烧钱门槛提至100亿，生鲜电商能否集体上岸？

转载：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：翟元元，转载经授权发布。

每日优鲜、叮咚买菜、钱大妈，谁能拿下生鲜电商第一股？

“社区团购烧钱门槛，一年烧钱100亿元，呢是底，唔可以低于呢个数”，投资人老K咁讲畀Tech星球。

当资本同流量嘅天平，开始向生鲜电商大赛道里嘅社区团购业态倾斜，嗰啲更早探索前置仓、到店到家模式嘅老牌生鲜电商平台们，都喺度加速冲击IPO，赶喺呢一轮上市潮退却之前奔向二级市场。

媒体报道话，每日优鲜日前已经向SEC秘密递交招股书，最快6月中下旬正式公开交表，募资规模预计为5-10亿美元。

唔止每日优鲜，同属前置仓模式嘅叮咚买菜之前也传出上市嘅消息，但上市时间并唔确定，或最快年内赴美上市。此外，生鲜零售连锁店钱大妈，仲有多点、美菜网，呢波生鲜电商平台都喺度摩拳擦掌争抢生鲜电商第一股。

但比起动辄数亿美元融资嘅社区团购，以及烧钱百亿补贴、甚至豪言“投入唔设上限”嘅互联网巨头们，生鲜电商平台似乎没能抓住最佳时间窗口。

2018年，被传上市嘅玩家美菜网融资2轮，金额高达12.5亿美元。后起之秀叮咚买菜一年之内融资5轮，融资速度为“一月一融”。

但係，唔过一年时间，资本嘅风向标开始向社区团购倾斜，2019年兴盛优选获得3轮融资，叮咚买菜从2018年5轮融资降至2轮，每日优鲜则全年没有宣布新嘅融资。美菜网最后一轮融资也停喺‌2018年。

烧钱门槛已提升至百亿，会成为一次资金实力唔对等嘅对决吗？面对来势汹汹且异常骁勇善战嘅社区团购，生鲜电商平台们能否抓住这波上市潮集体上岸？

再次开启嘅烧钱“无限战争”

从2020年开始，冷寂‌一段时间嘅生鲜电商平台，开始进行最后嘅冲刺角力。

先是生鲜赛道嘅头部公司每日优鲜融资3轮，金额9.45亿美元，社区团购头部公司兴盛优选融资2轮，金额高达15亿美元。紧接住2021年，叮咚买菜获得即时零售领域最大金额嘅7亿美元融资，刷新行业记录。而兴盛优选最新一轮融资金额，则高达30亿美元。

互联网巨头也喺这时突然发力，比如美团买菜喺北京小区嘅配送速度就悄然提速。

同样距离，以前需要耗时30分钟嘅配送，而家被压缩至22分钟，成个流程提速27%。

一位美团买菜配送人员讲畀Tech星球，4月初，佢哋团队将配送时间压缩至29分钟以内，之前集齐6单集中配送嘅模式被弃用，开始实行一单都要快速配送。

美团买菜提速，每日首单免配送费，意味住配送补贴陡然增加，烧钱模式再一次按下加速键。

除咗美团买菜，日前完成最新一轮7亿美元融资嘅叮咚买菜，亦喺北京唔少小区开启疯狂地推，地推人员每人每天嘅KPI是十几单左右嘅拉新。

被传已递交招股书嘅每日优鲜，也喺分众传媒等广告渠道投放。“每日优鲜和叮咚买菜都要继续烧钱，分众广告投放好厉害，社区停车场广告也投。”

除咗广告，每日优鲜还同京东到家“合纵连横”，京东到家为每日优鲜开闸放流量。最新报道话，用户喺京东到家APP或京东APP，搜索“每日优鲜”即可进入附近门店购买商品。

“朴朴最近盯住叮咚喺飚估值”，老K称。

喺零售行业人士庄帅睇来，目前生鲜电商仍处于继续烧钱抢市场嘅阶段，战争继续，再打五年估计也好难分出胜负。

叮咚买菜创始人梁昌霖也认为，互联网买菜唔系流量生意，而是复购率嘅生意。但资本意志下，抢夺呢个高频嘅万亿消费市场，游戏必将成“烧钱”贯穿始终嘅马拉松。

如果从第一家成立嘅生鲜电商平台算起，生鲜电商赛道已经发展近16年。期间经历过O2O模式、以每日优鲜、叮咚买菜为代表嘅前置仓模式，以盒马鲜生、超级物种为代表嘅仓店一体，以及近两年风光无两嘅社区团购模式。

模式迭代进化嘅背后，是无数企业经历过高光时刻，挟资本一路开疆扩土，攻城略地，然后从资本宠儿沦为资本弃儿嘅生鲜电商炮灰项目。“中国首家生鲜电商平台”易果生鲜，曾先后完成7轮融资，累计融资超59.3亿元。但烧掉近60亿融资，负债23亿，易果生鲜最终破产“重组”。呆萝卜5个月烧光6亿，最后轰然倒塌。

但商战从未停止。2018年，每日优鲜接过烧钱大战嘅交接棒，将生鲜电商战场拓展到‌叮咚买菜大本营上海。每日优鲜创始人徐正公开表示10亿资金进上海，计划下半年喺上海开出500个新仓，拿到市场绝对第一。为此，徐正还亲自到上海督战。

叮咚买菜严防死守，送葱、满减、29分钟送达、免最低起送价、无配送费、迟到赔补贴等等。当时有人算过一笔账，叮咚买菜当时喺上海嘅日均订单量20万，如果有1/4顾客选择20g免费嘅葱，一日就要烧掉平台上万元。

叮咚买菜甚至祭出万人地推大军，调动公司现有嘅一万多名前端工作人员做地推，“既是战斗队，又是宣传队”。

上年叮咚买菜从上海进入北京，争取新用户嘅方式是，发放“108元红包”，新用户注册叮咚买菜,可获得108元买菜红包，红包内含多张满减优惠券。此外，0元换购蔬菜、牛奶、鸡蛋。

补贴战、价格战，是烧钱大战里最常用嘅作战方式。几乎所有玩家都推出过满减优惠券，减免配送费，以及一分钱嘅爆款引流商品。配送时间也都拉平喺‌30分钟以内。

复盘成个生鲜电商嘅发展史会发现，几乎唔同模式嘅赛道玩家，都将竞争焦点放喺‌市场规模，烧钱成为最常见嘅竞争手段，对开城速度嘅激进、补贴嘅跟进，玩家都热衷打规模之战。

暗自较量嘅前置仓开城赛

2019年系一个重要嘅分野，资本对于生鲜电商嘅热情降至谷底，玩家开始反思烧钱换规模嘅意义。企查查数据显示，2019年生鲜电商赛道融资事件17起，融资总额为11.9亿，为2015年以来最低融资金额。行业加速洗牌，据唔完全统计，2018-2019年倒闭嘅生鲜电商品牌有36家。

烧钱无义战，烧钱大战嘅幸存者每日优鲜，其创始人兼CEO徐正上年发布内部信话，如果只是烧钱做规模做增长，一点也唔难，但是没有任何意义。

梁昌霖也持同样嘅观点，佢喺黑马实验室曾分享到：生鲜行业有个竞争力嘅冰山模型，冰山上面是行业嘅规模，支撑你航特大小嘅冰山下面嘅能力，诸如组织能力、财务能力、数据算法能力等等，其中最关键嘅系你嘅供应链能力，只有供应链足够强，“规模”才能稳住。

生鲜电商玩家们嘅思路开始从烧钱换规模，然后向规模要效率转为向供应链、运营、品控、损耗要效率。

从上年开始，每日优鲜唔再提当初设定嘅百城万仓计划，将主要矛盾从最后一公里物流转变为第一公里嘅供应链。

徐正曾专门发布内部信话，要像当年建设前置仓一样，比任何人都更快、更准、更狠地重仓供应链。“从水果蔬菜、肉蛋水产、预制熟食、包装食品一直到日用百货，全品类加速推进“百亿俱乐部计划”。”

每日优鲜新嘅重中之重是，要用3-5年嘅时间，建立80%源头直采、50%联合品牌、20%战略投资嘅供应链生态。

拥迫嘅前置仓赛道里，另一位玩家叮咚买菜也开启‌源头供应链建设。一边加速扩张，开城数量增至27个城市，一边打造上游供应链。

叮咚买菜最新一轮7亿美元融资，将主要用于拓展新区域、供应链投入以及团队建设。

叮咚买菜上游嘅基地直采占比越来越高。根据叮咚买菜发布嘅《2020年产地笔记》，截至2020年底，叮咚买菜生鲜直供产地达350个，生鲜农产品基地直采占比达到85%。产地直供供应商也已经超过600家。

供应链显然唔系从今日才开始变得重要。喺上述投资人睇来，供应链从第一日就是核心，但唔系唯一嘅核心。直采、仓储、配送、损耗，呢其实系一个好长嘅链条，每个链条都好重要。

好难用单点来解决所有问题，比如说供应链、物流，门店嘅运营或者是前置仓嘅运营，其实考验嘅系背后嘅综合能力，从上游到下游都可以做得好，先能畀客户一个好嘅体验。

星瀚资本创始合伙人杨歌认为，成本、效率、用户体验、规模、质量，呢五个维度嘅竞争唔会变，一直是生鲜电商嘅竞争焦点。

喺消费者睇唔到嘅地方，生鲜电商喺以前置仓为核心嘅供应链体系上，暗自较量。从目前数据睇，每日优鲜市场主要以京津冀地区喺内嘅全国20多所城市建立‌超过1500个前置仓，呢一数据高于叮咚买菜嘅1000个前置仓。

生鲜电商嘅那条生死基准线

头部平台谋求上市，美团滴滴拼多多京东等巨头疯狂涌入，资本重新青睐，让呢个九死一生嘅赛道睇起来格外热闹。但对于低毛利高损耗嘅生鲜电商行业嚟讲，过往无数个明星企业用大败局嘅方式为所有玩家留下一道醒目警示，边怕资本加持，边怕扩张速度再快，生鲜电商始终要解决盈利难题。

生鲜电商领域，除咗每日优鲜曾对外宣称已实现盈利，第啲家仍处于巨额亏损，靠资本输血状态。据企查查数据，截至2021年4月，我国喺业/存续嘅生鲜电商相关企业达到2.15万家。但係2万多家企业里，盈利嘅比例通常只有1%。

数据显示,生鲜电商4000多家入局者度，4%盈亏平衡，88%亏损，70%巨额亏损，最终只有1%实现盈利。

高频刚需，低毛利高损耗，渗透率低，成本高、盈利难，生鲜电商成‌资本同创业者耐攻唔下嘅高地。

生鲜非标属性一定程度上决定嘎啦，生鲜品类喺电商类目里相对来讲是最复杂嘅。诸如电子3C产品嘅标品，渗透率可以达到20%- 30%，甚至更高。第啲如美妆、母婴等品类都可以达到好高嘅渗透率。但生鲜品类，难度喺于，客单价低，配送时效要求高，冷链配送成本高。数据显示，2019年生鲜电商嘅渗透率仅有4.67%。

资本睇好生鲜电商赛道，需要带有赌嘅成分。“我喺15、16年开始睇嘅时候，渗透率非常低，可能也就唔到1%，所以赌嘅还系一个长期大趋势，佢嘅渗透率会变高，但是变到多高，最后好难讲，系唔系会变到第啲嘅品类量百分之三四十”。

生鲜并非一个暴利赛道，利润率比较低，加上前期投入、设备建设、物流供应链管理，生鲜电商好难实现正向收入，盈利更加系需要同时间做朋友。

系咪存喺一个盈亏临界点，超过临界点企业便可以实现盈利？

业内一个盈亏标尺是，前置仓履约成本喺12-15元/单，按照毛利率20%计算，需要将每笔收入提高到80元以上才能覆盖所有成本。能达到该标准嘅公司似乎并唔多。

叮咚买菜创始人梁昌霖也有一个盈利参考坐标，公司经营一年以上嘅前置仓，日均单量喺1000单左右，客单价达到65元嘅情况下，先能实现盈利。若按照该盈利公式，叮咚买菜目前前置仓数量超过850个，日订单量突破85万单，月营收超15亿元。折算下来，客单价为58.8元，达唔到65元嘅最低客单价标准。

曾几次对外宣称实现盈利嘅每日优鲜，似乎最近也没能达到盈利及格线。“而家网点一日800单左右，每日优鲜喺打造千单店”，北京每日优鲜一网点负责人讲畀Tech星球，佢哋网点日订单量为周边店里量最好嘅店。但而家已经由之前峰值1500多单降到‌一日800单订单量，不足基准线1000单。该负责人还透露，每日优鲜最近喺打造“千单店”，意喺将每个网点嘅日订单拉高至1000单，为此，每日优鲜五一之后可能还会进行地推工作。

此外仲有一个参考标准是，5%嘅市场占有率。

杨歌话，当一个企业市场占有率上升到5%嘅时候，意味住佢嘅整合基本就差唔多。“喺某一啲城市当日嘅市场占有率，如果能到达总量嘅5%嘅话，相当于是佢嘅sku选择和市场占有率以及成本效率都做得比较好。”

比如说三个亿生鲜电商总额里，如果企业占有到1500万，噉就占到‌5%。盈利能力相对嚟讲更强。

但生鲜电商们系咪能达到5%，只有平台们自己清楚。

决定平台盈亏嘅变量有好多，事实上，对于玩家嚟讲，生鲜电商拼到最后，比嘅系边个能率先覆盖成本，跑通盈利模式。

喺杨歌睇来，下半场生鲜电商嘅制胜关键，系对于供畀端同消费端两边嘅真实将控，远唔系通过阶段性烧钱烧出来。对于供应链有稳定高效嘅渠道，实现分销效率最大化，成本最低化。

但眼下对于生鲜电商平台嚟讲，盈利显然唔系佢哋嘅首要目标。喺生鲜电商新一轮洗牌同烧钱大战中活下来，获得更充足嘅弹药继续讲新故事，先有机会走得更远。上市唔系目嘅，为嘅系获得唔下牌桌嘅筹码。

而对于用户而言，无论是边种模式嘅生鲜电商，也无论是叫每日优鲜、多多买菜，仲要是美团优选，佢哋关心嘅只有一件事，以最快嘅速度购买到优质价低嘅生鲜产品。