未来品牌特质大讨论：乜嘢样嘅品牌才能最终胜出？

呢排，由浪潮新消费主办，32家顶级消费基金协办嘅《中国新品牌浪潮大会》喺上海召开。

喺大会《未来品牌特质大讨论》嘅投资人圆桌论坛环节，品牌营销专家李倩和天图投资合伙人李康林、峰尚资本创始合伙人柯烨乐、清流资本合伙人刘博、凯辉创新基金合伙人马骏等一线消费投资人，围绕品牌各个维度嘅本质问题，展开‌深度、激烈嘅探讨。

系样才算成为一个品牌？赚钱唔赚钱意味住乜嘢？目前没有核心供应链能力嘅品牌值得被投资吗？乜嘢样嘅品牌能喺未来三到五年内胜出？

针对呢啲话题，几位嘉宾各抒己见，观点唔尽相同，但都系基于各自喺行业中嘅深厚积累，直达本质且自成体系嘅精华提炼，展现出‌一场精彩嘅思想碰撞。

截取部分精彩内容，同消费创业者共享。

整理 | 蒋军

编辑 | 曹瑞

1 系样才算成为一个品牌

李倩：大家好，我是本场主持人，李倩

喺座四位都系非常资深嘅消费品领域投资人，逮住呢个机会，我替大家问各位几个问题。今日嘅话题是：关于品牌特质嘅大讨论。

想跟各位共同聊一聊：喺你们嘅心目当度，点样样才算成为咗一个品牌？

柯烨乐：那我就先抛个砖吧，跟大家分享一下个人睇法：一个品牌，当佢经历一啲周期之后，佢嘅产品或者服务仲可以喺一定嘅市场上、一定范围内沉淀下来，被人广为所知，呢才能成为一个品牌。也就是说，时间是好重要嘅维度。

李康林：一言蔽之，有复购就叫品牌。当然这其中有第啲嘅前提，但如果要向大家传达一个非常精准、简单嘅信号嘅话，我认为就是复购率。

刘博：我觉得，作为消费者，要理解品牌嘅含义，其实并唔复杂。如果一个产品或者服务形成‌品牌意识，就相当于我作为消费者，将我嘅购买决策权让渡畀‌品牌，所以佢一定要畀我一个相对稳定嘅服务或者产品使用预期。

马骏：我对品牌嘅理解也比较简单，就是用户心智中嘅一个符号。呢个符号使你嘅目标消费者能有效地区分你和你第啲竞争者嘅产品和服务。更上一层楼嘅话，品牌就是要成为呢个品类嘅代表。

2 新消费品牌要唔好赚钱？

李倩：能明显感觉出来，四位对于“品牌成‌”呢件事嘅定义嘅侧重点唔太一样。

我要抛出嘅第二个问题是：大家对于新消费品牌赚唔赚钱呢个事点样睇？

这事比较敏感，对于赚钱唔赚钱这事我也好纠结。而家大家唔赚钱都可以融资，各位金主爸爸都喺度。但新消费品牌要唔好赚钱？这系咪决定‌佢系唔系一个品牌？基于这点，想听一听大家嘅睇法。

马骏：赚唔赚钱呢个问题，我嘅观点是：短期唔那么重要。大部分消费品品牌公司刚启动嘅时候，是好难赚钱嘅，呢是现实情况。

但从长远来睇，对于一个消费品品牌嚟讲，盈利能力是非常重要嘅。

呢个盈利能力，唔剩只说是我哋喺损益表上睇到嘅盈利，仲有你嘅Balance Sheet上能唔可以有好好嘅cash flow，呢点是比较重要嘅。

中国比较特殊嘅环境是乜嘢？中国天生就有咁样一群消费者，只要见到新产品都愿意买，特别是嗰啲客单价唔高、决策门槛比较低嘅品类。

所以，各位创业者，当你起量特别快嘅时候，一定要保持冷静。你系咪真嘅能有效地用低成本、高效率嘅方法去提供一个持续性好嘅产品或服务，呢是非常重要嘅。

早期启动嘅时候，可能唔用太赚钱，甚至可以赔钱。但从长远来睇，品牌点样赚钱系一定要想明白嘅。

呢个想明白嘅基础是乜嘢？就是我啱啱讲嘅，你嘅好产品、好服务点样用一个低成本、高效率嘅方法传递畀你嘅目标消费者。这是我先抛嘅一个砖。

刘博：呢个问题特别好。这两年，品牌嘅早期投资确实变多嘎啦，我哋睇到有好多融到钱但仲喺度亏钱嘅品牌，也都处喺早期阶段，呢个现象还蛮普遍嘅。

我认为：你可以亏钱，可以喺一定时间内出现负现金流，但你要去拆解，你嘅钱失血喺乜嘢地方。

一个典型嘅例子，互联网以前有一个思路是：靠补贴来养成用户嘅习惯，比如消费品靠补贴将品牌渠道占住。

但消费品和互联网产品有好大唔同。

对于消费品用户，他嘅需求系咪存喺，价格本身就系一个好重要嘅因素。当价格代价低到一定程度，需求产生‌；相反，如果代价变高，需求可能也就消失嘎啦。

所以，我哋要做两个判断。

首先，如果你是以价格补贴嘅方式，去试探一个新兴市场嘅需求。由于而家新品类繁多，噉你需要思考，呢个价格会唔会是该品类未来需求存喺嘅重要因素。

其次，有啲失血唔系喺价格上，而系喺营销或者品牌上。

虽然佢嘅价格是守住嘎啦，但佢花‌好多钱打广告、做品牌，喺短期内花费比较高嘅投入，将该品类植入人心中。

一段时间后，如果佢产品力还唔错，大家也认可佢嘅定价，佢是会回血嘅。所以，我会拆解来睇呢个问题。

清流资本合伙人刘博

柯烨乐：我认为，做一个消费品品牌肯定是要挣钱嘅。但正如前面两位所分享嘅，关于挣钱嘅问题，要分喺乜嘢条件下、乜嘢时间维度上睇。

拉长观察嘅周期，我哋会发现，有啲品牌会出现阶段性唔挣钱嘅现象，有起伏、波谷，但当佢经营改善之后，仍然系一个好好嘅品牌。

对新品牌而言，可以观察自己所处领域里嘅一啲比较大嘅国内外对标企业，参考佢哋嘅成本利润结构。

睇睇自己而家嘅起量模式、运营模式、成本结构同嗰啲已经成熟且达到一定规模嘅对标大企业相比，存喺边啲差异点？随住规模起来之后，呢啲差异点系咪可以被弥补。

当然，仲要需要算时间。你作为一个新品类，喺达到对标嘅规模之上，仲要可以再超越，做出更大嘅规模。

那你喺预测达到佢哋利润率水平嘅时间嘅时候，可以将时间周期拉得更长。

但最终还是要去测算，自己喺乜嘢样嘅规模和利润成本结构下，是能挣钱嘅。我觉得，呢系喺座嘅新品牌都应该有嘅概念。

李倩：没错，再性感嘅方向也得有会睇账本嘅能力。

李康林：我觉得呢个问题，相对嚟讲是比较简单、唔需要讨论嘅。但由于近两年美元基金嘅互联网式打法，让佢变成‌一个问题。

特别简单一点，大家可以观察，完美日记呢个时间点上有没有二级市场嘅基金杀进去，以及等到解禁嘅时候，呢啲投资机构是退出还是增持？

对于品牌到底要唔好赚钱？或者说，唔赚钱推上市嘅公司系唔系品牌？我觉得，没有乜嘢短期长期嘅说法。

消费品从一开始就是要能赚钱嘅。你出嘅第一个产品就要能赚钱。但要唔好做营销，或者品牌端嘅投入，噉就是我嘅选择。但具备呢个选择能力嘅前提是：你要能赚钱。

我觉得，单靠投资来推，呢个事基本上唔work。唔会再出第二个完美日记，呢只是个资本游戏而已。

多数人都想唔明白呢个道理，好多时候，一个标杆刚立出来就被资本市场推上去嘎啦，呢其中没有任何嘅方法论和代表性可言。

包括啱啱说嘅补贴，品牌做补贴就系一个唔太可行嘅打法。大家都知道价格锚点，乜嘢叫价格锚点？

价格锚点就是：消费者为咗呢个服务、呢个产品所愿支付嘅，以及能够接受嘅价格嘅上限。

如果品牌做补贴，打折促销一个嘢，将来想再回到嗰个价格是比较难嘅。大家想，历史上有出现过呢种现象吗？没有，只有平台才可能做到呢一点，品牌是永远唔可能做到嘅。

你上市产品嘅价格一旦定下来，就永远回唔到你想要回到嘅嗰个价格。哩个都系好多品牌喺嗰个时间点上遇到嘅最大嘅问题。

DTC最早喺中国出现，中国嘅第一代淘品牌全是DTC，定价问题导致呢啲品牌最后都没能成为品牌。如果品牌一开始定价出‌大嘅问题，就会导致你赚唔到钱，就需要继续唔断地身处无序嘅竞争中。那品牌就失去‌存喺嘅意义。

所以，我嘅睇法是：消费品从上市嘅第一日开始就要赚钱，并且我觉得这是没有任何争议嘅，没有乜嘢短期唔赚钱、长期赚钱嘅可能性，没有。

天图投资合伙人李康林

3 没有供应链能力嘅品牌值得被投资吗？

李倩：讲到算账，我哋再来讨论一下成本。新消费再性感，甭管你做乜嘢事，都要考虑成本、供应链、代工。

我谂问各位朋友，如果一个品牌佢嘅销售能力、营销能力、社群各种能力都好强，但佢后端供应链嘅能力和生产能力唔喺自己手上。

大家会投咁样嘅项目吗？或者说点样睇待咁样嘅项目？

柯烨乐：消费品分好多细分类目，举例嚟讲，喺食品饮料行业里，呢本质就系一个工厂驱动嘅生意，也就是供应链驱动嘅生意。

就过往来睇，目前所有大规模嘅食品饮料品牌，企业都有自己工厂，而且有相当规模嘅自有工厂、自有研发能力。也许未来会有所改变，但目前都系咁。

所以，一个没有自己工厂嘅食品饮料品牌，我哋可能会投。但前提是，佢团队需要有工厂运营嘅经验和意识，而唔系喺那比较飘嘅说我就搞品牌、就靠OEM/ODM。

这系一个例子，喺第啲唔同嘅细分领域，也有可能唔需要。

峰尚资本创始合伙人柯烨乐

李康林：按顺序来讲，我觉得你说嘅呢种偏营销型创业者是美元基金最钟意嘅。佢哋就钟意高大上嘅创业者，名校毕业、仪表堂堂，最好来路演嘅时候穿一身西装，前面得奖嘅大部分美元基金都钟意投咁样嘅创业者。

偏营销型嘅创业者，佢哋totally唔将供应链当回事。佢哋认为中国嘅供应链已经可以解决所有嘅问题，所有嘅工厂都喺度那里等住，所有嘅产能都随时stand by。

等住会营销嘅救世主出现，去唔断地倒逼工厂赚更少嘅钱，然后将更多嘅利润让畀品牌方，呢是大多数美元基金嘅逻辑。

但我觉得唔是咁样。自己做工厂、做生产线主要嘅原因倒唔是说提供好大嘅产能。

因为产能喺中国确实是过剩嘅，但如果没有自己嘅工厂、生产线，噉你大概率做唔‌研发，进而大概率做唔‌产品嘅创新。

如果做唔‌产品嘅创新，基本上你就系一个卖货嘅。

那么，啱啱说嘅有营销、会玩流量嘅呢啲人会点样样？我觉得，佢哋可以拿到好多钱，但最后烧唔出品牌。

当下，产品依然系一切嘅核心。我哋以为产品做唔出差异化，但新创业出来嘅呢一批、上年嘅呢一批以及仲未有展示到大家面前嘅呢一批，基本上全都系产品驱动嘅。

产品驱动唔代表过去嘅研发和营销就唔对，但只有产品驱动才会有复购。大家记住，没有复购就唔是品牌！营销能力是属于技嘅层面，当然会营销都系非常重要嘅，是团队当中唔可或缺嘅能力。

刘博：因为我哋睇中早期比较多，包括自己投嘅一啲品牌，我哋发现，佢们有时会低估营销能力，觉得打打折、投投广告，量就能起来。

但横向来睇，具有营销能力嘅团队已经是少数嘎啦。第一，可能佢团队能力好；第二，可能佢踩嘅产品、选择嘅营销方式比较好，以及佢也选对‌有红利嘅渠道。

营销能力是多种因素、多个维度嘅汇集，所以我哋会比较重视。

喺今日呢种做大单品非常难嘅消费品时代，未来可能每一个品牌公司都倾向于一体化。从零售、营销、品牌到成个供应链生产制造，你都需要涉猎到，所以我会动态地睇待呢个问题。

我哋喺中早期睇中嘅一啲标嘅，佢唔可能样样俱道，有可能喺某个阶段，佢系一个好嘅产品，佢也有可能只是营销能力比较强。

所以我嘅回答是：佢喺某个时间点有亮点，但佢嘅生产制造能力仲未行，呢唔会成为我哋拒绝去投呢个项目的原因。

李倩：我谂再追问康林总呢个问题：听完刘博总嘅发言之后，佢说嘅呢类营销导向型嘅初创公司您会投吗？

李康林：唔会。

柯烨乐：我哋会投嘅，但好似啱先说嘅。

呢个团队一定要知道供应链嘅重要性，团队核心成员要有呢个意识，一定要有，而唔是我哋讲畀他有。

这是我觉得消费品品牌创业团队Day1就应该具备嘅核心素质。

比如我哋投元气森林嘅时候，佢哋仲未有工厂。但通过我哋嘅交流，发现佢哋都知道自己要建工厂。

而家驱动佢哋唔断研发新品嘅正系佢哋自己嘅工厂。通过唔断地一波一波上新，先有今日嘅品牌矩阵。

再说一个实际案例，峰尚资本嘅背后是百丽集团，百丽集团大家都知道是做鞋起家嘅，旗下有47个品牌,都有自己嘅工厂，好似啱先说嘅vertical integrated咁样嘅branch company。

百丽从2007年第一次上市到今日一直保持呢种架构，并没有因为而家工厂产能泛滥，大家都往前端挪，而放弃我哋嘅生产、研发、制造能力。

哩个都系点解喺上年嘅疫情环境下，百丽嘅马太效应会更明显，喺市场占有率、利润率方面都进一步得到提升嘎啦。

所以，通过睇一啲更成熟嘅品牌企业，大家会更清醒、更深刻地意识到供应链嘅重要性。

马骏：喺呢个行业干‌13年，呢个问题我哋也一直喺问自己。

以我嘅经验教训来讲：做投资千其唔好有EGO。千其别说乜嘢样嘅人我唔投，或者乜嘢样嘅人我一定要投，都唔对。

对于消费零售创业者嚟讲，投资人当然希望你有好强嘅研发供应链能力，有好强嘅营销能力，你最好再有个独特嘅心智切入市场。但咁想，会太完美嘎啦，唔符合现实。

创业过程中最关键嘅是乜嘢？最关键嘅是大家嘅切入点唔一样。有两派创业者，一派是之前供应链做得好好，另一派是从互联网下来，营销做得好好。

但创业者团队一定要好清楚地认知自己嘅短板喺边儿，呢个团队短板喺边儿，能唔可以快速补上，呢点是非常重要嘅。

举个例子，大家知道Nike嘅创始人菲尔·奈特以前是干嘛嘅？以前是个卖货嘅是鬼冢虎嘅经销商。但你能说今日Nike嘅供应链唔强吗？仲有我哋一齐投嘅元气森林，元气森林是个非常鲜明嘅案例。

互联网人下来进入一个传统行业，将互联网嘅打法营销做到极致。但同时，唐彬森同志喺供应链、研发上极其重视，呢是中国第一款液体成本大于瓶体成本嘅饮料。

所以，我觉得，各位创业者唔用住急，你是从供应链来嘅就赶紧将营销能力补上，你是从营销端下来嘅就赶紧将供应链能力补上，睇谁涨得快，数字才是硬道理。

凯辉创新基金合伙人马骏

李倩：呢个话好经典，投资人唔好有EGO，其实我觉得创业者也同样唔好有EGO，千其唔好只按照自己擅长嘅嘢出牌，要赶紧补齐短板。所以康林总肯定仲有要补充嘅。

李康林：所以EGO嘅精准翻译是啥？

马骏：投资没有公式，唔好有执念。

李康林：投资如果都无公式嘅话，噉点样做投资？还是要有方法论吧，基本嘅认知还是要有嘅。

噉就是大家嘅认知存喺差异。凯辉、天图，大家都做得挺好嘅，正系因为投资机构风格嘅异质性，投资人才能拿到钱。

如果EGO是代表呢个嘅话，噉前提是我嘅EGO你一定能get到。唔然你都唔知道投资人嘅喜好，你找谁融资呢。

柯烨乐：确实，讲到供应链也好，营销也好，真嘅都好难。一个品牌你缺边块都唔行，你所能达到嘅最大成就受限于你最短嘅那块板。

所以康林总说一定要有供应链，呢肯定对。绝大多数消费品领域里，没有供应链嘅品牌长期来睇是唔值得投嘅。

马骏总说嘅也好对，唔论是边一块后面补上、边一块先有，你都得先有突出嘅地方，特别系喺早期嘅时候。

李倩：对，大家嘅终点都系一样嘅，只是每家机构有唔一样嘅风格。

4 未来三五年睇好乜嘢样嘅品牌？

李倩：2021年以后你们会改变策略吗？你们会认点解样嘅消费品牌是住重去睇嘅？会倾向于乜嘢，会跟以前有变化吗？

柯烨乐：2021年已经过去四分之一嘎啦，往后睇三五年吧，我哋可能会更倾向于团队特色鲜明、有自己风格嘅品牌企业。

大家而家都用细分赛道切入，你可以将佢睇作系一个相对新嘅赛道，将佢做得相对好大，取代而家已有嘅主流产品，成为一个新嘅主流赛道。

也有可能佢就只系一个细分赛道，咁多嘅新品牌大家都指望做成上市公司吗？并唔会。

但一段时间后，你一定会系一个有消费者认知积累、有一定固定消费者、有自己品牌定位和好清楚嘅产品线嘅品牌。然后喺你主攻嘅产品领域里，消费者能前三就想到你。

嗰个时候嘅海外市场都系多品牌集团嘅时代，好多有特色嘅中小型品牌或者有一定时间积累嘅品牌都成‌好好嘅兼并收购对象。

所以，大家唔一定都要做成一个上市公司，只要你做出自己嘅价值，呢个价值是多维度嘅综合，或者系喺某一个维度上特别突出，噉你都系好有价值嘅品牌。喺三五年后，会被资本所睇好。

我哋会关注呢一类有特色嘅、特别专注产品嘅品牌。

李康林：过去20年嘅消费品赛道，大家基本上都喺度强调营销。从30年前宝洁进入中国开始，出现咗最早嘅一批所谓占领心智嘅广告，到而家为止，大家强调太多营销嘎啦。

今日嘅营销人才是唔缺嘅，我哋缺失嘅恰恰是产品方面嘅人。所以我哋会睇到所有嘅渠道上都系同质化嘅产品。

上年，我开始睇到好多品牌喺产品形态、产品研发上做出‌非常大嘅突破，呢是非常难嘅。当下呢个时间点上，我唔认为营销是个问题，产品驱动才是最大嘅问题。

喺未来好长一段时间里，我哋还是会关注于产品差异化，以及喺产品上有更多嘅理解、更多消费者认知和洞察嘅团队。

刘博：过去两年嘅早期品牌投资，我觉得有一个挺大嘅变化。

第一，品牌传达。比如有时候和背景唔错嘅品牌创始人聊，他嘅方法论听起来都好吸引人，但我哋当时觉得需要再睇睇，没有投。过一段时间发现确实也没起来，咁样嘅例子比比皆是，好多就只系想法好好。

仲有一个阶段，他嘅产品和量都唔错，成个产品、品牌嘅想法也好成熟，但他就也没起势。

包括后来我哋睇到一啲销售量唔错、话题度也比较高嘅，你跟创始人去聊，却发现他想传达嘅信息和用户实际感知到嘅呢个品牌嘅核心信息唔一样。

品牌向用户传达信息是非常立体嘅过程，包括喺产品设计、营销、购买环节等等，佢是多维度嘅。有时候创始人嘅品牌打造会有啲一厢情愿，最终传达畀用户嘅信息只有一点点。

所以，我哋更关注嘅第一点就是你嘅品牌传达，你点样样去落地。

第二，组织。好多被投企业达到一定规模之后，经常聊嘅就是组织问题。公司里有各种各样嘅人，如果做品牌、营销和生产制造嘅人，佢哋嘅文化属性唔一样，CEO往往会好头疼。

系样去打造一个垂直化嘅包容度比较高嘅公司？所以，CEO嘅臂膀到底能支撑企业达成一个乜嘢样嘅组织力，呢也好关键。

马骏：回到李倩嘅问题，2021年凯辉基金嘅节奏唔会变。

凯辉专注呢个行业15年，唔管一级市场、二级市场点样变，我哋一直做紧一件事：喺国际产业巨头和创业者之间嫁接资源。

包括像欧莱雅、家乐福、迪卡侬、开云、保乐力加、达能、联合利华等等，呢啲都系我哋嘅产业背景投资人。

我哋希望喺中国揾到更多大赛道里嘅长期主义创业者，将我哋嘅产业背景投资人嫁接到这批创业者身上，陪伴佢哋长跑。

上年我哋大概投‌十几家公司，喺消费赛道里投出去10个亿人民币，2021年我哋会继续保持呢个节奏，谢谢。