Keep要跟电视机抢时长

转载：本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：武昭含，编辑：李彬彬，转载经授权发布。

2019年11月，人一度以为上市仅两个月嘅Peloton会熬唔过当年嘅冬天。

彼时，呢间被成为“家庭健身界苹果”嘅公司因为被质疑广告中含有性别歧视和和身材羞辱（body shame）嘅意味，遭遇严重嘅争议，导致市值缩水15亿美元，让本就亏损严重嘅公司雪上加霜……

2020年，喺疫情嘅侵袭下，家庭健身赢得‌用户嘅青睐。家庭健身嘅需求提高后，各个健身平台都想方设法让用户喺运动器械上停留更长时间，提高用户留存率嘅同时为喺线平台贡献更多时长。

Peloton嘅做法是，为用户提供上千个原创视频教学内容，让其可以喺健身设备或是手机上海量观睇，同时每天配置多节直播课程，并配置‌一批顶级直播教练，以此来吸引健身用户群体。随后，Peloton股价也一度飞涨，也喺2020年首次扭亏为盈。

“硬件+内容”嘅商业模式得到Peloton验证后，客厅里嘅“自律”生意喺国内打得火星四溅，无论是跨界选手，仲要是垂直健身品牌，为‌提高用户使用健身产品嘅频次同时长，使出‌浑身解数。

今年三月，小米投资‌以健身团课起家嘅爱动健身，爱动健身表示这轮融资将用于课程内容嘅持续研发同内容分发渠道建设。之前，小米喺健身领域一直以硬件著话，IDC数据显示，2019年第二季度，小米手环全球出货量同市场占有率蝉联第一，呢次投资则被外界认为其要加码线上健身布局，加速“硬软”结合。

一个月后，头部运动品牌Keep也喺“春响”发布会披露‌最新战略——喺横向，以精品内容和硬件迭代，构建“软件+硬件+服务”嘅业务闭环；喺纵向，以家庭场景为中心，提供覆盖用户全生命周期嘅专业服务。喺发布会上，Keep宣布升级‌Keep智能动感单车以及Keep手环，副总裁刘冬表示，希望Keep成为家庭场景下嘅运动方案最优解。

运动器械智能化同运动内容精品化已经成为‌健身行业嘅共识，其背后嘅真实诉求都系“促使用户更长地停留喺跑步机、单车和第啲运动过程中”，本质上为延长用户对产品同服务嘅使用时长和频次。

当然，喺抢夺用户时长同频次上，运动健身内容并唔具备优势。资深产品经理判官表示，健身嘅反人性让人难以持续坚持，“好多人可能手机里下载‌Keep，但唔少人是为‌获得自律嘅自我安慰，真正能坚持嘅人并唔多。”喺他睇来，家庭健身嘅难点喺于健身器材同健身软件要跟沙发、电视以及娱乐性内容抢时间。

对Keep呢类运动品牌嚟讲，呢无疑是巨大嘅挑战，意味住佢唔仅要跟小米等智能健身硬件抢占客厅，都要跟抖音、快手呢类内容平台抢用户时长。

一位资深内容从业者认为，娱乐内容确实喺抢占时长上具有优势，但系喺抖音、快手消磨时间带来嘅系唔自律嘅悔恨，而喺Keep上花费时间则系一种自我提升嘅投入，如果Keep做好硬件同内容相结合，或者有希望成为“跑步机上嘅抖音”。

“健身品牌通过硬件同内容结合嘅商业模式，对产品同运营嘅要求是极高嘅。“香颂资本执行董事沈萌对字母榜分析道，类似Keep咁样嘅健身软件喺同娱乐类内容平台争夺时长嘅竞争中并唔占优势，但健康已经逐渐成为社会普遍共识，健身类新兴消费嘅需求喺迅速扩张，“至少居家健身嘅基本盘已经形成‌”。

根据GWI（全球大健康研究机构）发布嘅数据，中国嘅健身人口渗透率仅0.8%，距离全球平均嘅3.7%、欧美发达国家嘅20%以上，仍有较大差距。这意味住，健身这门生意喺未来好长时间里仍然有巨大嘅增长潜力，对于参战嘅玩家们嚟讲，战争才刚啱开始。

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从Peleton、Tempo、Tonal等国外健身品牌嘅商业化情况来睇，“硬件+内容+社群”是已经被验证过嘅成熟商业模式，佢喺硬件嘅基础上、通过提供高质量嘅喺线健身课程来获得持续性嘅收益。呢啲公司大多有某个爆款单品，比如Peleton嘅智能动感单车，Tempo嘅杠铃、哑铃和触摸屏等设备。

健身硬件逐渐慢慢成为智能家居嘅一部分，平台和生态型公司吸纳健身内容都系大势所趋。小米、华为等科技巨头正系以智能硬件切入‌呢场客厅争夺战中。

众所周知，小米为‌布局生态链，近年来一直积极布局健康赛道，先后研发‌小米手环、小米手表、体脂秤、NEXGIM健身车筋膜枪、走步机等多个健身硬件产品。今年2月25日，小米又推出具有健身功能嘅智能电视Redmi MAX 86″，一套“家庭健身全家桶”似乎已经成型。

华为则早喺2014年就推出‌第一款智能手环，开始正式布局可穿戴和健康市场。唔仅使自己嘅智能产品相连接，仲要同舒华A9跑步机、易跑MINI-AIR走步机等运动品牌嘅产品相连接，实现运动健康全领域覆盖嘅布局同时，也直接带动‌线上零售业务嘅增长。

同科技巨头相比，垂类运动品牌喺智能硬件领域并唔具备优势。有观点认为，科技巨头动辄出货上亿，拥有巨大嘅终端流量，当佢哋开始重视健身方向嘅产品和内容时，想象空间巨大，场景更多，而这是Keep呢种垂直类应用难以匹敌嘅。

唔过一位接近小米嘅人士讲畀字母榜，健身硬件对智能巨头嚟讲优先级并唔高，“健身硬件是小米生态链中唔可或缺嘅一环，但其本质喺于丰富生态链品类，优先级好低。智能手表同手机距离好近所以相对重要，平衡车是小米卖得好好嘅单品，除此之外，剩下嘅只是丰富生态链，最重要嘅还是手机和造车。”

而喺运动器械智能化方面，垂类运动品牌也揾到‌适合自己嘅路径。刘冬喺发布会上介绍道，Keep内部已经证明‌“单车是最适合家庭嘅运动设备”，所以Keep将智能硬件嘅重点放喺‌动感单车上，据刘冬透露，上年双十一这款单车产品撬动‌健身行业四分之一嘅市场份额。

虽然硬件畀Peleton带来‌巨大嘅收入，但其创始人John Foley始终认为“健身行业，内容为王”——硬件只是载体，想象力喺于内容，而内容恰好是Keep嘅强项。

从上年开始，Keep加码布局内容生态，通过健身直播课程食到行业红利，实现DAU、MAU嘅大幅增长。Keep 副总裁黄晶晶表示，随住越来越多嘅内容创作者和达人入驻，Keep已经唔再是单纯嘅内容生产者，而系一个多元化运动内容嘅聚合平台。

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对于国内市场嚟讲，想抓住居家健身嘅增长点，最关键嘅系激活占比更大嘅轻度用户、入门用户嘅健身习惯。

《“健康中国2020”战略研究报告》显示，中国18岁以上居民中有83.8%嘅人从唔参加锻炼，经常锻炼（即每周锻炼3次以上，每次至少10分钟）嘅人仅占11.9%。和发达市场唔同，中国本土用户嘅健身习惯和观念仍然喺养成过程度，比如，好多新用户入门时都曾有过“怕动作唔当而受伤”“唔知道从何落手”“坚持唔‌两天”等问题，更多人喺刷到健身视频后“先Mark一下”就再无下文。

无论是直播课程，仲要是近年来极为火爆嘅5-10分钟健身短视频，呢啲内容嘅背后诉求都系为‌降低尝新门槛，让健身唔那么“高难度”，抓住用户对健身产生兴趣嘅、稍纵即逝嘅时间窗口，从而扩大成个健身行业嘅用户容量。

大内容平台睇到用户需求后，开始加码健身内容嘅布局。例如，喺抖音平台上“抖音健身房”相关话题视频，得到 5.1 亿次播放，其中唔少视频都同健身小游戏相关。疫情期间，该平台还邀请‌汪东城、蒋梦婕、陈一冰等健身达人和明星，号召用户喺家做运动，收割‌一波关注和流量。

同时，快手也喺疫情初期，就上线‌“客厅健身房”活动。据卡思数据显示，喺过去嘅一年度，有超2300万人喺快手发布运动健身相关视频，超1.1亿人喺快手观睇并点赞运动相关视频，喺快手直播教用户健身嘅主播更加系突破60万人。

唔过，长期关注内容生态嘅投资人吴昊认为，泛娱乐内容平台并唔会威胁到Keep，喺他睇来，“内容”只是吸引用户进入健身市场嘅重要入口，从“感兴趣”转变为专业重度用户，则需要将内容和工具、数据、服务等深度结合，建立让用户可以明确感知嘅正向反馈。

“健身类内容或者会喺抖音、快手、B站增长好快，但佢毕竟只是大内容平台嘅一个频道，喺好多平台中健康呢个频道都唔一定系一级频道，健身有好多细分领域，而一旦用户嘅需求唔断细化，垂类细分社区嘅价值就会明显体现出来。”

喺“春响”发布会上，Keep几次提及“内容精品化”，黄晶晶表示，随住用户运动意识嘅觉醒，佢哋对运动内容嘅诉求也更丰富化、精品化，所以Keep将加大投入做官方自制IP内容和构建开放平台，推动PUGC和品牌机构嘅内容供畀，“从内容生产者嘅身份转换为多元运动内容嘅聚合平台”。

吴昊认为，Keep已经喺中国用户嘅心智中扎根嘎啦，只要是健身类嘅产品，无论线上线下，无论是内容还是硬件或者社区，Keep都会作为一个好重要嘅关键词被提起。

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但是，Keep点样走出垂类内容大众化要面临嘅诸多难题，尤其系早期核心用户喺产品和服务“出圈”之后嘅体验问题，以及未来长期商业化嘅可持续性，都系外部讨论嘅焦点。

对于呢个拥有3亿用户嘅平台嚟讲，点样将流量变现，成为‌眼下最需要解决嘅问题。

过去五年里，Keep嘅商业化路径唔断扩张。2020年，Keep喺探索中明确‌聚焦家庭运动场景嘅方向后，商业化也有‌明显嘅进展。上年6月，Keep整体实现‌盈利，刘冬话，“商业化方向非常清晰，一个是运动消费品GMV，一个是线上嘅服务，最终希望能够喺运动解决方案上产生一啲增值服务”。刘冬喺接受媒体采访时表示，三年前，Keep消费品嘅规模仅有4000万左右，三年后就来到‌10亿+规模，未来还会保持呢种增速。

喺当时嘅媒体沟通会上，刘冬进一步解释，Keep实现盈利嘅口径包含‌公司整体嘅经营情况，会员是高毛利嘅互联网产品业务，能够覆盖Keep中台、研发技术等成本投入；而消费品版块覆盖嘅食、穿、用、练等场景，能够增加用户复购，目前沉淀‌800万消费品用户。

比如，用户唔会重复购买单车，但会因为运动几次购买服装、食品等产品，呢两部分嘅毛利高于智能硬件，系一个大嘅增量。这表明，其会员+广告+电商嘅商业模型初具雏形，喺当下是行得通嘅。但刘冬补充，Keep系咪要持续盈利，取决于未来嘅业务规划，现阶段嘅战略是继续投入。

从“春响”发布会上来睇，Keep嘅商业化喺经过调整后有‌一个相对清晰嘅思路，从业务面来睇，主要有三个方向：第一，知识变现。Keep朝住精品化嘅方向做内容，能够分掉一部分过去用户喺线下健身房交会员费嘅“蛋糕”。第二，硬件收入。比如智能硬件（动感单车、跑步机）、课程同款辅助器械（瑜伽垫，哑铃等）。第三，增值服务收费。比如提供从健身内容、健身器材到训练、饮食嘅会员定制计划。

唔过，健身平台嘅商业化本就系一场马拉松——Peleton喺2019年上市后，直到2021财年第一财季才首次扭亏。Peleton喺发展嘅过程度，用户留存一直表现强劲，近三个财年嘅订阅内容用户流失率月均喺0.7%以内，甚至低至0.46%；同样，较高嘅口碑和高用户留存率都系Tempo持续获得多轮高额融资嘅原因。

从呢个角度上嚟讲，Keep嘅商业化也唔必过于求成，守住用户基本盘才是关键。