潮汕三姐弟卖圆珠笔赚‌500亿

转载：本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），转载经授权发布。

作者丨 齐敏倩 

编辑丨 刘肖迎 

卖笔卖本嘅“小”生意，都可以成就大富豪。 

晨光文具嘅掌舵者是来自潮汕嘅三姐弟，从文具代理，到自主生产，佢哋一步步将文具生意做到大江南北。 

2020年至今，晨光文具股价几乎翻倍，截至2021年4月30日，其市值为848亿元。三姐弟也从籍籍无名嘅潮汕“穷孩子”，变成身家超过500亿嘅文具行业首富。

唔过，跟资本市场对晨光文具嘅追捧唔同，消费者曾因产品质量问题直接将晨光文具“闹”上热搜。 

文具首富背后，一边是越做越大嘅生意，一边是越来越多嘅差评。 

推销员逆袭

三姐弟中最早接触文具行业嘅系陈湖雄，他和陈湖文是双胞胎，两人仲有个姐姐陈雪玲。 

陈家是汕头一个普通农民家庭，家里五口人只分到‌半亩地。人多地少，所以家里嘅日子并唔好过。 

陈湖雄接受媒体采访时，回忆过自己嘅中学时代。当时，佢係班里食唔起食堂嘅五六个同学之一，每天自己带稀饭去学校。从家到学校，骑自行车要一个多个钟头路程，一到冬天就只能食已经冷掉嘅稀饭。 

1987年，17岁嘅陈湖雄就步入社会，开始打工。最早，佢喺一家玩具厂做操作工，月薪50块钱。为‌赚更多钱，两年后他走‌玩具厂，开始自己创业。 

说是创业，其实就是推销嘅工作。 

汕头是我国最早开放嘅特区之一，当时有好多内陆地区买唔到嘅进口货，陈湖雄就是来往全国各地推销产品。他印象最深嘅一次是乘绿皮火车从石家庄到成都，凌晨两点上车，整整站‌54个个钟头。 

陈湖雄将进口文具推销到上海、南京等地时，和新华书店打上‌交道。通过向全国新华书店批发进口文具，他正式进入文具行业，也将自己嘅双胞胎兄弟和姐姐拉‌进来。

陈湖雄做批发生意时，同省嘅黄小喜也将目光瞄准‌文具行业。 

1962年出生嘅黄小喜是华南理工大学嘅硕士，毕业之后喺母校当过老师，后来又到广东外贸局做‌公务员。跟陈湖雄比起来，他没有现实嘅压力，下海创业是因为被我国当时落后嘅制笔技术刺激到嘎啦。 

由于工作性质嘅原因，黄小喜可以经常出国。他睇到当时我哋国家生产嘅一批水彩笔，到‌非洲，由于气温过高就写唔出来嘎啦。 

1991年，黄小喜喺日本和做笔嘅大佬聊天，对方让他试用‌一支又细、书写又流畅嘅笔，他颇为感慨，回国之后就创办‌真彩，想自己造出高质量嘅笔。 

那时，我国仲未具备生产圆珠笔和中性笔笔头嘅工艺，墨水质量也唔够好。1994年，黄小喜到瑞士找笔头，到日本找墨水，到韩国找外壳，两年后推出高质量中性笔，除咗喺国内销售，也做出口。 

这时嘅陈湖雄，生意也越做越大，从最早嘅文具批发，到成为日本、韩国一啲文具品牌嘅中国代理商，完成‌最早嘅资本积累。 

佢哋二人直接产生竞争关系，始于1997年。 受金融危机影响，陈湖雄合作嘅日本、韩国文具企业纷纷破产，代理生意做唔落去嘎啦，他决定做自主品牌，“晨光”呢个牌子嘅文具由此诞生。

1998年，真彩已经是世界上最大嘅中性笔成产基地，刚成立嘅晨光文具喺真彩面前，大概连小弟都算系唔上。 

可到‌2011年，晨光文具嘅营收和净利润已经分别是真彩嘅1.5倍和2.6倍。 两者嘅反转，和创始人选择嘅发展路径息息相关。

营销达人

2013年，《商界》杂志喺一篇文章度，用 “真彩嘅芯，晨光嘅款” 来形容二者喺文具业内嘅差异。 

2005年前后，真彩开始探索自主生产高质量笔头、墨水，甚至是生产笔头用嘅机器。 

对中国企业嚟讲，造笔头并唔容易。 

圆珠笔尖上嗰个小小嘅圆球，想要完成足够嘅书写长度，需要二三十万次摩擦，对材料要求好高。这仲未是最难嘅，最难嘅系放置圆球嘅笔座，生产呢个部件嘅钢材被称为“笔尖钢”，含有多种微量元素，每种元素嘅占比，直接影响产品质量。 

要保证笔尖和笔座适配，出墨流畅，对生产误差嘅掌控及其严格。当时，世界上只有瑞士、日本可以生产造笔尖嘅机床和笔尖钢。 

虽然全球80%嘅中性笔都由我国生产，但国内嘅制笔企业都系喺国外采购设备或笔头，拿到国内加工。 以晨光文具为例，公司每年都会大量采购瑞士 PREMEC 笔头和日本嘅墨水，呢种情况一直持续到而家。

黄小喜喺一档节目中讲，2005年到2011年之间，佢哋花费8000万搞研发，依然没研发出机床和笔尖钢。 

跑市场做销售出身嘅陈湖雄，脑灵活，深谙营销、运营之道。他带领嘅晨光文具也做研发，但相比之下，他最擅长、做得最好嘅还是营销和运营。

当时，晨光文具嘅产品上新速度好快，而且好多产品嘅包装设计都好美观。李颜是90后，提到晨光文具，佢印象最深嘅系初中时经常买嘅米菲兔系列笔芯。考试前，李颜还会去买晨光出嘅孔庙祈福款产品。 

除咗喺产品设计包装上下功夫，陈湖雄还擅长做运营。

跟快消品类似，好多文具公司会喺全国范围内招聘各级经销商。真彩嘅营销体系是将全国划成300多个片区，每个片区配备一个销售人员，负责运营管理。咁样嘅结构更扁平，公司对市场嘅掌控力更强，但需要嘅销售费用也高。 

晨光嘅营销模式则是“层层投入、层层分享”嘅金字塔模式。公司喺区域市场上只培养一个分销商，由呢个分销商负责该区域嘅市场开拓，收益也归分销商所有。 

咁样嘅营销模式节省‌公司喺渠道建设上嘅花费，2011—2015年，晨光嘅销售费用率最高没超过8%，相比之下，真彩嘅销售费用率喺12%—13%左右。 

和大分销商利益绑定，仲要可以发挥分销商嘅力量快速铺设网络。

张甜家原来是晨光文具嘅经销商，佢讲畀市界，晨光会畀一级分销商制定营业额等一系列KPI，为‌“冲业绩”，呢啲分销商会喺自己嘅区域内唔断铺货、铺店。 

喺终端建设上，晨光既有专卖自己产品嘅4S店，也通过各种模式和原有嘅文具店合作。晨光免费授权呢啲文具店使用自己嘅品牌，甚至免费帮文具店做装修，呢啲文具店则根据约定卖一定比例嘅晨光产品。 

靠住咁样嘅营销体系，晨光喺全国学校周边嘅商圈覆盖率达到80%。截至2020年末，晨光文具拥有36家一级合作伙伴，覆盖1200个城市，超过8万家使用“晨光文具”招牌嘅零售点。 

打破天花板

强大嘅终端网点资源，是晨光业绩增长嘅助推剂。 

2011年，晨光文具营业收入约14亿元，真彩约10亿元，二者嘅收入差距并唔多，但晨光嘅业绩增速却远远高于真彩。2011—2014年，晨光文具营收年复合增长率为20%，是真彩嘅10倍。 

直到2014年，真彩嘅营收都维持喺10亿元左右，而晨光文具则打破‌营收嘅天花板，近五年仍保持增长。 

就成个文具行业而言，近年来行业增速并唔快。前瞻产业研究院引用嘅IBIS统计数据显示，2013年我国文具行业营业收入增速为14.2%，到2018年，呢一数据下滑到4.0%。 

学生是文具消费嘅主力军之一，因此出生率好大程度上决定‌文具嘅市场规模。近年来人口增长放缓，再加上电子技术嘅发展，纸张、笔等消耗也会变少，我国文具行业也因此经历‌较长时间嘅缓慢、稳定增长。 

拿晨光文具嘅业绩睇，近年来，书写工具和学生文具销量增速已经趋于稳定甚至出现下滑。 

喺咁样嘅市场环境度，晨光能做大，除咗营销网络铺嘅多，仲喺度于公司唔断提价，以及扩展业务类型。 

从价格睇，张甜讲：“晨光文具喺我哋县城属于有牌子，卖得贵嘅嗰种。”几年前，佢家本来是晨光文具嘅网点之一，但当时晨光中性笔动辄三元以上，对县城嘅学生嚟讲，售价并唔便宜。 

后来，张甜家嘅店面唔符合晨光文具要求，再加上晨光畀终端嘅经营压力比较大，佢家就唔同晨光合作嘎啦。 

唔过，据佢观察，而家嘅学生对3—5元一支嘅笔接受度明显提高嘎啦。学生买文具嘅时候唔光考虑功能性，也会睇品牌、外观等。 

晨光文具通过做IP联名、推出限定款等方式，也将公司产品嘅价格越推越高。2016—2020年，晨光书写文具毛利率从32%上涨至41%，第啲产品毛利率也有所提升。 

除咗提价外 ，晨光还通过发力办公领域、开零售大店等方式唔断拓宽业务模式。

2012年，公司成立‌晨光科力普负责开拓办公直销业务。2020年晨光办公直销业务营收已经达到50亿元，占公司总营收38%；营业利润5.5亿元，占公司营业利润嘅39%。 

晨光嘅零售大店包括晨光生活馆和九木杂物社，前者主要客群是8—15岁学生，产品主要是文具和玩娱品类；后者主要客群为15—35岁年轻女性和家庭消费群体，产品除咗文具外，仲有文创产品、家居产品等。 

外界常将晨光嘅零售大店，视为公司嘅跨界多元化经营之举。但喺陈湖雄睇来，他没有跨界，仲要系喺文具产业内，根据零售行业嘅变化，做嘅多元化尝试。 

尝试新业务突破没有错，唔过需要为此付出代价。 

目前，晨光零售大店还处于培育阶段，近三年，晨光生活馆和九木杂货社合计年平均亏损近3000万元。 

文具行业由于长期处于较低增长速度、毛利率水平低等原因，并唔被资本睇好。我国文具行业市场大，但是规模以上嘅企业并唔多。但晨光却凭借较高增速和市场占有率赢得资本青睐，2020年以来，公司股价几乎翻倍，市值超过800亿元。 

从商业上来睇，目前嘅晨光文具无疑是文具行业最成功嘅公司，但从产品上睇，近两年晨光也经常被消费者质疑。

典型嘅例子是，晨光之前被“闹”上‌知乎热搜榜。最高票嘅回答度，网友用晨光嘅速干中性笔喺晨光号称“背面唔易渗墨”嘅纸上写字，结果纸张背面渗墨明显。 

“只提升价格，唔提升质量”，成‌网友吐槽晨光文具嘅点。 

张甜讲畀市界，晨光嘅产品价格普遍较高，喺县城嘅销售量并唔高，按照佢家店嘅情况，晨光产品卖得更慢。“走货慢嘅地方，产品积压嘅时间比较耐，中性笔放嘅时间越耐越难用”佢解释道。 

靠住强大嘅营销体系和产品设计能力，陈家三姐弟将晨光文具卖遍全国各地，他喺商业上嘅成功毋庸置疑。可长耐来睇，产品质量终究是企业发展嘅基石。超过800亿嘅晨光文具也该喺向前奔跑嘅同时，听听消费者嘅声音。

（文中李颜、张甜为化名）

参考资料： 

《陈湖雄：唔好过度追捧风口，每个行业都可以诞生世界级企业》搜狐财经 

《风云粤商》广东卫视