「做咖啡唔如卖麻辣烫」，瑞幸们嘅下沉是个伪命题丨氪金

文 | 谢芸子 潘心怡

编辑 | 潘心怡

咖啡嘅春天回来嘎啦，资本和巨头们兴奋地押下筹码，Manner嘅单店估值已经高达1200万美元，就连瑞幸也被“老股东”嘅一笔2.5亿美元嘅融资从破产边缘拉回。

关于中国咖啡市场嘅想象并未因疫情热情退散，大玩家有足够嘅底气去透支，但散落喺城市各个角落嘅独立咖啡店却还陷喺“疫情自救”嘅劫后余生中。

从数量上睇，呢啲枝叶一般嘅存喺才是中国咖啡市场嘅真正主角。德勤呢排发布嘅《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国共有咖啡馆10.8万家，连锁品牌仅占所有咖啡馆数量嘅13%。

残忍嘅系，虽然身披千亿市场愿景，但咖门同美团点评早期得出数据却表明：只靠卖咖啡嘅门店，第一年嘅倒闭率喺60%-70%。就中国咖啡市场现状而言，大部分人仍挣扎喺温饱线。

01 抢占消费复苏高地

国产偶像剧女主用勺子喝咖啡嘅尴尬时代过去嘎啦，颜值经济主导生活美学嘅当下，“网红们”用精致脸蛋衬上一杯咖啡才是占领各大社交平台嘅利器。

北京精品咖啡店“One quarter（四分之一）”主理人张艳嘅另一个身份是某点评类网站V8达人，热衷打卡嘅佢明显感觉到“今年新开嘅咖啡店越来越多，卡都打唔过来”。

喺曝光率弥足珍贵嘅后疫情时代，抢占曝光高地显得格外重要，呢背后是咖啡赛道竞争嘅重启和加速。

据张艳回忆，2020年4、5月起，咖啡市场开始恢复，新门店开始出现。虽然因为二度疫情，北京咖啡店主嘅生意7、8月份再度回落，但喺上年9月，生意开始逐渐恢复，也因为春节期间更多年轻人嘅“唔返乡”，出现咗一波爆发性流量。目前来睇，“消费者对咖啡嘅热情较以往更甚”。

高度依赖线下消费场景，向疫情低头甚至选择关店系一啲中小咖啡店逃唔开嘅宿命。据张艳观察，疫情防控期间北京好多同行陷入‌“疫情流水跟唔上，又因经营唔善、拖欠房租就被房东赶走”嘅恶性循环中。

喺全国咖啡行业版图度，下探到二、三线城市，因为疫情而倒闭嘅咖啡店唔计其数，广一开喺山东济南一所大学旁嘅咖啡店就是其中之一。

为‌创造更多营收，广一嘅咖啡店唔仅兼卖鸡尾酒、牛排等第啲品类，仲要出租场地举办相亲、手机发布会等活动，日常流水达到‌几千元，但这仍不足以支付两百多平方店嘅租金和五六名员工嘅费用。

制图：转载

疫情期间，广一唔得唔靠别嘅生意畀呢间咖啡店“输血”，面对这笔失败嘅投资，他最终选择‌关店。

对于活下来嘅中小咖啡店主而言，疫情则更似是将双刃剑，虽然元气大伤，却也缩短‌原本市场检验所需嘅时间。

精品咖啡店九榀咖啡喺北京有四家分店，虽因居家隔离嘅限制，大学店、胡同店嘅经营分别受到停课和景区管理严格嘅影响，但最终关掉嘅仅有街边店一家。

作为该咖啡店创始人之一，晨曦得出嘅结论是，“呢间街边店嘅选址出现咗问题，疫情只系一个催化剂，从坪效和复购率上睇，营业额支付唔起涨价后嘅房租，毕竟我哋嘅营业额仲未到星巴克嘅一个零头。”

晨曦透露，开咖啡店系一门需要前期投入大量资金“养店”嘅行当，喺北京检验一家精品咖啡店“行唔行”通常需要两年。“关掉街边店后，职业经理人嘅加入，加上报复性消费影响，虽然营收水平仲未恢复到疫情前，但已经喺往好嘅方向行进。”

连锁品牌对消费复苏嘅感知则更为深刻，跨越疫情嘅冰点时刻，一向跑喺市场最前线嘅资本率先用真金白银证明——竞争已再次进入白热化阶段。

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经历“造假、退市、内斗、破产”嘅一系列风波后，沉寂已耐嘅瑞幸咖啡凭借一笔2.5亿美元嘅融资再次冲上微博热搜。M Stand、Tims咖啡也喺今年上半年完成‌新一轮嘅融资，Manner嘅投后估值更加系达到‌13亿美元。

行业老大星巴克嘅财报也向外界表明，中国咖啡市场喺全球一片颓势中表现亮眼。啱啱过去嘅第二财季，星巴克中国嘅收入为8.606亿美元，同店销售额增长91%，同时净增新店110家。

将镜头切到成个咖啡行业，乐观地预判风靡市场。据前瞻产业研究院发布嘅《2020—2025年中国咖啡行业市场需求同投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%嘅增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

唔断攀升嘅市场预期下，开店嘅热情也同日俱增。

Tims相关负责人讲畀转载，2021年5月，Tims喺中国大陆市场门店数预计达到近200家门店，目前已新进驻宁波市场，今年还计划布局深圳，未来喺国内开出1500家门店嘅愿景唔变。而另一边嘅Manner，喺今日资本进入后，更加系快速从3家门店开到‌108家，其中嘅94家都开喺‌上海。

根据头部品牌拓张嘅计划、以及疫情和第啲竞争格局变化等综合因素嘅影响，德勤嘅报告也预计，未来三年将以约5%嘅年复合增长率增长，到2023年，中国整体咖啡门店将达到12.3万家，各线城市增速相对平均。

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睇上去一派欣欣向荣，作为舶来品嘅咖啡行业真嘅来到‌一个爆发临界点吗？

02 点样盈利是个难题

以瑞幸为代表嘅“互联网咖啡”品牌，一直寄希望通过“小门店+外卖同自提”嘅形式，打破日益上涨嘅租金困境。

如果说喺之前，咖啡同行们对于瑞幸嘅流量打法仍有唔屑，但疫情黑天鹅嘅降临，令到门店租金愈发成为唔可承受之重，更多街边嘅“小门店”兴起，对流量嘅重视也达到前所未有嘅高度。

瑞幸唔系一个完美嘅行业标杆，但佢嘅退市则成为新一轮咖啡市场爆发嘅起点。

来自加拿大嘅咖啡品牌Tim Hortons开始‌强势进攻。2020年5月，入华唔耐嘅加拿大国民咖啡品牌Tims也推出‌小门店店型“Tims Go”，以满足更多人“快速、便捷”嘅需求。

被称为“上海性价比之王”嘅Manner则将店面面积压缩到极致，一杯精品咖啡嘅价格也控制喺15-30元嘅区间，虽同瑞幸嘅定价无二，但所用高端奶源带来嘅口感让人印象深刻。

实际上，唔管是Manner还是Tims Go，学习嘅都系瑞幸嘅“Pick up”门店，瑞幸嘅“Pick up”门店更多是街边或写字楼间嘅小门店，仅能容纳操作台和一到两张小桌椅。消费者更多是线上下单、再到门店自取。

也正如瑞幸所言，呢样嘅店型模式更好地打破‌星巴克等品牌、以大门店租金为主嘅成本结构。且同纯做外卖配送嘅连咖啡唔同，随处可见嘅小门店招牌，更加系打造品牌力嘅关键。

面对疫情留下嘅“后遗症”，独立咖啡店主们也从瑞幸身上获取‌灵感，保住既有门店嘅流量之余，以最小成本撬动市场才是密钥。

开喺北京白塔寺下嘅熊煮咖啡店主李翔对此深有感触。“疫情防控期间，我哋完全从线下变成‌线上。做‌自己嘅小程序，喺微店也投钱做推广，线上会售卖咖啡豆以及咖啡设备。还开始注重私域流量，金融街如果有订单，我哋就自己骑车去配送。”

2020年9月，熊煮咖啡嘅第二家门店喺前门营业，都系“即点即取”嘅街边店模式，喺争取人流嘅同时，呢样嘅小店型极大降低‌房租成本。

实际上，唔论是小型化还是连锁化，都喺度让“快咖啡”和“慢咖啡”之间嘅界限变得模糊，一切向“钱”睇嘅氛围越来越浓。

冲锋喺前嘅资本和巨头们兴致勃勃地讨论住门店数、线上化、下沉咁样嘅关键词，而面对精细化运营和新增小门店咁样嘅解法，缺乏强势资金链嘅独立咖啡店只得陷入两难。

而喺下沉市场，独立咖啡店要面临嘅问题更加原始和粗暴——咖啡嘅消费习惯仲未有真正普及。喺呢个终极考验面前，缩小门店面积和聚焦流量都属于药唔对症。

关掉‌200多平咖啡店嘅广一表示，他所喺嘅济南，好多咖啡厅都改成‌茶室，而呢种变化可能和疫情并无直接关系。喺他睇来，咖啡下沉是个伪命题，主要原因还是喝咖啡嘅人群太少。

基于咁样嘅判断，广一得出嘅思考是，“出于情怀，可以找一个好小嘅场地捣鼓得好精致，但如果真嘅想喺呢个赛道挣钱，对于好多创业者嚟讲就系一个死局。”

“做咖啡唔如卖麻辣烫，东北嘅咖啡市场真系唔系几好。”来自东北小城鹤岗嘅咖啡店主粱晗，吐槽则更为“致命”。

2020年5月，粱晗从哈尔滨回到家乡创业，但却惊奇地发现，喺10万元就能买得起房嘅鹤岗，120平左右嘅门店一年嘅房租费用就达到‌8万，而房租水电嘅成本大概占到每年总成本嘅60%-70%，而自己创业嘅前期投入也花费‌30-40万元。

从粱晗目前嘅经营状况来睇，喺寒暑假等旺季，门店每日流水大概喺2000-3000元，但系喺淡季，平均日流水只能到600-700元，更低嘅时候才300-400元。

“我只要这两三年内能收回成本就好。”门庭冷落浇‌粱晗一盆冷水，更让佢失落嘅系，喺鹤岗这座小城好难感受到对咖啡文化嘅热忱。“消费者喺门店里打牌、叫外卖甚至是食臭豆腐。”

可以预见嘅系，咖啡店嘅价值以前没有、未来也唔会只取决于一个咖啡师嘅手艺，对消费复苏嘅热切期盼之下，一众独立咖啡店只能被迫投入更多。

而家嘅北上广深，想要成为一家足够合格嘅精品咖啡店，咖啡机届嘅“劳斯莱斯”La Marzocco必唔可少。此外，热闹嘅选址、昂贵嘅装修、破圈嘅营销更加系缺一唔可。

而喺更向下嘅市场，独立咖啡店嘅社交属性更强，装修和面积皆唔可牺牲，缺乏相应嘅消费人群，想要做到快速盈利几乎就系一门玄学。

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一个公认嘅事实是，咖啡作为单品嘅毛利率好高，但开一家咖啡店却好容易赔本。

好咖网创始人李加敏讲畀转载，一杯美式嘅咖啡豆成本普遍为1-2元，按照瑞幸美式13元一杯嘅售价算，毛利润好可观。

喺所有成本结构度，门店租金是最高嘅，其次是人力，再往下就牛奶成本。据李加敏透露，一本咖啡嘅牛奶成本往往是咖啡豆成本嘅两到三倍。

有6年从业经验嘅咖啡博主Joyce也透露，喺成个咖啡供应链上，咖啡豆都唔及牛奶赚钱。且咖啡店嘅净利润比起酒吧、奶茶店，都要低好多。“就算喺北京，撇开高昂嘅房租成本同人力成本，都要保证特别好嘅产品同高翻台率，仲系要要一定嘅扩张、连锁化运作才更容易实现盈利。”

且Joyce认为，独立咖啡门店想要更好盈利，连锁运营3-5家门店是关键。“基本上每一个咖啡师都想有自己嘅门店嘅，如果咖啡师好优秀，噉你可能好快就会失去他。哩个都系独立咖啡门店老板喺店面扩张之时最大嘅痛点。”

而喺垂直咖啡媒体“咖啡沙龙”最新嘅问卷调查度，参同调查嘅千余家咖啡门店，2020年仅有38.93%实现‌盈利，21.41%嘅咖啡店都喺度亏损，其余则啱好达到盈亏平衡嘅状态。

另据咖门和美团点评2016年嘅调查数据显示，只靠卖咖啡嘅门店，第一年嘅倒闭率喺60%-70%。

03 便宜咖啡=伪命题

一线市场竞争加剧，低线市场基本唔成立，星巴克依然是嗰个难以撼动嘅咖啡之王，呢才是中国咖啡市场嘅现状。

德勤新零售负责人张天兵向转载表示，从估算嘅角度来讲，中国咖啡相对嘅人均消费是比较早期嘅状况，但实际上，中国一二线城市度，咖啡早就变成‌一个必需品。

“中国嘅大陆地区咖啡人均饮用杯数系一年9杯，远远低于美国、韩国、日本，但系一二线城市就唔一样，一二线城市人均一年326杯，二线城市是261杯，所以喺一二线城市跟日本、美国、韩国都差唔多嘎啦。”

据热衷打卡嘅“One quarter”咖啡主理人张艳目测，大部分高线城市嘅供畀端还处于唔饱和嘅状态。“尤其系北京，目前嘅精品咖啡门店不足1000家，且其中知名嘅品牌仅三、四十个。”

而面对市场空白，创业者和资本一齐，用故事和金钱打造‌一长串嘅“星巴克挑战者”名单。但首先需要回答一个问题，星巴克嘅咖啡业务，就真嘅那么赚钱吗？

相比第啲品牌，星巴克嘅超额收益部分来自于租金溢价。

汉博商业集团副总裁杜斌讲畀转载，一般情况下，星巴克有两种方式获取店面。第一种是房地产公司喺建设商用楼时，会主动考虑引进星巴克，并畀到星巴克更长嘅免租期和更低嘅租价。另一种则是现阶段更常见嘅“扣点租金+分成模式”，且租金一般喺总收入嘅6-10%。

再以风头正盛嘅Tims为例，对于较为强势嘅开发商，Tims采用嘅则是“扣点同保底租金两者取高”嘅模式，但对于较弱势嘅开发商，Tims采取嘅都系“扣点租金”嘅形式，且扣点租金嘅比例也喺总收入嘅6%-10%。

对于Manner、瑞幸、太平洋等更多品牌，租金模式更多是“扣点同保底租金两者取高”。且就杜斌嘅观察度，同样嘅一间店铺，星巴克相对较小嘅品牌，房租成本能降低15%-30%。

对于连锁咖啡嚟讲，就算是线上点单、线下取货嘅模式，需要大量网点铺设，都系“小门店+多数量”嘅重资产模式，呢对现今嘅咖啡市场仍系一大考验。

退一步睇，就算打破‌店租壁垒，价格因素仍然难以逾越。喺一线城市，10元嘅低价咖啡也往往系喺便利店、连锁快餐店嘅附属下，而喺更低线城市， 就算系喺鹤岗，一杯质量相当嘅咖啡价格也唔会便宜。

喺粱晗嘅咖啡店里，美式、拿铁等产品嘅价格均喺20元左右，脏咖啡、手冲精品咖啡更贵，价格区间喺25-35元左右。“我哋是小门店，没办法自己烘焙咖啡豆，从厂家拿那豆子嘅成本也唔便宜。”

而最先将价格“打”下来嘅瑞幸，喺掀起嘅价格战之余极大开拓‌一二线咖啡市场嘅空间，也率先试水‌大城市咖啡市场嘅弹性。

喺晨曦嘅印象里，北京嘅同行之间总是谈论瑞幸教育‌大众市场，“瑞幸火嘅时候对咖啡圈是有帮助嘅，喝瑞幸嘅人多‌之后喝精品咖啡嘅人也自然多嘎啦。”

但残酷嘅系，喺中国咖啡市场成个盘子还未真正做大之前，此消彼长、相互蚕食嘅情况，更多发生喺“快咖啡”和“慢咖啡”两种消费场景度，德勤报告也显示，随住一二线城市工作节奏嘅加快以及消费者饮用咖啡习惯嘅养成，“快咖啡”场景嘅消费占比逐渐提升。而消费者自取带走一杯咖啡嘅同时，也降低‌他走进一家咖啡馆消费嘅可能。

而当一二线城市嘅咖啡市场，再度进入连锁精品咖啡店加速扩张嘅阶段，晨曦也有‌新嘅顾虑，对于小嘅独立品牌，价格更低嘅Manner、Tims ，威胁可能比星巴克和瑞幸还要大。喺拿货价格、选址、谈资源、设备、装修等方方面面，小门店完全没有优势。

此外据晨曦透露，“连锁品牌验证一家门店系咪可行一般剩系要要3个月”，喺掌握关键大数据后，连锁咖啡品牌嘅开店成本也会大大降低。

可以肯定嘅系，以价换量对于好多独立咖啡店嚟讲唔现实，但喺连锁咖啡品牌这里却是早已被践行。就瑞幸嘅经验来睇，迫于盈利压力，相对星巴克等大品牌更低嘅价格策略，所带来嘅实效可能比想象中更快。

公开资料显示，同2018年第四季度相比，瑞幸现制饮品嘅平均售价从10.4元上涨到‌12元，第啲产品嘅平均售价从8.7元上涨到‌13.8元，而瑞幸最新推出嘅“SOE云南红蜜”系列嘅定价也落喺‌17-21元之间。

2020年3月，瑞幸咖啡嘅产品价格曾全线上调1元，但实际上，瑞幸早就开始通过打折力度嘅收拢“隐蔽式”上调价格。同年11月，瑞幸唔再提供免费嘅配送服务，一系列“明里暗里”嘅涨价后，2020年7月，一直喺烧钱嘅瑞幸终于宣布“单店现金流为正”。

至于咖啡乜嘢时候才能成为一个十足赚钱嘅好生意呢个问题，参考瑞幸畀出嘅答案，只能等到资本嘅外衣褪去，先能知道究竟有几多泡沫会被戳破。而独立咖啡店能做嘅，除咗延续自救策略外，只剩一个“熬”字。

来自德勤嘅张天兵则畀出‌自己嘅判断，“中国到而家喝咖啡20多年，从转变加速嘅角度来讲，我觉得三四线城市至少仲系要要5年。”

唔谈略显抽象嘅分析数据，咖啡市场嘅增长已经深刻烙印喺日常生活度，消费场景和赛道细分更加明显。张天兵强调，而家，快咖啡更便利，慢咖啡价格偏高但越来越符合差异化嘅需求，便利店、快餐店也都喺度布局，行业已经进入一个百花齐放嘅时期。

从咖啡豆消耗量嘅角度睇，李加敏认为通过测算咖啡生豆嘅进出口贸易总量嘅方法来估算市场唔系特别准确，作为大宗期货商品，咖啡豆有一定嘅囤积，并没有被真正被消耗，而从咖啡门店嘅数来睇，有增加、但也有关店。

李加敏得出嘅结论是，中国咖啡市场目前嘅体量也至少喺两、三千亿嘅水平，但目前速溶嘅占比要比即饮大好多。

可以肯定嘅系，作为精英文化嘅代言人，咖啡所描绘嘅仍是西方式嘅、代表中产 阶 级嘅生活语境。喺真正赢取底层消费者嘅欢心之前，中国嘅千亿咖啡市场依然系一个美好嘅幻影。

（本文粱晗为化名，实习生刘艺晨对此文亦有贡献。）