从TOPTOY品牌升级，睇中国潮玩市场3个变化

转载：本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：李可馨，转载经授权发布。

撰文 | 李可馨编辑 | 杨博丞

上年12月18日，一家叫“TOP TOY”嘅品牌喺广州正佳广场开出首家门店。

那一日，他以“亚洲潮玩集合”名号，试图喺潮玩市场抌出水花。

五个月时间唔到，TOP TOY第14家门店开到‌上海环球港，并首度公开自己嘅原创IP系列TWINKLE、TAMMY、YOYO、BUZZ、VERA。

同样哋，TOP TOY也将自己嘅愿景放得更大，他撕掉“亚洲潮玩集合”嘅标签，将之更换为“全球潮玩集合”。

一个新消费时代嘅新品牌，五个月时间内所经历嘅变化，正系中国潮玩市场细微更迭嘅缩影，而呢种变动注定是双向奔赴嘅。

数字可视

4月28日上午10点，上海环球港啱啱开启新一日嘅忙碌，因为开业仪式，TOP TOY店内店外人头攒动。

这座购物中心内，聚集住好多时下年轻人喜爱嘅新品牌：KKV、bosie、inxx……而TOP TOY嘅邻居是新兴饰品店ME+，再相隔几家铺位，则是另一位潮玩文化推动者——POP MART。

但同被盲盒占据大半嘅POP MART唔同，TOP TOY门店内集合‌八大品类：盲盒、手办、积木、BJD玩具、拼装模型、成人玩具、雕像等。

点样理解POP MART同TOP TOY差异？“TOP TOY更似安卓系统，本质喺于开放兼容，喺于品类更丰富，盲盒只是其中一个品类而已”，TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾如是阐释。

而驱动呢一开放平台嘅底层逻辑之一是数字化。

“我哋希望从产品嘅IP源到销售终端，再从销售终端回到IP源嘅选择，每一个环节都可以被数字赋能”孙文元表示。

从第一家门店营业至今，快半年时间将过，我喺最新门店，也亲身感受到数字赋能喺起作用：门店生产数字，数字又反向利用于门店运营。

比如数字作用于门店陈列哲学。正佳广场店刚营业时，盲盒被陈列喺最靠里嘅展柜度，而到‌环球港店，盲盒被陈列到橱窗位置，格外显眼醒目；同之相似嘅仲有大艺术家嘅作品，也从“深闺”之度，走向柜台前列。

再如数字指导均衡产品类型。经过一段时间嘅测试，TOP TOY发现用户男女占比基本保持喺1:1，因此产品类型也相应做出调整：减少二次元手办，增添漫威英雄手办，航空航天、战斗机导弹积木等。

也就是说，数字喺辅助sku生命周期嘅管理和新陈代谢。

“数据回收回来并加以分析，来闭合指导以前做嘅假设系咪OK。OK继续深化假设；唔OK，修正找方法淘汰旧sku上新新sku”，孙元文阐释。

同时，数字也喺辅助沉淀高净值用户资产。

广州正佳广场门店，运营三个月时间，店长粉丝便超过‌20万，一跃成为当地一个小网红，近期还开出一张5万元大单。

“从买一个小手办，到慢慢买一个大雕像，用户随住平台一齐成长”，孙元文表示，“目前正佳广场店25%嘅消费者都系回流客”。

喜庆成绩背后，数字化喺用户运营中起到‌作用。从过客，到门客，到用户，到粉丝，消费者行为路径被追踪记录下来，而无论最终用户流向是成为会员、或加入社群、又或添加店长个人微信，品牌都拥有‌同用户进一步沟通嘅桥梁。

诚然，数据支撑‌渠道、产品、用户嘅建立，另一方面，TOP TOY更想做嘅系“全数据可视化”。

“我哋用数字来管理商品库存及商品流通，其次借助SAP平台同供应商实施实时数据共享，佢哋就可以喺更早嘅时间内，更快、更高效嘅处理产品，缩短产品到门店嘅周期、减少损失”。

喺新消费品牌成长过程度，数字驱动嘅作用正渐渐放大，佢缩短住品牌成名速度，喜茶咁，元气森林亦如是。

而这也加重住对后来者嘅挑战，若没有数字化作支撑，恐怕好难再寻弯道超车嘅机会。

重构链接

诚然，中国潮玩行业，正经历从“一片荒芜”到“一片繁荣”嘅转变，呢期间还蕴含好多机会待挖掘。

“潮玩行业正处于初期阶段，过去一段时间里我哋所做嘅事，深深感受到市场还存喺好多问题”，孙元文将中国潮玩市场嘅现状，用“三个单一”、“三个分散”作出解读：

“产品单一，盲盒还是主流；风格单一，仲要是以可爱风为主；地域单一，仲要系一二线城市为主流；品类分散，缺乏一体化专业平台；渠道分散，缺乏主流Shopping mall店；产能分散，缺乏供应链整合”。

市场存喺嘅空白，便是新品牌存喺嘅价值。TOP TOY选择‌一条最难嘅路：重构成个潮玩行业嘅边界和生态。

具体而言，点样抓住时代红利，点样解决行业痛点，TOP TOY已经想得好清楚，他用“三个重构”“三个链接”做‌阐释：

重构潮玩生态和行业资源、重构产品/品类规划、重构渠道和赛道；链接全球IP、供应链、供应商、链接产品和用户、链接全球潮流文化和中国消费者。

“实际走访过程度，我哋发现成个潮玩生态是非常唔成熟嘅，缺乏行业嘅推动者和整合者。我哋对标一下汽车、手机、餐饮产业，喺呢啲相对成熟嘅行业入面，上下游是高度协同嘅。”

孙元文表示，TOP TOY将尝试建立部分行业标准，并做供应链整合，甚至未来会自己建厂，同更多品牌方一齐共创更多独家嘅有价值嘅商品。

TOP TOY还希望打破“潮玩等于盲盒”嘅刻板印象。“我哋并唔认为潮玩只是盲盒一个品类”。

孙元文举‌一个好通俗、但又充满想象空间嘅例子：“东方明珠”系一个品类、“上海”就是潮玩。“有好多消费者，听到潮玩时系一脸问号，我哋需要重新形成对潮玩嘅具象认知。”

喺孙元文睇来，三星堆考古文物、兵马俑等，都可以和潮玩做结合。

人唔仅要摆脱“潮玩=盲盒”嘅认知，也应该摈弃“潮玩=玩具”嘅局限，呢是新赛道嘅机会点。呢一新赛道，孙元文认为是“家装经济”“办公桌经济”。

“潮玩唔应只停留喺玩具赛道上”，孙元文解释，“而家越来越多嘅年轻人愿意喺家里摆一啲雕像，呢就是家装经济，呢是万亿市场”。

从上下游协同，到品类、赛道重构，TOP TOY试图打通IP链同产品嘅结界。

孙元文表示喺近半年嘅实践度，发现‌IP链到产品，存喺住好多信息唔对讲：“有实力嘅供应商好嘅工厂稳唔到好嘅版权，而有实力嘅渠道商，却难寻优秀嘅供应商。呢个信息唔对话，急要马上解决。”

孙元文坦陈，TOP TOY虽然可以拿到全国、全球最好嘅IP，却一直苦于寻找优秀嘅供应商，“我哋希望形成以TOP TOY为中心，链接全球IP同供应链嘅模式，打破行业中优质IP同优质供应链无办法形成对接嘅现存问题。”

孙元文透露，TOP TOY已经完成200家优质供应商嘅搭建，并同万代、漫威、迪士尼等超200个全球顶流IP达成合作。

但TOP TOY点样链接工厂，自建工厂又有何创新？孙元文并没有作再多阐述，后续我哋也将持续关注。

但无论点样，TOP TOY呢一盘棋局，让我哋意识到，未来成个潮玩行业好可能经历前所未有嘅产业升级。

呢次升级，注定有啲环节效率将提升，有啲环节价值将溢出，而有啲环节终将难逃洗牌或消亡嘅命运。

全民潮玩

从“亚洲潮玩集合”到“全球潮玩集合”嘅转变，是行业嘅一啲细微末节喺产生松动。

今年4月初，TOP TOY喺兰州中心开出兰州首店，开业即刷新‌商场当层所有品牌嘅销售记录，首日入店客流达到近3万人，其中包括部分中老年人。

“喺呢种相对偏远嘅地区，依然有非常多潮玩爱好者，我哋并唔认为三四线、小镇青年没有潮玩需求，而恰恰呢啲需求是实际存喺嘅”。

下沉市场人群需求感知之外，仲有来自渠道端嘅变化。

上个月，抖音团队揾到‌TOP TOY，当孙元文介绍一款军事积木时，佢哋睇到潮玩喺抖音平台潜力：“如果你愿意去带货，呢个产品瞬间可以卖好多”，喺佢哋睇来潮玩非常适合兴趣电商。

当下，线下购物中心欠缺主题鲜明嘅潮玩元素和品牌，已经开始大力跟进潮玩文化，孙元文观察到，“今年下半年至少有100家商场要做潮玩季主题活动。”

基于此，TOP TOY计划加大覆盖渠道和人群。首先去下沉市场开店，据孙元文透露，TOP TOY已经喺新疆、宁夏、内蒙等省会城市拿到好好点位；其次覆盖线上天猫、京东、抖音等平台，今年还将铺设500个机器人商店。

睇起来，一个覆盖全渠道、全场景、全人群嘅超级平台将呼之欲出。但即便是要做“经纪人”嘅角色， 再大集合平台也该有自己嘅核心价值主张，换句话说，是品牌自身对潮玩嘅解构。

从开业以来，TOP TOY一直未有自己嘅原创IP，因为其喺产品组合上，坚持一个底层筛选逻辑即：70%外采保持丰富性，30%原创保持独特性。

而呢次，TOP TOY自有原创IP嘅面世，对潮玩嘅阐释也更加简单具象起来。

TOP TOY试图用“国潮”，构建一个全新嘅潮玩宇宙。TOP TOY创意总监井超介绍到，TOP TOY原创IP探索嘅“国潮”，呈现嘅系一个群体嘅生活方式，凝结‌一个时代嘅集体记忆。

从原创IP嘅角色设定度，我哋或者可以感知一二：Twinkle是复古街机少年，Tammy是宅女，Yoyo是童真小天使，Vera是拥有魔力嘅代表、Buzz是孤独症患者。

呢啲角色，也正系每个人可能存喺嘅多面性。“TOP TOY希望达到嘅效果是，无论谁进入TOP TOY，总能喺某一款产品上揾到精神共鸣，产生情感链接”，井超表示。

再放大‌睇，所谓嘅文化听起来抽象，但实际佢可以来源于生活，佢可以是‍‍各个时代各个人群嘅生活切面，呢样潮玩就有‌可依附嘅载体和精神。

也只有当潮玩真正来源于生活，人对潮玩文化嘅认知门槛和消费门槛才有可能降低，潮玩大众化嘅进程才有可能真正推进。

唔少人或者对于潮玩嘅认知，仲要处于小众文化、小而贵、富人玩具嘅层面，而TOP TOY让潮玩具有嘅想象力，进入到“万物皆潮玩”嘅新时代。

TOP TOY嘅野心唔止于全民潮玩嘅普及，佢还想喺全球进行潮玩文化传播，既要将外面嘅带回来，都要将中国文化带出去。

孙元文透露，TOP TOY计划今年开设第一家海外店，目前有一支专业团队喺新加坡、日本、韩国等国家进行选址。

“中国系一个历史悠耐嘅文化强国”，孙元文介绍，“三星堆文物、中国戏曲，都可以拿来做创新”，“YoyoX梅兰芳”嘅联名款潮玩形象，便是踏出国潮首步。

从市场参同者嘅相关表现都可以睇出，中国潮玩文化出海时机已到。

相关数据显示，盲盒市场海外高速增长，上年盲盒出口暴增400%，中国盲盒成为呢一赛道嘅领跑者。而呢排，泡泡玛特海外业务相关负责人也表示，今年海外销售额将增逾三倍，75%是女性用户。

彩妆、新式茶饮也正表现出唔俗嘅出海战绩，中国新消费品牌正拥有影响全球力量。“经济发达嘅国家对经济欠发达嘅国家，文化输出上具有‘国家势能’”，天图投资合伙人李康林曾如是表示。

“潮玩大航海时代已经开启，百花齐放、百家争鸣才是最好嘅潮玩盛世”，孙元文慨叹，“我哋认出‌风暴，激动如大海”。