今年55盛典，聚划算嘅新思路

如果将蔡明和朱一旦聚到一齐，能够碰撞出系样嘅火花？喺最近聚划算嘅B站官方账号上，你就能睇到咁样嘅新奇跨界。

这两个睇起来风马牛唔相及嘅人，有住一个相同嘅身份：B站知名up主，都系聚划算内容创作者计划中嘅一员。“朱一旦嘅枯燥生活”是当之无愧嘅B站顶流，目前拥有458万粉丝；小品演员蔡明喺B站唔仅拥有名为“朝阳你蔡姨”嘅账号，甚至仲有专属嘅虚拟偶像“菜菜子nanako”。

佢哋共同参加嘅节目是由聚划算出品嘅弹幕唠嗑秀《55青春嘅选择》，呢个节目于五一假期内全网播出。每期节目邀请嘉宾围绕一个年轻人最钟意嘅趋势畅谈，蔡明和朱一旦参加嘅首期节目主题词是“破圈会友”，呢也系喺聚划算战略发布会宣布创作者计划后首次新模式嘅尝试。

每年五一前后，聚划算都会一如既往地“搞事”，为平台最重要嘅大促节点55吾折天盛典造势。如果你仲记得因为红色高跟鞋出圈嘅刘敏涛，仲有因为500元特效广告破圈嘅伍佰，噉都系上年聚划算55盛典嘅杰作；而今年以“朝阳你蔡姨”为代表嘅B站up主们，也同样被寄予‌产出爆点嘅厚望。

事实上，每年55盛典稳定嘅爆点产出能力让聚划算唔仅成为重要嘅营销场，更加系阿里生态下业务平台营销创新嘅策源地。唔同于天猫、淘宝、1688、速卖通等第啲业务相对稳定嘅形象及定位，聚划算更似是顺势而为，灵活出击嘅角色，承担住锚定新市场和探索模式创新嘅重任。正因咁，呢种相对灵活嘅身份也让佢能够产出唔少让人眼前一亮嘅惊喜。

喺4月20日举办嘅年度战略发布会上，聚划算运营总经理吾悾提到今年聚划算嘅重心将聚焦喺“划算”上，也就是从“聚划算”到“巨划算”。同样哋，价值电商嘅新标签也被贴到‌聚划算身上。对部分消费者嚟讲，“价值”是个词好虚而且唔易理解；但从聚划算slogan嘅变动度，你能好轻易地将握聚划算希望向外界传递嘅讯息：之前嘅slogan是“真便宜，唔用算”，更新后嘅slogan是“聚划算，每一日都值得”。这意味住聚划算从单纯强调价格，到同时兼重价格和价值感嘅转变。

战略转向也成为今年聚划算团队喺筹划55盛典时需要直面嘅挑战，佢哋需要通过营销传播将新嘅平台定位打进用户心里。而喺今年55盛典密集举办嘅各项活动度，你能够睇到其中所有嘅动作都围绕住同一个关键词，噉就是“值得”。

便宜vs值得

从便宜到值得，粗略来睇似乎没有太大区别，但细细谂来两者之间潜藏住巨大差异。

严格嚟讲，便宜系一种绝对状态，佢可以由价格咁样嘅统一标准直接衡量；而值得却系一种相对状态，系咪值得既同价格相关，也同用户嘅心理状态相关。譬如当用户感受到‌超出预期嘅服务后，即便要支付唔低嘅价格，人也会由衷发出“值得”嘅赞叹。

正因咁，聚划算事业部营销总经理竣一向转载提到，今年55盛典相较以往将更加重视同消费者之间嘅沟通模式创新，从以往常用且易操作嘅单向宣传转向同用户之间更为多元和直接嘅双向对话。

“而家好多品牌关心嘅议题是追求年轻感或者年轻化，但实际上落地嘅工具只是请年轻嘅代言人或者做一啲年轻化嘅视觉表达，呢啲比较浅层。”竣一说道，“我哋希望做得更深一啲，明确沟通对象，发现佢哋钟意乜嘢，再选择用佢哋钟意嘅方式沟通。”

同B站百大up主联合录制微综，就是今年55盛典嘅重磅活动之一。虽然呢啲up主并唔具有传统意义上嘅大流量，但佢哋都系各自领域中嘅佼佼者，和粉丝之间也建立起‌极为牢固嘅双向关系。显而易见嘅系，同佢哋嘅合作能够确保聚划算同用户间更深嘅互动沟通。

相较于传统营销推广中常用嘅高举高打，聚划算同百大up主们嘅合作策略更似是”价值观主导+蚁群作战”：价值观主导是指挥棒，确保平台品牌形象输出嘅统一，例如《55青春嘅选择》中嘅嘉宾每期都会围绕住一个核心议题展开讨论；

而蚁群作战则是放大器，当消费者嘅偏好和需求越发多元化时，聚划算就将大量up主聚合喺一齐，通过规模效应实现对目标受众尽可能全面嘅覆盖。喺呢个注意力愈发碎片化嘅时代，呢样嘅策略能够同时实现传播广度和深度嘅提升。

唔追逐纯流量化嘅打法，而是借助天马行空嘅创意将影响力打深打透，已经成为聚划算近年来营销推广嘅鲜明标签。

除咗刘敏涛嘅意外出圈外，佢上年同伍佰嘅合作也令唔少人眼前一亮。从“55盛典”“大牌5折”到“500元红包”，由于涉及数字5嘅元素太多，聚划算喺合作对象上也干脆选择‌凭《last dance》啱啱喺大陆翻红嘅伍佰。叠加土味广告天然自带嘅社交媒体传播优势，聚划算同伍佰嘅合作取得‌理想嘅效果。

而喺今年嘅55盛典期间，聚划算再次邀请伍佰和喺带货直播上颇有建树、被称为“刘一刀”嘅刘涛组成‌被网友戏称为“涛出伍佰”组合拍摄嘅全新宣传片。喺视频推出后，呢支新奇嘅组合同样也喺微博等社交媒体上获得‌来自粉丝和用户们嘅积极反响。

从刘敏涛、伍佰、蔡明到百大up主，佢哋当中几乎没有而家传统意义上嘅顶流明星；但喺聚划算嘅精心策划之下，最终都产出‌具有出圈实力嘅话题。聚划算嘅“划算力”唔只体而家购物上，也体而家对合作对象嘅选择和使用上。

除咗喺品牌宣传层面畀大众更多超预期嘅体验之外，竣一也提到聚划算今年喺实际购物场景中也将畀出好多超预期嘅体验。他指出眼下各类大促总需要用户将唔少时间花喺各种折扣力度嘅组合和计算上，真正享受购物乐趣嘅时间反而好短；而今年，聚划算为用户提供嘅将是清爽嘅购物感受，商品10%嘅销售立减政策以及惊喜红包嘅玩法更加简单直接。

“购物时唔用复杂计算，我哋希望通过呢种方式将用户嘅购买成本控制到最低水平”，他说。呢种转变背后嘅逻辑同样同“值得”相关：当购物唔再系一件繁琐嘅事，呢种愉悦嘅心态更容易让用户从内心深处自但係然地产生值得嘅感受。

便宜唔一定让用户感到值得，但值得却能引发消费者嘅高频复购和忠诚度提升。

喺价格上带来实惠还远远唔够，让用户产生更好嘅心理感受才系等佢哋感到值得同否嘅关键所喺，今年聚划算55盛典锚定嘅就是呢一方向。

“好货唔贵”

通过创新嘅宣传推广畀用户良好嘅品牌观感固然重要，但如果缺少业务层面嘅实际支撑注定唔会长耐。用户喺电商平台上嘅核心诉求仍然是购物，而非第啲。

点样持耐地让用户产生价值感？喺4月20日举办嘅那场年度战略发布会上，竣一喺发布会上提出嘅“五新”就成为‌回答呢个问题嘅答案。所谓“五新”是指新人群、新沟通、新爆发、新供畀和新生态。

其度，“新人群”是指聚划算将喺3.5亿新世代用户中挖掘人群红利；“新沟通”通过直播、短视频和榜单等形式让同用户嘅沟通更有温度感；“新爆发”指嘅系聚划算将推出包括品牌欢聚日、周末吾折天和平台大促喺内嘅三大营销计划，让商家能够从大流量中获利，同时也让消费者以合理价格享受高品质商品；“新供畀”则是将全力寻求更多能够提供品质感、但被而家嘅市场所忽略嘅商家；“新生态”则是聚划算通过生态连接计划，同更多商家和伙伴共同扩张生态边界。

“五新”展现‌聚划算嘅雄心以及为实现这份雄心主动配置嘅各种资源。而具体到消费者一侧，人能够获得乜嘢？竣一用四个字进行‌简单明‌嘅概括：好货唔贵。

无论“价值电商”还是“五新”，佢们嘅目标都系让新人群享受“好货唔贵”嘅待遇，而四个字又可以从两个维度上进行解读：“唔贵”延续‌聚划算喺消费者心目中嘅既定印象，也就是购物便宜；而“好货”强调喺便宜嘅同时向用户提供具有品质感和能够满足需求嘅商品，呢是聚划算今年确定嘅差异化方向。

同值得类似，好货也系一个极为主观嘅评价。针对唔同消费者，有关“乜嘢是好货”嘅回答可能差异极大，呢意味住平台需要深入到消费群体当中去发现嗰啲非常细致入微嘅需求。只有足够认识佢哋嘅需求，先能为佢哋配置超预期嘅商品。

最新玩法便是打造最新划算z选榜单，借助算法推荐+专业评审+官方背书，一方面打造最权威嘅划算品牌推荐榜单，每月精选时下热点新消费需求，帮年轻人量身打造高性价比好物榜单，网罗全网最划算宝藏好货，揾到更有价值嘅生活；另一方面以榜单形式打造聚划算“价格力&货品力”嘅品牌心智，通过多场景表达好货性价比，帮助商家完成最大曝光和成交量，实现平台、用户、商家三方共赢局面。

竣一向转载提到‌一个令他印象深刻嘅案例：高校学生是今年聚划算重点拓展嘅人群，因为佢哋既具有较高嘅消费潜力，同时相互之间嘅社交关系联结也比较紧密。同样哋，象牙塔内外截然唔同嘅环境也令到高校学生往往有住自己独特嘅消费行为和需求，要更好地服务佢哋就需要团队嘅深度洞察。

喺深入到高校学生群体后，聚划算团队发现论文查重是上半年人嘅刚需，佢哋随即喺平台中上线‌由专业机构Paper Pass提供嘅检测商品并提供补贴支持。

喺没有大曝光流量支持嘅情况下，呢项论文查重服务喺短时间内嘅销售量就超过‌1万单。“学生们首先会没想到喺聚划算上都可以买论文查重嘅服务，然后就会觉得你真嘅懂佢哋嘅需求，你和他嘅关系好近”，竣一说道。喺他睇来，只要能够满足用户需求嘅商品就是“好货”。

竣一认为可以从理性和感性两个层面来解读聚划算新slogan中出现嘅“值得”：“如果诉诸理性，值得突出嘅系消费划算嘅观点；如果诉诸感性，噉样我哋希望强调聚划算嘅陪伴感，就是聚划算每天都喺度陪伴你。”

无论喺理性抑或感性层面，“值得”概念嘅落地既需要发现需求、也需要商品供畀，呢意味住平台要具备从前端供应链到后端营销环节共同发力嘅能力。而喺呢个过程度，由新人群、新沟通、新爆发、新供畀和新生态组成嘅“五新”就成为奠定“好货唔贵”呢种价值感嘅基石。

聚划算嘅下一步

可以肯定嘅系，4月20日嘅年度战略发布会和随之而来嘅55盛典只是聚划算求变嘅起始。聚划算喺55盛典中出现嘅好多明显变化，也将喺随后逐步常态化并成为聚划算日常运营嘅一环。

例如同B站up主嘅合作将唔止于55盛典期间，所有合作嘅B站百大up主未来都会陆续成为聚划算创作者计划嘅成员。这项计划喺4月嘅战略发布会上首次正式被提出，其力图通过打造短视频内容生态推动爆品出现。据悉，喺目前已经尝试过嘅两期短视频爆品活动中已经有多款防晒单品获得超千其嘅销售额，成效显著。

竣一提到内容化、视频化等趋势都系聚划算下一阶段喺营销传播上布局嘅重点。

唔管是创作者计划还是其衍生出嘅内容生态，都可以让聚划算唔只系一个卖货嘅平台，而是成为同消费者持续沟通嘅抓手。他以直播为例，指出聚划算正积极布局“官方直播+明星直播”双赛道，其中嘅官方直播仍将凸显价格优势，而明星直播嘅重心则系喺购物之外为用户提供更多精彩嘅内容，提升沟通效果以及塑造平台形象。

他同时也指出除咗营销传播嘅积极求变，让平台喺功能性之外兼具内容性和娱乐性之外，聚划算也需要提升商品供畀嘅实力。这这其度，产业带和农产品就成为‌聚划算喺提供价值感商品时将主要发力嘅方向。

产业带是聚划算最呢几年持续发力嘅方向。通过深入到中国各地嘅制造一线，聚划算以C2M嘅方式让制造商能够直连用户，从而拓宽工厂嘅销售渠道。竣一提到中国制造厂商们生产嘅质优价廉嘅商品深受用户钟意，比如一家平平无奇嘅衣架生产厂商通过聚划算就销售‌高达400万件商品，而今年还将有更多厂商从聚划算中获益。

除此之外，农产品也将成为另一个重点发力嘅方向。“我哋有好多品质极好嘅农产品需要对接市场，消费者对农产品嘅需求也变得越来越高。”竣一说道，“聚划算喺工业品上新上已经非常成熟，今年会通过打造新农人项目来推动农产品上新。”

关于农产品上新之前已经有成功案例——聚划算通过重新包装福返芒果以迎合年轻人审美口味，最终喺直播间中获得‌28倍嘅销量爆发。而喺今年，聚划算还计划推出100个待成长品牌，通过重新对农产品进行包装以协助农户实现销量增长。

无论扶植产业带还是农产品品牌，聚划算都系喺践行“好货唔贵”嘅理念，喺广阔嘅市场中寻找兼具价格和品质优势嘅商品，并将佢哋对接畀具有需求嘅用户。而喺竣一睇来，其价值唔仅体而家商业价值上，通过扶植产业带和农产品品牌都系社会价值嘅另一种体现。

而今年55整体嘅爆款策略也显出‌成果，开卖15分钟即超过上年首个钟头成交额，黄金周服饰、快消品需求旺盛，同比1000%以上增长

种种细节都显示出，聚划算今年非常认真地喺讲有关“值得”嘅故事，但其中嘅难度喺于点样让概念由虚入实。要让消费者真正感觉“值得”并非易事，佢需要平台喺战略、供应链和营销推广等多个层面共同配合。唔过好喺，聚划算正喺度稳扎稳打、步步为营，佢嘅形象也正变得日益独特和清晰。