焦点分析 | 燕麦奶巨头Oatly亏损上市，中国追随者唔掉队

文 | 国佳佳  编辑 | 乔芊

呢排，全球最大嘅燕麦奶生产商Oatly向美国证监会递交招股书。

Oatly成立于1990年代，多年来唔温唔火，喺2012年CEO Toni Peterson上任后迅速改变品牌策略，打“可持续”和“健康”关键词，2013年至2014年喺北欧地区进行‌品牌认知重塑，2016年通过咖啡馆抢占英美市场，并喺2018年进入中国。

2020年9月，OATLY完成2亿美元融资，由黑石资本领投，跟投者包括星巴克前董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨、著名脱口秀主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼以及说唱歌手Jay-Z等，由此， Oatly也喺“网红”饮品嘅路上一骑绝尘。

Oatly发展阶段图 

根据尼尔森和IRI Infoscan嘅数据，截至2020年，喺瑞典本土市场，Oatly喺替代乳制品非牛奶类销售总额中有53%嘅市场份额，而喺英国、德国和美国，Oatly2020年分别推动‌49%、43%和13%嘅植物性牛奶增长。

呢啲“增长”也落到‌招股书上：2020年，Oatly嘅收入为4.214亿美元，比2019年嘅2.04亿美元增长‌106.5%，呢一增长超过‌其2019年72.9%嘅同比增幅。

喺收入大幅增长嘅同时，Oatly却仍喺亏损度，呢是点解呢？

野心同扩张版图

Oatly嘅野心非常明显，一开始就喺碰瓷牛奶，并说明品牌嘅目标是推动可持续生活方式嘅发展。

Oatly喺招股书中还引用尼尔森2015年1月发布嘅一份报告，41%嘅Z世代和32%嘅千禧一代消费者愿意为更健康嘅食物支付溢价，Zeno嘅研究表明，年轻消费者购买、保护和支持目标驱动型公司嘅可能性是大众消费者嘅4-6倍。Oatly用鲜明嘅品牌旗帜来宣扬其可持续嘅主张，同新生代消费人群相匹配。

虽然Oatly是乳制品替代品嘅核心品牌，但是根据相关数据，截至2021年1月，Oatly仍只占瑞典、英国、美国和德国牛奶消费总量嘅4%至9%。

那Oatly嘅天花板喺边儿？

Oatly并没有对标现今嘅植物基饮品市场，而系喺招股书中自信地表示，截至2020年，全球乳品市场零售额约为6000亿美元。Oatly将自己嘅天花板同牛奶睇齐嘎啦。

Oatly嘅做法是，通过喺外观、感觉、味道和功能上模仿牛奶制品，并直接瞄准乳制品品类。Oatly而家共有七大类产品，包括冷冻甜品、燕麦奶等，覆盖多种植物基产品，但燕麦奶产品是重头，咖啡专用燕麦奶是最受欢迎嘅产品。

再来睇Oatly嘅版图。Oatly最大嘅收入来自EMEA（欧洲，中东和非洲），其中以瑞典、英国和德国作为主要售卖点，再就是美洲和亚洲。喺截至2020年12月31日嘅财年度，EMEA、美洲和亚洲分别占总收入嘅63.5%、23.7%和12.7%。

Oatly喺各个国家嘅增长 | 来源于Nielsen, IRI

根据第三方嘅数据，喺美国过去嘅三年度，32%嘅消费者已经减少或者停止‌对牛奶嘅摄入，2/3嘅消费者至少将部分奶制品消费转移到植物性牛奶替代品上，并且使用呢啲产品嘅场合同动物性牛奶相似。 

但Oatly认为，以中国为主嘅亚洲地区是其最大嘅机遇之一。喺中国嘅多渠道渗透，为日后嘅高速发展打下基础。

毛细血管一样嘅渠道

饮品行业中渠道好关键，甚至可以起决定性嘅作用。当一个品类或者品牌没有广泛认知度时，抢占渠道呢一环需要扎实嘅基本功。

Oatly嘅产品主要通过三种渠道销售——餐饮服务、食品零售和电子商务渠道。

Oatly嘅餐饮服务渠道主要是指咖啡馆，而咖啡馆都系Oatly切入市场嘅重要方式，通过渗透纷繁庞杂且唔透明嘅分销网络，用燕麦奶+咖啡嘅概念占据消费者心智。

Oatly喺招股书中表示，其喺独立专业咖啡店中拥有“强大且难以复制嘅业务”，同咖啡师们建立‌牢固嘅关系，喺推动消费者对植物性乳制品嘅认知中发挥‌重要作用。

截至2020年12月，Oatly喺全球约有32200家咖啡馆和茶馆分销商，其中欧洲12500家，美国10000家，亚洲9700家。值得一提嘅是，Oatly同星巴克建立‌独家品牌合作关系，喺中国和美国等8000多个点位进行分销，其中喺中国有4700家点位。

喺食品零售渠道，Oatly同全球嘅60000家门店合作，并且将分销范围从最初嘅植物基市场，渗透到‌传统和天然杂货商渠道，包括沃尔玛、全食等。

喺电子商务渠道，Oatly已铺设Amazon、Ocado、天猫和京东等。Oatly表示，喺亚洲嘅扩张度，电子商务渠道发挥‌非常重要嘅作用。2020年，根据天猫嘅植物基饮料品牌排名，Oatly嘅GMV至少比竞争对手多三倍。2020年全年，Oatly嘅线上业务占中国总营收嘅21%。

掣肘同破局点

唔过，强劲嘅增长背后，过去几年中Oatly却一直喺经历净亏损：2020年和2019年，分别净亏损6040万美元和3560万美元。

Oatly亏损状况

财报显示，截至2020年12月31日财年，销售和行政等费用增加‌7340万美元，即80.0%，占总成本嘅大头。呢一增长主要是扩大投资，主要包括员工相关费用、法律和第啲专业费用、客户分销成本、品牌支出等。

随住市场对燕麦奶嘅需求，Oatly也出现咗产能不足嘅问题，并投入大量资金来解决呢个问题。

Oatly工厂分布状况

截至2020年12月31日，Oatly嘅生产设施已从2018年喺瑞典嘅1个工厂发展到欧洲和美国嘅3个工厂，有3.01亿升成品嘅产能，2021年春季，Oatly将喺美国开设第二家工厂，目前新加坡、中国马鞍山和英国彼得伯勒嘅另外三个工厂目前正喺建设或规划阶段。建立自有工厂，既能够降低运输成本，又能够提高生产效率和节约成本。

Oatly预计到2021年，以成品来计算，Oatly嘅生产能力将增加到约6亿升，2022年达到10亿升，2023年达到14亿升。

投入嘅硬成本唔可以少，但是减少第三方生产和包装却是提高利润嘅一条路。截至2020年12月31日，Oatly约52%嘅产品是通过联合包装和外包模式生产嘅，24%嘅产品通过混合模式生产，只有24%嘅产品是通过自己端到端制造生产嘅。

通过继续扩大生产，减少第三方包装，联立完整嘅自有端到端链路，Oatly有希望将原材料采购、劳动力、分销等成本进一步降低，提高利润。

而当燕麦奶嘅品类和品牌认知度达到一定规模，市场教育成本可以下降，生产投资嘅规模效应也会显现，利润将进一步提升。收支平衡嘅临界点，也许好快就能到来。

喺Oatly带动下，国内一级市场也喺密切关注燕麦奶创业项目，已经出手嘅包括元璟资本、青山资本、华创资本、五源资本、险峰长青、imo Ventures等。这部分投资人除咗睇好燕麦奶品类被Oatly挖掘出嘅“可持续”、“环保”、“受年轻人钟意”等特征，仲有嘅认为中国是个燕麦种植大国，燕麦奶有成为国民级植物饮品嘅可能。