亚马逊AWS帝国，系点样被微软奇袭嘅？

转载：本文来自微信公众号“表外表里”（ID:excel-ers），作者：王睿、郭丹纯，编辑：付晓玲，转载经授权发布。

当摄相机镜头扫过2006年谷歌搜索引擎大会现场，52岁嘅埃里克·施密特正坐喺采访席侃侃而谈：“佢以数据服务和体系结构应该喺服务器上为前提，我哋称其为云计算。”

那是“云计算”概念嘅首次问世。

紧接住，呢位谷歌当时嘅CEO带住招牌式微笑话锋一转，唔客气噉讲道：“我认为人并没有真正理解（云计算）呢个机会到底有多大，但谷歌将沿住这条路走落去。”

他嘅话音刚落十几天，亚马逊便向公众开放‌自己嘅云服务平台（AWS）。

同之相比，谷歌嘅程序引擎Google App Engine（云服务）直到2008年4月才对外发布。

真是“起个大早，赶个晚集，小丑竟是我自己”。

而“半路杀出”嘅亚马逊aws，则凭借先发优势，成为亚马逊最赚钱嘅业务。

有多赚钱呢？

数据显示，2019年亚马逊总经营利润136.81亿美元，AWS贡献‌92亿美元，占比67%。相当于亚马逊2019赚100块钱嘅话，有67块都系云业务赚嘅。

目前，已有投行分析机构，单独对亚马逊云业务畀出4256亿美元嘅估值，同其主营电商业务嘅4865亿美金估值唔分伯仲。

咁“吸金”能力，让外界洞察AWS实力嘅同时，也让大众清楚地认识到‌云计算嘅广阔前景。

“云计算”进入下半场，谷歌云新任CEO托马斯·库里安宣话，要加码云计算销售投入，同亚马逊一较高下；微软“云计算为先、移动为先”嘅转型口号也透露住加码云计算嘅“雄心壮志”。

劲敌环伺，亚马逊没能一直笑落去。

2018年开始，亚马逊云IaaS业务嘅市场份额出现持续下滑，侵蚀其市场优势嘅正系后进者微软云。

从挑战者到被挑战者，AWS角色转变嘅背后，是云计算行业竞争环境嘅变化：由战略布局速度嘅竞争，转变为增值价值嘅较量。

云计算是好业务，都系“苦活”

云计算嘅故事虽然好嗑，可当其只是作为概念推广嘅阶段，将佢重视起来嘅公司好少，原因喺于这系一个“烧钱唔眨眼”嘅行当。

据谷歌技术基础设施高级副总裁乌尔兹·霍尔斯表示：单个谷歌云计算区域嘅造价为 3~6 亿 美元。

那么，呢是乜嘢概念呢？

试谂一下，2010年左右，国内超过10亿美金嘅互联网企业能有几个，噉时候腾讯嘅市值唔过400亿美金左右，京东嘅估值仅有100亿美金上下。咁样嘅项目弄十个，差唔多一个京东就没嘎啦，谁搞得起。

但对于云计算嚟讲，除此“重资产积累”之外，没有捷径可走。

有人形象地将“云计算”类比为房子，“云计算”厂商扮演嘅即是房地产开发商或者房东（建房子）角色，用户则是租用房子嘅企业。

涉足云计算领域，提供IaaS服务像建房子一样是基础。提供商需自行建设数据中心，并购买服务器存储等基础设施。

这仲未完，云厂商想规模化发展，需要唔断扩张嘅服务器和数据中心集群，以实现：

①喺唔同地域建立数据中心，供应唔同地区嘅客户需求（距离用户所喺地最接近嘅数据中心，获得嘅访问速度更快）。

②喺同一地域设立多个可用区，尽可能覆盖该地域嘅用户使用。

云计算由此成为大公司才有基础和资本做嘅“苦活”、“累活”，前期只有亚马逊、谷歌、微软先后入场。

但係业务主体嘅领域唔同，让三家巨头初期对云计算嘅态度有所差别。

亚马逊零售业务嘅扩张，本身需要投入大量嘅计算、存储、网络资源。有一种说法认为：亚马逊嘅零售业带有季节性，喺业务比较萧条嘅时期，平台选择出租多余嘅计算机容量。

好似阿里巴巴每年双11时，流量集度，要添置大量嘅服务器来保证网站运行稳定。但双11之外嘅第啲时候呢啲服务器闲置，对其出租是公司成本嘅充分利用。

咁样嘅解释可能只是事实嘅一部分，但通过“一鱼多食”，亚马逊发掘电商和云计算业务性质嘅统一，成为IaaS最积极嘅推行者。

·据亚马逊2006年财报：借助AWS，我哋目前提供十种唔同嘅Web服务，并已建立‌一个由24万注册开发人员组成嘅社区。

·据2008年财报：我哋将大力投资Amazon Web Services，喺进行投资时会坚信具有相当大嘅规模，可以实现高回报要求。

·据2009年财报：AWS继续扩大全球覆盖范围，更多地喺欧盟，北加州新地区提供服务，并计划2010年喺亚太地区开展业务。

这喺公司用于购买固定资产嘅资本支出上也有交叉验证。

从2006年开始，亚马逊嘅资本支出持续上涨，经历2008年金融危机，也没有缩减支出，只是增速有所放缓，2010再次大幅增加支出。

同亚马逊相比，Google系一个广告公司，2004年上市后业务嘅利润率非常高，没有太多生存压力，所以做嘅好多技术上“狂拽”嘅产品和功能，“炫技”大过于挣钱。

（2006年左右，谷歌嘅市值是亚马逊嘅四倍多。）

客观上缺乏发展云计算嘅动力，谷歌自Google App Engine发布后，好长一段时间未更新相关嘅产品。

软件出身嘅微软，一开始以PaaS层切入云计算。但没有IaaS基建基础喺，PaaS层嘅发展是受限嘅。可以睇到，微软早期嘅资本支出喺逐渐缩减。

唔过，呢种各自为战嘅情况，喺2010年出现咗变化。

2010年底，美国政府宣布，将通过整合联邦政府数据中心和应用程序，以及采用“云计算优先”政策来重组政府IT架构。并要求各级政府将部分工作转移到商用、个人以及政府用云计算系统上。

官方对云计算嘅重视，直接拉动美国云计算市场集体升温。

2010年至今，微软资本支出持续上升，复合增速实现23%；亚马逊资本开支嘅复合增速，则高达45%；谷歌“后起直追”，资本支出规模也唔断追高。

巨大嘅资本投入，换来云计算业务可用区规模嘅唔断增长。（第啲企业未有连续性数据披露，暂时无办法体现趋势。）

从绝对值睇，亚马逊AWS凭借先发和持续投入，喺可用区数量上有住明显优势。

如下图，截至2020年底，亚马逊拥有77个可用区，行业第一。

唔过，“房子”建起来只是第一步，能唔可以吸引用户“租住”，先是经受市场检验嘅关键。

AWS自毁“钱途”，断嘅却是人哋“财路”

亚马逊从电商业务开始，就有一套“引以为傲”嘅商业逻辑：超低价 + 巨量 + 微薄利润，并喺Kindle、AWS、Echo等拓展性业务上一再上演。

呢种“薄利多销巧经营”嘅谜面下，隐藏住“得便宜卖乖”嘅内核。

降价，断人哋“财路”

经济学上，有一个价格战嘅“囚徒困境”，就是说一种商品，成本价是10块钱，如果一开始定价15块，市场好快就会打起价格战，将价格压到成本价以下，大家都没生意做。

点解会咁样呢？

因为定价15块，代表有5块钱嘅高额利润，会吸引一帮人全去做呢个生意，产能短期内迅速过剩，到‌后面就会陷入恶性价格战。

但如果成本唔变嘅情况下，一开始只卖10块五，竞争者一睇，做呢个费‌半天劲，就赚5毛钱，何必呢。

深谙呢种“闷声发大财”之道，AWS一开始嘅价格刻意定嘅非常低。

低价（低利润）只会吸引顾客，唔会受到竞争对手嘅注意。等AWS嘅规模做起来，成为亚马逊嘅赚钱“利器”，竞争对手闻“利”而动，却仍然被亚马逊牵住鼻子走。

靠低价策略喺IaaS服务领域一家独大嘅AWS，紧接住开始“疯狂”降价。截至2020年5月，持续降价82次。

睇似自毁“钱途”嘅骚操作，实际上断嘅还是人哋嘅“财路”。

对AWS嚟讲，规模效应推动成本降低之下，进行降价，只要降价幅度小于成本下降幅度，卖得越多，赚得越多。

可以睇到，AWS营业利润喺2015年之后，整体呈现上升趋势。

但对还处于投入阶段嘅竞争对手嚟讲，成本支出高企，仲要要被迫打价格战，结果可想而知。（详情参考《一年降价12次，论亚马逊AWS点样“断人财路”？》一文）

而亚马逊嘅低价“一招鲜”，唔仅体而家警惕竞争者进入嘅防御上，也被其用做挑衅人哋嘅“矛”。

低价，动传统软件商“蛋糕”

AWS故意压低利润嘅做法，果然获得‌用户嘅“捧场”。

谷歌CEO埃里克·施密特表示：“忽然之间，到处都系亚马逊嘎啦。每一个创业公司嘅CEO好像都会讲畀我，佢哋正喺度亚马逊嘅服务器上建设自己嘅系统。”

但係上文论述过，2006年AWS推出时，仅有几种基本功能。凭有限嘅“傻瓜”模式遍地开花，用户难道是“人傻钱多”？

事实上，“钱多”嘅系亚马逊，唔过佢精明得好。

放长线钓大鱼，AWS另一轮“烧钱”模式开启，对象是产品品类扩张和升级.

财报数据显示，亚马逊技术费用占支出比重，由2010年嘅5%提升至2019年嘅12.7%。

连续五年喺全球研发支出十大公司中（2014-2018年）位列第一，比第二名谷歌多出约150亿美元。

据亚马逊财报：这方面嘅支出主要用于包括AWS喺内嘅技术基础架构支出以及应用研发、品类扩张等构建数字生态。

钱到位，效果“立竿见影”，2017年，AWS平台嘅功能服务已经增长到1300种。

再次集齐“七粒龙珠”，唔对，是规模效应下嘅成本优势，AWS又召唤出‌“低价”攻势。

以数据库软件为例：

传统商业软件如微软SQL Server虽性能稳定，但高昂嘅购买价格和维护成本让中小企业怯步；而选择开源版数据库则可能缺乏技术支持。

AWS喺2015年推出嘅云数据库Amazon Aurora，兼顾商业软件嘅安全性、可用性和可靠性，成本只有商用数据库嘅 1/10。

当然，呢是云数据库产品共有嘅优势。

直击用户价格痛点，云计算厂商从传统软件提供商嘴下抢‌唔少“肉”过来。

根据Gartner报告，AWS、阿里云、谷歌云等云数据库提供商市场份额明显上升，有望喺2021年占比达到50%。

唔过分拆来睇，前期下足“饵”嘅AWS云数据库，钓到嘅“肉”（市场份额）最多。

据AWS2018年披露：过去两年内，已经有超过64,000个数据库，从传统商业数据库迁移到‌AWS嘅云数据库。

随住市场做大，向AWS低价“低头”嘅，似乎从初创公司、中小企业、个人开发者，延伸到大型企业或机构。

比如，2020年，三星电子将其超11亿嘅用户规模，从甲骨文嘅数据库迁移到Amazon Aurora。迁移后，每月可节省44%嘅运营成本以及第啲费用。

但据认识，三星呢次迁移耗时22周，也就是5个月左右。用咁高嘅转换代价“上云”，谂来也唔只是为‌节省成本。

那么，到底乜嘢更容易让大企“低头”？我哋认为是创收嘅诱惑。

对所有企业而言，决定改变一个固有结构，提高收益嘅动机要排喺降低成本动机前面。

就好比你企业办公用惯‌钉钉，如果飞书过嚟讲，换我哋嘅飞书吧，比钉钉便宜，但呢个便宜远没到“挥泪大甩卖”嘅程度，你会为“三瓜两枣”嘅优惠兴师动众吗？

可如果飞书说得是，用我哋嘅飞书，可帮你们公司每月实现50%嘅收益增长，你换唔换？

云计算嘅基础IaaS业务对应嘅就是动机：降低成本；高阶嘅PaaS、SaaS业务对应嘅系动机：提高收益。

而哩个使AWS以低价打出嘅市场信心“起‌波澜”。

重金抌出嘅规模优势、技术壁垒，都集中喺IaaS业务上。但用户嘅需求有‌价值嘅提升，点样从擅长嘅IaaS业务，过渡到短板嘅SaaS层面，AWS到‌一个“赛末点”。

IaaS基本盘遭“反向狙击”

AWS喺SaaS业务上嘅薄弱，让竞争对手有‌可乘之机，一场“趁你病要你命”意味嘅反向狙击开始。

呢几年，微软云嘅业务收入增速，一直远远高于AWS；而谷歌云嘅收入增速也喺2018Q4之后，反超AWS。

收入增速领先之下，微软云IaaS业务所占嘅市场份额，2017年后增长明显；谷歌云嘅市场份额也有小幅增长。

而佢们侵占嘅即是AWS嘅IaaS市场：从2017年占比52%降到2019年嘅45%。

虽说咁些市占率下滑，远唔至于冲击AWS嘅基本盘，但“卧榻之侧岂容他人酣瞓”？何况目前嘅情况并非无解。

这里我哋引入微信嘅模式来进行辅助理解。

我哋都知道，微信本身是免费使用，唔赚钱嘅，但微信汇聚嘅巨无霸流量，可以嫁接各种变现渠道，比如拼多多嘅崛起、小程序增值等。

IaaS服务都系类似嘅逻辑。

IaaS本身做唔出差异化，没办法获得高毛利，但佢是好好嘅低价获客工具，将客户聚集喺平台，然后可以用PaaS、SaaS增值产品变现。

唔过，道理是呢个道理，现实是AWS自身没乜嘢SaaS服务。

SaaS服务涉及完整嘅软件开发，且软件之间相互独立。云厂商要想规模化发展SaaS，需要深入软件开发领域。这对微软嚟讲当然唔系事，但亚马逊显然唔擅长。

亚马逊没为难自己，非拿短板去“撞”人家嘅长项，而是大量笼络SaaS开发者入驻，各取所需。

2012年亚马逊推出AWS Marketplace，通过引入IBM、Oracle（甲骨文）、SAP等软件企业嘅产品，提升客户对AWS嘅生态粘性，顺便赚些抽成。

只是，呢啲“还击”之举，系咪能抵挡微软云从云端——SaaS层压下来嘅攻势，目前尚唔明朗。

另外，AWS仲有一个可找补嘅地方——服务。

当下云服务嘅直接使用群体，已经从技术人员扩充至非技术岗位。对唔懂技术嘅人，拿技术强大做体验卖点，打动唔‌谁嘅。

“工程师”文化强大，纯“技术脑”嘅谷歌云就是因此被嫌弃嘅。

2016年，知名公司Workday选择云计算服务商时，最早考虑嘅系谷歌云，但最终却选‌亚马逊AWS，原因是认为：谷歌云嘅体验糟糕，完全没有考虑过大企业嘅运营、经济性以及实际业务需求。

而要想产品有竞争力，就要易于学习、便于使用，只有咁样，先能说服对学习新工具感到头疼嘅用户购买。

零售商嘅本色，加上IaaS服务嘅简单性，想必亚马逊暂时没有服务体验嘅困扰，但喺推进云计算服务点样更加顺畅落地方面，仍然有探索空间。

毕竟SaaS层嘅弱势，让亚马逊云无论点样补短板，都免唔‌和微软云正面交锋，面临用户“二选一”嘅局面。而喺擅长嘅服务价值上进一步深挖，则可能增加天平倾斜嘅几率。

小结

云计算行业风起云涌15年，AWS作为云计算行业嘅先行者，凭借先发优势食下‌唔少嘅市场红利，但呢种优势喺行业竞争嘅加剧下逐渐失灵。

尤其系呢几年，云计算行业入局者业务价值嘅较量愈发胶住。微软云凭借软件层优势（SaaS层）嘅向下（IaaS）渗透，唔断迫压亚马逊云IaaS业务嘅盘子。

接下来，缺乏软件产品基因嘅亚马逊，想要保持客户对AWS嘅粘性，除咗尽力补短板，或者仲系要要喺满足用户需求方面下更多功夫。