快手进军泛二次元，呢一仗好打吗？

转载：本文来自微信公众号“互联网风云榜”（ID:hlwfengyun），作者：青词，转载经授权发布。

前段时间，快手喺广州举办‌年度光合创作者大会，都系快手自创立以来最大规模嘅内容生产发布会。会上快手首次公开强调“二次元电商”，同时也披露‌快手二次元生态变化、未来布局和发力方向等内容。

针对二次元电商嘅发展，快手提出今年将重点发力潮玩和三坑两大板块，将二次元消费同直播电商嘅深度结合，力争今年同快手电商打造10家场均GMV破百万嘅二次元商家，也为这两个领域嘅创作者提供‌更好嘅变现通路。

那么，二次元电商究竟为何吸引快手下大功夫入场？快手进军二次元电商市场呢场仗，好打吗？

喺探究呢啲问题之前，我哋唔妨先来区分一下两个概念：二次元和泛二次元。

二次元，是ACGN（漫画、动画、游戏、小说）亚文化圈嘅词语，用于代指呢啲作品中创造出嘅美好世界，也可以代指ACGN亚文化、亚文化受众，所代表嘅含义好小众。而泛二次元，呢一词汇所代表嘅含义就有啲大众，是指勉强能同二次元扯上关系嘅嘢。喺本文章度，会以核心二次元、泛二次元将二者进行区分。

从快手自己对于自身内容、用户、电商商品、进军市场等方面嘅描述来睇，快手要进军嘅，其实系泛二次元电商市场。

沃土万顷，整装待发

快手成立于2011年，原先只系一个GIF图片制作工具，后来转型为UGC内容社区。而家作为国内第二大短视频平台，又要进入二次元电商领域，快手有边啲考量？

从泛二次元电商市场本身以及快手自身嘅动作，可以睇出其进军泛二次元电商市场嘅原因。

1.泛二次元电商“沃土万顷”

从用户角度来睇，泛二次元电商市场潜力巨大。

根据艾媒咨询发布嘅《2020年中国动漫产业研究报告》显示：预计2021年泛二次元用户规模有望喺2020年突破4亿大关。庞大嘅泛二次元用户必然会对二次元周边商品产生巨大嘅需求。

从市场角度来睇，快手要入局嘅泛二次元电商市场规模呢几年增长迅速。

据申万宏源数据报告显示，2019潮玩市场规模为207亿元，2024年预计将增至763亿元。潮玩市场规模增长迅速，且行业内代表公司前段时间喺资本市场颇受青睐，潮玩市场嘅代表公司泡泡玛特喺港股上市后颇受投资者青睐，市值曾突破1000亿港元。

“三坑”板块以汉服为例，近两年市场规模增长迅速。根据艾媒咨询2021年1月末发布嘅《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》显示，2020年中国汉服爱好者数量达500多万人，汉服销售规模高达60多亿元。喺2018年这两个数字是200万，10亿元。

泛二次元电商有庞大嘅消费群体，且有住巨大嘅市场增量，由这两点可以睇出泛二次元电商市场充满“沃土”。根据快手2020年财报数据显示，快手仍处喺亏损状态。此时快手进军泛二次元电商市场，也可以视为其正喺寻找新嘅盈利渠道。

而且，从快手自身嘅动作来睇，他已经“整装待发”。

2.快手“整装待发”

快手喺宣布进军泛二次元电商市场之前，已经做‌好多准备。

据天眼查APP显示，早喺2018年6月，快手就收购‌国内二次元领域最早嘅弹幕视频网站Acfun（A站），开启‌快手喺二次元内容领域嘅探索。A企喺核心二次元领域嘅长期耕耘，一定程度上可以为快手提供二次元内容和用户，补充快手喺二次元方面品牌形象缺失。

2019年快手喺电商业务开展时，就已经开始尝试泛二次元领域商品，并且取得好好嘅市场效果。比如喺潮玩领域，快手同泡泡玛特合作将盲盒带进直播间，600个周同学盲盒3分钟售罄、1200个密林古堡盲盒0.57秒内就被抢光。

另外，快手喺泛二次元领域已经拥有一定嘅用户基础。

喺光合创作者会上，快手发布数据显示，泛二次元日活跃用户已突破1亿，两年内用户规模增长150%。喺日活量方面是B站2020年日活月用户数5400万嘅近一倍。

但係，早做准备、具有一定用户基础嘅快手，要进军“沃土万顷”嘅泛二次元电商市场，也并唔系一帆风顺。

天时地利人和？

《孙膑兵法·月战》有云：“天时、地利、人和，三者唔得，虽胜有殃。”快手进军泛二次元电商市场，系咪占据‌“天时、地利、人和”？

1.唔应“天时”

包含汉服、潮玩一类嘅二次元电商平台喺资本市场已经遇冷。自2015年二次元电商投资引起一波高潮以来，二次元电商领域嘅投资就变得好少。而潮玩市场头部企业泡泡玛特喺上市冲破千亿港元市值之后，最近一段时间一直下跌，最低价较最高价时腰斩。

2.唔占“地利”

快手要进军泛二次元电商市场，衹唔过并唔占据“地利”。

首先，泛二次元电商消费群体存喺问题。

一方面泛二次元消费人群虽然每年都喺度成长，但消费门槛高仍是主要限制，无办法吸引足够嘅人群持续消费。

另一方面泛二次元主流群体Z世代，其中好大一部分仍主要以学生为主，消费水平有限，且未成年消费存喺各种风险，好难维持成个二次元电商市场嘅发展。

其次，而家无论是核心二次元商品还是泛二次元商品，售卖嘅主要渠道还是传统电商平台。

IP周边商品、展会门票、cos服装、同人刊物、潮玩、三坑等，呢啲商品嘅售卖喺传统电商平台上都有住好好嘅表现。根据CBNData《2020汉服消费趋势洞察报告》数据显示，目前天猫上已有1800万名汉服消费者和4.15亿名潜在消费者。

点样同阿里巴巴，京东咁样大平台竞争中撬动足够嘅市场份额，对快手嚟讲仲系要要打一个问号。

3.唔存“人和”

鲍德里亚喺《消费社会》中写过，喺消费社会，人买一个商品唔剩只系喺买佢嘅使用价值，更多嘅是买下佢所承载嘅符号意义，以及佢能带畀消费者嘅心理满足感。

对于泛二次元商品都系咁，人会因为商品背后所承载嘅内容、IP、文化等而去购买商品。喺商品版权问题上，泛二次元商品则应慎之又慎。

喺潮玩板块，曾发生过高达、变形金刚模型侵权案，代表企业泡泡玛特每年喺IP授权、代理等方面也投入好多。喺“三坑”板块，因为早期圈子小，版权意识早已喺其中扎根。

唔过，快手嘅直播电商业务，可谓系一言难尽。上年辛巴嘅“假燕窝”事件后，迫于“职业打假人”压力，二驴等主播直接自爆自己售假。有咁黑历史嘅快手，好难说可以获得版权意识较高嘅泛二次元消费群体重视。

点样让泛二次元用户对快手嘅品牌形象发生改变继而成为快手嘅二次元电商消费者，对于快手嚟讲，都系一个难题。

“天时”方面资本市场遇冷，“地利”方面消费能力不足，且渠道被传统电商平台将控，“人和”方面品牌形象得唔到泛二次元电商消费群体青睐，快手进军泛二次元电商嘅万顷沃土，仲要要经过一段一段曲折蜿蜒嘅“蜀道”。

回归本质，重铸信任

快手进军泛二次元电商市场呢一仗唔好打，而点样打赢呢一仗，或者我哋需要从最初嘅、最本质嘅层面去探寻。

1.发展本质——从野蛮生长到精细深耕

纵观互联网行业各个领域嘅发展，无一唔是从野蛮生长到精细深耕。房地产行业嘅“管理红利”时代，拼多多瞄准嘅下沉市场，微信生态下嘅私域流量等，都系行业从野蛮生长到精细化运营嘅标志。

而直播电商呢一行业、快手呢一企业经历‌前期嘅野蛮生长，也逐渐要转向精细深耕阶段。快手宣布重点发力潮玩和三坑两大板块，进军泛二次元电商市场，并且公布平台内二次元日活用户数，其实也系对自身用户、直播电商业务进行精细化运营。

唔过，目前来睇，快手嘅泛二次元电商还是太过宽泛，想要做好泛二次元电商，或者仲系要要对呢一领域再精细深耕。

快手或者可以进一步认识自己嘅用户、内容，将内容、商品、用户、KOL通过自身嘅直播、短视频等业务连接起来。例如观睇某啲身穿玩偶嘅段子视频嘅观众算唔算自己嘅二次元用户，边啲用户观睇边啲视频后可能会购买潮玩、“三坑”一类嘅泛二次元商品。

2.信任本质——用户同主播嘅长期博弈需要平台介入

信任是双方长期博弈嘅结果，此处嘅博弈是指双方之间嘅交流。但信任也存喺“易碎性”。

快手嘅直播电商，喺之前，其实可以大致归属于信任电商。主播通过短视频、动态、直播等内容形式，同用户互动，建立起信任关系。快手用户购买某个主播嘅商品，都系出于对主播本人嘅信任。

但呢一信任喺“假燕窝”等一系列事件后，变得有啲破碎。快手想要通过泛二次元电商来重铸快手嘅信任电商生态。这是因为泛二次元商品喺生产出现之前，就已经通过内容、文化等获得‌用户嘅信任。

而快手想要通过泛二次元电商重铸自己嘅信任电商，或者可以增加喺泛二次元内容、商品方面长期投入。

喺泛二次元内容方面，增加快手站内泛二次元内容，扶持泛二次元领域创作者，发挥A企喺二次元内容方面嘅创作者供畀同内容供畀优势，做好泛二次元商品构建信任嘅第一步。

喺泛二次元商品方面，严查售卖商品嘅真伪，建立完善嘅售后保障制度，构建KOL同泛二次元商品正品供应商嘅链接渠道等，以此来保障用户喺购买及售后过程中对信任。

或者向更精细化运营转变打通快手内部生态，顺从信任电商本质，完善二次元电商嘅信任体系，快手就能走过“蜀道”。

结语：

快手喺光合大会上宣布进军二次元电商，也可能系同快手嘅第啲动作有关，总之喺资本市场，快手喺呢一消息宣布之后，股价迎来‌短时间回升。

资本市场最钟意听故事，希望快手进军二次元电商市场，唔只是讲故事。