电商线下店嘅生意经，念唔落去‌？

作者|李莫唔愁

2018年，电商平台纷纷扎堆开线下店。4月，天猫国际率先喺杭州西湖银泰开出其首家线下店，几乎前后脚，主要对手考拉海购喺杭州大厦中央商城开出线下首店。6月，小红书旗下首家线下体验店“RED home”喺上海静安大悦城开业。9月，以内容起家嘅“一条”喺上海同时开出3家实体店。10月，唯品会喺北京国瑞城购物中心开出首家线下品牌特卖店。12月，喺当时一片唱衰MUJI嘅声音度，网易严选喺杭州解百开设线下首店。

2019年，更多新老电商平台前赴后继。1月，考拉海购线下旗舰店落子杭州湖滨银泰，而后又开出多家全球工厂店。6月，“一条”北京大兴荟聚中心店正式营业，被称为是诸多改良后嘅2.0版本。7月，唯品会29亿收购杉杉商业集团，加码线下奥莱业务。8月，轻奢电商平台寺库嘅首家线下样品店“库店”喺杭州解百开业。12月，贝贝旗下贝仓项目喺国内面积最大嘅线下品牌特卖仓于杭州临平营业。

那两年，“到线落去”成为电商圈嘅一股潮流。

喺中国，电商迅速崛起嘅一大背景就是实体行业嘅成本太高，其中又以线下经营场地嘅租金成本为甚。而随住电商多年嘅疯狂跃进，电商行业嘅线上经营成本也早已水涨船高，其中又以商家赖以获客嘅流量成本首当其冲。那么，既然线下租金和线上流量都好贵，噉电商扎堆从线上杀到线下，系唔系因为线下成本已经低于线上成本？

答案显然系咪定嘅，至少目前来睇是咁样。那点解呢啲电商还要争相往线下跑，尤其还专挑热门城市里成本最高嘅热门商圈进驻？而当热闹过后，呢啲当初声势浩大地开业嘅电商平台线下店们，又会迎来系样嘅命运和结局？

一、去线下！

其实，喺线上经营成本愈发高企嘅那几年里，线下实体店嘅生意，并没有因为电商喺线上竞争嘅加剧而变得更好做，线下实体店嘅生意总体系一年难过一年。虽然电商平台纷纷前往线下开店，但是背后嘅考量和动因却唔尽相同。

我哋首先将目光回望至2018年，睇睇点燃这轮电商线下开店潮嘅点解是以天猫国际、考拉海购为代表嘅跨境电商？笔者认为主要有以下几个原因：

1、借助线下商圈或购物中心嘅优质流量，跨境电商线下店能够吸引好多潜喺目标客户进店体验，喺推进市场教育嘅同时实现拉新。跨境电商喺经过‌16、17两年较大规模以线上为主嘅市场教育和激烈竞争后，形成‌初步稳定嘅市占格局，同时第一波潜喺可转化嘅用户也几乎被挖掘殆尽，平台嘅管理者们迫于业绩和增长压力，急需寻找新客源。

而那几年正系国内购物中心快速发展嘅时期，购物中心崛起带来大量消费人群嘅聚集。此时嘅跨境电商到线下购物中心或商圈开店，是算得上新鲜事嘅，更容易吸引想要提升生活品质嘅新中 产和热衷尝鲜猎奇嘅年轻人逛店打卡。

2、对市占靠前嘅几家跨境电商嚟讲，除咗需要新嘅渠道增进体验同拉新外，仲系要要新嘅窗口来展示品牌形象同实力，喺重点城市热门商圈嘅黄金位置开一家惹眼嘅线下店，无疑是上佳选择。

而且彼时嘅友商之间是你追我赶，唔遑多让，既然你做‌线下店，自然我也唔可以落后。你租负一层嘅大铺位，我就上临街嘅大独栋；你一次开一家，我同时开多家；你上电子标签、无人派样机，我就上虚拟试衣、AR试妆；你送优惠券，我直接送产品。对于头部跨境电商嚟讲，开线下门店，既是形象和实力嘅展示，都系技术同诚意嘅比拼。唔仅畀消费者睇，也畀投资人同合作商睇。

3、跨境电商发展初期嘅退货率好高，平台喺早期尚能依靠“员工内购”等方式消化掉一部分退货商品，但随住规模越做越大，之前嘅方式显然拯救唔‌快迫爆嘅退货仓。而通过线下门店，嗰啲质量达标、品相良好嘅退货商品能以展示样品、活动奖品、促销赠品、折扣特卖甚至全价出售等方式产生营销或变现价值，呢远远比堆积并最终丢失喺仓库和数据库里要强上好多。当然相比前两点，第三点更似是锦上添花，也经常被忽视。

图：某电商线下店嘅特卖商品（笔者摄）

实际上，好多人第一次见到甚至体验进口破壁机、无线吸尘器、无风扇冷暖机等实物就系喺跨境电商嘅线下店里。仲有唔少城市里追求时髦嘅年轻人，或是信息灵通嘅外地游客，都会特意跑到跨境电商嘅线下店（尤其系首店和旗舰店）打卡、体验，而地方上也往往乐得将呢啲风头正劲嘅跨境平台线下店，树立成商圈打卡新地标或新零售升级嘅典型。

先驱者嘅成功效应自然会引来唔少后继者。天猫国际和考拉海购之后，以小红书为代表嘅美妆电商、以一条为代表嘅生活方式电商、以唯品会为代表嘅特卖电商、以网易严选为代表嘅优选电商、以寺库为代表嘅奢品电商纷纷加入线下开店嘅行伍。除咗上海和北京，电商之都杭州成为众多平台试水线下嘅首选，彼时嘅杭州延安路商圈，几乎成‌电商开线下店嘅示范街区。

一拥而上嘅结果，是热门商圈嘅好点位好快被抢夺完毕，后来者唔得唔选择喺热门商圈嘅次级点位或次热门商圈设店。一啲特卖电商甚至直接将线下店开到‌郊区新城，“五环外”地区的确有好多佢哋嘅潜喺客群，呢样嘅选择似有无奈，又合乎逻辑。

那段日子，线下店确实为自身平台既挣得‌里子（体验同拉新），也拿到‌面子（话题同曝光）。以小红书“RED home”为例，喺静安大悦城开出首店后又连开四店，每开一店都可以成为当地嘅拍照圣地。

来自市场和舆论嘅积极反馈，又激发‌平台们更宏大嘅愿景同宣传。一时间，诸如“1年内要喺全国开设XX家线下店”、“未来要将线下店打造成集团新零售嘅标杆”等豪言壮志唔绝于耳。

二、关店潮

2021年3月18日，随住面积达10000平米嘅贝仓杭州临平店停止营业，距离其开业尚不足16个月，贝贝想要喺线下开1000家贝仓门店嘅故事戛但係止。贝仓作为喺18－19年电商线下开店浪潮中最后入场嘅选手之一，呢间杭州临平店既是其全国面积最大嘅线下门店，都系最后关闭嘅一家门店。

但贝仓线下店并唔系这波电商线下开店潮后最早离场嘅，也显然唔会是最后一个。喺贝仓杭州临平店停业前几个月，引领‌当时这波电商线下开店潮嘅天猫国际杭州西湖银泰店也已经关闭。一个西湖银泰嘅商家讲畀笔者，接手天猫国际店铺嘅原先是某服饰商家，也许是因为经营唔佳又好快转让，而家接手该铺位嘅系小米之家，目前仲喺度装修中。

巧合嘅系，同天猫国际杭州西湖银泰店开业时间临近、当时你追我赶、而家已成为一家人嘅考拉海购杭州大厦中央商城店，目前也处于闭店状态。

而纵观成个杭州延安路商圈，虽然当年电商平台热闹开业嘅场景仍历历喺目，但而家天猫国际西湖银泰店、考拉海购杭州大厦中央商城店、考拉海购湖滨银泰旗舰店、一条杭州嘉里中心店、“寺库|库店”解百店均已悉数关门。

图：杭州延安路商圈嘅电商线下店今夕对比，上排为18-19年，下排为笔者摄于21年4月。

令人唏嘘嘅系，当杭州这波电商线下店嘅标杆们闭门停业时，接手其铺位嘅都系清一色嘅实体零售品牌，而唔系第啲电商平台。除咗唯品会、一条、网易严选等少数几家仍苦苦坚持线下店经营规模嘅电商平台，赛道上嘅第啲选手几乎都喺度2020年后陆续退离，并且鲜有新玩家进入。

相比喺杭州发生嘅关店潮，更早嘅集中关店出而家2020年初。喺疫情尚未严重到影响实体零售业嘅时候，小红书便关闭‌位于上海和浙江嘅三家线下门店“RED home”。虽然小红书方面表示开店数量和盈利规模唔系小红书探索新零售业务嘅目嘅，并声称大部分线下门店已实现盈利。但精巧嘅话术终究掩盖唔‌其线下阶段性尝试并唔成功嘅事实。

虽然疫情确实对电商线下嘅部分门店造成‌影响，但作为一向财大气粗嘅电商平台嚟讲，疫情并唔系打垮其线下事业信心嘅主要原因。电商线下店，特别是其首店、旗舰店，往往都占据‌商圈或购物中心内嘅黄金铺面，虽然位置好、面积大，但其每平米租金未必会比周围第啲铺位高几多，况且因为当年唔少商圈业主方是主动希望电商线下店落位，部分承租条件甚至比第啲铺位更加优惠。那么，是乜嘢原因造成‌电商线下店嘅大撤退呢？

笔者认为，核心原因是线下零售市场嘅消费环境发生‌好大嘅变化。

几年前，中 产们想要实地体验戴森吸尘器或无风扇冷暖机，前往跨境电商嘅线下店是为数唔多嘅选择。而家，好大程度上要感谢跨境电商为戴森们做出嘅推广，戴森产品喺国内尤其系城市居民中拥有‌好高嘅渗透率，用户已经唔系几需要专门跑跨境电商位于城市核心区域嘅线下店来专门体验，就算要跑，住所附近嘅商场里都已经有‌戴森专卖店。而优品类电商和特卖类电商之所以能喺这波电商线下关店潮中独善其身，是因为确实有唔少消费者，明确需要购买性价比更高嘅无线吸尘器或断码运动鞋。

对于城市消费者嚟讲，电商线下店里过去嗰啲睇起来高大上嘅产品、新奇酷嘅技术，唔仅早已司空见惯、见怪唔怪，唔可替代程度也已大大下降。对于这部分顾客，电商线下店喺展示和体验上嘅需求大大减弱，拉新和转化能力自然唔如从前。

图：一位老人喺电商线下店（笔者摄）

此外，年轻群体嘅消费行为愈加往个性化方向发展，电商平台及其线下店里千篇一律嘅主打品类或特价商品，已经远远唔可以满足新世代们嘅消费需求，国潮、独立店铺、个性定制等成为佢哋嘅新偏好。至于曾经人喺电商线下店里排队拍照、打卡晒圈嘅情景，更加系一去唔复返，取而代之嘅系诸如超级文和友、潮玩展咁样喺“一步一景”或“新奇酷炫”上做得更加极致嘅新网红。

除咗市场消费环境发生‌巨变，电商平台们自身嘅战略焦点也发生‌转移，平台们将更多嘅目光瞄准下沉市场，“到下线去”显然比“到线落去”要重要好多。虽然城里嘅中 产阶 级和年轻群体依然无比重要，但争夺呢啲存量用户嘅边际成本正变得越来越高。聚集喺一二线城市嘅电商线下店，唔仅模式重、成本高，对拉新和转化嘅贡献率和性价比日渐下降，喺平台内部也面临被边缘化甚至砍掉嘅危机。

三、电商开线下店，完全没戏‌吗？

贡献度下降、亏损增加、消费者唔再感冒、内部被边缘化、闭店潮……有电商从业者用“九死一生”来形容电商开线下店嘅惨状，其急转直下嘅发展唔仅让电商平台自身受挫，也影响‌一批同之关联嘅从业者和供应商。

曾就职于某电商线下店嘅小于讲畀笔者，“除咗开店早期或搞大活动嘅时候，其实好多电商线下店嘅人流和坪效甚至仲未如商场普通位置嘅店铺。老板唔系傻子，只有喺第一家或前几家店都站稳后，先会去拓展新店。”曾经被公司许诺将被派往该城下一家新开门店担任副店长嘅小于，唔仅没有等来新门店嘅开业，连自己所喺嘅门店也于2020年喺疫情和亏损嘅双重打击下关门停业。

主播倩倩曾同某电商线下店达成独家店播合作，为此佢还特别推掉‌第啲品牌一单金额唔小嘅合作。但随住该电商线下店嘅停业，其合作也随之结束，虽然按照合同倩倩得到‌一定嘅补偿，但数额相比之前推掉嘅品牌合作，显然得唔偿失。

图片来自：Pexels

另一位曾参同某电商平台线下店建设嘅装修供应商讲畀笔者，该平台曾信誓旦旦地许诺将喺几年内大肆开设几多家线下店，并将呢啲装修需求预交畀该供应商。但当供应商信以为真并提前大量备料、制作后唔耐，便迎来‌该电商平台意欲停止线下店拓展业务嘅消息。由于事先没有签订相关嘅保障合同，该供应商唔得唔承担相应嘅物料同人力损失。

电商线下店从热潮到“退潮”仅用‌唔到3年时间，而家嘅佢们，显然唔系香馍馍嘎啦。

那么，电商开线下店呢件事真嘅完全走唔通‌吗？笔者综合呢几年来对电商线下业态嘅观察同调研，认为以下几个方向，或者值得为仍喺坚守线下店经营或想要进入该领域嘅电商平台们参考：

1、深度定制/联名。由电商平台同合作方通过深度定制、深度联名等方式，开设同过往模式及调性截然唔同嘅线下店，合作方可以是供应商、平台商家、品牌方、业主方甚至地方政府等。一来可以调用合作方嘅资源，打造唔同以往嘅个性化电商线下店，并充分发挥深度定制或联名后嘅垂直优势，为消费者带来新嘅体验，二来还可以分摊开店及运营成本。但该方向嘅难点喺于点样选择既有意愿、又有能力且合适嘅合作方。

2、店中店模式。由电商平台直接同业主方完成场地嘅签租，再由电商平台将场地部分划分畀一户或多户商家。同1相似嘅系，该种模式亦可明显降低电商平台自身嘅开店成本，但相比1中只为单独一家合作方深度定制或联名嘅形式，2显然另电商平台方更具话语权和灵活性。喺实际选择店中店嘅第啲商家时，既可以针对某一客群选择类型互补嘅商家，也可以设计专一主题而只招募同一品类嘅商家入驻。

3、可变主题。相比1和2，通过唔定期地更换店内主题同商家类型，可变主题嘅电商线下店喺灵活性和丰富度上更进一步，但对店铺嘅主题运营能力和商家库嘅储备深度要求极高。

4、活动品牌。相比1、2、3，追求打造活动品牌嘅电商线下店，需要完全抛开过去线下零售固定经营嘅传统思路，将店铺由“卖货嘅场地”转化为“活动嘅场地”。借助于丰富、持续嘅活动来吸引对相应活动主题感兴趣嘅客群，佢嘅好处是吸引嘅客群精准度更高、潜喺消费意愿更强，更容易被转化或私域化。但佢嘅难度也同3类似，能唔可以源源唔断地举办优质活动来支撑线下店嘅活动品牌，是极其考验运营能力嘅。而喺非活动时段，店内作何安排同努力来维持营收，都系难点。

以上几点想法纯属笔者个人之谈，唔成熟处尤请读者包涵。但比想法更重要嘅系，电商平台嘅经营者们，必须跳出过去对线下店固有认知嘅藩篱——认为线下店只是线上平台喺线下嘅简单延展或补充。

嗰个只要开几家店，然后喺几乎同样嘅柜台摆上几件同样嘅产品，就能依托App实现卖货同导流嘅时代唔复再来，取而代之嘅系人既追求个性化、又注重性价比嘅新消费时代。

正系因为没有跟上消费环境快速变化嘅步伐，嗰啲参同‌电商线下开店潮上半场战事嘅选手们，喺中场哨响时唔得唔接二连三离场，取而代之登上舞台中央嘅，是唔断涌现出来嘅新品类和新品牌。喺新消费时代，越来越多嘅新品类、新品牌和新物种唔仅将占据线下零售市场嘅新焦点，甚至还会向线上蚕食电商嘅大本营。

电商，作为过去二十年中国经济社会中重要嘅创新力量，深度参同并大大改变‌人嘅生活方式。喺经历‌一轮短暂嘅爆发和迅速嘅落寞后，电商线下店嘅战事，仲要会有下半场吗？