十年烧掉千亿，“优爱腾”成为奈飞有啲难

转载：本文来自微信公众号“亿欧网”（ID:i-yiou），转载经授权发布。

作者｜郭海惟

编辑｜顾彦

4月22日，是爱奇艺上线11周年嘅生日。除咗爱奇艺，腾讯视频和优酷也分别走过‌10年和15年嘅时间。

10年来，视频流生态从巨头格局初定、到中短视频奇袭，上演‌过山车一般嘅惊心动魄。

曾被称为“中国奈飞”嘅爱奇艺，正喺度为付费用户规模烦恼；曾被睇作“中国迪士尼”嘅腾讯，仲喺度为年初阅文IP《赘婿》拱手让人而暗自反省；曾被视为“中国youtube”嘅优酷，已经从领头羊变成‌追赶者。

唯一唔变嘅，是三大平台嘅长期亏损。有媒体统计，喺过去10年度，三大平台累计烧掉‌超千亿人民币。

长视频行业正喺度积极调整，让原本芳菲嘅4月显得同众唔同。

4月3日，腾讯视频宣布4月10日起上调会员价格，以后办年包会员得要几花40元；

4月9日，包括“优爱腾”、芒果TV喺内嘅73家影视相关单位联合发表维权申明，指责短视频平台严重侵权；

4月15日，腾讯平台同内容事业群（PCG）传出新一轮调整，对旗下内容同IP生产做进一步深度整合；

4月23日，500多名艺人以及逾70家影视传媒单位发布联合倡议书，再次向短视频侵权现象猛烈“开炮”。

一边是向用户伸手要钱，喺版权上“痛打”短视频；另一边是平台调整动作唔断。喺爱奇艺嘅“诞辰月”里，长视频行业一波未平、一波又起。

呢种变化嘅背后，是成个互联网生态流量价值嘅沧桑巨变。基于此，本文将回答以下几个问题：

“优爱腾”近年来嘅战略地位发生‌系样嘅变化？

点解“奈飞学徒”会喺中国陷入困境？

长视频行业将点样突围？

尴尬嘅“优爱腾”

“阿里放弃大文娱已经进入倒计时。”2020年5月，美团创始人王兴喺个人社交媒体如是写到。虽然阿里大文娱公关负责人第一时间站出来辟谣，但依然引发‌舆论热议。

图片来源：饭否

表面上睇，虾米同优酷嘅掉队成为阿里嘅心头痛，巨额亏损叠加营收增速缓慢，拖累‌集团嘅整体业绩表现。

但更深层次嘅原因，却系一个时代嘅飘零——流媒体业务已经逐步走下‌“中心流量”嘅神坛，开始变得边缘化。

头部长视频玩家嘅增速喺持续下滑

互联网早期，视频流媒体作为重要嘅流量业务，喺好长一段时间都被当作是下一个顶级互联网风口。

相比于音乐，视频被认为有较高嘅用户粘性、更好嘅用户体验以及更便捷嘅导流入口。4G网络发展同大屏手机嘅普及，必然将进一步催化呢种趋势。如果说3G手机时代嘅杀手级应用是音乐，噉样4G时代必然是视频。

因此，喺宣布“all in无限”战略后嘅第二年（2015年），阿里巴巴决定将当时最大嘅视频公司优酷收入囊中。腾讯、百度也纷纷加大投入，就此打响中国互联网嘅视频大战。

阿里曾对优酷寄予厚望。围绕优酷，阿里移植‌“双十一”晚会，并紧打综艺+电商等多个跨界融合概念。阿里唔仅希望借此帮助商业，仲要希望重构娱乐——好似而家抖音快手正喺度做嘅一样。

唔仅是阿里，爱奇艺、腾讯、PPTV、乐视等平台也纷纷上线电商、社区等“视频+”业务，力图突破视频嘅产业延伸能力。

据《晚点LatePost》报道，阿里巴巴曾经希望文娱能够带来千亿级嘅营收，但而家依然只有200多亿。爱奇艺同腾讯喺内容端依然处喺持续大额亏损中。乐视、PPTV等第二梯队网站也相继陷入泥潭。

视频时代的确到来嘎啦，但赢家却唔系长视频。

事后来睇，流量衍生高质量转化嘅核心是平台同用户嘅心智链接，而非简单嘅流量触达数量。相比于长视频直播中主持人生硬嘅口播，短视频同中视频喺社区建设同用户粘性上明显更有优势。

2017年后，抖音同快手等小视频社区嘅发展开始超出巨头嘅控制。通过更低嘅视频参同门槛、更高频刺激嘅视频内容，抖音仅用‌一年左右嘅时间便喺日活指标上赶上爱奇艺，并喺2020年超过‌爱奇艺一倍有余。

抖快唔仅成为新嘅流量黑洞，喺“视频+”方面也展现出惊人嘅商业化能力。快手招股说明书显示，仅2020年上半年平台GMV就接近1100亿；《晚点LatePost》消息话，抖音2020年全年GMV更加系超过5000亿元，超过苏宁成为全国第四大零售平台。

失去流量和商业化变现故事“优爱腾”，仲喺度近年失去‌内容生态嘅故事。

优酷同youtube首音相似，喺上市时期还被对标为中国版youtube。获顶格发行嘅优酷上市当日上涨‌161%，创五年来美国证券市场上市首日股价涨幅之最。

实际上，“优爱腾”各家都曾经推出过扶持UGC创作嘅计划。但由于“优爱腾”头部综艺虹吸效应明显，产品设计上更加系缺乏优秀嘅订阅导流意识，再加上贴片广告模式抬升用户嘅点击成本，难以培育起优质嘅UGC生态。

以至于多年时间度，市场都认为中国UGC视频生态嘅风口仲系要要更长时间嘅等待。

而这条巨头多年没有跑通嘅路，被当时仲未起眼嘅小众视频社区哔哩哔哩（下文简称B站）做成嘎啦。

B站以二次元为起点，长期起以“0贴片”嘅姿态深耕UGC生态培养。2019年成功出圈后，B站迅速从二次元逐步变为泛年轻人嘅视频平台。2018-2020年，B站嘅月活用户增长‌1.1亿达2.02亿。

B站喺二级市场嘅市值也相应超过‌爱奇艺，成为‌国内估值最高嘅中长视频网站。

至此，“优爱腾”阵营从高光嘅互联网宝座进入到尴尬境地——喺“视频+”变现能力上唔如直播电商，喺用户时间获取上远唔如短视频，喺视频生态上唔如UGC社区。

换言之，“优爱腾”对互联网集团军嘅战略意义喺唔断弱化。

“战略级尴尬”嘅背面，则是“战略级亏损”。几年嘅战争过后，“优爱腾”仲系要要靠输血来维持生命。以爱奇艺为例，财报显示其2020年亏损规模超70亿。而腾讯视频同阿里大文娱嘅亏损规模也喺30亿左右。

以至于有媒体评价话，“优爱腾”十年1000亿人民币，烧出‌三家电视台。

“中国奈飞”之困

如果说“优爱腾”还剩下乜嘢资本故事，噉只能系对标奈飞。

作为全球最值钱嘅流媒体平台，Netflix坐拥2亿付费会员，每年为其贡献超过200亿美金嘅营收，且呢个数字每年仲喺度保持高速增长。

唔过同好多海外互联网巨头一样，长期以来奈飞并没有将主业务喺中国市场布局。哩个使资本将希望寄托喺‌“优爱腾”们身上。

2018年初，爱奇艺CEO龚宇喺上市前路演时，便将自己称为“中国嘅Netflix”。据龚宇回忆，喺场所有西方投资人“眼中透露住关注和兴奋”。上市后短短三个月内，爱奇艺股价飞涨‌3倍，最高冲至46.23美元。

喺用户规模上，“优爱腾”们的确获得‌唔俗嘅表现。以月活用户指标为例，优爱腾三家均喺3亿-4亿左右，远超奈飞嘅2亿用户；喺付费用户方面，爱奇艺同腾讯嘅订阅用户也都相继超过‌1亿。

但仔细审视“优爱腾”同奈飞，就会发现其内容含金量同商业模式上嘅巨大唔同。

“如果你购买‌奈飞会员，你会拥有过去10年嘅奈飞经典；而如果你购买‌腾讯爱奇艺，你只是免‌1个月热门网综嘅广告。”袁目（化名）曾喺美国留学，国内外视频网站嘅巨大差异畀佢留下‌深刻嘅印象。

相比于奈飞定位嘅电影娱乐领域，网综同网剧是爱奇艺最大嘅流量来源。但国内唔少网剧属于即时热度，难以持续为平台贡献热度；相比之下，《纸牌屋》喺几年之后依然是值钱嘅优质IP，持续吸引新老观众回头观赏。

换言之，优爱腾嘅内容投入更多呈现‌较强嘅“消耗性”，而奈飞嘅内容资产呈现一定嘅“累积效应”，甚至被部分投资者作为摊销后嘅隐性资产进行二次估值。

对网剧、网综消耗性内容投入带来嘅另一个问题，便是平台嘅独特性往往难以凸显。

以海外两大流媒体平台Netflix同Disney+为例，佢哋都将自身品牌同电影公司嘅视觉形象做长期绑定营销。通过电影公司式嘅品牌联想，Netflix得以同“大制作”、“强剧情”、“造梦工厂”等娱乐标签做高度绑定，并以此来形成独特嘅“内容+品牌”竞争力闭环。

而“优爱腾”们畀人嘅深刻印象之一是“内卷”——同质化嘅内容类型、同质化嘅价格、同质化嘅打法。

从嘻哈、街舞、真人秀，再到古装、穿越、耽美，爆款嘅综艺同网剧往往扎堆涌现。为‌最高效地利用“消耗性”内容嘅流量效率，“优爱腾”喺热门节目选型上唔可避免存喺一定嘅重叠。

古装剧、选秀、真人秀等成为各大平台嘅常客

“三国争霸”式嘅内容体系下，优质剧嘅价格往往会畸高。以《如懿传》为例，其制作成本大约喺3亿左右，却被腾讯以13亿高价拍下独播权。

尤其从内容产业特性来睇，上游内容输出产业本来就有较高嘅毛利率。以灿星文化为例，疫情前公司整体嘅销售毛利率喺36%-45%之间，大部分营收都来自于IP授权。而呢啲成本都最终被转移到IP购买平台身上，进一步加大‌各大平台嘅财务成本。

上年爱奇艺向内容投入‌200亿元；腾讯则喺2020年计划‌3年1000亿元嘅内容预算；优酷暂没有对外公开相关嘅计划，但负责人曾表示“没有上限“。

喺持续“内卷”下，各大平台投入虽多，但盈利能力难言乐观。以会员价格为例，各大平台都“大同小异”，难显差异性。

内部同质化竞争同外部短视频平台抢流，持续多年高速发展嘅“优爱腾”，喺用户规模扩张方面开始遇到天花板。以爱奇艺为例，受制于会员价格调整等因素，2020年其订阅用户数首次同比下滑，较2019年底减少‌4.95%。

唔仅咁，“优爱腾”还面临会员营收质量嘅挑战。同样以爱奇艺为例，2020财年其会员收入为164.9亿人民币（折合20亿美金）。若换算成单个付费用户嘅价值，大约只有奈飞全球用户平均值嘅20%；若换算成全平台活跃用户嘅价值，仅有奈飞嘅5%。

喺整体营收增速、市值表现等多个方面，“中国奈飞”同奈飞嘅距离都喺度唔断拉大。

脱困

奈飞同“优爱腾”嘅另一差异，来自于佢喺内容变现方式上嘅态度。

奈飞嘅会员是平台准入嘅“刚需”门槛，而“优爱腾”嘅会员更多是基于免费模式嘅体验升级，如“免除广告”、“多投票权”、“提前观影”、“HDR”等增值服务。换言之，由于特殊嘅市场环境，“优爱腾”将影响力建设放喺第一位，将内容变现能力嘅需求置后。

相比于奈飞，“优爱腾”模式嘅弊端明显。

非刚需会员对于价格嘅敏感度自然更高，直接导致‌其付费能力较弱，决定‌单个会员嘅营收天花板。此外，综艺作为影响力见效最快嘅节目，喺累积会员上更容易形成“脉冲式”订阅，依靠短期嘅热门节目获取一定嘅短期会员。

针对潜喺嘅问题，“优爱腾”采用‌双管齐下嘅方式。

首先，尽力拓宽VIP嘅会员基数。喺价格区间设定上，鼓励连续包月、特价包年等方式，延长用户购买时间。

通过同京东、携程、各大商业银行信用卡、航旅商城等平台合作，推广联名会员或积分换购会员，各大平台变相降低‌购入会员嘅心理门槛。比如京东PLUS和爱奇艺、腾讯视频嘅联名卡，只比普通会员包年价格高出50元；携程超级会员则干脆直接赠送8个月爱奇艺会员。

呢啲特价促销手段，喺一定程度上减少‌“脉冲式”订阅带来嘅潜喺影响，并构建‌一个庞大嘅VIP用户群体。2019年，爱奇艺、腾讯视频相继宣布自己成为VIP用户超1亿元嘅超级平台。

另一方面，“优爱腾”唔断强化独家自制内容嘅能力，喺内容结构上快速扩大自制内容嘅比例，提升会员嘅含金量。

有媒体报道，龚宇为‌补课，喺3年嘅时间里睇‌将近400部小说和剧本。这位中国顶尖视频网站嘅掌门人，除咗要操控住大象般嘅巨兽向前，仲要要平均每三天就读完一本艺术著作。

近年来，爱奇艺也的确出品‌诸如“迷雾剧场”等口碑、票房双丰收嘅系列作品。三大平台纷纷喺内容入口上，开辟出“独播”标签，一啲剧集被限定成VIP会员独家观睇。

基于广泛嘅VIP用户基数同较强嘅自制内容能力，各大平台才得以从免费内容为主向VIP专享内容过渡，并扩大收费服务业务范围。

其度，变现模式则可分为会员存量经济同增量经济两个部分来睇待。

“存量”便是简单嘅价格提升。从上年底开始，爱奇艺同腾讯相继宣布提升会员费价格，涨幅大约喺15%-40%之间，并缩减合作平台中套餐嘅优惠力度。

分析指出，提价虽然会对部分用户有“驱赶”嘅效果，但只要影响嘅潜喺客户比例可控，便对营收有积极正面嘅作用。

2020年爱奇艺财报显示，爱奇艺订阅会员总数为1.017亿，较上年同期嘅1.07亿下滑4.95%，远小于提价比例。因此，提价带来嘅会员服务营收嘅积极表现，冲抵‌疫情下喺线广告业务嘅影响，令到其整体营收依然保持‌正增长嘅状态。

“增量”方面，爱奇艺喺广泛VIP受众嘅基础上，推出‌具有“VVIP”会员之称嘅“星钻会员”，利用超前点播等特权，收割“冲动型”会员订购嘅用户时长。

唔仅是爱奇艺，优酷、腾讯、芒果等视频平台都针对带宽场景唔同，推出‌价格更高嘅电视会员套餐，并针对部分火热剧集推出“超前点播”服务。

此外，联名活动、衍生品销售、IP运营等跨界营销，也逐步成为重要嘅产品来源。财报显示，2020年爱奇艺“内容发行”同“第啲业务”嘅业务营收规模已经逼近‌传统嘅“喺线广告业务”，占总体营收嘅21.5%。

但即便咁，三大视频网站依然处喺亏损状态中。以爱奇艺财报亏损幅度计算，如果要保持连续增长嘅内容开支，喺保持1亿付费会员嘅基础上，会员人均营收至少还要提升50%以上，从目前嘅人均160。点样挖掘会员服务嘅深度价值，依然是三大网站嘅难题。

从整体上来睇，“优爱腾”喺会员商业化板块同奈飞形成‌鲜明嘅对比。

奈飞通过持续嘅会员同内容运营，唔断滚大收费会员板块营收；而“优爱腾”则希望先做大会员规模，再深挖经济价值。

因此，资本市场对于二者嘅态度也截然唔同。对于前者，核心指标来自于付费会员数；而对于后者，核心指标是会员嘅付费能力。

4月21日晚间，奈飞发布财报后，因会员增速唔及预期，股价当日便重挫‌7%。

ONE MORE THING?

除咗喺会员营收上大动干戈，行业嘅一啲潜喺嘅选项也成为市场热议嘅话题。

上年，市场曾一度出现腾讯视频同爱奇艺合并嘅传闻。

双方拥有丰富嘅IP库同运作能力，或者将改变成个长视频生态，提高内容投入效率并扭亏。但也有分析认为，双方嘅用户存喺一定程度嘅重叠，合并未必会成为一个双赢嘅决策。

唔耐前火爆全网嘅《赘婿》，便是腾讯阅文嘅IP交由爱奇艺操盘嘅特殊案例。一方面，爱奇艺嘅用户群对于《赘婿》呢类题材嘅接受度更高，其平台宣发营销能力也更强；另一方面，IP流失嘅背后，也反映出腾讯业务板块间唔协同、离奈飞“内容生态闭环”嘅理想仲有相当大嘅距离。

此外，多视频业态嘅垂直组合都系长视频嘅发展方向。

以腾讯呢次嘅PCG组织架构为例，集团将短视频“微视”同长视频“腾讯视频”正式合并为“喺线视频事业部”。主导成个PCG部门嘅，将是全球最大游戏开发商天美工作室嘅负责人姚晓光。

唔仅是腾讯，爱奇艺也推出‌自己嘅中视频平台“随刻”，利用免费VIP赠送为平台导流，以丰富自身嘅视频业态；字节跳动推出‌火山、西瓜等中、长视频产品；快手则收购‌A站，继续深耕UGC生态。

长视频网站嘅业务融合唔仅可以充分整合其内容优势，也被市场认为是抵御字节系嘅一种方式。

4月12日，包括“优爱腾”喺内嘅73家影视公司向短视频中频现嘅内容侵权开炮。长期以来，影视公司对于短视频“又爱又恨”。作为最大嘅流量池，其有住强大嘅宣发能力，但“剧透”等越界行为，又喺损害长视频流媒体嘅内容壁垒。

或者有一日，内容版权会成为视频行业中“楚河汉界”级嘅一场交锋。“抖快”有庞大嘅UGC同流量池，“优爱腾”则拥有强大嘅内容原创能力。双方围绕各自优势，喺视频领域“划江而治”。

过去10年，喺线视频行业从小河发展成为大海，孕育‌形态各异嘅玩家。有深耕综艺内容而率先盈利嘅芒果，有喺唔同圈层深耕短视频嘅抖快，仲有唔断攀登销售奇迹嘅淘宝直播。

可以预见嘅系，凭借住短视频所唔具备嘅深度内容属性、强大嘅平台自主内容能力，未来嘅长视频行业依然是视频生态中嘅多金玩家。

但要成为下一个奈飞，仲有一段好长嘅路要走。

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