护品牌基本盘。

以上。