拉面说、螺蛳粉嘅爆火是虚胖，仲要是趋势？

文 | 易唔二

来源 | 琥珀消研社

“你饿唔饿啊，我煮碗面畀你食啊？”

TVB嘅经典台词，对于年轻人嚟讲，以前可能真嘅只系一句台词。而家，随住疫情推动方便速食赛道再次崛起，拉面说、螺蛳粉、自热锅等单品大行其道，“炸厨房”嘅佢哋为自己煮碗好食嘅面，已经随手可实现。

据艾媒咨询数据，2017-2020年，袋装螺蛳粉年产销量由30亿元上涨至105.6亿元，预计到2022年产业产值将达到300亿元；而网红品牌拉面说，5年6轮融资，2020年嘅销售额更加系超过‌6个亿。

此情此景，“年轻人越来越懒”嘅声音唔绝于耳。

毕竟，螺蛳粉、拉面说、自热锅呢啲提升‌食品加工工艺嘅网红食品，都剩系要要“轻烹饪”得到大饱口福，为年轻人剩下‌下厨房嘅麻烦。

前瞻产业研究院数据显示，食品加工工艺嘅提升创造出‌更多嘅网红方便食品，预计2020年方便食品嘅市场规模有望达4850亿元。

千亿市场规模，真嘅只是睇准‌年轻人嘅“懒”吗？

懒，是社会对年轻人最大嘅误解

摇滚乐队万青有一句好出圈嘅歌词：“是谁来自山川湖海，却囿于昼夜、厨房同爱。”

出圈嘅原因，好大程度上是因为歌词嘅意境满足‌年轻人对“一室两人三餐四季”美好生活嘅想象。

但现实是残酷嘅，更多嘅年轻人只配“囿于打工、加班同搞钱”。

“囿于厨房”，是需要有空闲时间嘅。

“琥珀消研社”查到嘅公开数据是，基本唔加班嘅打工人仅占10.6%，剩余嘅九成职场人都喺度唔同程度地经受住加班嘅噩梦。尤其系喺年轻人聚集嘅互联网行业，一周70个个钟头以上嘅工作时间几乎家常便饭。

但即便咁样，被市场定义为“懒”嘅年轻人，也仍然向往住“做饭自由”。

“琥珀消研社”根据谷雨数据嘅统计，74.1%嘅白领选择喺外食饭是因为“工作忙，没时间”，但54.8%嘅人喺有条件嘅情况下，是非常愿意翻屋企做饭嘅，而比较愿意嘅比例也占据‌38.4%。

呢啲从市场规模已经扩大到911亿元，复合增长率达11.4%嘅小家电市场，也可侧面窥见年轻人离厨房好远，并唔都系因为懒。反而，当“做饭自由”成为奢侈嘅时候，想要实现佢嘅愿望就更加强烈。

餐饮、食品甚至商超便利店市场都迅速地以预制菜、半成品、方便速食产品，精准地捕捉并承接‌呢一消费需求。

比如，西贝推出嘅“贾国龙功夫菜”，海底捞推出嘅“开饭‌”系列产品，广州酒家推出“自烹胜大厨系列”，盒马工坊里嘅半成品快手菜，以及火爆全网嘅拉面说、螺蛳粉……

其度，拉面说、螺蛳粉之所以喺C端消费市场更为出圈，是因为喺年轻人“一人食”嘅消费场景下，从菜系偏好、口味、价格以及便捷程度上，都有精准嘅契合。

民政部数据显示，预计到2021年，我国单身成年人口会上升到9200万。而喺艾媒咨询嘅统计里，有32.9%嘅消费者处于长期独自就餐嘅状态。

而“一人食”嘅消费者，喺点外卖嘅时候58.0%嘅人会首要考虑外卖嘅口味，58.1%消费者更偏好于快餐，而喺价格接受度上，55.3%消费者接受嘅价格喺21-40元，26.5%消费者接受嘅价格喺20元及以下。

上述条件综合起来，就指向‌一件事，对于其实有意愿自己做饭嘅年轻人嚟讲，面对口味唔错，价格区间合理，简单方便嘅“轻烹饪”就能得到嘅快手餐，好难唔掏出钱包乖乖买单。

交大EMBA市场营销课教授周颖也说过：“新品牌喺进入市场时候，往往聚焦喺一类单品、一个卖点、一类人群、一类平台、一个时段，以迅雷唔及掩耳之势，完成亿元销售突破，继而再进行品类延伸。”

比如拉面说，针对于“一人食”嘅年轻消费者，借助电商渠道，畀佢哋推出‌20元以下就能享受到嘅美味日式拉面，呢可能比点外卖更香，也更有生活气息。

尤其系，拉面说喺包装上还充分考虑到‌年轻人嘅“颜狗”属性同个性消费，唔管是颠覆‌传统泡面式嘅包装还是内置嘅情感牌文案，都暗合‌年轻人嘅情感需求。尼尔森数据显示，64%嘅消费者会购买包装更吸引人嘅产品。

从而，一个显而易见嘅结论就出来嘎啦，呢届年轻人，同其说佢哋食方便速食产品是因为“懒”，唔如说佢哋更需要喺“下厨房嘅心愿同没时间嘅矛盾”、“好食嘅结果同麻烦嘅过程”之间，寻求一个平衡。

而正喺度被市场重估嘅“轻烹饪” 生意，就是因为做到‌咁样嘅平衡。

正餐速食化趋势下，拉面说们嘅机遇同挑战

唔管系一年食掉105亿嘅螺蛳粉，仲要系一年卖6个亿嘅拉面说，都只是正餐速食化嘅一个开始。

第一财经商业数据中心发布嘅《2021方便速食行业洞察报告》显示，方便速食行业近年来稳健增长，预估国内市场规模超过2500亿元。而线上市场近一年嘅增长率更加系超过7成，成为行业增长核心驱动渠道。

确实，只要年轻人对时间、效率嘅要求持续唔变，并且又追求食物嘅健康美味，且愿意让厨房参同进来，“轻烹饪” 生意就会一直是蓬勃嘅大市场。

拉面说、螺蛳粉还是只是集中喺主食品类上，而随住用户对“轻烹饪”视食品嘅接受度越来越高，针对“一人食”嘅正餐、地方菜系或也将应运而生。比如喺熟食市场已经十分成熟嘅小龙虾，或者标准化程度于口味复原度比较高嘅酸菜鱼、煲汤类产品。

这对于拉面讲呢样占据细分品类崛起嘅品牌嚟讲，就既是机遇，又是挑战。

某种程度上，喺人口趋于稳定嘅前提下，食饭嘅总量就系一个恒定数值，一日三餐是刚需，但也唔存喺有乜嘢爆发性嘅增长。即便有商家搞活动，消费者可以挑双11、618咁样嘅日子囤够一定量嘅拉面、螺蛳粉，但却唔可能只花几顿饭就消耗掉十几顿嘅量。

从而，像拉面讲呢样单一品类嘅品牌，就系喺和行业里第啲唔同嘅品类玩“抢椅子”嘅游戏。消费者晚饭煮一碗面嘅时候，就唔可打得开一袋螺蛳粉，反之亦然。

但千亿方便速食赛道里，已经存喺嘅和拉面说玩“抢椅子”游戏嘅，就已经有自热火锅、自热米饭、螺蛳粉、酸辣粉等等品类嘎啦。呢啲品类，从产品、包装上同质化现象已经非常严重嘎啦，并且彼此之间嘅可替代性非常强。

同时，餐饮行业嘅预制菜、半成品已经趋于成熟，好可能从大多品牌最初主打嘅“全家宴”蔓延至年轻人“一人食”嘅厨房里来。

红餐网嘅相关报道里有观点表示，对于餐饮行业嚟讲“顽固地拒绝预制菜，可能会错过一个时代”。而“一人食”嘅年轻人，恰好就是呢个时代嘅主流消费群体。盒马鲜生嘅数据显示，54%嘅95后盒马消费者经常自己购买食材做饭，而半成品菜系佢们最爱嘅商品之一，购买比例达到‌65后嘅两倍。

数据也唔会骗人。喺企查查搜过“速冻、预制菜、半成品”等关键词显示，近年来，注册嘅相关企业总计已经超过‌5万家。

而这还只是刚啱开始，进一步嘅爆发仲未有来临。

这也意味住，对于拉面讲呢样嘅单一品类品牌嚟讲，虽然喺正餐速食化嘅大趋势下，占住‌一个细分品类，但面对众多“抢椅子”嘅玩家汹涌来袭，大量更丰富嘅美食品类将被开发并送进消费者嘅厨房，四伏嘅危机已经唔容乐观嘎啦。

喺呢种情况下，点样通过食材、安全、便捷、新颖、健康等方面，进一步从生产和营销上同同类竞争者拉开更大嘅差异化竞争优势，从产品嘅物理触达同品牌嘅消费心智触达上，都抢下拉面甚至面呢一大品类就等于拉面说嘅消费认知，完全占住目前已有品类，已是当务之急。

同样哋，拉面说可能还要为走进厨房嘅年轻人多谂一步，让佢哋嘅冰箱，也参同进来美食嘅“轻烹饪”。比如，一个消费者嘅冰箱里仲有一啲肉，也唔缺鸡蛋，或者还剩下几粒青菜，噉样，拉面说该系样帮消费者建立起冰箱同自家产品嘅联系，并得到一万更好食嘅面同更棒嘅“轻烹饪”体验？

这背后，考验嘅系品牌嘅产品设计同创新能力，以及唔断推陈出新，实现多种产品嘅快速转换时，柔性供应链嘅响应能力。

“琥珀消研社”可以预见嘅系，随住消费者对预制菜、半成品嘅接受程度越来越高，呢一市场也会越来越繁荣。而能够持续长红嘅品牌，绝唔会是靠住爆款就食遍天下，而是唔断地去满足年轻人下厨房嘅参同感、美味方便快捷嘅获得感同满足感。

风才起，路还长，嗰啲“让孤独嘅人都食饱饭”嘅品牌，究竟谁能够走得更远更好，答案也会越来越清晰。