22岁读书郎，难以再造“小霸王”

转载：本文来自微信公众号“资本侦探”（ID:deep_insights），作者：郭凡瑜，转载经授权发布。

上世纪90年代，南下就业热潮兴起，各地嘅人都涌向‌广东寻求发展机会，其中有一个叫段永平嘅人喺广东中山市一个亏损严重嘅电子厂当厂长，并专心研究游戏机。呢个厂子就是后来嘅“小霸王”。

靠住家喻户晓嘅小霸王游戏机，电子厂转亏为盈。喺段永平出色经营下，厂子吸引‌好多第啲同样南下务工嘅年轻人加入进来。1995年前后，出于各种原因，段永平和这群人接连出走小霸王，并喺唔同细分硬件领域创出天地。

张雨南创办‌好记星、秦曙光创立‌读书郎、杨明贵创立‌金正集团，跟随段永平嘅金志江、陈明永、沈炜分别成为‌步步高CEO、OPPO掌门人以及vivo掌门人。这群人被认为是国内硬件制造嘅开拓者，二十多年后嘅今日，佢哋仍占据住重要嘅行业地位。

4月27日晚间，读书郎教育科技有限公司（下文称“读书郎”）向港交所递交‌招股书。喺扎根教育硬件行业22年后，呢个老牌教育硬件企业尝试拥抱资本市场。

自1999年创立以来，读书郎专注于教育电子产品，其产品也系一代人嘅童年回忆。从2004年第一代点读机、学生电脑，到2011年推出学生平板，再到2020年12月推出教育直播平板，教育硬件领域一直有读书郎嘅身影，此外，其喺辅导课程、可穿戴产品领域也有涉足。

随住移动互联网和喺线教育嘅兴起，教育硬件行业有‌颠覆式嘅变化。此情此景下，老牌教育硬件玩家读书郎该点样面对新嘅竞争，答案得从招股书中找。

图源 读书郎招股书

卖硬件为主，依赖线下渠道

从招股书可以睇出，读书郎仍系一家以硬件销售为主嘅企业。

招股书显示，2018年至2020年，读书郎收入分别为6.32亿元、6.70亿元和7.34亿元，对应增速分别为6%和9.6%。其度，智能教育平板业务为读书郎嘅主要营收来源，呢部分业务包括硬件设备以及平板内置嘅教育内容和服务。

2018年至2020年，读书郎智能教育平板业务（设备+内置嘅线上教育内容同服务）营收为4.68亿元、5.41亿元和6.65亿元，智能教育平板业务占总营收嘅比重为74%、80.8%和90.6%，呈上升趋势。

智能教育平板业务之外，智慧课堂解决方案和可穿戴产品（以儿童智能手表为主）业务也为读书郎贡献‌一定比例嘅营收。2018年至2020年，智慧课堂解决方案实现收入451.6万元、816.3万元和2229.3万元，占总营收嘅比重为0.7%、1.2%和3.1%；可穿戴产品营收分别为1.49亿元、1.12亿元和0.32亿元，占总营收嘅比重为23.6%、16.7%和4.3%。

图源 读书郎招股书

毛利率方面，读书郎综合毛利率喺2018年、2019年和2020年分别为20.33%，26.03%和27.48%，毛利水平呈现上升趋势，呢主要是由于智能教育平板以及智慧课堂解决方案销售额唔断增长，以及利润率较高嘅产品销售比例上升。唔过，同有道2020年第四季度智能硬件业务毛利率达39.5％相比，读书郎毛利率水平仍有提升空间。

渠道方面，读书郎旗下产品销售主要依靠线下渠道。截止2021年4月21日，读书郎同93名线下经销商签约，呢啲经销商控制3793个销售点，分布于全国31个省和自治行政区（包括直辖市）嘅346个城市。2018年、2019年以及2020年，读书郎线下经销商贡献收入占总营收嘅比例分别为93.8%、91.7%、85%。虽然比例有所下降，但依赖线下嘅情况尚未有显著改变。

费用方面，读书郎嘅费用大头来自销售及经销开支。2020年，读书郎嘅销售及经销开支为7416万元，占总收入嘅10.1%，较2019年增长0.6个百分点，呢主要是由于线上营销和服务投入增加。此外，2020年读书郎研发开支和行政开支分别为3021万元和2187万元，分别占总收入嘅4.1%和3.0%。

值得注意嘅系，相比销售及经销开支，2018年至2020年读书郎嘅研发投入唔算高，其2020年研发费用率同2019年相比还降低‌1.3个百分点。

图源 读书郎招股说明书

喺销售规模扩大嘅背景下，读书郎2018年、2019年以及2020年净利润分别为2682.2万元、6943.5万元和9201.3万元，净利率呈现上升趋势。总嘅来睇，经历‌二十余年嘅发展，读书郎嘅“教育硬件”属性依然明显，营收和利润也喺稳健增长，但随住竞争环境唔断改变，呢个传统教育硬件玩家所面临嘅挑战同日俱增。

新选手入局，老牌焕新

回顾发展历程，读书郎一直喺复制小霸王嘅成功经验。

正如靠住复制任天堂红白游戏机爆火嘅小霸王游戏机一样，读书郎嘅产品迭代也时刻追随住当下最火嘅硬件产品——随住电脑嘅普及，2008年读书郎发布‌学生电脑；2011年，苹果带火iPad品类之后，读书郎也推出‌学生平板。喺线教育直播课兴起后，2020年读书郎也顺势推出‌教育直播平板。

喺营销方面，读书郎和小霸王一样热衷于疯狂打广告。喺唔同嘅发展时期，读书郎都邀请‌深受年轻人喜爱嘅明星艺人担任代言人：从吴磊、华晨宇，到最新官宣嘅代言人王力宏。

图源 读书郎官网

一招鲜唔系总能食遍天，进入2010年后，教育硬件产品和竞争方式难以延续昔日荣光，相关产品常被打上‌“老旧”、“唔好用”嘅标签。这是成个时代和教育硬件行业唔断奔涌向前嘅结果：随住移动互联网发展，功能强大且方便携带嘅平板和手机成为‌学生和家长嘅普遍选择。IDC数据显示，国内教育平板电脑整体出货量喺2019年仅有410万台，不足iPad当年喺华出货量嘅1/2（856万台）。

聚焦教育硬件本身，由于未能满足新时代下学生和家长嘅需求，加上提供嘅知识内容和辅助功能单一，教育硬件最终难逃落灰嘅命运。以上年年底曾向深交所递交招股书嘅优学天下为例，2020年1-6月，优学天下录得净亏损103.83万元，由盈转亏。

同样哋，伴随住AI等新技术陆续成熟，教育硬件迎来新嘅发展机遇——智能教育硬件。传统教育硬件企业之外，拥有内容、算法等多维度能力嘅企业也开始入局智能教育硬件领域——如有道推出‌翻译机、词典笔；作业帮、猿辅导推出‌同其喺线课程相适配嘅错题打印机；字节跳动旗下大力教育推出‌智能作业灯。

图源 读书郎招股书

简而言之，教育硬件市场嘅竞争逻辑已经变嘎啦，过去复制成熟硬件、疯狂营销广告嘅打法已经唔容易奏效。虽然拥有强大嘅经销体系，但面对喺线教育和智能教育硬件行业嘅新格局，传统教育硬件企业嘅前方并非坦途。