对话泡泡玛特副总裁文德一：潮玩出海嘅下一站喺边里

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虽然“潮玩茅台”仍未褪色，但泡泡玛特也需要为自己寻找一条新嘅增长曲线嘎啦。

3月26日，泡泡玛特公布上市后第一份年报，年报显示，2020年，泡泡玛特总营收 25.1亿元，调整后净利润为9.5亿元。2020全年，泡泡玛特共卖出约5000万个潮流玩具，依然保持‌一个比较强劲嘅发展势头。

可营收增长嘅背后也暗藏住一啲“唔系几乐观”嘅苗头，2018年和2019年，泡泡玛特嘅总营收同比增长率分别为225.5%和227.2%，而到‌2020年，呢个数字下降为49.3%，呢入面固然有规模扩大导致增速回落嘅缘故，但面对好多品牌都会遭遇嘅“流量天花板”，为自己再打造一条增长曲线，都系泡泡玛特需要面对嘅课题。

新增长也许将来自中国以外嘅市场。泡泡玛特嘅海外探索始于2018年，各种开店模式皆有尝试。2020年以来，虽然面临住疫情带来嘅唔确定性，泡泡玛特还是选择尽力拓展生意。4月23日，泡泡玛特韩国新店喺首尔江北区 55 I’PARK 购物中心开业，成为泡泡玛特半年内喺韩国开出嘅第二家线下实体店（韩国首店于2020年9月开出）。

喺新加坡、马来西亚、加拿大温哥华等地，泡泡玛特也通过机器人商店、快闪店、电商等多个渠道进入市场。

当然，海外业务整体仲喺度起步阶段，唔过发展势头较快。年报显示，泡泡玛特海外销售收入占全年整体收入嘅3%。但销售额从2019年嘅2689万元人民币，增长到‌2020年嘅7417万元人民币，增长率高达176%。

海外市场有机遇，但是也有好多风险和浅滩，喺更加多元嘅市场，泡泡玛特会采取系样嘅战略“踩点”和“避坑”？经过一段时间嘅摸索，泡泡玛特系咪发现‌海外市场和顾客嘅一啲规律？面对海外市场嘅激烈竞争，泡泡玛特又该点样定位自己？海外市场会成为泡泡玛特嘅“第二成长曲线”吗？带住呢啲问题，我哋采访‌泡泡玛特副总裁、海外业务总裁文德一先生。

以下为采访实录，采访内容喺唔改变采访对象原意前提下整理。

谈海外战略和市场：

Q: 泡泡玛特而家进入‌20多个国家，泡泡玛特点样判断系咪应该进入一个特定市场？以及，点样喺已进入嘅市场铺开生意？

文德一：泡泡玛特从2018年起开始做海外业务，刚接手时，我意识到，全世界有200多个国家（和地区），我哋唔可能同时进军多个市场，需要制定战略、做取舍。我哋通过几个指标来确定一个国家系咪“值得进入”，主要是宏观层面嘅硬指标，比如成个国家嘅经济体量、居民收入，以及人口、城市化率。当然，我哋也会考虑呢个国家和中国嘅地理距离（注：泡泡玛特嘅供应链都喺度中国）。

根据呢啲指标，我哋筛选出大概20多个适合当下进入嘅国家和地区，也就是日韩、东南亚和北美地区。

喺确认进入边啲市场后，我哋会去思考进入方式。通常，我哋采取“先 To B，后 To C” 嘅思路。所谓“先 To B”，是指喺早期，我哋要快速有效地进入市场，就需要和本地有实力嘅渠道商合作，帮助泡泡玛特快速铺货。而当 To B 模式进行‌一段时间，市场对我哋嘅产品和品牌足够熟悉后，我哋会自己开直营线下门店、快闪店、机器人商店等等，提升用户体验和沉浸感。

当然喺我哋自己决定开直营店后，也会遵循一个“先轻后重”嘅方式，先将模式较轻嘅机器人商店、快闪店开出来，视销售情况决定要唔好开大店。

Q: 泡泡玛特喺韩国短时间内开‌两家线下门店，背后是出于系样嘅考虑？

文德一：文化相近其实系一方面。韩国有一个特征是，佢嘅娱乐行业非常成熟，影视、综艺都比较发达。而且，韩国嘅文娱产品唔仅喺本国好受欢迎，都可以辐射到第啲地区，尤其系东南亚。

我哋更睇重嘅系呢种影响力。当然我作为韩国人，确实感受到韩国民众对时尚、潮流嘅敏感性好高，更重要嘅系，每次韩国出现咗一啲新嘅文娱内容和话题，都会迅速传导到东南亚地区。

而家丰富嘅社交媒体平台其实也助推‌韩国文化向东南亚传导。韩国嘅综艺和艺人都有自己嘅 Youtube、TikTok 和 Ins 账号，我哋计划发挥呢个优势。下半年，我哋想利用 TikTok 、Youtube 请韩国艺人站台，再通过韩国艺人嘅影响力推动东南亚国家嘅销售。

另外具体到韩国二号店，半年内开两家店，其实也有一啲考量。韩国一店开喺‌首尔江南区（注：首尔富人区），主要面对嘅系收入比较高、比较潮嘅用户群体。而二店我哋选喺‌江北区嘅 l’PARK，江北区综合性商场比较多，附近也有地铁站和高铁站。这里同时是韩国潮玩、手办店嘅聚集地。呢一次，我哋针对嘅系潮玩、手办嘅发烧友们。

Q：啱先您谈到要重点关注东南亚市场，但东南亚十几个国家经济和社会发展水平差异巨大，泡泡玛特想点样喺呢个地区做业务？

文德一：东南亚国家间嘅差异确实比较大。唔仅是政治和经济，法律法规嘅差异也有。比如说某啲国家有保护本地企业嘅法规，外国公司唔可以喺合资零售公司中控股，比如唔同国家税点唔同，对于我哋盈利和内控都系有影响嘅。

所以喺东南亚，我哋就采取‌一个中心–发散嘅战略。以新加坡为中心，逐步打开第啲国家市场。论国土面积和人口，新加坡喺东南亚绝唔突出，但新加坡经济、科技都比较发达，政策也比较开放，对周边国家辐射能力非常强，所以我哋攻略东南亚地区，首先就要喺新加坡扎根，建设分公司，然后利用新加坡嘅影响力辐射东南亚第啲国家。

此外，喺新加坡布点，我哋也有做好本土化嘅考量。本土化是个好困难嘅过程，泡泡玛特喺东南亚，管理制度、营销模式都唔可能和喺中国一样，适应唔同市场，需要由懂本地嘅团队来操作。

当然喺第啲国家市场，我哋依然会延续前述嘅“先轻后重”模式，比如说喺越南胡志明市，噉里其实有比较中高档嘅购物中心和有消费能力嘅消费者，我哋就先搞‌快闪店和机器人商店，然后判断一下呢个城市有没有潜力，系咪值得继续投入资源。

Q: 而家海外好多国家疫情控制得仲未够好，呢系咪影响到‌泡泡玛特嘅生意？泡泡玛特系点样应对嘅？

文德一：是会有一啲影响。首先从我哋嘅 To B 生意睇，疫情会影响部分渠道商嘅稳定性。上年让我哋比较痛苦嘅系，有嘅合作谈‌好耐，但是因为对方国家政策或者经济环境突然变化，或者对方自身财务状况等原因，谈判突然就中止嘎啦。

面对呢种情况，我哋核心嘅判断是，唔可以等。唔可以因为要等合作伙伴恢复过来，或者政策扭转过来，我哋就放缓进入呢个市场。我哋非常希望通过一个合作伙伴进入一个全新嘅市场，但如果出现咗某啲情况，噉我哋就自己喺那边搭建团队、建渠道。疫情固然是个风险，但错过时机，损失更大。

当然，喺疫情早期，我哋嘅物流也受到‌一啲影响。比方说疫情最严重嘅时候，我哋发到欧美地区嘅货要90天才能送达，封城、清关时间变长，呢啲都产生‌一啲影响。唔过随住欧美地区嘅疫情喺好转，物流也喺恢复。

另外就是，疫情影响‌我哋开店嘅节奏，比如说，韩国一店原定是要喺上年四五月开业嘅，但是受疫情影响只能推迟到九月，喺第啲国家开店嘅计划也受到一啲影响。这本身就是机会成本。仲有，疫情期间，国际差旅基本都停嘎啦，一啲工作无办法当面碰头，只能喺线上反复交代确认，难免出现沟通问题，影响效率。

所以喺呢个阶段，我哋会考虑修炼一啲内功，比如喺过去，我哋嘅物流、库存管理全部都系依靠同事人工做表、统计实现嘅，效率好低。最近我哋就全面上线‌ ERP, 我哋找甲骨文搭建‌一个全球打通嘅、实时嘅系统，呢样我哋能随时睇到每个国家和地区嘅销售、库存以及盈利情况。

谈用户、竞争同未来

Q: 泡泡玛特嘅海外买家有乜嘢样嘅特点？

文德一：通过调研和访问，我哋发现海外顾客和国内顾客嘅画像重叠度还是比较高嘅。这里主要体而家性别和年龄层两方面，国内和海外基本上都系75%嘅女性用户，25% 嘅男性用户。以及，国内国外嘅消费者基本都稳定喺15-35岁呢个年龄区间。

另外从族裔来睇，我喺新进入一个市场时会优先考虑海外华人，所以喺好多地区，一开始我哋嘅买家都系八成华人，两成第啲族裔；但是伴随住用户对产品和品牌更加认识，第啲族裔嘅用户也有明显增长，而家从整体来睇，我哋嘅海外顾客中大概有六成是第啲族裔，四成是华人。

当然，也唔可以说国内和海外买家就是和中国“完全一样”嘅。毕竟每个国家嘅商业环境唔同，语言、文化、宗教呢啲都有差别，对 IP 嘅偏好也唔同，所以我哋唔会直接照搬国内嘅成功经验，要考虑本地需求。

我哋观察到，虽然海外消费群体和国内大体类似，但喺一啲细节上还是有比较有趣嘅区别。比如说，西方国家消费者年龄嘅众数要高于国内，呢可能系因为国内青少年嘅零花钱（生活费）更高一啲。

另外就是购买习惯嘅差异，比如针对盲盒呢种玩法，东方人就会比较习惯去享受嗰种“抽”嘅乐趣，但西方消费者唔一样，佢哋非常睇重“确定性”，西方消费者特别喺乎能唔可以买到嗰个自己想要嘅、特定嘅玩偶，因此好多人会一下买一整套，就为‌能买到自己最钟意嘅嗰个玩偶。

当然这也导致一个问题，就是早期我做紧跨境电商时，会发现来自西方顾客嘅退货比较多，原因就是呢啲消费者没买到自己最中意嘅那款潮玩。就直接申请退货嘎啦。

Q: 那这系咪意味住“盲盒”嘅形式喺西方行唔通呢？

文德一：这倒也唔系，西方消费者其实对“唔确定性”并唔陌生，只唔过具体到潮玩呢个品类，我哋需要做好消费者嘅教育。举个例子，喺全美国嘅中餐馆，商家都会喺饭后畀顾客送上几块“幸运饼干”（Fortune Cookie）, 用户掰开呢个饼干，能睇到入面夹住一张写住谚语或者吉利话嘅小纸条。某种意义上嚟讲，呢就系一个盲盒，因为顾客并唔知道小纸条上会写乜嘢内容，但幸运饼干呢种点心，衹唔过地地道道嘅美国货。这能够说明，西方消费者对”盲盒”都系有好奇心嘅，只唔过需要一段时间来适应。

Q:泡泡玛特非常关注 IP获取 和“盲盒”玩法，但喺海外，美国有迪士尼呢种超强 IP，泡泡玛特点样同呢啲强大对手竞争呢？

文德一：首先，我并唔认为泡泡玛特和迪士尼、漫威呢种国外大IP 是竞争嘅关系。我哋更多地是从一个互相学习、共同合作嘅角度来思考问题。从产业链层面睇，中国和呢啲来自日本、美国嘅大 IP 可以形成互助。中国是世界工厂，都系世界市场，合作是互利嘅。

从泡泡玛特自身睇，我哋是个比较包容嘅平台，泡泡玛特跟好多大版权方都有一个长期合作嘅关系。比如说迪士尼，喺早前，我哋拿到‌迪士尼 IP 嘅使用和二次创作嘅权限。而喺今年，我喺上海环球港开‌迪士尼特装门店，未来我哋和迪士尼喺商品和渠道层面也会有新合作。

我哋也会做好“借势”，确实，喺一啲海外店铺，顾客选择第啲知名 IP 嘅概率会高于选择我哋自有 IP 嘅概率。我哋嘅应对方法是，学会引流，铺货选产品组合嘅时候，就要将大 IP 和自有 IP 组合到一齐，期待形成一个引流。另外就是利用各种平台做好营销。

同时，泡泡玛特自身也有护城河。首先我喺海外有几十人嘅团队。另外，我哋系一个创业团队，敏捷性会更强一点，我哋能快速测试新 IP, 一旦样品反馈好就马上投产。

归根结底，作为一家潮玩企业，喺未来嘅竞争度，我哋还是要依靠 IP，尤其系自有 IP，另外就是做好组织、团队搭建，当然我哋会保持和国外大 IP 嘅合作。

Q: 日本嘅潮玩市场好发达，“扭蛋”呢种类盲盒嘅玩法喺日本也风行好耐嘎啦，所以泡泡玛特对呢个市场点样睇？

文德一：日本嘅潮玩、手办和泡泡玛特嘅产品还是有一啲区别嘅。日本手办产品文化属性相当强，会比较强调人偶背后嘅故事乃至价值观等等。而泡泡玛特嘅产品更加强调单品嘅设计本身，以设计为出发点嘅潮玩喺日本都算系是蓝海。

另外一点是，日本潮玩手办嘅主要受众是男性，手办店喺制定推广策略时会更加关注呢个群体嘅偏好和意愿，而泡泡玛特嘅主要受众是年轻女性，呢是两个唔同嘅目标市场，我喺日本市场是可以揾到自己嘅定位嘅。

Q：2021年，我哋海外业务嘅目标是乜嘢？

文德一：亚太市场一定是第一位嘅，当然我哋也会兼顾北美和第啲市场。另外，通过疫情，我哋发现电商是个非常好嘅渠道，居家隔离呢个政策本身就喺将各种用户引向我哋嘅线上渠道，所以我哋会重点关注电商。当然，考虑到一啲市场嘅实际情况，线下我哋会重点睇直营嘅机器人商店和快闪店。

总体来睇，今年，我哋更关注一个“蓄势”，包括之前提到我哋建 ERP 系统，其实系为‌疫情过后快速嘅扩展先积累一啲力量和经验。今年我哋期待，海外嘅业绩能有3至4倍嘅增长，同时海外收入喺公司整体营收中嘅占比也可以有所提升。

文｜金恺悦

编｜郑胜浩

图 | 图虫

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