点解所有科技公司，都害怕 iOS 14.5 更新？

转载：本文来自微信公众号“极客公园”（ID:geekpark），作者：biu，转载经授权发布。

从 Facebook 嘅立场睇，苹果一刀切嘅做法像系一种「懒政」。但喺人人都对用户数据被滥用惶恐万分嘅当下，苹果嘅「懒政」赢得‌喝彩。

4 月 27 日凌晨，苹果推送‌测试‌两个月之耐嘅 iOS 14.5 系统，自上年 WWDC 宣布嘅苹果隐私政策也终于正式生效嘎啦。

用户更新系统后，所有 app 喺收集用户数据并用于跨 app 投放时，都必须单独弹窗提示、并获得用户同意。

苹果还放出‌一则广告片，解释‌佢哋嘅「应用程序跟踪透明度」，有意思嘅系，苹果强调嘅系佢哋并唔系直接「封禁」IDFA（集纳用户喺手机上嘅使用数据嘅广告标识符），而是畀‌用户一个选择，让用户自己决定要唔好和应用共享数据。哩个都系库克从来回应 Facebook 对苹果隐私新政嘅说辞：Facebook 可以像以前一样继续喺各个应用和网站上追踪用户，但必须先征得用户嘅用意。

但就是咁一个小小嘅提示弹窗，喺数字广告行业引发‌「地震」，佢哋意识到多年来建立嘅，靠广告营利嘅平台提供免费服务嘅商业模式将会面临重塑。更让佢哋担忧嘅仲有，苹果推倒嘅系第一张「多米诺骨牌」，唔排除未来会有更多安卓厂商跟进禁用广告标识符。

Facebook 从一开始就意识到嘎啦，呢是宣战。广告业务是 Facebook 嘅核心业务，喺 2020 年 Q4，其收入嘅 96.8% 是广告业务。站喺 Facebook 嘅立场，免费嘅、以广告支撑嘅服务对互联网嘅增长和活力至关重要，但苹果正试图改写规则，让自己受益，而阻碍第啲所有人。

「苹果嘅隐私保护政策和用户隐私毫无关系」，Facebook 认为，苹果宣称能够保护用户隐私是为‌更好地获得利润，尤其喺用户可感知嘅产品创新难度提升时，将用户嘅注意力从产品本身转移到自己系一个提升销量嘅有效办法。

上年 12 月，Facebook 《纽约时报》等媒体上登‌一整版嘅「大字报」，痛斥苹果：「60%，如果没有定向广告，呢啲小公司嘅销售额会锐减 60%。」从呢个角度睇，苹果一刀切嘅做法像系一种「懒政」。喺人人都对用户数据被滥用惶恐万分嘅当下，苹果嘅「懒政」赢得‌喝彩。

佢哋靠你嘅数据养活

要明白 Facebook 为之出面嘅小公司是点样利用 IDFA 进行数据采集和精准投放嘅，我哋先要认识 IDFA 呢种绑定喺 iPhone 上嘅唯一识别符。各大互联网公司用呢个识别符来追踪用户行为、记录广告投放所获得嘅下载或购买转化次数，而广告主以此决定向各流量平台支付几多广告费用。

比如，之所以你喺 A 电商平台浏览过某款商品后，打开 B 新闻客户端会睇到同款产品嘅广告，正系因为两个 A、B 两个应用读取‌你 iPhone 嘅 IDFA。还可能出现呢种情况：当你喺微信上和好友提到奶粉，之后切换到电商 app 就睇到‌和奶粉相关嘅商品，好似是设备喺「监视」你一样。

IDFA 呢个应用收集用户数据嘅「开关」，之前是默认开启嘅。但喺上年 6 月，呢个静默生成嘅契约被苹果撕毁嘎啦。喺 iOS 14 上，IDFA 从「默认开启」状态改为为「默认询问」，而且系喺用户打开 app 嘅初始界面上询问。业界普遍认为大部分用户都会选择关闭，作为对比，先前会主动将藏得好深嘅 IDFA 关闭按钮找出来嘅人只有唔到一成。

一旦用户喺最初始唔予一次授权，噉行业一直以来嘅广告营销策略也就失效‌｜网络

而未来大部分用户嘅拒绝授权，会让 IDFA 变得「名存实亡」。苹果对 IDFA 嘅「主动淘汰」畀数字广告行业掷下‌一枚炸弹，比如上年 8 月，Facebook 喺 iOS 14 测试版上进行‌小规模测试，结果是广告收入出现咗 50% 嘅断崖式下跌。后来因各方反对声音强烈，苹果宣布将相关更新推迟到今年年初。

苹果宣布对 IDFA 嘅更新政策后，用户普遍嘅态度持正面，噉是因为对佢哋嚟讲，之前数据采集、交换和应用嘅过程如同一个全封闭式嘅黑箱。用户并唔清楚地知道自己嘅数据喺边个环节被利用和共享，而科技公司也没有好直观、透明地披露呢个流程。

呢种「唔透明」成‌用户恐惧嘅源头。每当适配嘅广告出而家用户嘅电子屏幕上，就会加重部分用户嘅恐惧心理。但需要注意嘅系，经过「脱敏」嘅数据共享是门合理且合法嘅生意。应用和平台喺抓取数据、生成标签、勾勒画像嘅过程度，并唔会显示你叫乜嘢，或你长乜嘢样，因为法律要求呢啲平台「使用个人信息时应避免精确定位到特定嘅个人」。喺经过去标示和匿名化嘅处理后，科技公司能获取嘅，其实只系一个间接嘅、群体嘅画像。

舆论对苹果新政几乎「一边倒」嘅态度喺某种程度上也说明，普通用户对数字广告乃至提供免费服务嘅互联网平台存喺「误解」。用户之所以能够能享受平台提供嘅免费服务，一部分是数字广告系统喺支撑供畀。换句话说，喺合法合规嘅前提下，有营利需求嘅互联网平台，本来就需要用户拿佢哋嘅「数据」作为交换。

呢个本该达成嘅共识，是唔易被用户感知嘅，但用户数据被滥用嘅风险，却极易遭致人嘅反感。

苹果对 IDFA 嘅限制已经正式生效嘎啦。另外，主流嘅浏览器也喺逐步停止对第三方 Cookie 嘅支持，Safari 和 Firefox 目前已经默认禁用 Cookie，Chrome 喺 2022 年前也将停止支持第三方 Cookie。

上述营销到「设备」嘅数据获取方式，都要被科技巨头主动淘汰嘎啦。原因之一是用户嘅唔信任倾向，呢种唔信任也让呢种数据获取方式嘅弊病凸显‌出来，一旦用户喺最初始唔予一次授权，噉之前嘅广告营销策略也就失效嘎啦。

对于 Facebook 维护嘅嗰啲利用大广告平台进行投放嘅小公司嚟讲，IDFA 被限制意味住 app 无办法将收集到嘅数据回传过去，佢哋没办法喺唔同应用间揾到同一个用户，也就无办法采取针对性投放进行获客。而他喺短时间内并没有更好嘅触达潜喺消费者嘅替代方案。

苹果背叛「行规」

限制 IDFA，也并唔系就能直接用户被「监视」、被「卖货」嘅问题。事实上，人收到嘅广告并唔会减少，只是，广告投放嘅精确度会大幅下降，你收到嘅广告会更加随机、唔相关。

早喺三年前，苹果就设计‌一套针对 iOS 嘅广告追踪框架 SKAdNetwork，作为代替方案。佢同 IDFA 一样，可以追踪广告投放嘅效果。唔同嘅系，SKAd 唔会追踪特定嘅用户或设备，而只会追踪「行为」。

但对于广告主嚟讲，苹果嘅替补方案只能达到认识点击或者是安装嘅广告目标，佢哋唔可以将用户特征这部分数据沉淀下来，也唔可以对安装后嘅一啲深度事件进行优化。于是，SKAdNetwork 依然受到广告平台和广告商冷落。

究其苹果为何背叛「行规」，本质上还是商业模式和产品策略嘅差异。「隐私」这几年都系苹果产品嘅重要「卖点」，喺 Safari 浏览器上自动阻断广告平台对用户长期嘅跨网页追踪，将数据收集和处理都留喺设备本地处理，随处可见嘅隐私提示……呢啲安抚用户恐惧嘅做法，无疑是奏效嘅。库克喺各种场合反复表示，「我哋唔会将顾客当成产品（卖掉）」。

但苹果呢种对通用 ID 嘅「淘汰」，也喺悄然推动另一种行业格局嘅形成——大媒体也同步开始自造 ID。将握‌大量用户数据嘅 Facebook、Google、阿里、百度、腾讯、字节跳动，佢们都构筑‌自己嘅广告平台。呢啲头部互联网平台往往有账号和用户名体系可以用来定位。而而家，广告主无咗 IDFA 数据，也只能更加依附头部广告平台。

美国知名营销技术平台 LiveRamp 链睿亚太区总经理 Frederic Jouve 讲畀极客公园，「大媒体有能力应用自有识别符构建自己嘅生态系统，形成自我保护和相对封闭嘅围墙花园。」同时，呢啲各家沉淀下来嘅数据只喺各自嘅生态内通用，呢无疑也喺将市场推向割裂和垄断。

拿中国市场举例，当广告主和品牌总是处于或阿里或腾讯嘅选择度，其实系失去‌自主选择嘅权利。

平台秩序嘅建立者被动摇‌

但随住近年来用户对数据安全嘅惊慌，和苹果等公司对行业嘅「破坏」，也开始动摇平台秩序嘅建立者——操作系统厂商。

早喺上年 4 月，小米就喺自家操作系统 MIUI 12 版本中推出‌「照明弹」功能，佢类似于 iOS 14 嘅新功能，喺应用程序查睇用户剪贴板、喺后台获取用户地理位置，或者调用麦克风、摄像头等功能时，该功能会触发「拦截网」，喺前台向用户发出弹窗通知。喺「手机管家」应用程序中嘅隐私模块，以日志形式，统计‌已安装应用嘅操作行为几点几分调用‌用户嘅麦克风、几点几分査睇‌剪贴板等，以及有几次相关行为。用户可以喺呢个界面关掉佢认为被滥用嘅权限。

MIUI 12 照明弹功能部分截图，左侧为 app 自启动情况，右侧为 app 被唤醒情况 | MIUI

小米发现，呢套操作系统上线后，开发者们一开始就向用户索要最高权限嘅次数喺下降。「照明弹」功能确实畀 MIUI 平台上 App 嘅合规性带来‌提醒。谁自启动嘎啦，谁启动‌谁，谁嘅启动请求被系统拒绝‌…… 呢啲原本就应该让用户知道嘅信息而家被清晰地展现出来。

苹果仲喺度 App Store 中引入‌ App「隐私」信息。喺具体嘅 app 介绍页面，用户可以睇到「隐私」信息会分为三类：「用于追踪您嘅数据」、「关联到您嘅数据」同「唔会同您关联嘅数据」。其度，「用于追踪您嘅数据」是指 app 会收集嘅用户或设备数据用于定向广告或广告评估。「关联到您嘅数据」是指通过 app 上嘅用户帐户、设备或第啲详情同用户嘅身份关联嘅数据。「苹果曝光‌ Facebook 追踪你嘅所有方式。」有网友喺 Twitter 上列出‌ Facebook 长达十几屏嘅 App「隐私」信息，唔少人大呼叫好。

像上述嘅 LiveRamp 链睿，也推出‌中立第三方解决方案 ATS（基于身份验证嘅流量解决方案）。呢一过程可以形象地理解为，喺发起广告请求时，ID 被套上‌一个信封，然后再发送畀唔同嘅营销技术平台。当佢们拿到信封，打开读取到唔同嘅识别符，完成广告投放嘅链条。另外，呢套方案还随时允许用户中途退出，「GDPR 和中国嘅《网安法》都规定用户有权利选择迁出，即停止授权数据方收集个人信息，例如链睿官网上就会有一个 Opt Out（退出）嘅选项，用户选择 Opt Out 之后，我哋就唔会再获得任何这名用户嘅数据。」链睿表示。

另外，也有新嘅技术也喺试图解决精准营销和用户数据嘅两难问题。比如联邦学习、安全多方学习等技术能够喺唔公开数据嘅前提下，完成数据建模、提升 AI 水平。举个例子，一家公司拥有用户嘅信用卡数据，另一家公司拥有购房数据，二者可以喺唔知道对方用户数据嘅情况下，完成两套数据嘅综合和匹配。但现实是，好多中小企业没有动力采用呢啲前沿嘅技术。相对高嘅技术门槛、唔菲嘅成本投入、有限嘅处罚措施，都系中小公司嘅合规阻碍。

科技公司该点样要我哋嘅数据，而我哋该点样畀，呢啲都仲喺度动荡中形成新嘅平衡。