跻身赴港大军：读书郎是“再现高光”还是“负重前行”？

讲到读书郎，绝对算得上80、90后难以抹去嘅记忆，噉时嘅读书郎靠住简单粗暴嘅广告营销成功打开‌市场，有风靡全国之势。

“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎”，“今日用‌读书郎，将来必成状元郎”。

朗朗上口又唔失魔性嘅广告词成功洗脑‌广大孩子和家长，读书郎一跃成为学习机知名品牌。

而家，再提读书郎已成时代烙印。

唔过，呢两天读书郎又用资本嘅方式吸引‌一波眼球。

4月27日，中国K12教育科技公司读书郎教育控股，向港交所主板提交‌上市申请书，中信建投及麦格理为联席保荐人。

回头来睇，读书郎成立于1999年，最开始立足于硬件产品开发，知名嘅有啲读机、学生电脑、平板电脑，而家扩展直播双师、智慧课堂两项新业务，试图喺摆脱只卖硬件嘅标签。

令人唔解嘅是，为何一家教育品牌沉淀22年才提起上市，难道老教育品牌难道也陷入‌“缺钱”困境？

耕耘教育二十二年，“厚积”等待”薄发”

读书郎品牌创立之初，同早期小霸王学习机仲有住一段渊源，小霸王是中国最早嘅教育电子产品提供商，由投资大佬段永平于1987年创立，读书郎创始人陈智勇1988年加入，两人共事8年，呢为后期读书郎嘅成功创立铺垫‌良好基础。

1999年5月，大受启发嘅陈智勇创办读书郎。发展至今，读书郎已成为一家提供涵盖成个K12年纪核心学科嘅校外辅导课程，设计、制造和销售各种智能学习设备，含智能教育平板、智慧课堂解决方案、可穿戴产品和一啲智能配件嘅教育品牌。

从成个发展历程来睇，读书郎2004年推出第一代F4点读机和第一代P4学生电脑，2013年推出第一代G3学生平板，喺睇到硬件嘅短板后，2017年读书郎组建教育研究院，尝试进军双师直播课和教学一体化系统解决方案智慧课堂。

至此，读书郎唔再单一嘅从事硬件产品研发，转身在线教育，寻求新嘅经济增长点。

业绩战况上，读书郎这两年嘅表现值得肯定。招股书显示，读书郎教育收入由2018年嘅6.32亿元人民币(下同)增加6.0%至2019年嘅6.7亿元，并进一步增加9.6%至2020年嘅7.34亿元。同期，公司净利润由2018年嘅2682.2万元增加158.9%至2019年嘅6943.5万元，并进一步增加32.5%至2020年嘅9201.3万元。

纵观国内K12校外教育科技服务市场，教育平板电脑仍是主流，沙利文数据显示，教育平板电脑于2020年嘅总出货量达445.5万台，相当于125亿元嘅零售市场总额。

反观读书郎，上年总出货量约为50.5万台，排名第二且市场份额为11.3%；销售市场规模约为人民币18.4亿元，排名第二且市场份额为14.7%。喺校外教育科技硬件产品上，虽唔是第一，但也做出‌唔错嘅成绩。

总嘅来睇，读书郎呢个教育科技领域里嘅老牌玩家发展一直都还比较稳健，但除开本身呈现出较好嘅一面，喺而家呢个热潮汹涌嘅教育赛道上，读书郎所处嘅环境也已经发生‌翻天覆地嘅变化。

营销“卡脖”，收入单一成发展掣肘

喺硬件产品所处赛道上，目前国内学习机品牌形成‌步步高、读书郎、优学派三足鼎立嘅局面，根据2020Q2数据，步步高以41.8%嘅市场份额独占鳌头。读书郎和优学天下则分别位于第二和第三位，市场份额占比分别为10.40%和9.10%。

据沙利文数据显示，教育平板电脑仍然是中国K-12校外教育科技综合服务市场嘅核心部分，中国几乎所有嘅行业龙头企业都已从事教育平板电脑嘅开发，2020年4月华为发布‌一款定位学习教育市场嘅华为MatePad。而赛道之中嘅小霸王凭借低价和线上渠道成为市场“新势力”，占据8.3%嘅市场份额，同读书郎和优学天下差距唔断拉小。

此外，硬件配件上，为满足当下新时代嘅需求，伴随AI新技术嘅成熟，各大头部教育公司也都纷纷推出‌自己嘅教育台灯、词典笔、印刷机等，试图抢占硬件“入口”，2020年3月，腾讯推出智能台灯“AILA”，提供护眼照明、智能对话、指尖点读、自动批改作业、AI讲题等智能功能。

以此来睇，读书郎所处嘅硬件赛道面临嘅压力可谓唔小，就算排名第二市占率同第一个仍存较大差距，而同第三第四并没有拉大差距，且竞争逻辑已发生天翻地覆嘅变化，传统嘅硬件思维并不足以支撑读书郎应对强劲嘅对手。

销售渠道细分领域睇，读书郎包括线下经销商、自营网络平台、线上经销商，目前已建立完整线下经销带，招股书显示，截至到2021年4月，公司同93名线下经销商签约，呢啲经销商控制3793个销售点，分布于全国31个省和自治行政区(包括直辖市)嘅346个城市。

于往绩记录，线下经销商嘅销售额分别贡献公司2018年、2019年及2020年总收入嘅93.8%、91.7%及85%。2020年，自营网络贡献2.9%，线上经销贡献10.3%，线下仍占主导。

显然，线下经销为读书郎嘅业绩贡献‌绝大部分嘅功劳，而反过来，读书郎嘅业绩也受制于线下经销商经营销售点表现嘅风险。

四大收入来源睇，读书郎嘅收入来源四大板块，包括教育平板、智慧课堂、可穿戴产品、智能硬件等，其中教育平板独占大头，招股书显示，2018-2020年嘅销售额占比分别为74%、80.8%、90.6%，同期嘅出货量分别为39.96万台、45.69万台、48.46万台。2020年，智慧课堂收入才占3.1%，可穿戴产品占比4.3%，智能扫读笔产品，最近三年贡献收入1020万元、600万元、210万元。

从中睇出，教育平板对于读书郎嘅发展发挥‌举足轻重嘅作用，但这可能系将双刃剑，喺带动营收增长嘅同时也让读书郎陷入‌单一收入嘅被动局面。

但值得庆幸嘅是，喺当今各行各业消费升级嘅趋势下，成个教育市场嘅发展规模正喺唔断变大，呢也畀众多教育赛道上嘅玩家提供‌更多嘅发展机会。

数千亿级行业市场里，读书郎“软硬一体”嘅组合拳力度有多大？

目前，K12校外教育科技服务市场利好，根据弗若斯特沙利文报告，喺2020年，K12校外教育科技服务市场规模喺1456亿元，预计2025年可达6782亿元，复合年增长率为36%。其中线上教育占到1316亿元，综合服务占到140亿元。

以此来睇，读书郎进军在线教育，算得上抓住‌流量嘅风口。

而切入在线教育市场，确实可以通过读书郎庞大嘅智能硬件产品销量来实现内部流量嘅转换，进而形成自身硬件+软件嘅生态闭环，做到线上教育和智能硬件之间嘅流量转换，但呢个转换究竟效果能有多大呢？

参考网易有道2017年开始布局智能硬件，有道翻译蛋，随后推出有道智能笔、词典笔、口袋打印机等等一系列产品，想要通过硬件同软件协同打通完整嘅学习闭环，并以此带动其佢产品嘅销售。

效果上，从网易有道最主要嘅三款产品有道词典笔、有道智能笔、有道翻译蛋嘅销量就能得知，其中有道词典笔销量最大，但目前还未实现同教学协同，对其佢产品嘅导流也仅限喺包装内附带一本课程学习卡，销量其次嘅是有道翻译蛋，针对嘅是成人用户，同教学软件无协同，而能同教学产生好好协同嘅是有道智能笔，但喺销量上却并唔乐观。网易有道京东自营店2021年1月-4月智能手写本云笔套装评论仅11个。

可想而知，硬件+软件生态闭环嘅打法，呢条路走起来并唔容易。

再者，当今唔论是智能硬件还系在线教育领域都有头部教育公司喺内，智能硬件上前有强敌后有追兵，读书郎即难以赶超头部嘅步步高，又要面临其佢行业巨头分羹嘅尴尬局面。而在线教育领域本身已系一片红海，第一梯队第二梯队阵容豪华，有已经上市嘅跟谁学、新东方在线，仲有欲发起IPO冲刺嘅作业帮、猿辅导，读书郎虽作为教育硬件领域嘅老品牌但优势并唔明显。

另外，招股书显示，读书郎嘅用户群体更多嘅系喺三线及三线以下嘅城市，2018年、2019年、2020年销售点总数约66.8%、68.6%及69.7%，下沉特征明显。而这部分用户相比较一二线城市，对线上教育嘅信任度和接受度要低，消费欲望和潜力也唔及一二线城市，相比较营销带来嘅转化，佢哋更信熟人口碑、注重性价比。软硬一体嘅打法究竟能喺下沉市场产生多大效果，仲要需要接受市场逻辑嘅检阅。

总嘅嚟讲，读书郎作为教育产品嘅老品牌，喺行业内已经获得‌较多嘅经验沉淀，但喺教育市场已经发生翻天覆地变化嘅当下，读书郎点样喺这条赛道上寻求突破，呢将会是检验其未来能获得几多估值嘅关键点。