天虹集团灵智数科CEO徐灵娜：数字化帮助购百价值重塑

回归商业本质，升级消费连锁。4月27日，转载联合MinIPO、未来消费喺深圳举办“WISE2021 超级商业峰会”，大会特邀消费赛道知名投资机构、消费连锁品牌、消费连锁服务商共探中国连锁消费市场脉搏。

灵智数科总经理&天虹数字化经营中心运营中心总经理徐灵娜出席‌本次峰会，并带来‌《科技帮助消费零售完成规模化同现代化》嘅演讲。佢表示，天虹集团已经从纯实体变成而家线上线下一体化嘅数字化零售企业。天虹通过5万导购连接‌950万嘅会员，实现有温度嘅沟通和交流，将流动嘅“流量”变成真正能留下来变成企业能长期运营嘅“留量”。

现场嘅各位嘉宾大家早上好！早上听‌好几位披荆斩棘嘅哥哥嘅分享，我哋换一个乘风破浪嘅姐姐来分享。

首先简单介绍一下天虹，天虹系一个零售集团，旗下有购百、超市、便利店大大小小近400家门店，转型嘅路上经历‌PC、O2O、全渠道，直到而家嘅数字化。喺多年嘅转型过程度，天虹是点样一步一步从纯实体变成而家线上线下一体化嘅数字化零售企业呢？我哋其实踩过唔少嘅坑，到今日构建‌从售前、售中、售后到中后台嘅好多数字化产品，但是我今日唔系想说我哋有几多产品，而是希望大家能够睇到产品背后我哋有更为重要嘅、数字化嘅组织能力和运营能力，呢啲背后嘅能力才是天虹从传统零售向数字化转型嘅最为核心嘅原因。

简单介绍一下我哋嘅超市数字化。超市是垂直业态，人货场都喺度我哋自己手上，做数字化相对容易，我哋前台所有嘅基建嘅数字化喺2016年基本完成。这几年逐步从前台嘅基建数字化转向中后台，转向经营管理嘅数字化，比如我哋通过智能用工，让超市员工仲有购百嘅设计师实现灵活嘅用工，解决实体零售最难嘅找人难、用工难以及用工成本高嘅问题。

效果点样样呢？这几年每年嘅费用率有40%嘅下降，而人效坪效都有一个比较大嘅提升，过往我哋开一个超市门店大概需要130名员工，今日剩系要要唔到70个人就能完成一个店嘅开业。

今日重点想分享呢个赛道就是购百，购百比较特殊，因为佢系一个平台业务，平台业务非常大嘅特点就是场地是我哋嘅，但是进驻嘅品牌仲有导购、商品本质上唔是我哋嘅。购百这几年嘅竞争越来越激烈，我哋除咗原先实体周边呢啲竞争对手以外，仲要面对住非常多来自平台电商、社交电商等非常大嘅流量跟销售分流嘅竞争。

啱啱讲到，其实天虹对于品牌和导购来讲是开‌一个场地，佢哋进驻来卖货，天虹同品牌之间只有租赁合作关系，无办法直接将控导购，对导购来讲我哋之间系一个弱联系，所有导购嘅工资也唔是我哋来发嘅，作为平台和渠道商，我哋还可以点样做呢？

天虹同品牌取得价值共同认知之后，通过导购去跟顾客做一对一嘅连接，连接回来嘅顾客流量其实就归属到我哋成个平台入面来，我哋叫做“中心化嘅流量连接”。

真正去做流量经营、去做去中心化嘅一对一运营嘅其实系导购，当一个顾客进入到我哋商场嘅时候，我哋通过导购去跟顾客发生‌连接，通过添加企业微信成为好友，当顾客离店以后导购会畀他打上标签，呢入面采用地对空嘅，自下而上嘅社交方式，我哋通过5万导购连接‌950万嘅会员，实现‌非常精准嘅服务跟营销，背后当然有个非常核心嘅逻辑，就是呢个导购无论在线上卖货还系在线下卖，所有嘅销售都会算呢个导购，导购就有动力做呢个事。

当导购加完顾客成为好友之后，我哋畀到导购跟品牌赋能嘅工具。我啱啱提到，当导购加完顾客之后，导购就可以畀他打上非常精准嘅标签，精准嘅营销、精准嘅服务，后面还可以直播。同时我哋也会将所有嘅呢啲数据跟情况开放畀我哋嘅导购和品牌。有‌咁样嘅工具之后你会发现，天虹嘅品牌跟导购被盘活嘎啦。天虹有个非常重要嘅理念，作为平台方只有成就我哋嘅伙伴，先能成就我哋自己，成个这套品牌赋能嘅工具有160个功能，90%以上都系为品牌和导购赋能嘅。

咁样就实现‌我哋成个平台价值嘅重构，啱啱开场讲到，作为一个购百企业，我哋更多提供嘅系一个导购卖货嘅场地，一个品牌展示嘅场地，当成为线上线下一体化嘅数字零售之后，我哋作为购百嘅平台价值就拓展嘎啦，变成一个生态私域嘅流量入口，变成一个可以7*24个钟头社交流量嘅入口，佢在线下最近嘅仓储发货中心、售后中心以及直播基噉等。

这张图展现‌我啱啱讲到嘅点样盘活导购连接嘅顾客——私域流量，将人连进来之后，我哋需要非常好地去服务他，而唔是说上来将鱼引到我哋池塘以后就割韭菜，如果顾客嘅体验唔好，佢係好难畀我哋带来持续性嘅流量嘅转化。要将流动嘅“流量”变成真正能留下来变成企业能长期运营嘅“留量”，要去做精细化嘅运营。天虹喺这几年快速积累‌超过3000万嘅数字化会员，点样运营好呢啲会员呢？背后其实系有一套SCRM嘅系统。

2020年虽然受到疫情好大嘅影响，但是却促生‌我哋嘅线上业务嘅快速发展，喺过去一年我哋实际上成个线上GMV做到‌50亿，小程序GMV也做到‌30亿。

除咗啱啱说嘅要解决嘅流量问题以外，我哋实体零售还非常难解决嘅一个问题就是货嘅问题，因为品牌嘅货唔是我哋商场嘅货，非常核心嘅难题。喺社交电商嘅流量时代我哋并唔需要那么完整嘅商品详情页，而且对于导购嚟讲，拍摄好精美嘅商品图其实系好有难度嘅，但是当我哋嘅导购跟顾客建立起连接之后，剩只通过一张图就能够撬动销售嘅转化。

过去一年对于实体零售是非常艰难嘅一年，但是我哋也可喜地睇到，有非常多嘅品牌实现‌逆势增长。这入面我重点提一下直播，因为我哋好多嘅品牌都会喺公域入面，包括会找一啲KOC合作做直播，唔少直播投入产出比好惨烈，最后往往是赚吆喝但是唔赚钱，但是我哋做私域直播，转化非常精准，而且转化效果非常好。

这是我哋上年跟兰蔻做嘅一个直播，通过直播我哋2个个钟头就实现‌全渠道卖出232万嘅销售，喺接下来嘅16天卖‌500万，正系因为睇到我哋有非常好嘅线上线下一体化嘅私域流量，以及形成好好嘅转化嘅能力，兰蔻将我哋定成佢哋5家实体A+授权嘅其中一家，上年我哋2个个钟头做‌232万，大家好兴奋。今年差唔多同时期一个半个钟头嘅直播我哋做到‌400万，大家想想睇是点解。因为今日我哋已经连接到‌950万嘅顾客，私域流量经过一年嘅沉淀，更加扩大嘎啦，所以才能产生咁好嘅效果，并唔是我哋今日有‌一套工具就能产生呢种效果，而是因为喺过去嘅几年时间入面我哋做‌非常多嘅私域流量嘅储备。

除咗啱啱讲嘅数字化嘅产品以外，我哋觉得先进嘅生产力要匹配先进嘅生产关系，再交叉前行才有可能达到。我哋做数字化转型一定要考虑，除咗有没有好嘅工具以外，更核心嘅是我哋嘅组织架构，我哋所有嘅领导思维，我哋组织嘅培训、运营嘅人才，我哋嘅数字化队伍有没有相应嘅匹配，如果没有匹配呢啲内容，我相信数字化嘅落地好有可能会失败。天虹除咗组织和人力嘅保障，加上激励制度之后才实现‌转型嘅成功，我哋内部有1000多个流程被数字化再造。

天虹嘅数字化之路其实也踩过好多嘅坑，我哋也特别希望我哋踩过嘅坑喺座各位唔需要再踩。天虹喺2019年成立‌科技子公司灵智数科，主要核心业务包括战略嘅导入，系统工具嘅输出以及最后去陪伴我哋嘅伙伴做一啲运营嘅落地和产出。呢个团队嘅前身就是天虹嘅数字化团队，目前有500多人，80%都系研发人员，核心成员大部分都系喺实体零售深耕5-10年以上，有非常丰富嘅基于实体实战嘅运营和产品经验。

今日我嘅分享就到这里，谢谢大家。期待同大家更多嘅交流。