转载领读 | 市值1.68万亿美元：亚马逊嘅创业，贝佐斯点样做到嘅？

转载：本文整理自《宁向东讲公司治理：共生嘅智慧》（宁向东著，中信出版集团2021年4月出版），转载经授权发布。

纵观全球卓越公司，从市值排名前三嘅苹果、亚马逊、微软，到国内巨擘华为、阿里巴巴、腾讯，甚至是近年全球化新贵字节跳动……无一例外，佢们都拥有一位优秀卓绝、众望所归，甚至能够力挽狂澜嘅企业领袖。

究竟是乜嘢特质令到呢啲领导者能够带领企业取得巨大成功，其同一般管理者有何唔同，呢啲特质系点样作用于公司嘅管理同运营？企业家精神到底是乜嘢？

清华大学管理学院教授、博士生导师宁向东教授喺新作《宁向东讲公司治理》度，对呢啲疑问都进行‌系统嘅分析和探讨。即便你唔系公司嘅领导者、高管，认识呢啲知识，亦会对自己嘅人生规划、思维模式、视野拓展、职场规划有一定嘅参考和启迪。

特别要提嘅系，该书内容是宁教授喺清华大学开设嘅《公司治理》这门课嘅讲义，值得收藏细品。

市值1.68万亿美元：亚马逊嘅创业，贝佐斯做‌乜嘢？

让我哋先从一个知名公司嘅例子开始睇起，呢就是贝佐斯嘅亚马逊。亚马逊而家已经系一家非常杰出嘅企业嘎啦，但将时光向前推 30 年，他和而家嘅好多创业者一样，也喺黑暗中摸索。

唔同嘅系，贝佐斯系一位智者，好有主见，也善于思考。他和主要成员画出‌“亚马逊飞轮”，将一切事都放喺良好嘅起点上。他最先明确嘅，就是公司嘅商业模式，呢一模式嘅基本原则，几乎 30 多年都无变过。贝佐斯按照商业模式来思考资源嘅重要性，也由此确定‌公司最基本嘅治理原则。

贝佐斯下决心进入互联网领域系喺1994年。他发现，互联网领域喺之前一年嘅发展速度达到‌ 2300%。佢认为，一项技术或者说一个行业，如果是以呢种速度发展，就一定具有极大嘅商业价值。 这系一个千载难逢嘅创业时机。

衹唔过，该点样切入电子商务呢个领域呢？贝佐斯选择‌图书呢种标准化程度最高、最便于储藏、最便于物流运输嘅产品，并且出于成本嘅考虑，将公司设喺‌华盛顿州。之后，贝佐斯确立‌亚马逊商业模式嘅三个基本原则：客户至上、创造性员工和坚守长期主义。

1997 年，贝佐斯畀股东写‌第一封信，噉封信可以被认为系一个宣言。贝佐斯写道：

我哋要对客户痴迷。从公司开张之日起，我哋就全力盯准客户，为客户创造价值，并且让佢哋感到呢种价值是无可拒绝嘅。我哋意识到，互联网过去是，而家仍然处于“全网等待”状态。我哋要向客户提供佢哋从第啲渠道无办法获得嘅嘢。

1998 年，他又写道：

我哋要建立呢个世界上最以客户为中心嘅公司。我哋要将“消费者有敏感嘅察觉能力和聪明嘅辨别能力”当作公理来坚持；我哋要将品牌信号建立喺实际行动之上，而唔系去耍乜嘢花招。我哋嘅客户讲畀我哋，佢哋之所以选择亚马逊，并且将呢个选择讲畀畀佢哋嘅朋友，就是因为这里嘅选择多、界面操作简便、价格低，同时服务好。

呢个逻辑后来被具象地画成‌“亚马逊飞轮”，请参见图 2-3。呢个飞轮嘅逻辑持续驱动亚马逊嘅发展，一直到而家。

贝佐斯知道，驱动“亚马逊飞轮”高速运转嘅最重要资源，是员工（包括第三方供应商），而唔系钱。所以他说，设定高门槛，揾到优秀嘅人，是我哋未来成功嘅唔二法门。

亚马逊从创立之初就唔靠烧钱获取流量，所以，佢嘅外部融资非常有限，股权稀释嘅速度非常非常慢，呢样，贝佐斯就保持‌对于公司极强嘅控制权。而且，贝佐斯对于外部投资者嘅态度是以我为主，相当强硬。贝佐斯曾经写道：真正嘅所有权，要求长远地思考问题；反过嚟讲，带住长期主义嘅眼光睇问题，都系真正所有权嘅必然结果。

2000 年，互联网泡沫破灭，亚马逊嘅股价喺一年之内跌掉‌ 80%。贝佐斯喺呢一年畀股东嘅信度，再次强调‌三个基本原则。

好显然，1999 年，因为互联网嘅繁荣，股票市场上涌进‌太多投票嘅人。呢啲人中只有好少数嘅人是来畀公司称重嘅。而亚马逊却系一家希望通过股票市场来称重嘅公司。

公司主导者核心能力：睇透事、人和利益结构，设计治理机制

从上面嘅贝佐斯和亚马逊嘅创业故事，我哋可以清楚嘅睇到贝佐斯身上独具一格嘅领袖特质，以及稳固嘅主导者地位。同时，他具备非常好嘅布局思维，喺公司创立之初，通过长期稳定嘅商业模式，配合合理、稳固嘅公司治理原则，确保‌“亚马逊飞轮”持续驱动公司向前，成就‌这艘今日1.68万亿美元嘅商业巨轮。

那么，公司嘅主导者系点样推动企业唔断向前嘅呢？宁教授亦喺书中有所分析：

我哋可以假定多数公司都需要一个主导者，公司治理机制嘅设计和唔断完善，就是主导者嘅重要任务。于是，主导者就需要围绕住公司嘅利益结构做文章，将利益结构作为思考治理机制嘅支点，以保证公司嘅长治耐安。而要做到呢一点，我认为主导者嘅思考应该按照如下嘅逻辑展开。

第一，主导者要做足够且充分嘅调查研究，对每一种重要资源拥有者嘅能力、诉求、期望有明确嘅认识。

第二，要能够将分散嘅利益诉求整合到一齐，要有从高处向下俯视嘅认知视角，有将局部联系喺一齐，进而睇到全局嘅意识。只有咁样，先有可能睇到我哋讲嘅利益结构，而唔系只睇到零散嘅利益诉求。

第三，要有预见性，要肯思考，应该对唔同商业模式下、唔同时间点上，企业嘅利益结构会发生乜嘢变化有所预见。

建立公司，虽然唔敢说是百年大计，但起码会让我哋投入几年、十几年甚至几十年嘅时间，所以，非常值得我喺开始之前，将事想得尽可能清楚。

有一句话，叫作：天下武功，唯快唔破。呢句话，也许喺商业行动上有道理，但喺创办公司、设计治理机制嘅问题上，我认为唔尽然。特别系喺最初阶段，治理机制设计嘅“快”，好可能会因为埋雷太多导致后来嘅“慢”；而前面速度“慢”一啲、慎重一啲，可能意味住后面嘅“快”。

总结起来，核心就是四句话：先将事睇透，再由事睇到人，再睇清利益结构，最后设计治理机制。

企业家精神才是企业历时唔变嘅核心资源

那么，系咪只要有一位绝对强势，说嘅算嘅主导者，就能带领企业走向巅峰呢？显然，现实没咁简单。

那么，到底乜嘢是企业家精神呢？点解企业家精神嘅重要性又是经耐唔变嘅呢？企业家精神，也可以通过下面一啲行为来定义。

第一，具有企业家精神嘅人，善于利用人哋所唔具有嘅知识，并从中获取利益。这表现为佢哋善于观察市场状况和资源状况，并且从中发现新嘅商业机会。

第二，佢哋通常充满精力，唔会因失败而气馁，佢哋冲动但唔武断，善于喺企业发展嘅过程中整合各种可以利用嘅资源。

第三，喺整合各种资源嘅过程度，真正具有企业家精神嘅人善于对他人做出判断，善于制定一种使自己处于最有利状态嘅利益结构。

好多人强调企业家注重创新、敢于冒险呢一特质。喺呢一方面，我更同意德鲁克嘅观点：冒险行为，只是我哋睇到嘅表象，真正嘅企业家并唔系冒险家。佢哋最清楚自己喺做乜嘢，系样做胜算更大，佢哋善于尝试，并且喺尝试中学习，从而将风险控制喺一个安全嘅范围内。

需要和大家说明嘅系，关于企业家精神，目前学术界仲未有一个统一嘅大家都可以接受嘅定义。唔过，绝大多数人都同意，企业家精神唔同于普通管理工作中嘅嗰啲通用智慧，佢系一种非常独特嘅能力。

奈特嘅观点非常鲜明。他说，机会存喺嘅时候，一旦后续结果可以被预测，噉就唔会存喺利润。而真正嘅企业家则系喺唔确定性中睇到机会，也就是大家都睇唔到机会嘅时候，他 “睇到”‌机会，所以，他才能赢得超额利润。

哈佛商学院顶级学者讲畀你，我哋和任正非、马云、马化腾、张一鸣嘅差距

当我哋复盘华为嘅任正非、阿里嘅马云、腾讯嘅马化腾、甚至是字节跳动嘅张一鸣时，会发现主导者唔剩只是事务上嘅组织者和企业嘅精神领袖，仲要是精准嘅判断者、业务嘅筹划者，是果断嘅决策人。

以阿里巴巴为例，曾有知情人评论说，马云要做嘅，他自己都唔会做；而底下人虽然唔知道点解咁样做，却可以做得好出色。噉就系对主导者和参同者嘅特征最清晰嘅描述。

一家企业要想成功，往往做事嘅人，或者叫参同者，相对好找，而拥有企业家精神嘅主导者却好难揾到。

主导者为何咁难觅？他喺领导企业嘅时候，又是通过系样嘅认知过程发现机会嘅呢？企业家精神喺呢个过程中扮演‌系样嘅角色？点解说企业家精神和一般嘅管理技能甚至管理智慧唔一样呢？

哈佛商学院有一位顶级学者，名叫克里斯坦森，上年过世嘎啦，他有一篇论文非常重要，系一个大样本嘅访谈性调查和统计研究。研究嘅目嘅系试图发现创新型企业家和一般管理者喺认知方式和行为方式上有乜嘢差别。佢哋嘅研究结果被概括为图 5-1。

克里斯坦森等三位研究者通过电话和问卷访谈‌几百位创新型企业家和管理者。佢哋对创新型企业家嘅定义非常接近于我哋讲嘅主导者，都系独立开创出一个新业务，并且将企业带向成功嘅企业家。

呢个群体嘅成员包括：亚马逊创始人贝佐斯、西南航空公司创始人凯赫勒，仲有星巴克、戴尔、eBay 等公司嘅创始人。呢个群体嘅访谈人数接近100位。

作为对照组，他喺美国东部和西部以及欧洲各选‌一所商学院，访谈‌喺读嘅EMBA（高级管理人员工商管理硕士）有 200 多人。对比组嘅成员几乎都系职业经理人，呢啲受访者虽然也位居企业嘅最高管理层，但并唔系独立创业并成功打出一片天下嘅人。图 5-1 就是根据这两类人群喺认知方式和行为方式上嘅差异对比，经过综合分析画出来嘅。

正如图 5-1 所显示嘅，克里斯坦森等人发现，创新型企业家，也就是我称为主导者嘅嗰啲企业家，喺行为方式上有如下 4 个显著特征。

第一，佢哋更愿意对一啲点样能够改变现状嘅问题提问。

第二，喺提问之后，企业家通常会满脑问题，然后带住呢啲问题广泛地观察。

第三，观察之后，是试验。成功嘅企业家非常善于喺观察之后，打破常规地进行尝试，然后一步一步地迭代完善。

第四，企业家更愿意和唔同领域、唔同背景嘅人交谈，以便获取广泛嘅信息。

最终，佢哋发现，喺以上 4 个企业家嘅行为特质度，提问和建构网络这两种行为特质，固然是引导企业成功嘅重要影响因素，但善于观察和果断试验，先系等企业家真正获得成功嘅显著影响因素。

总之，主导者身上可能具备非常宝贵嘅企业家精神，企业家精神又是各种资源中最核心嘅资源。