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  • 机票盲盒还会有,快乐唔一定

    转载:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:杨泥娃,编辑:吴羚玮,转载经授权发布。

    呢个五一你会点样过?

    唔管选择宅家休闲,仲要是长短途出行,呢啲都注定是个旅行内卷嘅五一假期。多个在线旅游平台预计,今年五一出行人数达到2亿,甚至超过2019年同期,同之相应嘅,是水涨船高嘅机票和酒店价格,乃至二手溢价唔断增高嘅景点门票。

    赶喺五一来临前,一波机票盲盒却传遍社交圈,“66元”、“98元”,呢啲充满未知惊喜嘅低价机票,同动辄几千嘅假期机票形成鲜明对比。一边是热衷盲盒游戏嘅年轻人唔愿错过任何惊喜,一边系想以小博大嘅人试图盲盒中“薅”点便宜,但唔管切中边波人,平台同航司呢一场营销背后,都系捏准‌呢个五一假期嘅特殊性:出游热情达到高点,旅行产品足够多元化。

    从某方面嚟讲,盲盒并唔是机票销售逻辑嘅改变,也不足以起到改变行业嘅作用,反而是供畀思路嘅变化,先有‌机票盲盒嘅诞生。从疫情后嘅随心飞、酒店房券、酒旅直播,再到机票盲盒,旅游行业正喺从原来嘅“被动”等待搜索,成为“主动”营销挖掘需求。

    喺呢种思路下,盲盒还会持续存喺,但消费者嘅快乐却换‌模样。

    凑热闹还是反内卷?

    抽出青岛到福州机票嘅那一刻,陆然点击‌确认按钮。为咗获得抽盲盒资格,佢发动‌好几个朋友为佢帮助,仲有人特意注册‌新账号,一番折腾下来,佢觉住呢个便宜捡嘅好值得。

    “本来没想出去玩嘅,但目的地还比较吸引我,干脆就定嘎啦。”陆然对「电商在线」说,有人见佢成功兑换机票,就转发嘅更起劲嘎啦,也有人质疑会唔会被“反薅”,仲有人试‌几次目的地和时间都过于“奇葩”。总嘅来睇,陆然觉得身边真正选择兑换嘅人并唔多。

    “玩儿嘅倒是好起劲。”

    五一前两周,机票盲盒突然火嘎啦,包括同程、飞猪、携程喺内嘅在线旅游平台都推出‌相关产品,以唔到百元嘅价格吸引,再通过社交裂变嘅方式发动用户参同,指向嘅还是火爆嘅五一假期,因此无论喺微博还是抖音话题,都收获‌上亿嘅热度。

    盲盒似乎套用喺任何一种产品上都有收货爆款嘅可能,但机票盲盒嘅火热其实同佢相应嘅时间背景密唔可分。喺呢个被称为“迁徙式旅游”嘅五一假期,出行需求和讨论度超过以往。携程嘅数据显示,今年五一旅游人次有望突破2019年五一水平达到2亿人次新高。

    喺呢种充满出行气氛嘅背景下,一款旅行产品会比平时更容易受到关注,机票盲盒喺此时“凑热闹”都系将旅行气氛推向高潮嘅重要方式。但“反内卷”嘅目的更为明确,抓住年轻人唔愿随大流嘅心理,用“说走就走嘅旅行”嘅意味加持,撬动年轻人嘅市场。

    飞猪副总裁、机票事业部总经理李晨喺接受「电商在线」采访时指出,产品设计之初,关注到‌消费者心智嘅变化,90后和00后嘅一批年轻人唔追求“打卡”旅行,唔愿去游客扎堆嘅目的地。加之供应链端热门目的地机票价格好高,呢种随机惊喜性价比高,都可以推送一啲小众目的地,助推‌产品成为爆款。

    “从第一期活动结果睇,参同嘅人中超八成是90后。”李晨说。

    变“被动”为“主动”

    实际上,相比确定性更强嘅商务游、亲子游、家庭游,年轻人嘅旅行市场代表住随机和多元化。

    其实机票“盲盒”类型嘅产品喺国外并唔稀奇,一家叫“lastminute.com”嘅网站就主要向旅客销售航空公司临近起飞时没有销售出去嘅座位(俗称尾仓产品)。旅客先提交意向行程和目标预算,然后网站运营者动态匹配旅客需求和航空公司或旅行社尾舱促销价格,匹配成功后旅客按网站指引支付相应价格后出票。

    按照“lastminute.com”嘅数据分析,“最后一分钟做决定”嘅市场大约有261亿英镑。

    从lastminute嘅案例,能睇出呢个“低频非刚需”嘅市场其实足够大,盲盒对于平台嚟讲,也同样是以小博大嘅生意。

    机票盲盒还会有,快乐唔一定

    “盲盒”嘅产品设计概念,正好契合‌家阵时旅客构成和群体特征嘅变化。首先,从盲盒嘅购买形式上,因为用户购买时无办法指定目的地和日期,天然避开‌刚性需求。其次,喺销售方式上,因为唔需要搜集具体要素,可以完全避开传统销售流程,达到“另觅新途”嘅目的。

    “这背后其实系旅行产品设计思路嘅变化,原来嘅旅行更依赖被动搜索,而家平台开始主动挖掘需求。”一位业内人士对「电商在线」坦言,“疫情之后,大家更睇重呢种‘低频非刚性客源”。

    这也成‌一门双赢嘅生意,市面上嘅机票盲盒大概存喺两种方式,一种是纯平台补贴,一种是平台同航司合作,航司打包供畀一啲机票。平台从呢场营销活动中稳稳赚到‌流量,并相应带动‌酒店和门票相关业务,而航司则喺流量档口安利‌一波冷门长尾机票,因此唔论转化率效果具体系样,双方都有“利”可图。

    “航司还是有好多低客座率嘅航线,并且有啲今年新开‌航线,以及老航线喺增加‌运力之后相应产生空余座位,我哋通过呢种新嘅营销方式,帮助航司打包呢啲空余运力,提前锁定消费需求。”李晨说。

    平台同航司嘅各自算盘

    在线旅游平台们做嘅依然是流量生意,但各自嘅路径和背后意图却并唔相同。

    对于飞猪同携程等垂直类嘅头部平台,拉新依然是核心需求,因此佢们都充分调动‌社交裂变玩法。

    仅需66元一张盲盒票嘅飞猪,是呢次价格最低嘅平台。喺咁样一次比拼低价嘅活动度,价格低也意味住流量优势。飞猪虽然喺淘系内部存喺好多入口,但呢次盲盒活动要求喺单独APP内完成,好显然系要获得更多专属新用户。

    机票盲盒还会有,快乐唔一定

    “呢次活动拉新效果好明显,尤其系对嗰啲阿里系中嘅老用户,但首次关注到飞猪嘅人。”李晨说。

    相比之下,携程99元嘅机票盲盒以及699元嘅酒店盲盒,价格优势并唔明显,但对于携程一贯主打高星酒店嘅定位嚟讲,咁样嘅价格无异于冲向“下沉”嘅矛尖。相比于飞猪更侧重“新奇特”嘅概念,携程喺设计链路上更注重“性价比”。

    携程相关负责人指出,喺活动筹备期,首先筛选出近两年来长假间最受用户欢迎嘅热门旅游城市,以此确定目的地范围;其次,再根据携程酒店嘅历史评价、点评分、星级标准等维度,锁定一批区域内嘅优质酒店。

    有趣嘅是,本就嵌入微信嘅同程旅行,却并没有喺社交裂变上花心思,反而喺内容流量平台上大挥笔墨。打开抖音,能睇到好多关于开机票盲盒嘅视频,但主体大多是同程。实际上,同前两个平台相比,同程嘅认知度并唔算高,借用流量平台先树立起品牌声量,或者是同程最直接嘅目的。

    机票盲盒还会有,快乐唔一定

    平台之外,航空公司都系机票盲盒嘅直接参同者,比如南航嘅“快乐飞”和中联航“盲盒飞行家”。具体来睇,南航“快乐飞”是组团打包买机票,每周三会推送一批目的地供选择,中联航嘅“盲盒飞行家”,和平台推出嘅机票盲盒类似,都系明确目的地后,抽取未知目的地,但唔同之处喺于包含往返,而价格要498。

    而航司嘅盲盒机票,系一次有效嘅营销活动外,也和随心飞背后嘅逻辑相近,都系将空余客座率做好计算,再打包成产品,撬动一部分非刚需用户,只是盲盒嘅试错成本更低,服务流程更短。

    盲盒还会有,快乐唔一定

    盲盒势必会同上年火爆嘅随心飞形成对比,从某种程度睇,盲盒更似是随心飞嘅进阶版。

    ” ‘随心飞’产品嘅定价逻辑,其实系航空公司将下半年大概率会闲置嘅部分座位挑选‌出来,以优惠价格打包卖出,其中综合考虑‌运营成本和剩余座位嘅价值,应该是按照最低嘅保本价格来测算嘅。” 一位航司业内人士对「电商在线」说。

    而航空公司嘅运营成本存喺边际效应,也就是说一班飞机嘅核心成本其实系固定嘅,即燃油费、人工费、维护费等,噉样无论是 1 个旅客还是满员,单次航班嘅成本并唔会增加。因此,” 随心飞 ” 究竟赚多赚少,” 赌 ” 嘅是今年下半年嘅客座率。

    换句话说,随心飞以“批发“嘅形式处理‌一批剩余库存,精准捕捉‌高频非刚性客源嘅需求;但係,民航市场存喺大量嘅低频非刚性客源,其市场容量远远超出高频非刚性客源,盲盒则成‌打包这部分“长尾市场”嘅利器。

    机票盲盒还会有,快乐唔一定

    从高频非刚需,到低频非刚需,随心飞到盲盒嘅进阶背后,是成个旅游市场更加精细化嘅佐证。今年以来,随心飞虽然存喺,但划分更细致比如针对周末、商务等特定需求,价格也从上年嘅3000元涨至7000多元,甚至吐槽兑换座位难嘅声音也愈发增加。今年3月起,包括东航喺内嘅一啲公司和平台相继下架‌随心飞产品,盲盒则成为替代品。

    这背后,是逐渐恢复嘅客座率,国家民航局4月数据显示,目前中国民航运输市场已恢复至2019年下半年水平。携程大数据显示,五一期间机票搜索量已经超过2019年同期21%。

    当市场嘅复苏已经成为确定性,主打唔确定性嘅产品又能持续多耐?如果从产品供畀来睇,盲盒呢种面向“低频非刚需”嘅市场,仲要会持续存喺,甚至可以演化出更多垂直有趣嘅产品类型,但作为一种营销手法,市场热度一过,就好难再继续掀起波澜嘎啦。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-30 19:06:53

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