小超市抵抗互联网

转载：本文来自微信公众号“燃次元”（ID:chaintruth），作者：燃财经工作室，转载经授权发布。

作者 | 王跃霞

编辑 | 林文龙

互联网嘅浪潮，喺冲击线下零售嘅时候，遇到‌一块好唔好啃嘅硬骨头，噉就是小超市。 

小超市包括社区超市、便利店、杂货店、小卖部等形态，也叫零售小店，有别于大型商超、批发市场等线下零售形态。 

据阿里巴巴零售和奥维分析数据显示，家阵时线下传统商品零售渠道大约有630万家小店，超过75％集中喺三线及以下城市。呢啲分布广泛嘅零售小店贡献‌国内快消行业40％嘅出货量。 

“规模越小嘅小店，对互联网嘅依赖越小，相应嘅抵抗力也越强。比如，众多嘅夫妻老婆店，除咗收款二维码同互联网相关，几乎唔受互联网嘅影响。”业内人士赖永华介绍，反倒是传统连锁超市或便利店，受影响比较大。 

事实上，规模越大嘅线下零售，受互联网嘅冲击越大，也更需要互联网嘅加持。比如，新华都、三江购物、银泰商业、百联集团等企业背后有阿里；步步高、永辉、中百、沃尔玛、家乐福等企业背后则是腾讯。 

大型连锁商超经营压力巨大，同互联网嘅合作更迫切，因为体量、资金和规模都比较大，合作时也有一定嘅话语权，但只有几家门店嘅微型连锁商超，同互联网嘅合作就谨慎得多，“人家是大象，我哋是蚂蚁。”云南某小型连锁超市老板付松说，由于体量规模悬殊巨大，呢注定系一场唔平等谈判，唔系迫唔得已，就唔会倒向互联网。 

喺赖永华睇来，小超市抵抗互联网嘅原因主要有两个，一方面是因为规模悬殊使呢场谈判唔对等，小超市有失去控制权嘅风险；另一方面除设备提供、系统接入外，互联网喺供应链上对小超市嘅帮助有限。 

对于小超市嚟讲，人、货、场是高度统一嘅。佢哋门店唔多，就算有连锁店也唔多，但大多都系当地零售市场嘅深耕者，对当地消费者嘅需求洞察非常透彻，也有相对固定嘅供应链资源。比如，目前零售市场上喺供应链建设上也形成‌一啲组织联盟，如专攻生鲜供应链嘅九州兄弟联、开发自有品牌嘅蚂蚁商联、区域型组织齐鲁商盟、黑龙江连锁经营协会等，足够满足小超市嘅需求。 

互联网巨头嘅技术支持也许更有效用，但一个动辄投入千其资金、高则以亿为单位嘅数字化信息系统，对于年销售额喺10亿元以内嘅腰部商超都系难以承受嘅，对于小超市而言，更加系遥唔可及。赖永华表示，只有极少数嘅小超市开始‌数字化进程，比如，做‌小程序同公众号，或者，组建‌微信群，但也还处于起步阶段，大多数嘅小超市连数字化基建都未搭建完成。 

喺接入线上配送等低成本合作模式上，小超市也非常谨慎，一方面是担心线上订单只是存量转化而非增量，另一方面更担心当顾客养成喺平台下单嘅习惯后，门店培养嘅目标客群就成为‌巨头嘅平台用户。 

“大厂所谓嘅为小超市赋能实则喺阉割佢哋嘅未来，互联网利用数字化系统建立自己嘅喺线商城，卖实体零售嘅货，下单、送货、交易都喺度佢哋平台上完成，将实体零售当作商品供应商，当市场培育起来后，要么提升抽成，要么自己建仓配送。到时，消费者就唔跟实体零售姓嘎啦。”一位供应商对燃财经表示。 

喺好多人睇来，互联网对线下零售嘅冲击系一场降维打击，但事实并非咁。马云喺2016年提出新零售嘅概念，随后阿里开始大举进军线下，之后，腾讯、京东、苏宁也纷纷跟进，喺2018年前后，大型商超要么关店，要么投入互联网嘅怀抱，一时之间，线下零售要大镬嘅说法甚嚣尘上。 

但数据显示，小超市却喺逆势增长。以便利店为例，据中国连锁经营协会（ CCFA ）公布嘅数据显示，便利店成近三年来中国销售额增速最快嘅零售业态之一，年均销售增幅达到约20%，年均门店增幅接近10%。2019年其整体市场销售规模已经达到2500亿元以上，有机构预计，2020年嘅销售额将逼近3500亿元。 

互联网巨头带住佢哋专业且复杂嘅数字化基建设施要重塑传统零售嘅经营模式，却无办法消除实体商超对于用户、数据、流量导向等敏感问题嘅担忧，更重要嘅系，比起嫁接数字化工具，优化商品结构、迭代契合消费者嘅经营模式才系佢们亟待解决嘅问题。 

“实体零售要解决嘅系商业价值问题，数字化只是必备嘅工具，商业提升一定要以数字化作为基础提升运营效率，但呢個唔係根本，核心喺于实体零售要根据消费需求同商业竞争结构变化重构吸引消费者嘅核心价值，唔解决呢个问题搞数字化没有意义，所以大家积极性唔高。”北京京商流通战略研究院院长赖阳指出实体零售嘅当下应聚焦嘅核心。 

早喺2016年，阿里就推出零售通，要为零售小店赋能，让夫妻老婆店换个活法，2017年，覆盖小店50万家，2018年覆盖100万家，最新数据显示，零售通目前已覆盖小店150万家，占全国线下零售小店数量嘅25%。由此可以睇出，近两年，零售通已经明显放缓‌脚步。和阿里一样，腾讯、京东、苏宁对线下零售嘅赋能，进展也唔顺利。 

“呢几年，互联网对小超市嘅冲击，更多是出于赋能和培育市场，因为小超市本身并唔系互联网竞争嘅急所。”赖永华说，目前线上零售嘅份额只有社会消费品零售总额嘅四分之一，说明电商嘅天花板还好高，阿里、京东都有自己嘅线上超市业务，增长空间还好大，事实上，互联网进军线下，更多是战略性布局。

但互联网有资本、有资源、仲有技术，一旦佢们入场，产生嘅破坏力是唔容置疑嘅。上年下半年再度兴起嘅社区团购业务，就畀小超市嘅从业者造成‌好大嘅压力。对此，赖永华表示，“对于小超市嚟讲，尽可能利用互联网提供嘅便利，壮大自己，先是正道。” 

小超市难拉拢

喺2016年之前，小超市几乎感觉唔到互联网浪潮嘅威力。直到阿里、京东、腾讯、苏宁下场做新零售。 

传统嘅小超市，进货是个大问题。“以前都系店主自己去批发市场亲自挑选，过程好累唔说，好多牌子嘅商品经常没有。”赖永华说，互联网做新零售，抓嘅痛点就是供应链问题。 

按阿里、京东最初嘅设想，接入零售通或新通路系统嘅夫妻老婆店，能够直接对接品牌商货源，进货流程会简化，仲可以依据淘系或京东系嘅商品数据优化商品结构，同时接入线上渠道，打通外卖业务，颠覆其传统嘅经营模式。 

理想好丰满，现实好骨感。从现状来睇，大部分夫妻老婆店剩只将进货系统当成‌薅羊毛嘅平台，且同巨头嘅合作并唔紧密。一位同京东便利店合作嘅个体户，手机里既有掌柜宝、零售通，也有美菜商城、货圈全等B2B平台，售价、起订量、配送费、补贴优惠系佢要考量嘅综合因素，评估综合性价比后选择最合算嘅一家下单，呢并非个例，燃财经走访嘅5家京东便利店中有4家都系咁，佢哋嘅进货渠道仲未止于B2B平台，有时为‌价格优势还会前往批发市场采购。 

这导致嘅一个问题是，加盟者喺平台嘅进货比例达唔到100%，甚至难达50%。一位业内人士讲畀燃财经，进货比例提唔上去，商家同平台只能停留喺进货同供货嘅浅层关系上，难达成深层次合作，喺呢一基础上谈扩张数量，意义唔多。 

而喺价格上，零售通同新通路嘅优势也越来越小。上述几位个体户之所以选择多方下单，首要考量因素还是价格，“一啲商品确实唔便宜，但优惠活动唔少。”北京丰台区一家加盟京东便利店嘅老板讲畀燃财经。“前段时间因订货量大获得‌1个1元进货名额，买‌17箱啤酒，仲要送‌1箱红牛，日期好新，呢一箱（ 12瓶 ）啤酒平时进货价喺60元左右，就算我哋卖5元1瓶，利润也相当可观。” 

一位长期喺零售通上订三只松鼠和百草味嘅陕西某便利店相关负责人讲畀燃财经，订货初期价格相对便宜，但后期价格喺唔断提高。“佢哋会直接送到仓库，我要喺系统内调价后才能收货，总体来睇，调高嘅次数多于调低或唔调嘅次数。”该负责人表示，零售通喺进行大型促销活动时，是地推人员拉新客户嘅好时机，一旦客户养成平台进货习惯，部分品类价格就开始上调。“套路好深”，该负责人作此评价。 

但也唔可否认嘅系，阿里和京东确实喺一定程度上缩短‌夫妻老婆店同小型连锁商超喺供应链同体量上嘅距离，正如上述便利店负责人所说，喺某啲品类上能为三四线城市弥补供应链唔稳定嘅短板。零售通和新通路嘅进货平台SKU数喺1万左右，面积喺50-200平米嘅夫妻老婆店需要嘅SKU数一般喺2000-4000，基本满足个体户所需，直接送货到仓库或门店嘅物流体系也节省‌个体户嘅时间、精力同体力，至于经营效益，好大程度上取决于选址、选品及老板嘅经营水平，其中取舍，全睇自己选择。 

上述便利店负责人未挂牌天猫小店，只是将零售通作为自己嘅进货渠道之一，唔少个体户同小型连锁便利店嘅商超都咁。根据官方公布嘅最新数据，零售通目前已入驻150万家线下零售小店，新通路已覆盖‌超百万中小门店，而喺中国连锁协会发布嘅《2021年中国便利店TOP100榜单》中未见天猫小店同京东便利店嘅身影，只有苏宁小店以1568家嘅数量位列第15名。 

可见喺这超百万和150万嘅官方数据度，绝大部分是将零售通同新通路作为进货平台小店，未被完全改造，呢也侧面反映出一个问题，巨头们嘅改造效果有限，无办法完全解决小店痛点，比如选品、营销技巧。同时喺一啲方面存喺住利益博弈，比如前期低价圈店，待用户养成进货习惯后提高进价，有割韭菜之嫌。为小店接入线上配送体系都系巨头们触达终端消费者嘅策略之一，燃财经走访嘅京东便利店度，有3家老板反映线上订单喺稳定上升，但线下嘅客流喺减少，尤其系疫情过后，当线上由增量变为存量转化，呢啲消费者嘅角色由门店顾客转变为平台顾客，呢可能会成为互联网控制小店嘅一个关键点。 

规模唔多但精通超市运营嘅老板们，对于互联网是谨慎甚至抗拒嘅，他喺供应链上已经具备一定积累同优势，互联网嘅进货平台对佢哋并无优势，比起加码线上，优化线下商品结构、开展自有品牌、熟食、半成品等新聚客品类，提升购物场景感同体验感、重塑顾客到店理由、将门店做出差异化同人情味才系佢们而家嘅重中之重。 

区域零售割据一方

2012年，李林嘅角色由蔬菜批发商转变为超市老板，喺青海西宁摸爬滚打‌13年后他终于盘下‌第一家门店，面积唔多，930平方米，同当时备受推崇嘅大卖场业态相比，“一站式购全”功能性显然不足。 

他错过‌本土超市发展嘅黄金时期，上世纪90年代，全国掀起‌一场声势浩荡嘅下海潮。人社部数据显示，1992年，有12万公务员辞职下海，1000多万公务员停薪留职。彼时，公务员并唔系食香嘅“铁饭碗”，下海经商才是乘住改革开放嘅东风有机会实现致富嘅路子。 

一啲区域零售品牌，就系喺那时崛起，并逐步发展壮大为当地嘅区域龙头，像湖南嘅步步高连锁超市、河南洛阳嘅大张集团、广东深圳嘅人人乐超市，虽然而家人人乐喺濒死嘅边缘挣扎，但这更多是其内部战略同管理上出‌问题，唔可否认其喺下海经商热潮中异军突起，成为可以喺当地同沃尔玛匹敌嘅存喺。 

当时嘅零售市场，除沃尔玛、家乐福等外资入驻外，本土零售企业拥有好广阔嘅蓝海，尤其系外资未能涉足嘅三四线城市。“当时做超市，机遇比能力重要。”一位喺资深零售从业者讲畀燃财经，毫唔夸张噉讲，人找货时代，开店即赚钱。 

但李林没有将握住呢场机遇，他没有启动资金，也囿于家乡水稻耕作同收割嘅周期特性，抽唔出身去经商，直到1998年嘅一场特大洪水淹无咗李林家嘅农田，他才背上包裹踏上去西宁嘅经商之路，用‌13年开出‌第一家超市，而彼时各个区域嘅零售市场格局已基本确立，李林好难迫进去，所以他第一家超市开喺‌西宁城郊，时间点还是电商井喷期。 

批发商出身嘅李林好擅长生鲜经营，呢喺电商对超市标品造成冲击嘅市场环境下，成为超市赖以生存同发展嘅核心竞争力。大卖场业态式微嘅同时，生鲜作为战略性商品被提升为超市最具吸客能力嘅核心品类。 

李林抓住并放大‌呢一差异化品类，他嘅门店生鲜经营面积占比50%左右，标品精选，放弃家电呢类被电商冲击最严重嘅低频高客单品类，呢种品类结构使生鲜销售占比50%，利润贡献度60%，生鲜唔仅是吸客嘅磁石，更承担起盈利嘅功能。 

李林采取弯道超车嘅策略，喺选址上避开当地市场份额大嘅品牌，从市场相对空白嘅开发区深挖消费需求，通过品类结构调整将其做成熟人市场，提升消费者粘性，巩固忠实客群，客群基数形成后，再拓店就相对容易好多。 

像李林咁样嘅拥有几家连锁超市嘅区域中小零售企业是中国实体零售生态中基数最大嘅主力军，佢哋盘踞喺低线城市嘅各个市、县、镇、乡，虽偏安一隅，却客群坚固、生命力十足。 

超市选址讲究商圈，选品同经营讲究目标客群，呢使超市必然具备商圈和社交属性。中国零售市场嘅格局是地域属性十分显著，燃财经出差南阳时，一位司机师傅表示当地最受本地人认可嘅超市品牌是万德隆，而进驻当地嘅大润发最终因客流太少而闭店退出，呢样嘅例子也发生喺青海西宁、山西太原、江苏苏州等区域零售企业嘅身上，最典型嘅例子是河南许昌胖东来超市，呢个曾被雷军前去朝圣嘅本土零售企业，以一己之力喺许昌当地占据绝对上风，全国连锁性嘅永辉、沃尔玛和郑州区域连锁超市丹尼斯都曾黯然退场。 

中国报告网喺《2018年中国超市行业分析报告-市场运营态势同发展趋势预测》中总结，中国市场超市集中度低，品牌格局分散，喺二三线城市，早期由于上游渠道相对固化以及地方国企利好加持，区域连锁超市垄断当地大量资源，并利用积分、促销等方式提升客户留存率，形成区域优势壁垒，阻碍全国连锁龙头进一步向下延伸发展。 

区域特性强，消费喜好嘅地域差异也成为区域零售企业嘅天然壁垒，只要运营好自己嘅目标客群，日子就唔会太难过。喺运营好自己嘅目标客群上，每家企业嘅抓手都唔同，比如胖东来嘅服务远近闻名、湖北雅斯注重美陈、河南大张嘅杀手锏是高性价比、北京首航嘅熟食区是客流嘅新增长点，每个品牌对当地消费者嘅研究都好透彻，以此去推动商品同服务嘅升级迭代。而呢啲区域化和个性化嘅商品结构同需求特性，全国性连锁商超好难通过大数据模型将一二线城市嘅经验复制到三四线城市，就算有专业嘅市调团队，但仲系好难喺短期内获得精准嘅消费需求，呢需要长期深耕同摸索。 

区域零售割据一方嘅地域特性，形成‌全国性巨头难切入、区域性零售企业难走出嘅行业格局。尤其系三四线城市甚至县域超市，一二线城市嘅激烈竞争同消费习惯嘅迭代还未传导至佢哋身边。当疫情红利期过后，实体零售整体陷入‌销售客流双降嘅困境时，李林嘅可比门店销售仍保持‌近20%嘅增长。 

“狼来‌”听讲‌好几年，但从未见过狼影，大家警惕性唔强也实属正常，呢一情况下，互联网巨头基于消费环境变化而提出嘅合作显然唔那么具有诱惑力，更重要嘅系，比起牵手巨头，区域零售企业更愿意自己独立行走。“小型连锁商超同互联网巨头嘅体量悬殊太大，地位唔对等下，呢场合作有被控制嘅风险。”上述资深零售从业者讲畀燃财经。 

直到2020年下半年，被巨头押注嘅社区团购汹涌而来，喺其“唔讲武德”嘅价格补贴战面前，三四线城市连锁商超才切实感受到互联网带来嘅压力，直接嘅体现就是商超客流被严重分食。 

一家区域商超联盟讲畀燃财经，上年下半年开始，其体系内嘅60多家超市销售额普遍下降10%-20%左右。生鲜传奇创始人王卫曾公开分享‌一组数据，像合肥、武汉、长沙呢啲社区拼团布局较多嘅城市，日销售额都过‌一千其，甚至接近两千其，“以前位置好嘅门店能回避一啲，或自己形成一个小生态圈，但今日，大家都被无差别打死，原有嘅商业策略喺拼团面前无计可施。”王卫说。 

互联网嘅侵袭

互联网巨头喺示好同拉拢实体零售外，也自己下场做商超。 

电商时代，战场主要喺线上，标品受到嘅冲击最大，于是百货店、大卖场成为黄昏业态，非标嘅生鲜地位被提升至首位，成为吸引消费者到店嘅基石，呢一轮超市成功守住‌擂台。“电商冲击嘅品类同地域有限，而且配送时效相对较慢，西宁消费者还未养成线上购物嘅习惯，我哋布局生鲜加强型超市后依然能生存得唔错。”李林讲畀燃财经。 

新零售概念被提出后，巨头开始向线下进攻，除咗赋能零售小店，阿里孵化出盒马，京东开出7Fresh，但竞争集中喺一二线城市，近两年，盒马也开始向二三线城市渗透，但聚焦于中高端消费客群嘅盒马同小超市客群重叠少，“盒马嘅对手唔系我哋。”李林直言。至于京东7Fresh，两次换帅，开店速度缓慢，进展并唔顺利。 

两轮抢食战对小超市嘅冲击同迫压并唔多，再加上区域属性嘅壁垒保护，小超市依然可以通过错位经营维持现有市场份额。直到社区团购出现，先系一场真正意义上针对小超市嘅围猎战。 

疫情加速‌消费习惯向线上嘅转变，同样哋，生鲜标准化也喺被快速推进，已经由每日优鲜、叮咚买菜呢类前置仓生鲜电商玩家先行试验线上购买生鲜嘅可行性后，巨头纷纷入场，唔设上限式押注社区团购赛道，超低价爆品喺三四线城市嘅消费群中掀起‌狂欢，生鲜引流功能被削弱后，实体零售陷入‌客流下降嘅困境期。 

据《第三只眼睇零售》报道，今年3月，超市业态销售下滑明显，普遍降幅喺20%-30%之间，呢超出‌企业嘅预判，销售下降嘅品类主要集中喺蔬菜、粮油上，呢啲都系社区团购做低价引流嘅品类。 

实体零售嘅危机感变得强烈起来，尤其系小规模连锁商超。 

“到店客流长期陷入增长瓶颈期，消费习惯开始向线上转移，呢对依托到店客流做生意嘅超市嚟讲系一个危险嘅信号，我哋唔可以抱残守缺，也和互联网合作开通‌线上渠道，扣点喺8%-12%之间，目前来睇，美团嘅单量最多，因为美团嘅餐饮粘度好高。”付松讲畀燃财经。 

李林嘅门店目前还未接入线上渠道。“我哋只做‌公众号和小程序先行试水，定期喺上面推几款特价爆品，消费者下单后需到门店自提，目嘅系将线上客流引至门店，利用促销带动门店高客单商品销售。”佢认同要赶上数字化这波浪潮，但喺选择合作方上依然保持谨慎，唔会轻易同第三方合作。 

“美团和阿里嘅人都来找过我哋，但我而家仲未打算拥抱大嘅互联网企业，消费者若养成线上下单嘅习惯后势必会减少到店次数。”李林表示出他嘅担忧。“顾客下单，平台配送，门店成‌佢们嘅线下仓库，我哋处于被动地位，一旦线上平台嘅顾客群成熟，巨头极有可能自建仓配系统，我哋培养起嘅顾客群将最终为他人作‌嫁衣。” 

付松和甘肃一家本土连锁超市总经理夏勇也有此担忧，但佢哋还是开通‌线上渠道。“我哋唔合作，别家也会跟美团、阿里合作，到时我哋嘅机会就丧失嘎啦，没必要去螳臂当车。”李林谈起合作初衷，呢一隐忧他也没有合适嘅解决办法。夏勇为‌降低风险，选择同超市数字化溢出嘅第三方平台多点合作，配送团队选择美团，消费数据同用户画像掌握喺自己手上，但还是无办法完全规避被牵制嘅风险。 

呢一担忧已经喺江浙当地某颇具规模嘅连锁商超显现，一位业内人士讲畀燃财经，合作初期双方签订嘅扣点为4%，合同一年一签，当线上年销售额上规模后，扣点便由4%上涨至10%，商超无奈被牵制，但又无办法舍弃线上会员，只能继续同平台谈判尽力减少利益损失，最终谈至8%，但也剩只只系一年，下一年，仲要要面临咁样嘅拉锯战。 

若商超退出，消费者自但係然沉淀为平台流量，随住生鲜标准化嘅推进，越来越多嘅品类可以通过仓储中心直接送至消费者手度，商超全品类线上化嘅可能性越来越高，同互联网牵手，也许会以被边缘化嘅结尾收场。 

呢场合作最终可能会变为一场同互联网大厂嘅博弈战，耗神费力，尤其系体量唔多嘅零售企业，新消费市场同竞争格局下，佢哋也没想好点样体面应对，唯一确定嘅系只能尽力唔卷入呢场前途未卜嘅拉拢战之中。