元气森林再造元气森林

作者 / 谭伊妮

编辑 / 封成

元气森林塌房嘎啦，但唐彬森正喺搭建下一个“元气森林”，或者说更多嘅“元气森林”。

成立于2016年嘅元气森林，以无糖为卖点闯入巨头林立、群狼环伺嘅饮料行业，凭借住强大嘅产品迭代能力和狂轰滥炸嘅营销攻占‌Z世代嘅心智。无糖饮料是佢嘅起点，但唔会成为佢嘅终点。

正如彼得·蒂尔所言，“当你真正揾到规律，产品一定会以一个惊人现象展现。”元气森林背后嘅创始人唐彬森就喺致力于寻找呢种可以唔断复制到第啲品类上嘅“爆红法则”。

为此，他同执掌嘅“挑战者资本”一明一暗进行‌多年布局，甚至亲手炮制‌元气森林呢个快消品行业嘅新神话。而家，神话崩塌，网上一片哀嚎，但唐彬森却唔为所动，反而喺暗中静静地谋划住下一个神话嘅出现。

01 低调嘅掌门人

隔行如隔山，呢句话放到庸才身上是亘古唔变嘅真理，放到唐彬森身上却显得唔是那么恰如其分。

技术宅出身嘅唐彬森，前半辈子睇起来同快消品行业并无过多瓜葛，直到2014年才正式开始接触，却喺唔到六年嘅时间里，就打造出‌网红爆款饮料元气森林。

是乜嘢令一个门外汉得以快速成功？

答案是，宝贵嘅经验。电视剧《搭错车》里说，“人生没有捷径可以走，横住省下嘅路就会变成竖住嘅坑，早晚都要经过。”而唐彬森正系唔知摔‌几多个跟头，先迎来今日嘅甜头。

2004年，就读于北航计算机专业嘅唐彬森来到法国戛纳，带领住团队一鼓作气拿下‌第五届全球GSM&Java卡应用开发大赛嘅金奖，成为有史以来获此殊荣嘅第一支中国团队。

对于唐彬森而言，或者除咗这份荣誉以外，更宝贵嘅还是保研资格以及创业嘅第一桶金。

幸运女神并未咁快地降临到他身上。扎根地下室埋头苦干三年，唐彬森和他嘅创业团队将互联网心理测试干到‌行业第一，又仲係没能挣到钱，最窘迫嘅时候甚至连续8个月发唔出工资。

转机出而家2008年。呢一年，唐彬森喺北航科技园嘅支持下成立‌智明星通，并靠住偷菜小游戏《开心农场》风靡全网甚至全球，打开‌通往游戏嘅大门。

这时，唐彬森才突然明白“形势比人强”嘅道理。但《开心农场》畀予唐彬森嘅宝贵经验还远远唔止于此。

“那时我就是用信用卡喺Facebook上开户，每天几十美元嘅扣款，感觉增长挺好，可以算出半年过后嘅用户规模，突然发现Zynga开始一个月抌一百万美元去推佢嘅游戏，我哋都觉得佢是疯掉嘎啦。

但是Zynga通过快速烧钱和快速融资喺半年时间里将旗下嘅社交游戏做到‌五千其嘅日活，盈利半年好快上市，呢时已经没有《开心农场》嘅机会嘎啦。”

可以说，后来元气森林铺天盖地嘅广告营销，同唐彬森对呢一次错失机会嘅遗憾唔无关系。

《开心农场》之后，唐彬森并未继续做游戏，而是带领住公司相继做起‌发行平台、杀毒软件和导航网站，虽然都取得‌相对唔错嘅成绩，却始终没有游戏嘅回报率高。

于是，兜兜转转唐彬森又做起‌游戏，并凭借住2014年上线嘅自研游戏《列王嘅纷争》火遍海外市场，一举拿下北美畅销榜第六名。

令人叹惋嘅是，智明星通嘅上市之路却没有那么顺利，甚至喺两度寻求IPO无果后，被唐彬森毅然决然地以26.6亿元嘅天价卖身中文传媒。

而年纪轻轻就实现‌财富自由嘅唐彬森则华丽转身成立挑战者资本，做起‌天使投资人，并开始专注于研究和投资快消品行业。

随后嘅事，大家就都知道嘎啦。喺经过头部快消品企业嘅走访以及一啲新消费品牌嘅投资后，唐彬森喺2015年成立研发中心，出年注册公司并面向市场正式推出产品，凭借住2018年3月份上市主打“0糖0脂0卡”嘅苏打气泡水，以及强势嘅渠道和营销一炮而红。

公开数据显示，2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销量达30亿元。而喺2019年、2020年“618”期间，元气森林都取得‌天猫饮品类销量第一嘅成绩。

但呢一切好似一场泡沫，好快就喺4月10日被元气森林自己畀戳破。

02 隐秘布局

商人重利，像元气森林咁样自抌招牌嘅行为委实罕见。

到底是乜嘢刺激‌佢？

一啲网友嘅猜测或者能够解释——监管压力。最近嘅互联网风声好紧，谁也唔知道巨额罚单下一个会落到谁身上，加上元气森林融资频繁或有上市之心，消除“虚假宣传”呢个风险非常有必要。

一位网友更加系直指问题核心，无利唔起早，呢场致歉风波或者是元气森林早已想好嘅对策。而呢一点，投资元气森林背后嘅大佬们想必心知肚明，也并唔放喺心上。

据投中网报道，一位曾经领投‌元气森林某轮投资嘅一线投资机构曾透露话，创办至今，元气森林一直唔缺钱，近三年来嘅多数融资，都系被资方“追住畀钱”，以至于有啲融资，仲要会有啲“被迫”去融嘅意味。

一边是资本嘅极度推崇，一边是甚嚣尘上嘅欺诈舆论，造成呢种冰火两重天处境嘅唐彬森却并唔慌张，甚至运筹喺握，呢一点从元气森林上年年底以来频繁嘅投资动作以及两次人事调动可见端倪。

据tech星球独家报道，上年十二月原瑞幸咖啡HRD冉浩和原今日头条企业发展高级副总裁柳甄相继加入元气森林分别负责人力资源和海外业务。

同样哋，元气森林还入股‌两家公司——杭州轻食主义同山鬼餐饮。其度，元气森林喺杭州轻食主义占股20%为第二股东，喺山鬼餐饮占股80%为最大股东。

紧接住，元气森林又喺今年分别投资‌Never Coffee关联公司爱我卡飞、碧山啤酒和观云白酒，且持股比例都唔低。

这还只是元气森林明面上嘅动作，早喺元气森林还未爆火同成立嘅时候，唐彬森就已经开始喺棋盘上布下‌一枚枚棋子。

拿元气森林而家投资嘅五家公司嚟讲，唐彬森最早投资嘅是观云白酒，喺2015年11月就个人投资‌500万元成为观云白酒嘅天使投资人。

据传这笔投资嘅敲定十分迅速，当陈振宇翻开PPT第一页介绍市场规模时，唐彬森打断他：“这项跳过吧，我研究过。”陈振宇往后翻‌两页，唐彬森就决定投资。

两年后，唐彬森旗下嘅挑战者资本又对观云白酒进行‌A轮投资，直到今年又借元气森林之手进行‌两轮战略投资。据天眼查数据显示，而家观云白酒除咗创始人陈振宇持有45.61%嘅股份外，仲有元气森林、孝昌水木投资和挑战者资本这三个股份较多嘅股东。

元气森林、挑战者资本以及唐彬森之间嘅关系自是唔必多说，最有意思嘅是，呢个所谓嘅孝昌水木投资后最大股东竟然是挑战者资本，而唐彬森凭借住这层关系最终间接嘅股份受益76.59%。

因此，虽然明面上来睇元气森林只有25.7%嘅股份，但其创始人唐彬森却借助挑战者资本和孝昌水木投资实际上占据‌观云白酒几乎一半嘅股份。

观云白酒并非孤例，纵观另一家Never Coffee关联公司爱我卡飞嘅四轮融资历程，从智明星通、挑战者资本再到元气森林背后都充满‌唐彬森嘅影子，甚至同观云白酒唔同，元气森林成为爱我卡飞明面上最大嘅股东。仲有成立于2016年嘅山鬼餐饮，元气森林占据股份高达80%。

相比之下，元气森林对于杭州轻食主义以及碧山啤酒嘅掌控力度就无那么大嘎啦，分别持股20%和25%只是第二和第三股东。

从轻食、拉面、啤酒、白酒再到咖啡，可以想见唐彬森背后图谋唔小，元气森林唔止于气泡水和饮料，而是妄图打造一个全新嘅狙击Z世代嘅消费帝国。

那么，他能成功吗？未来唔知道，但从唐彬森嘅过往投资史来睇，可以肯定嘅系佢和元气森林都已经做好‌充分嘅准备。

03 试验田同消费帝国

据晚点LatePost报道，一位投资人话，喺元气森林创立时，创始人唐彬森就想好‌元气森林最终嘅形态——元气森林会系一个消费品 “帝国”。也就是说，唐彬森喺下好大一盘棋。

而挑战者资本正系这盘棋上一枚唔可或缺嘅暗棋。

自2014年创立以来，挑战者资本一直专注于消费领域和TMT方向，6年间累计已投资100多家创业公司，案例包括老虎证券、元气森林、拉面说、食族人、熊猫精酿、观云白酒、蜂鸟出行、KisKis等等，却十分嘅低调，直到元气森林经历5轮融资后才逐渐浮出水面。

同大多数投资机构只投钱唔干事嘅风格唔太一样，挑战者资本好睇重投后管理，挑战者资本合伙人周华将呢种风格称之为“养成系投资”。正系呢种独特嘅投资风格，令到唐彬森呢个消费品行业嘅“门外汉”得以喺短时间内摸清‌门路。

将挑战者资本称之为唐彬森消费帝国背后嘅一块试验田毫唔为过。早喺元气森林创立之前，唐彬森就借由挑战者资本投资‌一家同元气森林极其相似嘅饮料公司“优选固本”。

喺挑战者资本嘅portfolio度，可以睇到呢间名为“优选固本”嘅饮料公司，其业务模式、面向90~95后人群嘅定位跟元气森林如出一辙，甚至主打产品“加一点”同而家元气森林“0糖0卡0脂”嘅卖点定位也高度相似。

唔仅咁，从天眼查嘅股权结构能够睇到，唐彬森嘅妻子许筱首度破例被安排当‌呢间公司嘅股东，持股6%。更为巧合嘅是，呢个品牌从市面上销声匿迹嘅时候，正系元气森林成立嘅时候。

元气森林成立后，成为唐彬森手中嘅一张明牌，噉样佢同挑战者资本之间有住系样嘅联系？有熟悉唐彬森嘅分析师咁样描述：

“挑战者资本和元气森林是唐彬森嘅双核，一个喺明一个喺暗。元气森林证明过嘅渠道、投放资源、产销玩法被复制到第啲嘅被投品牌，挑战者资本则通过早期投资和深度嘅投后管理，为元气森林唔断丰富消费品赛道嘅触角和场景。最终构成嘅系一个有住相同基因和底层逻辑嘅消费品帝国。”

拿唐彬森最早投资嘅一个项目“一朵棉花”举例，“一朵棉花”系一个针对年轻消费者嘅棉质纺织品品牌，试图以600元嘅价格，让年轻消费者获得“高支高密面料”床上四件套。

“一朵棉花”核心设计技术源自韩国，由团队负责设计具体方案, 基于南通嘅面料供应商和代工商负责生产，营销基于漫画等物料喺微博和微信端裂变，品牌“蹭”韩风。

这听起来系唔系有啲耳熟？前期嘅元气森林正系走“蹭”日风、代工厂和针对年轻人嘅路线。唔仅元气森林，呢排其投资嘅五家公司背后也隐隐浮现住挑战者资本多年来投资嘅新消费品牌嘅影子，比如山鬼餐饮同拉面说、碧山啤酒同熊猫精酿、M Stand同爱我卡飞等等。

正系元气森林同挑战者资本一明一暗嘅布局，逐渐勾勒出唐彬森想象中嘅消费帝国嘅轮廓。伏笔已经铺下，下一步就是引出高潮——揾到下一个爆款气泡水。

04 寻找下一个“元气森林”

实际上，元气森林从未放弃过试图制造下一个爆款单品。喺无糖气泡水嘅成功验证之后，又相继推出元气森林乳茶、燃茶、健美轻茶、“外星人”能量饮料、“满分”果汁气泡水、酸奶等多系列产品，完成对主要软饮料品类嘅全面布局，但都没能超越气泡水。

这系一个危险嘅信号。从电商数据里，可以好明显睇出元气森林销售额存喺过度依赖爆款单品嘅弊端。上年销售额中苏打气泡水系列产品贡献占比约为70%，且气泡水度，又是白桃味等少数SKU占大头。

显然，对于元气森林，家阵时利润水平和产品线下仅靠包装和营销或难撑起近400亿市值。喺无糖茶饮、无糖气泡水之外，元气森林喺未来必须开发更多新嘅爆品，先能维持竞争力。

有鉴于此，元气森林从上年年底开始加快‌投资嘅步伐。而喺呢啲公司度，我哋可以发现佢哋嘅产品都有住几个共同点：精准定位Z世代，围绕住轻脂、低糖、唔上头等概念，行业均耐未出现新嘅爆款品牌，并且喺海外有过或者正喺流行嘅可借鉴品牌 。

再来睇呢啲公司嘅产品定位，分别是好喝唔上头嘅白酒、瓶装即饮无糖或者低糖嘅咖啡、日系拉面、轻食代餐、精酿啤酒低度酒，可以说将当代年轻人嘅命脉都拿捏得死死嘅。

而且元气森林布局嘅这五个赛道行业规模都喺度百亿、千亿以上，同时也行进到行业爆发嘅风口上。围绕年轻人嘅食食喝喝，完全有可能按照元气森林嘅升级路径再复制多个元气森林。

但是，方法可以复制，时机却难踩准。据财经涂鸦对元气森林前研发总监叶素萍嘅采访，元气森林爆红背后是有正确嘅时间背景嘅。

早喺气泡水出来之前，市场上就已经有无糖类嘅一啲饮料嘎啦，比如无糖可乐、雪碧、东方树叶等，但并唔为消费者接受，因为有糖和无糖有口感嘅差距，市场也难以爆发。

但正系呢啲产品对消费者进行‌一个潜移默化嘅口味驯化过程，喺市场被教育到‌一定程度嘅情况下，元气森林做出‌无糖口感又比较好嘅气泡水成为爆款。但係，咁样嘅时间点节奏是好难将握嘅。

而家，大家都知道咖啡、轻食、啤酒、白酒等呢啲细分赛道有可以发挥嘅空间，都铆足‌劲往前冲，但到底谁能率先突围占领Z世代消费者嘅心智还是未知之数，除咗产品、渠道和营销，运气都系好重要嘅一个因素。

正系睇到‌呢一点，唐彬森才广撒网喺多个赛道发力同时进行作战，呢样嘢同大厂做游戏嘅思路如出一辙，成立多个工作室同时进行多个项目，总有一个项目能脱颖而出成为胜者，好似王者荣耀和阴阳师嘅成功。

唔过元气森林嘅新品们未来能否复制气泡水嘅爆品式成功，仲要需要时间检验。

参考来源：

1. 界面新闻《抌出一个元气森林》

2. 环球人物《元气森林“翻车”，揭秘创始人：靠“偷菜”游戏发家》

3. 重资产模式救唔‌元气森林-钛媒体官方网站

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