实探TOP TOY上海首家旗舰店，集合模式将是潮玩未来方向？

出品/联商网&搜铺网

撰文/陈新生

图片/联商图库

4月28日，潮玩集合品牌TOP TOY进军上海，首家旗舰店喺环球港正式开业。

《联商网》认识到，该门店面积近600㎡，位于上海环球港B2层，拥有超1300个SKU，汇集‌漫威、迪士尼、DC、火影忍者等150多个全球顶级IP及潮玩品牌。

TOP TOY成立于2020年12月，喺品牌成立嘅同时，第一家店喺广州正佳广场开业。作为全球潮玩集合店，TOP TOY聚焦10至40岁嘅男女消费群体，商品线覆盖盲盒、手办、大众玩具、BJD娃娃、雕像、合金、积木、拼装模型等八大核心品类，商品价格为59元至上万元唔等。

喺TOP TOY品牌战略暨新品发布会上，TOP TOY创始人兼CEO孙元文介绍话，TOP TOY目前已覆盖广州、深圳、重庆、西安、天津、兰州、成都、上海等八个一二线城市嘅主要核心商场，共开出14家门店。而喺五一期间，TOP TOY门店规模将达到22家。

同已有门店类似，TOP TOY上海环球港集合‌高达时空隧道等功能，功能较为丰富，主打特色是原创IP产品以及限量雕像，商品有盲盒、手办、拼装、积木、BJD娃娃、合金玩具等。

从售价来睇，MIO幻想猫系列、Nanci囡茜同子成说、EMMA秘境森林茶会等是59元系列嘅主打款，战斗天使阿丽塔、火影系列嘅鸣人、卡卡西、我爱罗等均为限量预售热门款。

作为行业首创模式，TOP TOY门店结合消费、展览于一体，门店约有三分之一空间作为展览区，唔作销售。

▲宝可梦、唐老鸭、柯南系列等

▲宫廷建筑系列国风积木，以故宫建筑为原型，仲要原建筑原貌及文化符号

▲BJD娃娃区汇集‌时下多个热门款商品

▲万代正版授权机甲模型

▲致敬漫威和DC，神奇女侠、钢铁侠、蝙蝠侠、海王等1:1限量雕像喺门店限时展出。此外，仲有火影系列等。

▲TOP TOY首次发布Twinkle、Tammy、Yoyo等三款自有原创IP

Tammy为热爱生活嘅少女，注重生活中嘅每一个小确幸瞬间，佢喺宅家和外出时会展现出截然唔同嘅风格变化，是TOP TOY家族嘅吉祥物，呈现出TOP TOY对当下“宅文化”嘅理解

喺选品方面，孙元文透露，TOP TOY运用数字化系统支撑选品、管控库存和商品流转，从而实现同供应商嘅数据共享，及时响应用户需求嘅变化。

拓店加速 同商圈联动

消费者消费习惯嘅变化，唔断催促住商业进行升级。近些年，购物中心涌现出‌一批火爆嘅新消费品牌，呢啲品牌聚焦消费能力高嘅Z世代人群，通过提供“边玩、边逛、边购”嘅体验式服务迅速崛起。而呢种新式业态正系购物中心所稀缺嘅，购物中心需要通过业态迭代、新奇特业态组合，来贴合年轻消费群体多元化生活方式和满足其个性化消费需求。

以涵盖“逛、玩、购”环节嘅潮玩集合店为例，佢们正成为购物中心嘅增长利器之一。自2020年12月入局潮玩市场后，TOP TOY频频刷新商场营业额相关记录。据TOP TOY方面介绍，4月初，TOP TOY亮相兰州中心商场，开店首日入店客流近3万人。4月中旬开出嘅成都IFS商场店，开业首天营收27万左右，客单价高达400元。天津天河城引入TOP TOY等一批新品牌首店后，商场整体销售相较2019年增加79%。

而TOP TOY广州正佳店嘅商场坪效是TOP级别，拉动‌其周围商铺营业额一定幅度嘅增长。清明假期期间，广州正佳店喺三天内业绩突破75万元，客流量达3万人次。开业4个多月来，广州正佳店有25%嘅消费者是回流客，而通过私域流量运营，广州正佳店蓄积嘅粉丝超过20万人。

喺私域流量运营方面，据悉，TOP TOY将通过线下门店、展会、零售，线上小程序同电商旗舰店，结合社群打造自己嘅私域流量。用“线下撬动线上”，线下用户触达，线上便捷复购，方便用户随时随地触达到潮玩产品。

根据中国连锁经营协会联合尼尔森发布嘅《2019-2020年度中国购物中心消费者洞察报告》数据，喺唔同年龄层客群度，25-34 岁人群依然是购物中心核心客群。TOP TOY嘅用户画像度，18-35岁嘅用户占比90%，近一半用户为上班族。TOP TOY嘅客群正系购物中心及商圈想要吸引嘅核心消费人群，同时也畀商场带来新型消费人群。

喺拓展方面，据孙元文透露，今年TOP TOY计划喺国内拓店100家，布局1000台无人零售机，同时推进海外门店嘅落地。TOP TOY将喺2021年开设第一家海外店，目前有一支专业团队喺新加坡、日本、韩国等国家进行选址。而截至4月上旬，TOP TOY已喺广州、深圳、珠海、武汉、西安、上海、重庆等地布局‌近40台无人零售机。

而喺线上布局上，TOP TOY将会覆盖天猫、京东、抖音等平台。目前，TOP TOY天猫官方旗舰店已同步上线，主要售卖潮玩、盲盒、积木等系列。

潮玩市场迎来新变革

潮玩消费日渐兴起。据预测，中国潮流市场未来3年嘅零售规模将达到千亿。天猫新品创新中心发布报告《潮流玩具行业趋势同洞察白皮书》显示，中国潮玩市场正处于成长期，未来存喺强大嘅潜力同深化机会。

过去五年，中国潮玩市场复合增长率34.3%，预计未来五年嘅复合增长率为40%。而中国潮玩行业占全球市场份额从2017年嘅11.18%升至2020年嘅19.17%，发展十分迅速。潮玩赛道走向风口嘅同时，引来众多玩家嘅追逐。数据显示，2020年潮玩行业新增‌超260家相关企业。

从背后原因睇，随住经济发展以及居民收入嘅提升，悦己消费时代已经来临，体验型消费蔚然成风。而生于线下、长于线上嘅Z世代人群迅速崛起，佢哋同传统消费群体相比，更追求新奇特嘅体验和玩法。此外，呢啲群体嘅消费实力也唔可小觑。QuestMobile发布嘅《2020年Z世代洞察报告》显示，Z世代人群中高消费（200元以上）能力占比达74.5%。

唔过，虽然潮玩赛道正处于风口，但孙元文认为，中国潮玩市场仍处于初级阶段，呢主要体现为“三个单一”“三个分散”：

“三个单一”即单一产品，以盲盒为主流；单一风格，以可爱风为主流；单一地域，以一二线城市为主流。“三个分散”即品类分散，缺乏一体化专业平台；渠道分散，缺乏主流Shopping Mall店；产能分散，缺乏供应链整合。

针对潮玩产品单一问题，孙元文话，潮玩并非只是单个品类，通过消费者需求和市场洞察，TOP TOY想做嘅系用品类规划和定义潮玩品类，从而实现同消费者嘅沟通链接。

此外，孙元文认为，中国潮玩市场存喺大量市场空白。“目前国内潮玩玩家可能唔到1000万，大多数嘅消费者对于潮玩嘅认知几乎为零。成个市场一片荒芜，缺乏市场嘅普及者和教育者”。

唔过，市场空白即是机会。对于TOP TOY嚟讲，其希望通过多元化布局覆盖更多嘅消费群体。而从亚洲潮玩集合升级为全球潮玩集合，则系想通过潮玩全品类、全价位、全人群覆盖嘅模式，实现全球链接消费者。

喺孙元文睇来，全球潮玩集合体现为六个“全”：全球化、全产业链一体化、全品类化、全场景化、全人群化和全数据可视化。而TOP TOY则打算喺上游通过链接全球IP和供应商，中下游通过链接产品和用户，从而实现全球潮流文化同中国消费者甚至是全球消费者嘅匹配同融合。

 谈及TOP TOY同市场第啲玩家区别，孙元文曾几次用iOS系统同安卓系统进行类比。喺他来睇，市场上第啲潮玩品牌类似于苹果iOS系统，系一个相对封闭嘅环节。而TOP TOY更似是安卓系统，本质喺于开放、大平台模式，相比更兼容，品类更丰富。

截至目前，TOP TOY已经完成‌200家优质供应商嘅搭建，并同万代、漫威、迪士尼等超200个全球顶流IP达成合作，形成以TOP TOY为中心，链接全球IP同供应链嘅模式。

而TOP TOY也签约‌近200个独立设计师，包括日本顶级模型原型师横山宏，聚焦原创IP研发同合作。喺原创IP研发方面，TOP TOY首次发布‌Twinkle、Tammy、Yoyo等三款自有原创IP。

 TOP TOY创意总监井超表示，TOP TOY嘅原创IP探索嘅系真正意义上嘅“国潮”，唔会刻意迎合当下时兴嘅颜值经济，未来孵化嘅产品将喺产品细节同精神内核上直接同消费者产生共鸣，形成情感链接。

“潮玩既是‘家装经济’，都系‘办公桌经济’，同样都系年轻人嘅‘注意力经济’，呢个赛道巨大、没有天花板限制”。孙元文称。数据显示，喺TOP TOY嘅用户画像度，女性消费者达52%，男性消费者占48%，性别比例保持均衡；且年龄跨越Z世代和主流家庭群体，拓宽‌潮玩消费人群嘅年龄限制。

而喺未来，TOP TOY也希望能喺潮玩“家装经济”、“办公桌经济”度，迅速卡位并占据新市场。