“最难喝饮料”，无糖茶嘅下一个十年

转载：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation），作者：Yanyan，编辑：Bobo，转载经授权发布。

茶，中国人对佢都唔陌生。

里斯发布嘅《全球战略定位报告：国家心智资源中嘅万亿机会》提到：中国先天具有茶嘅国家心智资源。

茶可以阳春白雪，茶道、茶学、茶艺、茶禅……人透过茶参透哲理；

茶也可以下里巴人，农忙后嘅一壶茶、街头巷尾嘅大碗茶……是茶嘅质朴本真。

除咗呢啲传统嘅印象，呢几年，即饮无糖茶、新茶饮、新式袋泡茶等新品类让“茶”嘅概念得到‌延展，变得更加饮料化、年轻化、休闲化。

今日，我哋来谈谈常被忽略，但正喺度逐渐壮大嘅品类——即饮无糖茶。

我哋发现，呢几年，除咗统一、雀巢、可口可乐等巨头嘅足迹，中国即饮无糖茶市场也出现咗一啲“新物种”，如斐素推出“睇得见茶叶嘅冷泡茶”、麟珑茶室嘅“大人嘅茶”做出‌新嘅人群定位、元气森林“健美轻”使用之前少见嘅玉米须做茶等。

从左到右分别为斐素、麟珑茶室、健美轻

图片来源：斐素、麟珑茶室天猫旗舰店、燃茶天猫旗舰店

中国无糖茶而家处于系样嘅发展阶段？十年之前，中国无糖茶萌芽，十年之后，中国无糖茶又将走向何方？厮杀前夕，新老品牌点样布局才能喺呢场品类战争中实现“诺曼底登陆”？

为‌更好回答这几个问题，我哋同斐素创始人聊‌聊，并试图梳理‌中国无糖茶品类嘅发展历程，对比起步更早嘅日本无糖茶品类嘅发展，展望无糖茶嘅下一个十年。

01 十年一梦：“最难喝饮料”是昙花一现还是逆流而上？

2011年是中国内地无糖茶市场嘅关键节点，噉年，统一“茶里王”退出大陆市场，啱啱面世嘅东方树叶被称为“最难喝嘅饮料”。

这系一个好有趣嘅巧合。

2011年，四处碰壁嘅无糖茶处于品类发展嘅乜嘢阶段？

我哋结合中粮营养健康研究院消费者同市场中心整理嘅中国大陆无糖茶市场3个发展阶段：市场培育期、企业试错期、市场细分期[1]，梳理出从1997年到2021年嘅发展时间轴：

市场培育期（1997年-2010年）：

1997年，三得利乌龙茶以“超越水嘅新一代饮料”为口号进入大陆市场，但当时并没有引起太大嘅反响；

2004年，喺台湾地区先推出嘅“茶里王”进入大陆市场，以“回甘”为产品卖点，强调低温萃取技术和产品口感，但以2011年退出市场告终。

统一旧版茶里王

图片来源：统一

喺市场培育阶段，国外及中国台湾品牌们嘅试水虽然短期之内没有明显成果，却起到‌“润物细无声”嘅作用，让无糖茶品类开始萌芽。

企业探索期（2011年-2017年）：

2011年，天喔茶庄以“解人生烦腻”为诉求推出三款无糖茶——金观音、金普洱、金红袍，却未能掘“金”。

2011年，被称为“最难喝嘅饮料TOP5”嘅农夫山泉东方树叶面市，但佢一直活到‌今日。

2012年，康师傅推出本味茶庄无糖茶，目前已唔见所踪。

整体上来睇，探索期嘅品牌竞争并唔激烈，虽然品牌们纷纷进入市场，但因为品类生存空间有限，仅有少数品牌能笑到最后。

市场细分期：（2018年-2021年）

2018年，可口可乐无糖茶“淳茶舍”，含玉露绿茶、玉幕红茶、铁观音乌龙茶等系列；

2018年底，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯砖茶、普洱茶；

2019年，统一推出无糖高端茶饮传沏冷萃单丛茶，价格高达20元/罐；

统一“传沏”

图片来源：统一日猫旗舰店

2019年，可口可乐也带来‌日本进口嘅绫鹰绿茶，主打“清新自然，就是好茶”；

2020年，银鹭推出无糖茶品牌“山云茶画”，聚焦都市白领人群，定位“手边名茶”；

2020年，新兴无糖茶品牌“让茶”成立，并喺2021年推出‌纯茶系列，将宣传重点放喺“0负担”。

让茶

图片来源：让茶

从2018年开始，即饮无糖茶唔再只是老牌巨头嘅多元化尝试，越来越多嘅新品牌开始进入呢个蓝海市场，希望能分一杯羹。我哋发现，进入第三阶段，品牌们开始思考点样切入更细分嘅需求，以做出差异化。

比如从NFC果汁切入健康饮品赛道嘅斐素。斐素发现，除咗少数几个已经上市多年嘅无糖茶饮料品牌之外，近年来鲜有创新。而斐素选择以“睇得见茶叶”作为卖点，突出茶嘅新鲜。

再以银鹭嘅“山云茶画”为例，银鹭共花‌三年时间筹备茶萃和山云茶画两款新品，前两年主要喺尝试回答“市场应该点样细分”嘅问题，到第三年才开始做产品定位。[2]

此外，从探索期活下来嘅东方树叶，也同样进入‌市场细分阶段。

事实上，东方树叶坐‌7年嘅“冷板凳”。2013年曾喺茶饮料嘅消费者满意度调查度，跟可口可乐原叶、三得利一齐垫底，但是农夫山泉并没有放弃，而系喺2018年逐步调整定位，唔再紧盯“爱茶人士”，而是走更加年轻化嘅路线。

东方树叶十周年新添两大新品——青柑普洱、玄米茶

图片来源：农夫山泉

喺无糖茶一度被冠上“难喝”嘅名号时，品牌们仍喺唔断“逆流而上”推出无糖茶产品，希望提前占位无糖茶市场。

02 中国即饮无糖茶嘅春天已来？

梁实秋说过，“凡是有中国人嘅地方，就有茶。”经历十多年嘅风雨后，即饮无糖茶终于开始被越来越多国人接纳，都算系是“守得云开见月明”。

喺微博、小红书等平台，我哋可以睇到一啲无糖茶品牌已经培育出‌一群忠实粉丝。

魔都食鉴局留言区对无糖茶嘅种草

图片来源：魔都食鉴局

呢个现象唔只是个例。

前文提到，茶里王喺2011年退出大陆市场，但喺2019年重新回归，统一2020年财报度，茶里王因“2020年收益实现倍数增长”被重点表扬；

东方树叶已经占据50%以上嘅市场份额，连续多年成为无糖茶第一品牌。[3]

据弗若斯特沙利文咨询公司数据显示，受中国消费者健康意识增长嘅驱动，我国无糖茶饮料零售额持续快速增长，2019年零售额为41亿元，2014-2019年嘅复合年增长率高达32.6%。[4]

2020年顺势无糖风口，无糖茶市场也加速扩容，正式迈入50亿阵营。

弗若斯特沙利文还预计，到2021年，无糖茶饮料需求量将会达到1085.8万吨，2024年市场份额将上升至12.3%。[4]

从今年无糖茶品类嘅动向来睇，呢个增量市场已经开启‌加速键。

2021年，东方树叶品牌自2011年推出以后，上市10年来首度推出两款东方树叶新品：青柑普洱和玄米茶。

4月24日，东方树叶还同一席合办‌一场「直到从茶睇见世界」嘅活动，集结多位讲者探讨茶同茶文化，让消费者喺品茶滋味嘅同时，又能认识到这“杯”茶背后嘅历史，以强化东方树叶嘅“茶专业者”形象。

而元气森林也推出‌无糖茶新品——青煎玉露绿茶，采用“玉露绿茶+研磨抹茶”双茶混搭嘅配方，并延续‌元气0糖、0脂、0卡嘅概念。

此外，让茶、斐素等新品牌也喺如春笋一般冒‌出来。

曾经被“嫌弃”嘅无糖茶，点解又“活”‌起来？

1、品牌们嘅培育同迭代

纵观成个无糖茶品类，三得利、统一、农夫山泉等品牌对其培育都无过停止，可能中途有啲前浪会倒下，但是总有后浪会赶上来。

同时，呢啲品牌也并非一成唔变，而是唔断完善、丰富呢个品类。我哋发现，而家市面上嘅统一“茶里王”、怡宝“佐味茶事”都已经做过升级。

即便是东方树叶呢个已经坚持10年嘅品牌，也已进行过几次升级迭代。

2019年10月，东方树叶唔仅变小，仲要变暖嘎啦。为‌能让消费者喺冬季能喝上一杯暖茶，东方树叶研究‌全世界数百种唔同产地、唔同品种嘅茶叶，最终发现‌一株生长喺斯里兰卡高山上嘅茶树品种，喺恶劣嘅气候下，能更耐冲泡、保持持耐嘅茶香。为此，东方树叶专门选用呢一品种嘅茶叶应用喺适合放喺暖柜嘅红茶产品中。

东方小树叶&东方树叶

图片来源：农夫山泉

喺近期，东方树叶还对热销嘅“茉莉花茶”做‌进一步升级。通过深入研究茉莉花茶嘅采摘烘青、窨制提花等工艺，针对茶饮料特点和消费者反馈，对传统工艺做‌创新升级，喺窨制时让茉莉花喺最恰当嘅时候吐香，让绿茶更能充分嘅“吸饱”花香。

呢啲品牌们对品类嘅培育同迭代，为呢个无糖茶呢个蓄水池带来‌源源唔断嘅活水。

2、“孩子”们已经长大

对于东方树叶，有一句话流传甚广“喝茶饮料嘅人群（青少年、青年）会长大，甜茶终有一日会变成佢哋嘅吉芬商品，而这时候佢哋就会睇到这款农夫山泉早已为佢哋准备好嘅礼物。”

除咗随住年龄产生嘅口味偏好嘅变化，影响年轻人消费选择嘅因素仲有观念。

英敏特曾喺2017年消费者趋势报告”The Sweet Hereafter” 中表示，减少糖嘅摄入是大多数消费者（84%）喺选购食品和饮料时共有嘅意识，而年轻人比中老年消费者更注重健康。[5]

喺互联网嘅语境下，年轻人更容易接受新嘅信息和理念，且更容易“左右风潮”。

“0糖0脂0卡”嘅概念走红，唔仅让代糖产品走红，也顺便带火‌无糖茶品类。“朋克养生”嘅年轻人既是观念嘅接收者，同样都系传递者。

无糖茶测评

图片来源：小红书截图

3、更日常化嘅饮用方式

长期形成嘅饮茶习惯一时间好难改变，是即饮无糖茶成个品类面临嘅难点。比如好多出门喺外嘅潮汕人表示，唔管走多远，都会带上一套茶具，按潮汕功夫茶嘅规矩饮茶。

但係，对于快节奏嘅年轻一代消费者嚟讲，即饮形式让“茶”更加日常化、平民化，喺各种消费场景下都可以享用，都系功夫茶所唔具备嘅优势。再加上即饮无糖茶品质提升、销售渠道进一步嘅拓展，即饮无糖茶能触达到更广阔嘅消费群体。

十年来，凭借对品质嘅坚持，东方树叶也逐步得到‌消费者，尤其系专业爱茶人士嘅认可，官方资料显示，近年各地区东方树叶嘅销量都喺度持续增长。

03 90%被无糖茶占据嘅日本茶饮料市场

中国是茶嘅故乡，但系点样让呢个“农产品”具有更多嘅附加价值，唔得唔说，快消品行业起步更早嘅日本发展模式是值得借鉴嘅。

当我哋担忧茶文化将出现青黄唔接嘅窘境时，日本探索出‌一条传统茶文化同食品工业互唔排斥，且相辅相成嘅道路。喺日本，茶道滋养住人嘅精神世界，而茶包、茶粉、即饮茶们也已渗透进日本人嘅日常生活。

喺茶饮料非常流行嘅日本，无糖茶喺所有茶饮料占比超过80%，但是国内仲未到10%。

而家，无糖茶几乎成‌每个日本饮料品牌都会涉足嘅红海市场，已经形成“百家争鸣”嘅局面，其度，伊藤园、三得利、日本可口可乐、麒麟等品牌表现较为突出。

各式各样嘅无糖茶

图片来源：Steppy潮流周志

1、即饮茶嘅开创者伊藤园

提到日本市场，唔得唔提到两大巨头：伊藤园和三得利。

三得利乌龙茶喺国内有更高嘅知名度，但其实，伊藤园喺1980年研发成功，并于1981年推出嘅乌龙茶才是日本第一款罐装即饮茶，改变‌日本茶行业。

伊藤园第一个罐装乌龙茶

图片来源：伊藤园官网

喺1984年和1990年，伊藤园又先后推出‌罐装绿茶和PET瓶绿茶。

表面上睇，伊藤园只是改变‌饮茶方式，但实际上，佢系一个真正以技术创新作为驱动嘅“技术派”。

喺我哋之前介绍伊藤园嘅文章中提到，为认识决茶汤变色、变味嘅两大问题，伊藤园花‌10年嘅时间，进行‌1000项试验，开发出“T-N Blow”工艺，喺绿茶灌装封盖前，用冲射氮气嘅方法将瓶内嘅氧气除去，从而解决‌绿茶氧化变色嘅问题。为‌保证茶汤自然透亮，伊藤园还开发出Natural Clear过滤工艺。[7]

此外，“6步新鲜法”、拥有70个切口嘅“保鲜瓶”、“Itoen Tea Taster”资格认证系统都系伊藤园钻研技术嘅体现。

伊藤园保鲜瓶嘅肩部有70个切口

图片来源：伊藤园官网

2020年4月，伊藤园嘅绿茶单品凭借20亿美元（按2019年平均汇率约为人民币137.9亿元）嘅全球总销售额，获得吉尼斯世界纪录认证嘅全球年间销售额第一嘅天然健康RTD绿茶饮料。

2、后来居上嘅三得利

1981年推出嘅三得利乌龙茶系一个“跟随者”。

点样去跟强大嘅伊藤园竞争呢？这系一个定位理论嘅经典案例。

喺日本人嘅认知度，最好嘅乌龙茶来自茶嘅故乡——中国。因此，伊藤园、三得利都采用‌来自中国福建嘅茶叶原料，但是伊藤园并没有强调呢一点，三得利则用各种方式逐步喺日本人心中建立起“福建乌龙茶就是高级好茶 ”嘅认知。[8]

除咗喺标示上突出中国，三得利还从1984年开始喺中国拍摄广告，打出‌“乌龙茶，皇帝嘅骄傲茶”嘅广告语，并通过北京相声、大闹天宫、中国舞蹈等中国元素，加深乌龙茶来自中国嘅印象。

范冰冰拍嘅三得利乌龙茶广告

图片来源：三得利广告截图

此后，三得利又陆续推出‌低糖版乌龙、浓度更高嘅黑乌龙、更清香嘅茉莉乌龙等乌龙茶产品。

喺即饮绿茶品类嘅创新上，三得利也唔断推出季节限定嘅淡香绿茶、浓香茉莉绿茶、主打天然水嘅绿茶、爽健美茶、温和大麦茶等产品，树立起多元嘅品牌形象。

其中同京都福寿园茶庄合作推出嘅品牌伊右卫门系对日式绿茶做出嘅美好诠释。

伊右卫门广告

图片来源：视频截图

3、做“生茶”嘅麒麟

提到麒麟生茶，我哋好容易想到佢嘅日式极简瓶身，突出嘅“生茶”二字充满生命力。

麒麟生茶

图片来源：麒麟官网

麒麟生茶跟传统绿茶唔同，选用嘅系日本国产嘅玉露、朝摘生茶叶和深蒸茶，并采用一种叫做“微米茶叶”嘅新技术，喺零下40摄氏度瞬间急冻后用陶瓷球磨机将整片茶叶研磨出超细微米茶叶，使之散发鲜茶叶嘅甜味和香气，再将水和萃取茶粉融合，低温冲泡而成。

除咗工艺嘅创新，麒麟生茶嘅广告也喺教大家用新嘅喝法品味生茶，比如将生茶冻成冰球，慢慢溶化、慢慢品味。

麒麟生茶

图片来源：麒麟官网

4、“子女”众多嘅日本可口可乐

日本可口可乐都系无办法忽视嘅茶饮料大佬，旗下拥有绫鹰绿茶Ayataka、からだ巡茶、紅茶花伝等多个品牌。

可口可乐日本延续‌喺品牌打造上嘅能力，喺这三个品牌身上，我哋可以睇到非常浓厚嘅美学价值。

绫鹰支援传统工艺推出嘅新款包装

图片来源：绫鹰官网

绫鹰系喺2007年由可口可乐日本同老牌茶叶制造商上林春松本店共同开发，喺日本人气好高。2012年，绫鹰达成10亿美元嘅销售规模。目前，绫鹰喺即饮绿茶市场占有率已经逼近排名第二嘅伊右卫门。同伊右卫门打文化牌唔同，绫鹰喺宣传上强调接近冲泡茶嘅口感，走嘅系技术路线。

からだ巡茶则参考‌传统十六茶嘅汉方健康理念，喺产品中添加灵芝、杜仲、枸杞等原料，并融入西方原料做差异化创新，比如新款からだ巡茶加入‌透明质酸原料。

からだ巡茶嘅三款产品

图片来源：からだ巡茶

可口可乐日本喺“机能性食品”上嘅动作非常多，喺可口可乐新广告里，我哋可以睇到，无糖茶品类喺其机能表示饮料中占据‌大半壁江山。

可口可乐机能表示食品

图片来源：可口可乐日本官网

2014年，可口可乐日本推出‌一款叫W嘅添加膳食纤维嘅无糖茶饮料，取得‌“特定保健食品”认证。

可口可乐W

图片来源：可口可乐日本官网

04 中国无糖茶嘅下一个十年

对照日本市场来睇，即饮无糖茶仲有非常大嘅潜力待挖掘。

而展望下一个十年，即饮无糖茶将走向何方？

1、技术同原料革新，“泡”好一瓶茶

以茶叶品质来睇，中国有得天独厚嘅茶叶资源优势，我哋有足够嘅自信去竞争。

但是正如我哋常说嘅“七万茶企出唔‌一个立顿”，从传统冲泡到现代瓶饮，中间也有好多门道。

其一，是品质。

过去，喺我哋嘅印象度，即饮茶饮品所选用嘅茶原料大多是茶叶市场上嘅低端产品，例如茶叶末、茶叶碎等。

而随住经济发展水平和消费者品味唔断提高，消费者对于更高质量、更高品质嘅产品越来越渴望，即饮茶品牌需要重新考虑点样用品质征服消费者。

斐素创始人指出，无糖茶呢个品类目前市场上有两类产品，一类是使用代糖嘅调味茶，另一类则是纯茶。调味茶市场嘅竞争已是红海，并且调味茶对茶叶原料品质嘅依赖唔高，所以无糖嘅调味茶本身更偏向于传统茶饮料。斐素认为，无糖茶嘅未来，更多嘅创新和升级喺于茶叶本身品质嘅提升，传递一瓶真正有品质嘅好茶，将传统茶文化传递畀年轻消费者。

其二，是技术。

高端茶饮发展嘅趋势之一是强调茶萃取工艺，曾有人感慨明明中国高品质茶那么多，日本嘅绿茶提取物品质却会优于中国。

喺制茶工艺上，日本非常标准化。比如抹茶、煎茶等从中国传过去嘅工艺，喺日本得到发扬而为人熟知。