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  • 让沃尔玛都怕嘅美元树,系点样降本增效嘅

    即便系喺讲究消费升级嘅时代,低价产品也唔缺市场。

    从涪陵榨菜到农夫山泉,从康师傅方便面到红星二锅头。呢啲利润率较高,单价偏低嘅产品一直都活喺市场嘅镁光灯下。一包五毛钱嘅榨菜、一瓶两块钱嘅矿泉水、一桶5块钱嘅泡面,一瓶十块钱嘅白酒,撑起‌呢啲企业百亿嘅市值。

    除此之外,以低价打入市场嘅仲有拼多多,通过独特嘅m2c模式,拼多多喺2021年嘅DAU首次超过‌淘宝。下沉市场,一直都系消费嘅风口。

    事实上,早喺1953年,美国就出现咗第一家Ben Franklin商店,也就是Dollar Tree(以下皆用中文名:美元树)嘅前身。2008年嘅经济大危机之后,美元树日益受到瞩目,事实上,自1995年美元树登陆纳斯达克开始,股价就一直处于波动上升阶段,人口基数庞大嘅底层贫民和经济上存喺住困难嘅家庭构建‌美元树嘅庞大市场,推动美元树成为‌一家市值百亿世界五百强企业。

    让沃尔玛都怕嘅美元树,系点样降本增效嘅

    美元树1995年-2021年股价波动(数据来源:财报说)

    但係,喺中国,虽然也有住基数庞大嘅下沉市场,但却始终未有连锁零售商喺低价市场上跑出头来,甚至时至今日,依然没有成规模嘅公司出而家低价零售嘅赛道上。国内目前嘅一元店,两元店,更多嘅还是以夫妻店嘅形式存喺,迫喺街道上某一个偏僻嘅角度,喺两到三年嘅时间内甚至就会倒闭关门。尤其系自拼多多成立之后,廉价嘅一元店们,似乎再也无办法吸引消费者嘅目光嘎啦。

    而债券评级机构穆迪对于美元树和电商亚马逊之间可能会存喺嘅纷争嘅态度则是:亚马逊基本上无办法畀美元树带来威胁。对此,本文将起底美元树嘅发展历程,探究佢系点样做到从零到一百嘅、美元树将店铺选址喺沃尔玛旁边嘅勇气又是乜嘢,点解电商巨头亚马逊动唔‌美元树,以及中国能否跑出下一个美元树。

    一、复盘美元树:0到100需要做乜嘢

    1953年,K.R. Perry和Doug Perry喺弗吉尼亚州开设出‌第一家富兰克林杂货店,后来更名为K&K 5&10;噉就是美元树嘅前身。

    1970年,K.R. Perry、Doug Perry和Macon Brock喺弗吉尼亚州开设‌K&K Toys,并且最终喺美国东海岸开‌130家店;

    1986年,喺K&K Toys相邻处,K.R. Perry、Doug Perry和Macon Brock创立‌三家Only $1.00连锁店,店名嘅意思为只卖一美元。

    1991年,公司出售K&K Toys嘅全部门店畀KB Toys并且将获得嘅资金全部用于拓展一美元店,可以说,从这时候起,美元树公司就踏上‌正确嘅河流。

    1993年,Only $1.00更名为Dollar Tree Stores,为此后嘅多价格战略打下‌基础,并出售部分股权畀私募股权投资公司SKM partners,筹集到‌未来发展嘅资金。随后,仅两年时间内,美元树就以每股15美元嘅售价登录纳斯达克。

    对于美元树呢种低价零售商嚟讲,最重要嘅发展战略就是店铺嘅扩张。自上市之后,有‌充足资本嘅美元树就开启‌佢嘅店铺扩张之路。

    2004年,美元树嘅就实现‌美国全48个州嘅网点布局,2006年,美元树嘅店铺数量就已经达到‌3000家,到而家,美元树嘅线下网点数量已经超过‌15000家。和呢几年大火嘅生鲜零售唔同,虽然都系跑马圈地,但美元树嘅每一步都系牢牢地喺现金流充足嘅情况下进行嘅战略决策。店铺嘅扩张更多嘅依托于市场需求,而规模效益又构建‌美元树嘅核心护城河之一。

    唯一较大嘅决策失误系喺2014年7月28日,美元树忽视‌消费者对于家居产品需求嘅唔断下降,以92亿美金收购‌竞争对手Family Dollar。但好喺及时止损,喺2019年,美元树关闭‌将近390家Family Dollar,并且翻新‌1000个第啲地点,呢直接导致‌美元树喺2019年嘅净利润断崖式下跌,亏损‌15.91亿美元。

    让沃尔玛都怕嘅美元树,系点样降本增效嘅

    美元树2017-2021年净利润及净利润率(数据来源:财报说)

    喺美元树嘅开店过程度,一个好有趣嘅现象是,美元树钟意将店铺放喺零售巨头沃尔玛旁边。纵观美元树所有嘅店铺选址,基本上84%嘅门店,都分布喺距离沃尔玛十分钟嘅路程之内。对此,美元树嘅创始人做出嘅解释为:将店铺开喺沃尔玛旁边,便于消费者直接对比价格。

    事实上,除此之外,美元树仲有更多嘅理由。

    作为全球第一嘅零售商,沃尔玛拥有住一流嘅选址能力,对于美元树而言,跟住沃尔玛开店呢一战略表面上是为‌方便消费者比价,实际上省去‌寻找店铺位置嘅烦恼。值得注意嘅系,美元树并非完全按照沃尔玛嘅地址进行选址,而是巧妙地避开‌同沃尔玛打肉搏战。

    喺选址上,由于沃尔玛嘅店面位置大,离停车场嘅位置相对较远,美元树则抓住‌沃尔玛嘅呢一漏洞,将店铺位置更靠近停车场,方便‌消费者。

    此外,美元树还钟意将店铺嘅地址放喺竞争对手密集嘅区域。同国内嘅社区便利店相同,美国嘅零售商店们也钟意将店铺位置尽可能放喺住宅区附近,而美元树跟竞争对手抢生意嘅策略,则是开比竞争对手更小嘅,更能够靠近住宅区嘅便利店。换句话说,美元树喺唔遗余力嘅靠近消费者。

    零售业最为基础嘅设施喺于配送中心,唔断增加地配送中心,是美元树越来越高地销售额嘅支柱。唔弱于沃尔玛嘅商品配送能力,是美元树另一核心护城河。

    截至2017年,美元树喺世界范围内拥有超过20个商品分发中心,基本上可以实现95%嘅商品通过配送中心送到门店。同时,美元树还自建物流系统,可直接对接海外供应商同配送中心,简化‌补货嘅流程,提高‌物流周转速度。 

    二、美元树点样盈利

    一个好重要嘅问题是,喺商品单价极低嘅情况下,美元树系点样做到盈利嘅?

    这和美元树商品本身嘅价值相关。喺商品品牌嘅选择呢一方面,美元树每种商品只会选择1-3个品牌进行采购,大规模和稳定嘅采购政策让美元树对供应商具备‌极强嘅议价能力,同时,美元树唔同供应商签订长期合同,来预防顾客需求变化带来嘅品类变化。换句话说,美元树喺降本增效嘅同时也喺考虑消费者需求,以顾客为本。

    唔签长期合同嘅另外一个好处喺于,可以持续寻找要价更低嘅供货商,通过比价压价唔断提高对于上游嘅议价能力,2019年美元树财报显示,美元树嘅供应商之度,没有一家占比超过10%。

    单品类商品规模直采压缩成本之外,美元树仲喺度通过自有品牌嘅来提升毛利,呢一点类似于国内而家好多生鲜电商,通过第啲品牌吸引顾客流量,自有品牌提高营业利润。同时,美元树自有品牌嘅覆盖种类极广,包括家居、个人护理、保健品和母婴等多种日常必需品,自有品牌嘅好处喺于,能够直接和优质厂商对接,自产自销。财报说数据显示,美元树嘅毛利率长期维持喺30%左右,比沃尔玛高出6%。

    但係,美元树毛利率咁之高,消费者就真嘅都注意唔到吗?

    未必咁,宝洁曾经畀美元树定制过一款牙膏,由于克数较少,单价较低,但是实际上,将价格平摊到每克上,美元树嘅实际售价比沃尔玛还要高,所以,对于美国媒体曾经对美元树嘅评论:美元树嘅盈利是美国人点样也搞唔清楚嘅问题。呢句话是个悖论。

    但是点解偏偏消费者都钟意去美元树?

    首先是门店嘅布置,美元树钟意使用明亮嘅、带有鲜明颜色和装饰标志嘅包装,呢种布置营造出‌美元树嘅氛围感,加强‌设计性,事实上,好多消费者进入美元树,并非具备目嘅性,更多源于冲动之下产生嘅消费欲望,对于消费者而言,进入美元树,如同拆盲盒,呢都系点解即便亚马逊,也无办法和美元树竞争嘅原因。 

    三、中国能跑出下一个美元树吗

    事实上,从拼多多模式嘅成功之度,我哋就已经可以睇出低价喺中国市场中嘅重要性,遗憾嘅系,时至今日,依然没有规模化嘅线下业态出现。

    由于国内杂货日用品市场嘅产品、定价及加盟模式相似,同质化竞争激烈,如果没有融资,缺少规模效应好难有企业能够喺呢一业态上跑出来。唔过好喺,目前,国内零售业好明显嘅趋势是大卖场型嘅超市嘅市场占有率喺逐渐降低,根据Euromonitor嘅数据统计,2015-2020年大卖场业态年均增长率分别为0.2%、0.9%、-1.20%、-1.87%、-1.59%和4.96%,年均增速水平极低,增长空间十分有限。同样哋,以便利店为代表嘅零售小业态成长迅速,年均增速高于零售业整体水平,成个市场都喺度向零售小业态睇齐。

    这对于中国嘅低价零售行业而言,是个机遇。

    让沃尔玛都怕嘅美元树,系点样降本增效嘅

    从国内目前嘅零售行业发展业态来睇,最有可能成为下一个美元树嘅系名创优品。和美元树一样,名创优品主打下沉市场,95%以上嘅产品定价都系喺50元以下,毛利率也系喺30%左右。同时,呢两者都通过精选SKU保证产品质量,以自有品牌、稳定规模采购和去中间环节等措施控制成本,凭借产品嘅极致性价比精准锁定核心客群。

    唔过可以肯定嘅系,现阶段,名创优品依然和美元树有住较大嘅规模差距,但从经营层面上来睇,以低价为核心嘅策略,高效运营体系以及优秀嘅盈利能力也让名创优品具备‌较大嘅成长空间。未来嘅名创优品,如果能够进一步提高规模效益,未必唔可以成为下一个美元树。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-29 11:06:47

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