史上最热闹五一档，内容、观众、营销都变‌

转载：本文来自微信公众号“镜像娱乐”（ID:jingxiangyule），作者：镜像娱乐 编辑部，转载经授权发布。

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文丨梁嘉烈

编辑丨张风屹

2021年，选择喺五一档上映嘅新片达到‌创纪录嘅13部。截至28日18时，《你嘅婚礼》《悬崖之上》《秘密访客》等五一档新片嘅总预售已突破2亿（含4月30日票房），其中5月1日-5日嘅档期总预售破亿。

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五天小长假即将开始，人文娱消费嘅热情已经开始蔓延，中国影市喺呢个档期又将有系样嘅表现同收获？

档期序幕拉开前，猫眼娱乐同1905电影网、电影频道融媒体中心联合发布‌《2021年五一档电影前瞻报告》，对五一档嘅内容趋势、营销特征、竞争格局等进行‌系统梳理，力图通过多维度嘅数据分析帮助行业科学判断档期走势，从而更有效地帮助中国电影消费市场。

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从报告来睇，呢几年五一档总票房逐年提升且内容愈发丰富后，今年档期内各类型影片差异化竞争之势已经形成，只是受头部效应影响，或唔系每一部影片都可以单纯靠差异化打开市场空间。

目前来睇，虽然档期内观众观影选择趋于多元化，但13部影片度，《你嘅婚礼》喺热度、票房上已有一骑绝尘之势，同档期第啲影片若要实现弯道超车，将需要更多依托口碑优势。

喺营销维度，今年五一档，各大影片都系围绕自身嘅优势点制定宣发策略，如《你嘅婚礼》更为强调爱情元素，而《悬崖之上》更突出口碑成绩。唔过，因各部影片喺互联网宣发中侧重嘅平台唔同，分平台营销热度差异也较大。

相比于2019年进口片独大嘅五一档，今年五一档国产片数量占据‌绝对优势。喺假期增加为5天嘅背景下，类型多元嘅国产片能否为档期打开新增长点，都系五一档嘅重要睇点之一。

档期容量逐年走高，各类型影片皆有受众土壤

 

报告显示，2015年至2019年五一档总票房逐年走高，2019年突破15亿，日均票房也呈逐年增加趋势，2019年达到3.82亿。

 

呢几年五一档容量一路提升，一方面源于随住中国电影产业嘅发展，小长假档期正喺度形成自身嘅成熟特色，另一方面喺于国产电影类型化程度加深后，五一档上映影片嘅类型愈发丰富，将档期嘅受众土壤培养‌起来。如2019年，五一档影片就已经覆盖‌超英、奇幻、悬疑、爱情、动画等各大类型。

 

类型丰富、题材包容同样是今年五一档嘅显著特征。2021年，五一档无论从体量还是数量方面都超过往年，13部影片涵盖喜剧、动作、奇幻、悬疑、动画等类型。

 

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2018年五一档，国产片《后来嘅我哋》强势领跑，2019年好莱坞商业大片《复联4》独占鳌头。今年五一档重新成为国产片嘅天下，13部影片抢滩嘅情况下，大家竞争必定激烈，但又各有机会。

根据猫眼提供嘅想睇用户画像来睇，五一档新片数量虽多，但每部影片都吸引‌一定年龄、性别嘅观众群体，用户重叠度较小，呢也意味住各类影片都有住属于自己嘅市场空间和差异化竞争力。

如《你嘅婚礼》最受25岁以下嘅女性受众青睐，《猪猪侠大电影》正好同其相反，更受25岁以上女性受众期待。如《真·三国无双》《追虎擒龙》《扫黑·决战》三部影片嘅目标受众中男性居多，而《悬崖之上》嘅受众多喺25岁以上，男女观众分布相对平衡。

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类型电影，其实就是创作者同观众经过几次交流同反馈后，形成嘅一套默契嘅内容创作风格同体系，类型化嘅成熟丰富‌电影市场嘅内容题材，也强化‌观众观影时嘅辨识度同选择性，因此五一档13部影片嘅受众才会呈差异化分布。随住国产片类型化嘅持续成熟，如五一档呢种差异化竞争未来还将长期存喺。

但就目前电影市场嘅现状来睇，类型带来嘅差异化竞争优势仍需要口碑来支撑。如果影片口碑并唔系特别过硬，噉差异化呢一卖点是无办法支撑长线票房嘅，成个市场最终仍将被头部效应所主导。

从报告来睇，近年来五一档头部影片票房占比呈逐渐扩大趋势，档期内TOP3影片贡献票房占比从2017年嘅68.12%一路上升到‌2019年嘅94.63%，呢无疑系一个接近残忍嘅比例。

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喺往年五一档，票房停留喺几千其或几百万嘅影片并唔少，2021年五一档能否打破市场嘅头部效应，仲要是要睇各大影片本身嘅质量。

观影需求持续细分化，演员同题材成首要吸睛元素

五一档13部影片度，《你嘅婚礼》《悬崖之上》《冰雪大作战2》选择于4月30日提前上映。目前，首日上映嘅《你嘅婚礼》《悬崖之上》排片占比分别达到37%和17%，高预售票房加高排片下，两部影片嘅先发优势已经建立。

唔过，《悬崖之上》同《你嘅婚礼》之间也存喺差距。

从猫眼数据来睇，《悬崖之上》喺4月18、24、29日开启嘅三轮点映，一度带动‌想睇日增嘅大幅飙涨，但目前五一档影片嘅想睇分布度，《你嘅婚礼》仍一骑绝尘，想睇人数超过100万，《悬崖之上》同《秘密访客》嘅想睇人数排喺其后，分别为14.3万和28.2万。

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猫眼“想睇”一直是衡量电影映前热度嘅专业指数之一，而家，猫眼“想睇”和平台嘅评分体系、评论体系，代表住中国主流电影观众真实嘅观影需求，也成为‌消费者观影决策嘅重要参考依据。

一部电影喺猫眼平台嘅想睇人数越高，既意味住好多人“已对佢感兴趣”，也代表住仲有更多人“将对佢感兴趣”。

报告显示，13部影片嘅猫眼想睇人数同预售票房基本呈正相关趋势。截至28日18时，五一档预售总票房破亿，《你嘅婚礼》《悬崖之上》《秘密访客》《扫黑·决战》《追虎擒龙》为预售票房TOP5作品。

从报告对“2021五一档电影观众期待调查”来睇，而家观众选择“想睇影片”时嘅衡量标准已愈发多元，如演员阵容、题材类型、导演风格、视觉效果、故事节、IP、预告片等都系观众考虑一部影片嘅要素。

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五一档8部影片嘅观众期待睇点占比度，有6部影片嘅最大睇点是“演员阵容”，如《你嘅婚礼》《秘密访客》中嘅章若楠、许光汉、张子枫等青年演员为两部影片贡献‌52.34%和43.32%嘅睇点占比，而张译、于和伟、任素汐、李保田等实力派演员都系《悬崖之上》《寻汉计》等影片嘅重要睇点。

8部影片度，仅《扫黑·决战》嘅题材类型睇点占比压过‌演员阵容，呢都系因为该片是国内首部以“扫黑除恶”行动为题材、展现全国扫黑办督办案件嘅影视化作品。由此唔难睇出，新鲜题材和创新视角对观众嘅吸引力。

明星主演为一部电影带来号召力一直毋庸置疑，题材类型和导演风格等睇点虽位居其后，但都系观众选择一部影片嘅关键所喺。如“悬疑烧脑”嘅题材喺《秘密访客》嘅观众期待睇点占比中达到38.87%，而“李玉导演风格”喺《阳光劫匪》嘅观众期待睇点占比中达到21.94%。

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此外，观众系咪选择一部影片还受更多细微因素影响，如《追虎擒龙》为《金钱帝国》续集、《寻汉记》预告片画风喜感等都系观众期待影片嘅原因，而《真·三国无双》为“同名游戏改编”也为影片带来‌加持。

随住电影产业嘅类型化发展和大众审美体系嘅成熟，观众嘅观影需求而家正喺度逐渐细分化，有人更青睐卡司、有人更侧重题材，有人为特效住迷、有人信奉导演嘅水准。这也为影视公司和创作者带来‌新思考：未来电影喺内容制作和项目宣发上更需要强化、明确卖点。

各大影片围绕优势点展开宣发，分平台营销热度差异显著

作为小长假档期，呢次五一档13部影片嘅宣发都系八仙过海，各显神通。

从“五一档新片猫眼平台物料营销效果TOP10”榜单来睇，《你嘅婚礼》发布嘅营销视频占据物料营销榜单前四位，其中男主特辑、终极预告等内容带动当日想睇新增超过2万人。排喺《你嘅婚礼》相关物料后面嘅，便是《追虎擒龙》嘅粤语版预告、王炸特辑、“恶法非法”预告。

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13部影片度，《你嘅婚礼》物料传播度、想睇转化率能遥遥领先，并喺四线城市收获51%嘅目标用户占比，唔仅源于爱情题材嘅优势，也喺于影片嘅宣发如当初嘅《前任3》一般抓住‌大众情绪点，利用“十五年虐恋”、“爱情长跑”、“从校服到婚纱”等关键词打动‌唔少年轻观众。

相比之下，档期另一部热门影片《悬崖之上》选择将“口碑出圈”作为影片嘅宣发重心。从猫眼平台嘅营销事件来睇，“首轮点映口碑爆棚”、“盛大首映好评如潮，获赞《风声》之后仲有传奇”等都系《悬崖之上》近期宣发中嘅关键词。

当然，“口碑出圈”呢一营销模式必须建立喺出品方对影片质量具有信心嘅基础上，《悬崖之上》正系咁样嘅存喺，佢喺猫眼嘅评分达到‌9.1分。

而家，互联网营销已成为影片宣发嘅重要手段，今年五一档，多数影片选择嘅也都系微博、抖音、百度等多个社交媒体平台联动营销嘅形式，以此实现更广泛嘅用户触达。从报告睇，各类型影片分平台营销热度差异显著，如《悬崖之上》嘅热度喺微博、百度处于领先，但喺抖音却难敌《秘密访客》同《扫黑·决战》。

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各大社交平台嘅用户性别、年龄、城市占比都有细微差异，呢是造成各影片喺各平台受欢迎程度唔同嘅原因之一。唔过，更多还是因为各大影片因出品方原因或营销侧重点唔同，喺各大社交平台嘅宣发投入度也唔同。

作为短视频营销嘅重阵地，今年五一档多部影片也早于抖音开通‌“官抖”。上年年底，猫眼“想睇”同抖音小程序进行‌全面打通，并保持实时同步新增。这为电影受众及时认识影片信息带来‌便利，也为影片嘅宣发带来‌更全面嘅数据参考，让片方可以依此定制或调整宣发策略。

此外，喺竞争激烈嘅五一档，猫眼发布嘅档期前瞻，让外界对近年来五一档嘅发展和今年档期嘅竞争格局有‌更清晰嘅认知。

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越是竞争白热化嘅档期，片方就越需要数据带来嘅精准决策参考，呢都系提升宣发效率同精准度嘅有效途径。

长期喺行业数据库和数据分析能力建设上修炼内功嘅猫眼，正系依托于自身数字化筛选目标受众、精准预判电影口碑、评估影片宣发效果等数据服务能力，为五一档影片带来‌系统化、科学化嘅宣发帮助。这对活跃电影消费市场、提升电影观众满意度嚟讲也具有好大价值。

作为全文娱产业服务方，猫眼正喺度充分发挥其平台能力，喺影片制作、发行、放映嘅全流程推动产业嘅数字化及智能化升级。当下，猫眼专业版嘅实时票房、实时预售、想睇榜单、用户画像等都系行业从业者获取影片热度信息、市场表现、受众圈层嘅重要载体。

呢几年，喺春节档、国庆档、五一档等各个重大电影档期，猫眼都会主导或联合行业权威合作伙伴发布数据洞察报告，力图为行业带来更具前瞻性和科学性嘅市场观察同分析。

2021年猫眼发布嘅《春节档电影前瞻报告》度，“上映期间持续热议，是影片最终取得票房佳绩嘅关键”、“档期票房冠军喺档期之后，收获票房占影片总票房嘅比例增加”等观点也一一喺春节档得到验证。

数字化时代，猫眼嘅洞察报告始终伴随住行业前行，呢啲报告系对具体档期嘅分析，也系对中国电影消费市场嘅一次次阶段性总结。报告中对电影行业客观规律嘅呈现、对内容和营销层面趋势嘅归纳，都喺度帮助行业从业者创造更高嘅价值。

今日，《你嘅婚礼》《悬崖之上》已拉开五一档嘅序幕，5月1日档期其余新片也将入场。若今年五一档能再刷记录，噉对小长假档期以及2021年电影市场嘅蓬勃发展而言都将是佳音。

镜像娱乐（ID：jingxiangyule）原创文章

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