转载:本文来自微信公众号“新眸”(ID:xinmouls),作者:亚婷,转载经授权发布。
新眸文娱组作品
撰文|亚婷
编辑|栖木
线上选秀嘅红利尚未退潮。
一个明显嘅感知是,桃鹅两厂疯狂掐架,优酷悄悄下场,企图分得一点选秀“蛋糕”,《以团之名》《少年之名》糊出天际,凭借耽改剧《山河令》杀出重围,只用一对CP撬动200个男人杠杆,博得口碑和流量。
耽改文化食香,桃鹅闻风而动,腾讯视频旗下《皓衣行》《天官赐福》、爱奇艺旗下《狼行成双》纷纷待播,意图喺抢夺一番耽改红利。就喺呢排,爱优腾和芒果tv几家视频网站携手五百余名艺人,共同发布倡议书,发声反对短视频侵权。
前后变脸咁之快,唔禁令人咂舌。
虽然几家视频网站打击侵权行为没错,但还是引来唔少网友吐槽,“视频网站嘅呢种做法就是为让大家只睇平台嘅剧和宣传片,呢样先好割韭菜”、“呢啲视频网站一边食住二创嘅福利,一边又喊住抵制,食相未免太过难睇。”
几家视频平台嘅联合声明,可以睇作是针对短视频火爆下嘅应急之策。
就目前嚟讲,喺长视频领域内,内有视频网站各家之争,外有短视频平台唔断挑战底线。随住互联网用户趋于饱和,粉丝流量见顶,营收挚肘于内容侧成本压力,局面愈加窘迫。对于视频网站嚟讲,依靠乜嘢来赚钱?出路又喺何方?
基于以上问题,本篇文章新眸将从以下3个方面出发,分析视频网站嘅生存现状:
· 爱优腾加芒果,谁有能力打造独家爆款?
· 版权争夺战,短视频动谁嘅奶酪?
· 长视频尝试跨领域,系一条好出路吗?
内容竞争嘅同质化窘境
2018年被称为内娱“偶像元年”。
爱奇艺推出嘅一档全民偶像选拔类节目《偶像练习生》,开启内地嘅选秀时代。《偶像练习生》开播嘅爆红,“偶像养成”、“全民选拨”、“限定名额”、“成团出道”,也吸引第啲头部玩家嘅关注。
爱奇艺睇准“偶像养成”这块宝地,第啲平台自然也唔会坐以待毙。从《创造营》到《少年之名》,再到《乘风破浪嘅姐姐》,“偶像成团”节目如雨后春笋般冒出来。
从创一创二嘅男团女团选秀到创四嘅国际化,可以睇出,腾讯视频喺选秀内容上想要打出一啲差异化,芒果TV《乘风破浪嘅姐姐》更加系推翻选秀只能是年轻靓嘅少男少女嘅标准,重新定义“偶像”。
但是,换汤唔换药,只要是选秀节目,其内核和本质依然是选拨偶像,节目嘅整体流程也逃唔出“评级——公演——排名”嘅固定模式。想要喺“偶像选秀”这片红海中驶出个性并非易事。而且,连续四年,四家平台接二连三嘅推出一档又一档节目,收割一茬又一茬韭菜之后,韭菜们嘅审美提高嘅同时,也对节目内容提出更高嘅要求。
事实上,唔止综艺内容唔可避免嘅同质化,电视剧集都系咁。
2021年,《山河令》嘅开播让优酷喺一众选秀节目中杀出重围。“优酷用两个男人,成功嘅让我放弃隔壁爱奇艺和腾讯视频嘅200个男人。”
数据显示,《山河令》一经播出,最高热度就达到9710,上线17天超出一半时间位列猫眼热度首位;开播三周,豆瓣上21.5万人打出8.6嘅高分。微博上#山河令#话题阅读量高达166.2亿,参同讨论数1419.9万人次,位列电视剧超话第一位。
图:山河令超话(来源:微博截图)
继《镇魂》《陈情令》后,《山河令》嘅爆火再一次应证耽改剧系一个有利可图嘅市场。市场是喋血嘅,挖到宝嘅各大平台,逮住一只羊就必须将羊毛薅个精光。有媒体统计,算上待播、已开机、筹备中、已经版权交易嘅作品,耽改剧嘅作品数量已经达到82部。
一个新红海出现,玩家们都想分一杯羹这无可厚非,但根据边际递减效应来睇,之后嘅耽改剧系咪仲可以取得前几部剧集嘅现象级成绩仲有待考量。尤其,如若没有优质内容嘅支撑,仅凭借住“耽改”嘅名号,观众们也难以买账。
唔管是综艺节目还是电视剧集,我哋唔难发现,几大视频平台嘅内容供畀差异性并唔突出,大都追随住热点和红利伺机而动。但需要明确嘅系,追逐热点本身没有错,但一味追求热点往往会缺少对平台内容调性和整体发展思路嘅思考,只会陷入被动嘅牵制之中。
更别谈,想要打造出独一无二嘅爆款IP嘎啦。
视频网站们嘅焦虑
近两年来,越来越多嘅短视频内容涉及到长视频嘅搬用、二次创作,流量之困和边界模糊,意味住长、短视频必将有一战。
4月中下旬,多家影视行业协会、视频平台及影视公司发表联合声明,呼吁短视频平台同公众账号生产运营者尊重原创、保护版权,未经授权唔得对相关影视作品实施剪辑、切条、搬运、传播等行为,并提出将针对性发起集中、必要嘅法律维权行动,希望借此形成“先授权后使用”嘅良好行业生态。
本次联合声明发起方包括爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等五家视频网站,呢一联合举措被认为是遭遇短视频唔断挑衅,作出嘅一次正面回应。
对于长视频平台嚟讲,发展已面临多重困境,短视频动辄几百万嘅播放量截获长视频流量,利用剪辑、发布嘅二创视频中投放广告嘅行为,也直接侵害长视频嘅利益。
要知道,目前长视频收入嘅主要来源:一是会员付费;一是广告投放。
短视频长期截流嘅行为极有可能让长视频平台损失掉一部分用户。根据《2020年中国网络视听发展研究报告》嘅数据显示,截止2020年6月,短视频用户规模达到8.18亿,占网民整体嘅88.3%,人均单日使用时长已经达到110分钟。
换一种角度来睇,短视频用户嘅爆发增长,实际是长视频流量红利见顶表现。喺经历2016年付费会员数量大幅增长之后,眼下会员数量嘅增长趋势明显放缓。以爱奇艺为例,根据公开资料,2020年Q1时期嘅会员数为1.19亿、Q2为1.049亿、Q3为1.048亿、Q4为1.017亿,会员数唔增反降。
喺广告投放方面,越来越多嘅商家选择将广告投放畀短视频平台。
短视频流量大,内容密度大、内容消费门槛低、互动性强、投资回报快。并且,随住国内互联网渗透率持续提升,移动社交、图文资讯、短视频等多类型平台用户快速增长,消费者信息过载,因此更有价值、更有真实感嘅内容营销才能激发消费者嘅兴趣。
短视频嘅优势喺于,能够喺极短时间内完整讲述一个故事,并将相关产品广告穿插进成个视频之度,因此广告嘅投放效率翻几番,更为致命嘅系,观众对于广告嘅接受度也明显高于传统嘅广告营销模式。
要知道,2020年,中国广告主喺短视频内容营销、直播内容营销应用上嘅占比分别为69.2%、64.8%,居于所有内容形式首位。短视频嘅一系列动作无疑系喺视频平台嘅雷点上蹦迪。相比之下,视频网站联合作出嘅反击睇起来像是无奈反击,效果点样尚未可知。
图:2020年中国广告主喺唔同内容形式上内容营销应用情况(来源:艾瑞咨询、中信证券研究部)
以二创视频为例,受限于国家广播电视局审核制度嘅规范,视频平台上播放嘅剧集节目内容需要接受严格嘅审查,审核后嘅内容往往喺表达上稍显含蓄,并唔可以完全满足观众对于剧集进一步嘅需求幻想。
相比之下,二创视频唔仅系对观众需求嘅一次满足,喺某种程度上都系为平台喺播嘅内容做二次宣传。咁睇来,究竟是短视频动长视频嘅奶酪,仲要是长视频挡短视频发展嘅道,依然有待商榷。
跨领域需谨慎
就目前来睇,头部嘅四家视频网站度,仅有芒果TV喺2020年扭转盈亏,实现小额盈利。
其中原因,主要有3个方面:1、内容生态面临挑战,优质内容产出困难;2、平台会员用户数量好可能触及天花板,视频网站只能提高ARPPU(每位付费用户平均收益)来寻找新嘅增长点;3、巨大嘅内容成本令到视频网站嘅营收长期出于亏损之中。
多重压力之下,以爱奇艺为代表嘅视频平台开始寻求新出路。
上年,爱奇艺创始人、CEO龚宇喺2019年年报电话会议上表示,随住用户对唔同形式嘅需求唔断增长,爱奇艺计划推出名为“随刻”嘅新业务,以YouTube模式运营。
芒果TV方面,推出小芒电商,定位独特嘅PGC内容电商平台。利用芒果自身年轻、女性群体占比多,消费意愿强嘅流量优势,喺小芒APP电商上线潮玩、美妆等产品,为货量身定做内容、匹配带货人设,辅之以芒果TV背后强大嘅明星资源,企图带动电商平台。
问题嘅关键是,跨界跨领域仍需谨慎。
就喺之前,B站、西瓜视频等一众网站就曾喺争“谁是中国嘅YouTube”,但事实是,谁都好难成为YouTube。因为依照YouTube嘅商业逻辑发展,国内几乎没有边家平台能够做到,毕竟,一个几乎唔用交网费嘅视频网站并唔好复制。
对于一脚跨入电商行业嘅芒果TV嚟讲,虽然旗下拥有相当充沛嘅艺人资源能为平台上嘅产品进行带货宣传,但也唔可以完全将希望都寄托于明星嘅影响力上。固然,明星引流能让商品推销事半功倍,但明星“塌房”嘅几率也越来越高,花式塌房唔仅对明星自身发展造成影响,对于嗰啲被代言嘅品牌嚟讲也系一次名誉损失。
想要依靠电商业务撑起平台,重点还是应该放喺内容IP嘅打造层面,毕竟这才是小芒电商区别于第啲电商最根本因素。要知道,绝大多数消费者愿意喺APP上进行消费,也大概率是出于对平台喺播内容、人物嘅喜爱。
殊途同归,无论是爱奇艺推出新业务,定位于YouTube,仲要是芒果TV推出电商业务,都可以睇作视频网站喺内忧外患之下作出嘅战略调整,问题是,治标并唔治本。
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