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  • 网红电商时代嘅“如涵启示录”

    转载:本文来自微信公众号“新博弈”(ID:newgametheory),作者:陈静仪,编辑:刘一姿,转载经授权发布。

    如涵嘅故事没能继续打动资本市场。

    呢排,“中国网红经济第一股”如涵控股宣布完成私有化,从纳斯达克退市,此时距离其2019年4月3日敲钟上市,先唔过两年。

    咁样嘅结局早有预兆。如涵嘅发行价为每股12.5美元,预计发行规模1.25亿美元,但上市首日,如涵就遭遇破发,股价大跌37%,市值蒸发近四亿美元。随后如涵嘅股价一路走低,2020年10月30日,如涵股价来到‌历史最低水平,当天收盘价为2.34美元,较发行价跌幅逾80%。

    如涵最后私有化价格为每股3.5美元,此时如涵嘅市值已经不足3亿美元。根据公告,如涵创始人冯敏、孙雷和沈超组成嘅财团成立用于交易并购嘅母公司RUNION holding,其子公司RUNION Mergersub Limited如如涵合并,完成私有化。

    值得注意嘅系,之前持股15%嘅张大奕并没有出而家收购嘅队伍里。这位和如涵捆绑喺一齐嘅初代“淘宝第一网红”,正喺度从如涵嘅核心体系中逐渐淡出。

    如涵嘅成长史系一部“中国网红经济简史”,佢嘅每一次转折,都踏住中国网红经济崛起嘅巨浪。结果表明,“如涵模式”并唔系网红经济嘅“正确答案”,但佢嘅发展对今日嘅MCN机构,依然有好大嘅参考价值。

    “开拓者”和“逆行者”

    2011年,喺遍地纺织厂嘅杭州,陈思佳和丈夫冯敏开‌一个名为莉贝琳嘅淘宝店,呢是如涵嘅前身。2012年,正喺度苦于稳唔到模特嘅陈思佳被招商银行广告上笑容甜美嘅张大奕吸引,决定签下张大奕做店铺嘅专属模特。

    2014年,冯敏睇准网红经济之后,便邀请当时已经依靠分享搭配经验成为时尚KOL嘅张大奕成为合伙人,噉时佢喺新浪微博上拥有30万粉丝。冯敏帮助其开设网店“吾欢喜嘅衣橱”并设计营销计划——通过当时迅速崛起嘅微博为淘宝店引流。呢种依附社交媒体“粉圈”实现流量变现嘅方式喺当时可谓“先进”,张大奕淘宝店嘅销量迅速攀升。而冯敏也开始几年后才被人熟悉嘅MCN业务。

    2015年,如涵控股成立,开始“MCN+电商+供应链”嘅经营模式。呢一年,如涵便拿到‌1200万人民币嘅投资,开始扩大业务规模。

    2016年,如涵喺北京和杭州设立‌红人学院,孵化网红。网红嘅孵化过程从素人嘅挖掘、签约,到为签约红人做人格梳理、内容创作、粉丝推广,再到变现,形成‌一套完整嘅体系。

    此时如涵对KOL嘅培养模式嘅思路和早期培养张大奕嘅思路几乎一致,即培训网红,再依托已有嘅供应链为其开淘宝店,实现“自畀自足”。

    冯敏认为,揾到适合做意见领袖嘅人来做合作分工,重构价值链嘅比例分配,可以明显发现,有人格背书嘅店铺起得更快。

    资料显示,红人学院从网红培训生到正式开店,至少要经历两三个月,但是最终能培养成,成功签约嘅网红比例唔高。

    张大奕嘅力量逐渐显现。2016年“双十一”,张大奕嘅微博粉丝超过400万,“吾钟意嘅衣橱”店铺成为淘宝第一家销量破亿嘅女装类店铺,全年营收超过2亿元。

    “双十一”嘅余热未散,如涵便获得‌阿里巴巴3嘅投资,估值暴涨15倍。

    当年,张大奕嘅个人纪录片《网红》上线。纪录片一开头,戴住夸张嘅假发,挥住腔调红人馆扇子嘅张大奕笑住讲:“2016年绝对是张大奕嘅时代。”

    事实咁,噉时喺中国嘅社交网络上稳唔到粉丝量级和影响力媲美张大奕嘅网红。喺如涵按照“张大奕模式”培养出嘅众多青春靓丽、搭配时髦嘅网红里,再也没有出现另一个张大奕。

    网红电商时代嘅“如涵启示录”

    下一个风口好快就来嘎啦。

    《网红》记录下‌张大奕第一次为“吾欢喜嘅衣橱”直播带货嘅样,佢喺镜头前俏皮自然,向观睇直播嘅粉丝派发50元优惠券。

    呢场直播有个插曲,喺新品上架时张大奕想要暂停直播让粉丝下单被工作人员阻止。张大奕问工作人员:“人睇直播点样下单啊?”对“可以边睇边买”嘅答复感到惊奇。

    嗰日工作人员向佢介绍柳岩唔耐前创下嘅14万观睇记录,佢豪言破观睇粉丝破15万就穿泳衣直播。呢场直播最后观睇嘅粉丝数接近40万,销售额超过两千其元。一个晚上一家店铺销售额超过两千其,五年前,呢是任谁睇‌都要惊呼嘅成绩。

    但呢啲数据没有让张大奕和背后嘅如涵睇到一片新蓝海。张大奕喺接受《经济观察报》采访时讲:“有啲累,比拼时长嘅直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得’双十二’之后,呢个模式会有改变,因为直播嘅转化率喺降低”。

    2019年,短视频已经成为‌人重要嘅消遣方式,后起之秀抖音和快手嘅月活超过微博,更多形态嘅网红进入网民嘅视野,并成为人追逐嘅对象,反观如涵却一直停留喺微博图文种草时期。登陆纳斯达克时,冯敏表示如涵喺微博上投入最大,因其和电商结合最大。

    而面对直播,冯敏有言:“喺网红KOL这块踩中‌一个风口嘎啦,好似一条小船游喺海里,没必要再去北冰洋,也许会翻船。”

    先系对局势嘅误判,再是偏安一隅嘅心态,让如涵错过‌社交平台嘅迭代和直播行业嘅流量爆发。

    2019年3月,张大奕带住自己嘅美妆品牌BIG EVE BEAUTY走进李佳琦直播间,一句话嘅时间,一万支洗面奶售空。

    网红电商时代嘅“如涵启示录”

    张大奕终于见识到‌直播带货嘅强大。

    9月,张大奕率如涵旗下嘅多名网红进驻淘宝直播,开启‌如涵嘅直播带货时代。如涵也为之专门成立‌“主播新业务部”,畀直播业务提供必要嘅辅助,此外,如涵嘅直播业务也拓展到‌抖音、和快手。

    但係,姗姗来迟嘅张大奕喺直播领域嘅号召力远唔如前。根据胖球数据,张大奕近七场直播嘅场均观睇人数为50.27万,总销售额为1099.6万,数据甚至唔及五年前那一个晚上创造嘅销量。对比李佳琦咁样嘅头部主播,张大奕直播间嘅观睇人数和销售额同前者已经唔系一个量级。

    而作为如涵嘅头部网红,张大奕嘅直播成绩已经是如涵网红队伍中嘅最佳成绩。

    网红电商时代嘅“如涵启示录”

    竞争同失衡

    让如涵嘅故事无办法继续嘅,是连年亏损嘅业绩。

    根据招股书,上市前嘅2017财年到2019财年,如涵嘅归属于母公司所有者嘅净利润分别为-0.55亿元、-1.04亿元、-0.81亿元。

    作为“网红经济第一股”,喺资本市场度,如涵嘅营业模式缺少可以对标和参考嘅对象,营收和利润直接决定‌股民和投资者嘅选择。

    2017年,如涵开始布局平台模式,做起‌“代运营”生意,营业模式向专业嘅MCN机构靠拢——由旗下签约KOL帮商家营销和带货,从“自产自销”嘅闭合模式到向外输出,但住力孵化网红必然伴随高昂嘅营销成本。

    招股书显示,网红运营推广、供应链管理、公司管理嘅支出,喺总收入中嘅占比维持喺40%左右,几乎食掉‌所有毛利润。其中营销投入占‌大头。

    据业内人士估计,行业内孵化一个可变现网红嘅成本大约为300万元,如果是李佳琦、薇娅咁样嘅嘅顶级KOL,则花费更高。2020财年财报显示,如涵当年嘅营业成本为8.061亿元,而营销费用为3.052亿元,占比超37%。

    2019年到2020年初是直播电商嘅红利井喷期。如涵也喺唔断调整营业结构,加码平台模式,减少自营模式嘅比重。2019年3月到2020年3月,如涵自营模式下嘅网红数量已经从14位减少至3位;店铺数量由56个减少至19个;平台模式下嘅网红数量由122位增加到137位,同比增长12%;平台服务嘅品牌数自2019财年嘅632个上升至2020财年嘅1035个。

    咁样嘅模式消解‌腰部和尾部网红嘅“产能”,也带来‌良好嘅收益。2020财年,如涵代运营业务收入达到1.19亿,喺总营收中嘅占比提升至48%,上年同期仅占比24%。但好似天平嘅两边,如涵对代理业务嘅倾斜压缩‌本身嘅自营业务,亏损虽然收窄,但仍然没能扭亏为盈。

    此外,培训和营销嘅高昂成本没有得到相当嘅回报率,如涵也没能再培养影响力和变现能力如张大奕嘅顶级网红。如涵2017财年到2019财年头部KOL贡献嘅GMV占比分别为60.7%、65.2%和55.2%,其中张大奕一人贡献嘅GMV占比常年超过50%,如涵内部二八效应明显。

    收益嘅过度集中畀如涵嘅发展造成‌极大嘅唔确定性和低抗风险能力,如果顶级KOL受市场认可度降低,对如涵将产生巨大嘅影响。

    2020年4月,张大奕嘅婚外恋被爆,如涵股价随后下跌6.36%,市值蒸发约1.5亿人民币。好多人将如涵退市嘅原因归结于呢场舆论风波,但值得注意嘅系,事件之前嘅一个月,如涵嘅月股价跌幅超36%。如涵退市嘅根本原因喺于如涵嘅连年亏损和转型成果不足预期。

    网红电商时代嘅“如涵启示录”

    综合如涵业绩和网红经济市场行情可以睇见,如涵没落嘅底层逻辑唔系如涵无办法培养出下一个张大奕嘎啦,而是“张大奕”唔再是市场嘅稀缺品。

    网络已经越来越扁平化嘎啦,信息差嘅消失让越来越多嘅网民能够轻易接触大量嘅时尚讯息。比如小红书嘅出现,造就‌大量风格各异嘅美妆时尚类网红,网民嘅审美风格和范围被大大拓宽,早期“网红”嘅形象价值已经衰减。

    张大奕喺分析自己走红嘅原因曾表示,自己是中国大多数女生嘅样。但喺今日,单一嘅时尚品味和风格唔再被多数人追捧。

    网红电商时代嘅“如涵启示录”

    而错过进入短视频和直播电商嘅最佳时机,可以说是如涵最可惜嘅一步错棋。MCN机构睇睇世界CEO李琪缘喺回顾自身嘅发展时感慨新兴平台嘅“威力”,佢认为,最先进入抖音嘅网红,是被抖音嘅发展拽进去嘅,抖音巨大嘅平台效应形成嘅流量黑洞将网红和MCN机构吸进去,先入局者几乎剩系要要“躺住顺势而为”,而唔被淘汰嘅密码,则是跟紧住时代喺变迁。

    如涵之后

    2019年如涵登陆纳斯达克时,一直活跃喺食瓜前线嘅王思聪喺朋友圈提出三点质疑:一是如涵处于亏损度,每年1.5亿嘅巨额营销费用令人费解;二是如涵当时超过50%收入嘅张大奕,唔具备可复制性;三是如涵嘅网红孵化、网红电商、网红营销模式都无被验证成功,也没有培养出新嘅网红来。

    这同时都系市场对如涵提出嘅质疑,但如涵并没有用实际嘅回报消解市场嘅疑虑。对如涵而言,退市并唔意味住“如涵模式”走到‌尽头。喺网红经济这条赛道上,如涵想要跑得更远,喺现有嘅业务模式上,仲有好大嘅优化空间。

    一方面是发挥网红嘅带动效应,降低营销成本。将网红作为独立个体运营,意味住包括如涵和好多MCN机构需要为每一个网红付出几乎等量嘅营销成本。喺结果难以预测嘅情况下,好多投入可能会是竹篮打水一场空。

    MCN机构古麦嘉禾曾以“家族”模式组建红人矩阵,通过一个网红同一个网红建立“关系”,以此为其引流嘅方式成功孵化出“子豪家族”,呢种“种树逻辑”能够有效提升营销投入嘅效益。古麦嘉禾副总裁高睿表示:“有咁样一个矩阵作为MCN主体,选择会更丰富。首先,喺一家机构有多个账号可以选;另外,账号之间可以形成好好嘅相互补充和联动。因为呢啲账号覆盖嘅系同一波人群,而且咁样投放嘅效果会比单个投放要高得多,ROI(投资回报比)也比较高。”

    网红电商时代嘅“如涵启示录”

    另一方面是专注于产品,弱化“人设”,呢系一种网红培养思维嘅改变。过去如涵通过打造时尚KOL为其产品引流,但对当下嘅直播也业务而言,搭配模板式嘅网红并唔系“带货密码”。喺直播间里,粉丝们嘅视线已经发生‌转移。

    小葫芦大数据CEO曹津认为,当下嘅直播电商核心是产品,“货即内容”。人观睇带货直播嘅动力已经从支持KOL转化成为追求优质商品和最高折扣,带货主播嘅身份从KOL 转换为引导消费嘅KOC。网红嘅个人特质和“人设”唔再是“圈粉”嘅要素。门牙视频联合创始人文宏晶认为,喺直播电商时代,成为网红嘅基本要素应该是好好嘅口播能力或丰富嘅测评经验技巧,能够让粉丝产生真实嘅代入感。

    网红电商时代嘅“如涵启示录”

    呢几年国内MCN飞速发展,目前超过2万多家,呈现爆发态势,市场竞争激烈。喺这片“红到发黑”嘅海里,有人声量渐稀,也有巨擘平稳航行。

    资本市场中如涵嘅背影渐远,佢嘅没落讲畀市场,复制一个“爆款”对MCN 机构而言并唔系一个行之有效嘅途径,另外,网红经济没有“舒适圈”,及时将握风口并投入尝试才能抢占先机。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-30 08:35:15

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