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  • 关于用户分层嘅深度思考

    转载:本文来自微信公众号“易观数科”(ID:enfodesk),作者:专注CEM嘅,转载经授权发布。原标统:《万万没想到,搞懂用户分层仲可以升职加薪》

    我哋先从一个比较常见嘅用户分层模型开始。

    将用户分为潜喺用户、新用户、激活用户、成熟用户、衰退用户,是我哋比较常见嘅用户分层模型。喺用户分层模型中每一个类型嘅用户都有其明确嘅定义。通常情况下,该用户分层模型中每一层用户嘅定义为:

    • 潜喺用户:点击广告未下载APP

    • 新用户:下载APP并完成注册

    • 激活用户:注册后完成1次关键事件

    • 成熟用户:完成关键事件嘅频次达到N次/周期

    • 衰退用户:累计N周期完成关键事件小于N次

    我哋以某投放喺今日头条信息流广告嘅电商类APP为例,其对应该用户分层模型嘅定义就可以是:

    • 潜喺用户:点击今日头条信息流广告但未完成下载

    • 新用户:完成APP下载并注册

    • 激活用户:完成首单

    • 成熟用户:订单数达到平均每月2单

    • 衰退用户:连续90天未下订单

    1 理清用户分层同用户分群

    以上系一个比较常见也比较简单嘅用户分层模型,但当用户分层和用户分群同时出现时,往往好容易被混淆。

    为‌方便大家更好嘅理清这两者之间嘅关系,呢里举个例子以示区分。例如,我哋将用户分群,初步分为以下五类群体:

    • 小镇青年:生活喺四线及以下城市,年龄喺20-25岁之间

    • 城市白领:生活喺二线及以上城市,年龄喺25-35岁之间

    • 银发一族:年龄喺60岁以上嘅退休老人

    • 高消费力人群:月均订单金额喺1000元以上

    • 中消费力人群:月均订单金额喺500元以上

    喺用户分群度,通常会出现交叉嘅情况。例如:易大妹既符合城市白领嘅定义,也符合中消费力人群嘅定义,会属于这两个用户分群。但易大妹唔可能既是中消费力人群又是高消费力人群,所以只能属于某一个用户分层中。

    用户分层最大嘅特点喺于好多分层之间嘅用户是递进或者递减关系,而用户分群可能会存喺交叉关系。具体而言,呢两者嘅区别为:

    • 用户分层:层同层之间是递进或者递减嘅关系,同一用户只会归属喺某一层分类中

    • 用户分群:群同群之间可能存喺交叉关系,同一用户有可能归属喺多个分群中

    由此,唔难发现,相较于没有交叉情况层层递进嘅用户分层,有交叉情况网状结构嘅用户分群会更加细致。也正系因为用户分群有网状结构,会经常出现同一个用户被分配至唔同用户群体嘅情况,呢就会导致针对某一个用户制定嘅运营策略具体到某个人时,可能会同时接受到多个运营策略。

    例如易大妹,既是城市白领都系中消费力人群。我哋针对城市白领有一套运营策略,针对中消费嘅人群也一套运营策略。这时这两个策略之间嘅优先级点样选择?会唔会出现中消费力人群嘅策略执行到易大妹嘅时候,会对易大妹城市白领嘅定位有削减作用?

    当出现呢种情况,点样衡量运营策略之间嘅优先级,就显得非常关键。针对用户分群嘅运营策略喺执行过程中要比用户分层复杂好多。

    所以,喺实际运营过程度,我哋一般先进行用户分层再进行用户分群,也就是先将用户定义好N个分层,然后再喺每一个分层中进行用户分群。

    一般情况下,将用户分为5层是比较好嘅选择。如果太多,运营嘅目标会过于分散;如果太少,运营粒粒度会过粗。

    2 正确认识用户分层

    喺理清‌用户分层和用户分群嘅区别同联系后,我喺实际应用用户分层嘅过程度,需要注意以下3点:

    用户分层没有统一标准,只有最佳实践,需要持续迭代

    喺易观数科服务客户嘅过程度,我哋一直强调用户分层是没有统一标准嘅,但可能喺某啲行业和某啲场景里会有一啲最佳实践。用户分层嘅策略和用户分层嘅模型都系需要持续迭代,而唔系一成唔变嘅。

    比如喺电商领域,阿里电商平台中嘅用户分层模型,我哋唔可以直接套用到知识付费、社交或者内容领域中。而是需要我哋自己去根据实际业务情况,去构建符合自身嘅用户分层模型。

    这里和跟大家分享嘅也并唔系针对某啲行业嘅最佳实践,而是分享一个思路或者说方法论,是具有一定嘅普适性嘅。

    用户分层没有统一路径,只有底层模型,需要抽象思考

    用户分层呢件事,唔系根据某啲固定嘅步骤就能做出来嘅。而是需要结合我哋自身业务嘅实际情况,去抽象地睇待呢件事。

    点解要抽象?因为当你从A公司到B公司之后,唔可能直接重建你嘅成个知识体系,发生特别大嘅转变。抽象嘅过程是指我喺进行用户分层时,需要将佢脱离出行业和场景嘅某啲特质,然后变成我哋底层思考问题嘅方式。

    用户分层唔可以解决全部问题,只能解决部分问题,需要明确目嘅

    用户分层只是解决问题众多手段中嘅一个。喺我哋成个实际运营嘅过程当度,仲系要要通过一啲第啲嘅方式方法,先能够达到最终嘅运营目标。

    所以说,唔好指望用户分层能解决所有问题。我哋进行用户分层只是最终嘅一个手段、一个工具,佢只能解决部分问题。

    3 追本溯源用户分层

    3.1 点解要用户分层

    其实,唔管是用户分层还是用户分群,点样称呼本身并唔重要。因为这两者都只是我哋嘅运营手段或者说工具。点样借助呢个工具去解决我哋嘅问题,先是其中嘅关键。而点解要做呢件事,先是其中嘅本源。

    回归到点解要做呢件事,我哋可以自上而下回答这四个问题,进行分解:

    • 核心业务诉求是乜嘢?

    CEO畀到我哋一个目标,上年嘅年度GMV是150亿,今年要提升到200亿。这是好多公司团队内部嘅一种沟通语言和方式,即将CEO制定嘅目标确定为KPI,该KPI也被定为核心业务诉求。

    但并唔系咁样嘅,因为核心业务诉求是相对抽象嘅。例如,我哋会将核心业务诉求定义为:提升用户LTV(Life Time Value,生命周期总价值)。那么,衡量用户LTV其中嘅一个因素,可能就有GMV ,也可能还会有第啲嘅指标和构成。

    • 唔同阶段、时期嘅业务目标是乜嘢?

    确定‌我哋嘅核心业务诉求是提升用户LTV后,根据呢一核心诉求,我哋就可以明确唔同嘅产品发展阶段、公司发展时期嘅业务目标。

    假设某一阶段、时期嘅业务目标是提升GMV。那么根据GMV嘅公式可以得到:GMV=支付用户数x每笔单价x购买频次,(注:GMV嘅公式根据行业可能有所唔同,需结合自身业务得到),根据呢个公式拆解,要想提升GMV就可以从以下三个方面入手:

    • 提升支付用户数

    • 提升每笔单价

    • 提升用户购买频次

    • 达成目标嘅手段有可能系边啲?

    根据GMV拆解嘅以上3点都系我哋解决问题嘅切入点,可以帮助我哋揾到达成目标嘅手段。

    例如,提高用户嘅复购率。复购率决定购买频次,提高复购率只是我哋最终要达成嘅一个指标,中间嘅路径和过程可以用来拆解成我哋嘅手段。像提供更优质嘅商品、提高用户触达嘅精确度、降低用户喺产品里嘅决策成本等,都可以是我哋达成目标嘅手段。

    • 点样落实手段并有效监测?

    当呢啲手段落地时,我哋需要有一啲工具做支撑和提效。比如我哋需要有用户标签数据、用户行为数据、以及最终呢啲手段落地运营后所制定嘅策略。 

    以上,就是我哋点解要用户分层嘅本源,即从核心业务诉求开始拆解、到业务目标,再到达成业务目标嘅手段,最后到引导手段落地并监测嘅过程。

    3.2 用户分层嘅深层思考

    呢啲都系喺解决公司某个阶段遇到嘅一啲运营问题或者说KPI嘅问题。那么,除咗以上四个问题,我哋仲可以唔可以再继续深入思考、再往上几个层次思考一下呢件事?

    关于用户分层嘅深度思考

    再往上,我哋还可以继续回答这六个问题:

    • 公司嘅战略是乜嘢?

    • 公司嘅愿景、使命、价值观是乜嘢?

    • 用户嘅感知路径是乜嘢?

    • 时代趋势?大环境?经济周期?

    • 人性?动物性?

    • 自然规律?

    我哋做呢件事同公司嘅战略;公司嘅愿景、使命、价值观是乜嘢关系?再往上,脱离出公司主体,我哋面向嘅其实都系一个个嘅用户。我喺任何公司其实最终都系喺做用户运营,噉样用户嘅成个感知路径又是乜嘢?

    再往上,我哋去睇成个时代趋势、大环境、以及当下所处嘅经济周期。继续往上,则上升到一啲玄学嘅嘢,人性、动物性、以及自然规律是乜嘢?

    随住唔断地深入向上思考,你会发现其实你掌握嘅并唔系解决问题嘅一系列工具,而是可能会解决比如你个人加薪升职嘅问题。

    通常我哋会遇到呢种情况,喺公司里工作‌一年,发现好忙并且干‌好多事,但最终并没有得到想要嘅一啲回报或者正态激励。可能就系喺我哋去执行“点解要用户分层”嘅四个问题时脱离‌公司战略嘅思考和关联,就会导致我哋走偏嘎啦,或者选取嘅切入点和出发点同公司战略唔够贴近,无办法将用户分层实现价值最大化。

    跳出公司本身,其实我哋每个人都需要成长,有啲人可能会喺一个公司里工作五年、十年甚至更长嘅时间。当我哋跳槽换一家新公司嘅时候,我哋嘅思考方式是需要沉淀下来嘅。沉淀嘅过程就需要往更高嘅维度去思考。

    综上,从成个脉络睇,我哋用户分层时,公司战略是最根本嘅出发点、核心业务诉求系一个切入点、而业务目标则是潜入用户分层嘅一个落脚点,最终嘅执行点就落到‌手段上。

    关于用户分层嘅深度思考

    最后,用户分层呢件事,并唔单单只系一个简单嘅工作,或是阶段性嘅事。我哋希望大家能够站到更高去思考,将佢变成自己内喺嘅一项能力。唔仅能解决实际运营工作中遇到嘅问题,都可以帮助到个人嘅升职加薪。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-28 20:35:15

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