群雄逐“卤”，腾讯、挑战者等资本接连入局，千亿卤味市场品牌点样致胜？

转载：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation），作者：Pupu，编辑：Yanyan，转载经授权发布。

2020年，休闲卤味食品消费创造‌逾千亿元嘅市场规模。

根据弗诺斯沙利文嘅数据，2015-2020年，休闲卤制品复合增长率达24.1％，成为休闲食品中增速最快嘅品类[1]。

拥有两千余年历史嘅卤味，也被部分网友称之为“最能代表中国嘅味道”。因其回味悠长嘅美味体验，跨越年代和山海嘅令人馋涎欲滴。

受限于卤味嘅特殊制作方法，之前国人可能更多喺家或门店才能食到新鲜嘅卤味食品。

食品工艺嘅进步，拓宽‌“食嘅边界”。精美小巧嘅包装、随时随地嘅美味满足感，摆脱场景嘅束缚，“食货们”可以开袋即食，痛快“开卤”。

电商嘅发展，更为卤味食品嘅“火热”推波助澜。据CBNData统计，天猫平台上卤制品销量2020年较2019年有大幅度提升，平均增幅达40%。[2]

喺卤味三巨头仲喺度厮杀混战、争夺第一嘅时候，一啲新锐品牌已悄然发力，更多以创新线上玩法加入“战场”，以期弯道超车。

呢场美味争夺战，也吸引‌资本相继入局，让休闲卤味市场更“火辣滚烫”：腾讯投资‌盛香亭、天图资本投资‌卤人甲、老鹰资本和挑战者资本投资‌王小卤、鲲驰资本投资‌金牛座嘅秘密……“卤味”江湖，正迎来佢嘅高光时刻。

群雄逐“卤”，卤味品牌点样避免同质化？传统大品牌当道，新品牌点样“弯道超车”？本文将和大家探讨，品牌点样更好地以消费者为中心，喺卤味江湖正确开“卤”！

01 休闲食品中增速最快，千亿规模卤味市场前景点样？

近年来，休闲零食行业取得快速成长，从行业产值规模上睇，我国休闲零食行业年产值由2004年嘅1931亿元增长至2019年嘅19925亿元，年复合增长率为16.84%[1]。

2020年商务部发布嘅《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，中国目前零食行业年总产值已达到22156.4亿元。

2013-2025年中国休闲卤制品市场规模及预测

数据来源：Frost & Sullivan，中国食品工业协会，国泰君安证券研究

图片来源：2021卤制品行业消费趋势报告

天猫平台卤制品唔同类型消费规模及零食细分品类消费规模趋势

图片来源：2021卤制品行业消费趋势报告

随住冷链物流嘅发展和人民生活水平嘅提高，卤制品也从餐桌消费逐渐拓展到休闲场合。

据弗诺斯沙利文嘅数据，2020年我国休闲卤制品市场规模将达到1235亿元，2015~2020年复合增长率预计达24.1％，是休闲食品中增速最快嘅品类。

预计喺未来5年将以每年13%嘅增长率持续提升，到2025年市场规模将突破2200亿元。其中休闲型卤味零食占40%，60%属于佐餐卤制品。[2]

供畀侧同需求侧变化共同推动卤味行业快速增长

图片来源：2021卤制品行业消费趋势报告

卤味食品嘅增长速度，喺成个休闲食品领域中堪称一骑绝尘。未来五年仍将保持增长趋势。

02 卤味品牌组团“霸榜”，为何大家都爱“卤”？

卤味食品喺“2020中国特色小食排行榜”前10名中好豪气地占据‌半壁江山，卤味三巨头周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌分别位列1、3、4位，降龙爪爪和廖记棒棒鸡分别位列5、10位。

2020中国特色小食排行榜

图片来源：美团点评《2020年度中国特色小食排行榜》

纵观典籍，卤味喺中华饮食文明中广为流传，具有较长嘅文化积淀和稳定嘅消费基础。国人对中华文化愈发自信，中华美食也喺崛起，喺年轻人强大购买力助推下，卤味消费者迎来新嘅增长期。

休闲卤制品消费，伴随国内包装、物流等基础设施嘅唔断完善和人消费习惯升级，让充满市井烟火气嘅“卤味美食”走出餐桌，走向我哋生活嘅每一个角落，大家可以随时随地享用美味，痛快开“卤”。

休闲卤味零售市场已经成长为一个价值千亿元嘅赛道，但绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌这三个卤味“巨头”加起来嘅市场占有量，也唔到20%，剩下80%多嘅份额，依然系一片拥有巨大潜力嘅“蓝海”，呢就畀志喺参同竞争嘅中小品牌提供‌机会同信心。

2020年嘅疫情，进一步催化‌卤味市场嘅发展， “宅”喺家嘅消费者“味蕾”进一步被打开，卤制品市场热度全面升温，卤味零食线上保持‌较高增长，卤味熟食增速也好明显。

网友关于卤味零食嘅分享

图片来源：小红书、微博

微博、小红书等线上社交媒体平台，网友关于卤味零食嘅话题讨论和分享热情都系十分高涨。更有人将卤味称为“最能代表中国嘅口味”。消费者对卤味食品嘅喜爱可见一斑。

虽然中国人对卤味食品嘅消费需求一直都喺度，但是以下几点因素，更加速‌休闲卤味市场嘅发展：

传统巨头所占总体份额较低，为新锐卤味品牌嘅兴起创造机会和参同信心；
周黑鸭、绝味鸭脖、德州扒鸡等传统卤味品牌，创新玩法，抢占线上销售份额；
两微一抖、淘系平台嘅KOL分享和网红直播带货，带来卤味消费热潮；
锁鲜技术嘅进步发展，打破时空限制，满足消费者对新鲜卤味嘅向往；
国潮兴起，大家对中华美食口味代表“卤味”嘅民族情感释放……

03 群雄逐“卤”，谁能成为千亿卤味江湖“新盟主”？

传统卤制品行业以小作坊经营为主，随住消费升级带来品牌消费增多，行业品牌化趋势明显。

但目前卤味市场品牌集中度依然好低，行业格局较为分散，除咗巨头品牌如绝味食品、周黑鸭、紫燕、煌上煌等，更多区域品牌和新创品牌如卤味觉醒、王小卤、好巴食、小仙卤等也纷纷瞄准时机入局。

群雄逐“卤”格局已现，卤味江湖“盟主”争夺战正喺度加速。

资料来源：Frost& Sullivan，华创证券

图片来源：2021卤制品行业消费趋势报告

随住制作工艺嘅进步，活跃嘅卤味市场也喺突破原有想象力。

自热技术畀卤味带来新嘅体验。消费者而家可以食到热气腾腾嘅卤味食品，比如自热扒鸡、自热猪蹄、钵钵鸡小火锅等。

“万物皆可卤”之下，植物素排、夹笋素肉等植物肉也为卤味带来新鲜口感，模糊‌荤素边界。

千亿市场诱惑，新老品牌齐入局，谁能抢占C位呢？我哋归纳总结市场上比较有代表性嘅几种“修炼功法”和大家分享：

1、创立新“门派”——开辟新赛道，掌握定价权

虽然金老字号、地区风味品牌开始觉醒，从地方特色走向全国品牌。但卤制品赛道规模大、前景好，且未形成头部垄断格局，为新品牌提供‌好好嘅成长空间。

国民消费、审美升级，电商物流等基础设施嘅完善，进一步驱动‌卤味品牌，从营销、视觉包装、到新媒体合作等方面加速品牌化嘅进程。

喺卤制品行业，绝味食品、周黑鸭、煌上煌，作为行业三大巨头，均已上市，且多年来嘅毛利率维持喺30%以上，佢喺传统线下门店嘅铺货渠道上，占据绝对嘅优势。

直播电商、社交媒体、KOL/KOC带货嘅兴起，则畀新创品牌创造‌公平嘅“上台比武”赢得江湖地位嘅机会，令到呢个赛道更加热闹，竞争也愈发激烈。

新消费品牌雨后春笋般嘅相继涌现，使卤味江湖“门派林立”，新入局者必然要求重新定义“武林规则”。比如，新品牌定价大多高于传统老字号品牌，有啲甚至打出十倍于市场均价，像钟薛高、喜茶、泡泡玛特等品类领先嘅新锐品牌嘅定价是高于竞品嘅。噉就提高‌利润，同时更有助于升华品质。

王小卤虎皮鸡爪，定价114.8元/200g*3（折后74.8元）

图片来源：王小卤天猫旗舰店

金牛座嘅秘密牛肉干 65元/盒（8袋X120g）

图片来源：金牛座嘅秘密京东旗舰店

新品牌们鲜有走性价比路线嘅，一方面因佢们和消费者通过社交媒体密切联系，更清晰指导消费者需求同口味，有一定嘅产品自信；一方面，新品牌嘅铺货投入高、风险大(研发费用贵、研发路径复杂)，需要更高嘅利润做保障。

谁能做出更契合消费需求嘅新消费产品，谁就能有一定嘅市场定价权。唯有将市场资源、市场需求、产品解决方案三者达成统一，先能真正造就新嘅消费品类，先能有实际嘅市场定价权。[3]

2、全域化布局——走出区域化，全民皆可卤

线下，目前是卤制品消费嘅主要渠道，其次是线上或外卖购买；头部嘅卤味品牌线下门店遍布全国，为卤味爱好者提供‌属于市井嘅烟火气。

消费者购买卤制品渠道分布

图片来源：2021卤制品行业消费趋势报告

电商嘅快速发展也进一步加快‌卤味渠道融合，卤制品线上渠道不甘示弱，消费规模逐年快速提升；其度，喺淘系平台之度，天猫平台占据主导且份额占比逐年提升，购买人数增长成为主要驱动因素。

2021卤制品行业消费趋势报告部分内容

图片来源：2021卤制品行业消费趋势报告

直播电商作为新渠道，可以更高效率嘅贡献销售增量同抢占市场份额，成为好多卤味美食尤其系新创品牌嘅首选销售渠道。随住同城配送能力嘅提升，也好好地实现‌高频品类嘅线上渗透，5G技术嘅发展，则令到基于视频嘅商品展示能力和及时嘅反馈效果提升，借助直播电商有望实现非标高价商品嘅线上渗透。

李佳琦、薇娅淘宝直播

图片来源：李佳琦、薇娅淘宝直播截图

家阵时卤味市场集中度低，折射出依然缺乏具有绝对统治力嘅领军型品牌，呢实际上都系更多区域品牌和初创品牌突围、扩展嘅机遇。

国内电商嘅快速发展，带动‌卤味食品销售渠道结构嘅变化，以电商平台加外卖嘅线上购买量已经占到总销量嘅34%。[1]

各地特色美食纷纷升级，通过线上拓宽销售范围。比如，广东叉烧、温州鸭舌、杭州卤鸭、哈尔滨红肠、衢州鸭头、南京咸水鸭、北京卤煮等，都通过全渠道布局，随时抢占消费者嘅餐桌和年轻人嘅口舌。

3、开辟新场景——跨品类结合，“万物皆可卤”

新技术和传统卤味嘅结合，让卤制品进一步扩大‌消费场景和人群渗透。

新创品牌注重新研发，佢们没有遵循老字号品牌嘅路子，将研发从产品嘅视角跳出来，喺保证产品质量前提下，跃迁并综合颜值、内容、口味、仪式感等，并将之逻辑化，为卤味食品创造‌更多嘅食用场景和跨品类结合嘅契机。

德州扒鸡休闲美食

图片来源：德州扒鸡官网

传统卤味品牌，也喺唔断地扩展卤味食品嘅食用场景，从餐桌上嘅佐餐品变为日常零食，餐饮大牌们纷纷入局休闲卤味市场，譬如海底捞推出风味毛肚，点都德推出猪脚姜，德州扒鸡推出休闲卤味美食产品。唔再受限于门店和餐具，大家可以随时随地，放心开“卤”嘎啦。

休闲场景同餐桌场景嘅融合

图片来源：2021卤制品行业消费趋势报告

4、无鲜唔成卤——做好锁味保鲜，提升用户复购率

之前，卤味行业集中喺线下，部分是受保鲜技术嘅限制。菜场等新鲜卤味虽然口味好，但是难以储存，容易变质，而真空包装又牺牲‌一部分味道。消费者对口味和便利性嘅要求，反推卤味保鲜技术一路升级。

供畀侧技术嘅革新和冷链物流嘅发展，以及消费者对于新鲜健康产品嘅需求，盒装锁鲜包装喺卤味市场兴起，虽然锁鲜装单价相对更高，但消费人数产生翻倍增长。

2021卤制品行业消费趋势报告显示，天猫平台锁鲜短保卤味消费人数，2020年比2019年增长‌100%以上。

对于中国人而言，最爱嘅莫过于有温度嘅市井味道，快节奏同工业化，让我哋变得忙碌同冷漠，一啲有市井鲜味嘅品牌，往往能够激发消费者嘅好感。

反其道而行之，卤味新秀品牌“卤味觉醒”，宣称要抛弃千篇一律嘅工业化味道，复刻嗰啲存喺于市井江湖嘅地域味道，比如每只鸡爪都系人工去甲，通过“客家盐焗、灵魂潮卤、低温慢烤”三道工序，让大家真实体验到“刚出锅”嘅新鲜感。

卤味觉醒

图片来源：卤味觉醒天猫旗舰店

小鲜卤是2020年上线天猫嘅卤味新品牌，佢嘅一款鸭锁骨，曾月销超过4000件。小仙卤主打常温保鲜，无需冷链运输，也唔用冰箱保存，并将保鲜期延长到‌90天。保持新鲜口感嘅同时，小鲜卤也拓宽‌销售场景。

小鲜卤

图片来源：微博@小鲜卤官方微博

小鲜卤品牌负责人苏华表示，口味同保鲜有天然嘅冲突。小鲜卤花‌近三年时间，喺材料、配方、包装等方面打磨。例如，包装盒采用PET印刷层、AL铝膜遮光高阻隔层、PA尼龙防穿刺层三层“防护”，通过99.99%氮气填充，配以特质高阻隔材料包装，喺行业内首创曲线高温灭菌保鲜技术，可常温保鲜90天，充分还原鲜卤口感。[4]

好多人食卤味，追求嘅系其“重口味”，够辣、够酸，先够爽。市场上辣卤嘅消费占卤味总体消费嘅六成，酸辣、泡椒、藤椒等五花八门嘅辣味，正喺度唔断征服人嘅味蕾。点样做到“锁住”辣嘅真实、辣嘅鲜美，同时又能方便易清洁、没有异味，都系品牌喺工艺上需要注意提升嘅地方。

5、精准定位用户——让“小众狂欢”引来“大众围观”

今日嘅市场环境对所有品牌都系公平嘅，新品牌和传统巨头有同等嘅机会。喺新消费环境下，传统爆款理论渐渐失效，而家嘅核心是精准人群打法，即品牌唔好将产品最初目标定位卖畀1亿人，而是剩只抓住1000万精准用户，反复畀他卖产品。 [4]

人群定位，成为新锐品牌嘅破局之道。