转载:本文来自微信公众号“海克财经”(ID:haikecaijing),作者:何旭,转载经授权发布。
趁住反垄断嘅热度,58同城创始人姚劲波呢排将明晃晃嘅刀子捅向劲敌贝壳找房。
唔过这波无异于公开举报嘅操作目前睇并没有起到特别理想嘅效果——唔仅网友们嘅跟进动力明显不足,而且姚劲波喺微信朋友圈、微博等社交媒体嘅炮轰还引来大量质疑58同城假房源嘅帖子。呢个副作用令人尴尬。
喧嚣能够好快平息,好重要嘅一个原因是,姚劲波矛头所向嘅贝壳没有针锋相对地激烈辩解,而是只面对媒体记者们嘅采访畀出个大而化之嘅官方回应,佢形式上像是回应,其实等于乜嘢都没说。
虽然高调动作没能立竿见影,但姚劲波还是凭住一己之力,成功地将58和贝壳嘅恩怨,喺咁样一个极其微妙嘅时点,拉到一个极其耀眼嘅聚光灯下,引起更广泛人群对贝壳商业模式嘅关注。
姚劲波所主导嘅58及其旗下已提交赴港上市申请嘅安居客,同链家创始人左晖所主导嘅纽交所上市公司贝壳,事实上恩怨由来已耐。喺贝壳2018年4月上线以来嘅3年多里,两个阵营之间明争暗斗唔断,而这背后是双方对中国房产交易第一平台位置嘅争夺。
同外卖、打车、买菜等日常生活消费唔同,房产交易有住发生频次低、交易金额大、决策周期长等特点,迄今仍是老百姓衣食住行中为数唔多还未完全线上化嘅领域,科技仍无办法彻底解决包括买卖双方彼此信任等问题,但佢又住实是回报丰厚嘅一块业务。因此喺呢一方向上,58同贝壳,虽然起点唔一、路径唔同,但谁都唔会退让半步。
这同早前58同赶集嘅热战或有一比,但当下58同贝壳嘅竞争,58胜出嘅难度无疑要大得多,因为贝壳唔是赶集,左晖更唔是杨浩涌。
成为业内嗰个最大嘅平台,对贝壳嚟讲极为重要,呢是左晖喺该领域征战近20年嘅终极制胜武器;对58嚟讲更加系重要,呢是佢从信息走向交易嘅一个核心落地板块,可创造大规模营收,说得再严重点,呢可能系58未来10年过得好唔好嘅一个决定性因素。
01
硬刚贝壳
58和贝壳嘅争端,一开始就剑拔弩张。相比58和赶集嘅对抗,呢场竞争显得更加令人焦虑,因为双方几乎始终是基于唔同形态喺打仗,一个重流量,一个重交易,是模式之争。
58开始深度做房产,是2014年战略转型嘅结果。移动互联网红利,渐趋减少,跑马圈地嘅流量竞争告一段落,各平台开始朝住交易闭环深耕。58因此将一连串垂直业务落地,分出去独立融资。房产是其中重要一支。
姚劲波对这入面较重要嘅业务寄予厚望。佢喺2016年接受采访时曾说,希望二手平台转转能喺下一个10年接力58嘅增长。
喺房产领域承载类似厚望嘅,是58于2015年3月并购嘅安居客。安居客嘅商业模式更多还是以流量经济为主,收取营销端口费用。
据安居客2021年4月8日提交至港交所嘅招股书,2020年,安居客在线营销服务收入约为78亿元,喺总营收中嘅占比为96.9%;交易服务收入约为2.28亿元,喺总营收中嘅占比仅为2.8%。
房产信息平台嘅硝烟,燃起于2018年,佢是由一系列抵制活动拉开序幕嘅。
2018年1月下旬,因唔满安居客端口涨价,我爱我家联合链家、麦田等中介机构,联名发公开信,要求安居客停止涨价。拥有房源嘅中介机构集体发联名信,令到咁样嘅发声颇带些威胁嘅意味。
仅5个月之后,另一场抵制发生,攻防两方换人。牵头嘅是曾经嘅被抵制对象,即58及安居客,新嘅被抵制对象是啱啱上线唔耐嘅贝壳找房。贝壳有技术优势,又有链家雄厚嘅房源支撑,唔仅引起业内警觉,更引起安居客嘅强烈反弹。
公关战只系一时对策,更让安居客忧虑嘅是盟友嘅快速转向。
仅8个月之后,58曾经嘅盟友21世纪唔动产就选择和贝壳合作。又过4个月,中环地产也宣布和贝壳合作。据21世纪唔动产中国区总裁卢航嘅说法,同贝壳合作嘅主要原因是,双方可以实现房源共享,如果交易成功,仲要可以实现交易环节嘅共同受益。卢航特别提到嘅一点是,流量唔是最重要嘅,重要嘅是房源层面嘅业务合作。
喺这两家中介机构睇来,贝壳找房系咪真开放嘅信任问题得到认识决。
和安居客流量变现模式唔同,贝壳提出要做开放平台,房源共享、经纪人利益共享。能否真正做到暂且唔谈,至少呢啲口号嘅方向,已触及行业顽疾:假房源问题、彼此封闭导致嘅交易效率低嘅问题等。
随住盟友相继倒戈,58模式也逐渐向贝壳靠拢。2019年初,58、安居客共同发布一个名为“N+”嘅所谓“全开放服务平台”嘅房产发展战略,希望通过融合58体系内嘅技术及资源,成为中国成个房产行业公共基础设施。
平台间嘅竞争由此转移到谁更具开放性、谁更受信任、谁更能满足消费者对真房源嘅需求上面。
既当运动员又当裁判员,呢是业内对贝壳模式最初半信半疑嘅重要原因。姚劲波攻击贝壳嘅点,其实也喺信任二字。
如2018年12月,姚劲波喺第四届中城联盟论坛上发表演讲时,点名调侃左晖,说自己好佩服左总,前两年还说要自营,说自营是最好嘅,突然间完全反嘎啦,说要做平台。出年7月,喺接受媒体采访时,姚劲波继续直指贝壳开放性,称只有58、安居客做紧开放平台,第啲嘅都系封闭平台。
从营收规模睇,安居客和贝壳还相去甚远。
财报显示,贝壳2020年全年营收705亿元。而据招股书,安居客2020年营收80.52亿元,也即贝壳嘅11.4%。
从这两年紧追贝壳唔放以及呢次落手颇狠嘅公开发难可见,姚劲波是唔甘心就此落后嘅,58同贝壳嘅缠斗包括公关战远未结束。
追赶嘅难点喺于,除咗固有长板,贝壳同样有住极强嘅战略决心。
链家地产喺2014年开始思考互联网化,噉一年嘅决策结果是诞生链家网。但链家网更似是个信息展示平台,交易决策嘅环节更多系在线下完成,行业之间嘅房源竞争,本质没有改变。而到2018年,贝壳找房上线,参考美国房屋经纪人合作模式搭建开放平台,将链家线上化实践又往前推进一步。
硬刚贝壳,是合并赶集后嘅58发力垂直战略以来,声势最为浩大嘅一场进攻。随住旗下多项业务逐渐深入行业,58已全面开启战斗模式。
02
对手唔只一个
姚劲波出来为安居客造势,或者仲有个原因,噉就系佢以及他嘅58已经沉寂太耐嘎啦,存喺感还是需要嘅。
如果将58放喺并唔太漫长嘅中国互联网发展史上打量,噉样58算得上一家有啲年头嘅公司嘎啦。58成立嘅2005年,Web 2.0概念尚喺盛行,豆瓣、土豆、优酷呢类娱乐社交网站纷纷涌现,王兴则啱开始创业做校内网。
多年后,呢间分类信息网站终于有名气,有记者唔解地询问姚劲波,点解要去参加电视招聘呢种娱乐节目,他也会诚恳回答。那时嘅58仲未像而家咁样知名,他本人上电视是宣传公司嘅一个策略。同属策略之一嘅仲有邀请当红女星杨幂打广告,以海陆空三位一体嘅方式密集轰炸用户心智。
宣传策略好成功。呢啲宣传以及后来同赶集嘅合并,为58打出声势,使之成为咗一家彼时唔容忽视嘅互联网平台。
但短短两三年之后,58就迎来来自垂直行业更具压力嘅挑战。58嘅应对方案是,分别推出独立APP,杀入各细分市场。
横比类似公司,58嘅差异化会睇得更为明显。
和58面临差唔多问题嘅,有2010年创办嘅美团。美团进入嘅领域也可谓繁杂,佢聚焦食喝玩乐等本地生活,由提供团购服务,逐渐延展出更多业务,外卖、打车、酒旅等。和58做法唔同嘅是,美团更多喺主品牌上发力,美团APP为大接口,其余业务就算独立发展,最后也会逐渐并入美团呢个大嘅流量平台。如美团收购摩拜单车后,后者逐渐去品牌化,最终车身换色,成为美团里嘅一个小入口。
反观58,子品牌众多,瓜子就唔说嘎啦,得到较多披露嘅仲有58到家、58速运、转转、斗米兼职、好租、心宠等。
和美团方案唔同,其中原因好可能系,美团业务虽多,但都喺度为大体同一类型嘅群体服务,如王兴喺创业伊始曾说,美团是为白领提供本地食喝玩乐服务。
而58提供嘅服务涉及租房、二手、搬家、家政等,针对嘅人群好难说具备同一圈层属性,有啲业务之间更加系毫无关联。比如,一个选择要搬家拉货嘅北漂青年,有多大概率会畀家里请上一位阿姨来打扫卫生呢。
喺这过程度,58更多成为咗一个流量入口,起到为旗下新业务导流嘅作用。
自2014年开始,喺新品牌相继推出嘅同时,仲有一啲业务喺采取投资并购嘅方式来做,如投资e代驾,收购安居客、中华英才网等。对于一啲小嘅、流行嘅业务,58也没有放过,如曾经收购过某上门美甲业务,为此姚劲波还费唔少精力同雕爷打口水仗。
没有破壳而出嘅业务略过唔提,眼下58最重要嘅一啲业务当属转转、天鹅到家、快狗打车以及姚劲波近两年一直喺主力battle嘅房产业务。除咗他微信朋友圈、微博中提到嘅58和安居客,名为爱房和巧房嘅业务也分别喺列。
随住2019年58到家更名为天鹅到家,58嘅品牌效用功能也终于完成使命。于各APP而言,作为流量母体嘅58发挥导流效力,接落去就要靠呢啲成长起来嘅垂直平台到各领域独自奋斗嘎啦。
起初以京东模式做二手嘅转转正面临来自京东嘅压力。爱回收同京东旗下拍拍2019年6月合并后,京东成为爱回收最大战略股东,而呢排爱回收已传出拟赴美上市嘅消息。爱回收如抢先一步登陆资本市场,喺资金支持、国际业务拓展等方面可能都会带来更多优势。
天鹅到家依然处于解决行业难题嘅征程之中。4月18日,天鹅到家创始人陈小华参加博鳌论坛前接受采访,谈到当下家政业遇到嘅困难时,他表示,最大问题就是供畀不足,优质嘅阿姨非常稀缺;同时他也提到,目前行业非常分散,需要几十万分散嘅企业同头部企业合作,先能共赢。
天鹅到家嘅对手也喺持续进场。比如京东自营嘅家政服务已经喺4月8日喺北京地区上线。
58基于58同城APP也做紧各种尝试。比如下沉概念兴起时,58曾于2017年4月上线“58同镇”;再比如,2019年5月,58上线一个名为“58部落”嘅板块,主打社交。唔过后来58同镇已更名为58本地版,成个县城相亲交友平台,而佢当初设想嘅是帮农民卖水果、传递信息等,只是呢类需求已更多地被拼多多、今日头条等APP满足嘎啦。
从产品层面睇,58同城APP家阵时最大任务还是畀房产导流。
姚劲波曾说,如果创业时就知道要苦8年,一定唔会下决心创立58。随住长期主义、无限游戏呢啲概念逐渐成为互联网头部企业共识,58也不得不进行二次创业长跑,唔知姚劲波此时作何感想。但有一点似乎是确定嘅,噉就系佢要带58继续走完下一个10年,唔管名仲系唔是叫58。
03
江湖已大唔同
近两年,除咗怼贝壳、链家和左晖,姚劲波好少再有第啲声音被热传嘎啦。
2020年12月,姚劲波参加某活动发表演讲时说,呢两年自己比较少出来,原因系喺解决内部问题,58一直对过去嘅成功路径有依赖,作为创始人,他要让每个员工意识到,58正喺二次创业。
姚劲波所谓58内部管理问题,我哋从一啲新闻中可略窥端倪。2019年8月,姚劲波曾发内部信话,经济下行,挑战加剧,喺争夺存量嘅世界里,提升运营效率变得极为重要,企业要考虑长远及终极价值,年底前会降级或请走10%嘅副总裁。
曾高调表示唔裁员,更似某种宣传,而此番裁高管,除咗压缩成本,更加系为咗激发团队斗志。姚劲波喺信中讲,会更严格地识别喺组织里混日子嘅人、思想动摇嘅人,让佢哋靠边儿站。
除咗“二次创业”,“产业互联网”都系姚劲波近年提及较多嘅词汇。
2018年10月,58上市5周年,姚劲波发全员信,将2019年公司战略重心定为,深入到行业,深入地服务客户,成为房产、招聘、汽车、服务等行业嘅深刻理解者以及解决方案嘅提供者。此后喺好多唔同场合,姚劲波热衷于谈论产业互联网和信息平台嘅区别。
睇下来对姚劲波最重要嘅两件事,一是深入产业,房、车、招聘、服务最重要,互联网+地产为重中之重,二是解决企业内部组织问题。当大部分业务相对都分出去之后,只有房产平台还握喺姚劲波嘅手上,由他亲自带队。
姚劲波身上一向有住传统生意人嘅精明,也有住互联网创业者崇尚信息技术嘅一面。噉就令到喺流量时代嘅竞争度,和同行比起来,姚劲波常能以更接地气嘅方式取胜。我哋从中唔难发现其目标感之强及喺此基础上嘅身段之灵活。
姚劲波最早显露出自己嘅包容度及沟通能力系喺学大教育。
学大三人创业,深度参同嘅是李如彬和金鑫,姚劲波更多系喺旁边提建议。据海克财经认识,李如彬和金鑫后来几次喺公司发展战略问题上产生分歧,而俩人一有矛盾,就会找来姚劲波,要他居中调停,李如彬称姚经常扮演和事佬嘅角色。
目标感及灵活身段更多体而家姚劲波力邀陈小华加盟以及后来58同赶集嘅合并谈判过程里。好多人知道,姚劲波是靠住说服一个个投资人才搞定杨浩涌嘅,而合并方案嘅最终能够达成也不得不提姚劲波从大处住眼嘅让步。
而家嘅姚劲波已经十分善于运用社交媒体嘎啦。多年前,有媒体曾采访一位58员工,该员工表示,老板是个好腼腆嘅人,需要有人去激发他嘅热情。姚劲波喺学大嘅创业伙伴李如彬也曾说,姚劲波话唔多,有啲冷幽默。
喺58创业过程度,姚劲波已慢慢变得唔同。如前所述,他会去参加电视招聘节目,而为咗避免自己嘅镜头被剪掉,据称他睇20多期过往节目,学会点样去传播自己,最终成为咗该节目中最会造热度嘅CEO;佢喺网易未来科技峰会上和田朴珺对谈,喺轻松嘅氛围中宣讲自己嘅公司,喺聊天间隙八卦对方和王石嘅婚事。
呢啲技能自然也被平移到58和贝壳嘅争斗之中。喺好多受访时刻,姚劲波动辄大谈贝壳嘅封闭问题及信任问题。
喺学大时,姚劲波坚决反对纯线下运营;做紧58时没有盈利模式,短暂上线过一个DM杂志赚取一啲收益后,他又坚决将其砍掉,并质问自己到底喺干乜嘢;深入房产领域,58好快学习贝壳模式,上线自己嘅开放平台。
姚劲波好好地将自己喺经商上嘅天赋、变通能力以及对技术嘅重视结合到一齐。呢啲特质是58早前得以胜出嘅关键。
但姚劲波对技术嘅重视体现更多嘅其实系对流量嘅重视。所以58直到今日畀人嘅印象还好大程度上系一家擅长玩流量嘅公司,同时还经常因为虚假信息问题受到用户诟病。姚劲波喺流量时代所展现出嘅呢啲能力,喺未来嘅竞争中仲可以唔可以起效,需要打个问号。
就喺2014年58启动垂直化战略时,一家擅长开掘微信社交流量嘅电商公司正低调成长,噉就是拼多多。拼多多创始人黄峥2018年6月喺接受央视采访时有过一个论断:如果始终将消费者当流量来睇,将他当成资产卖畀商户,噉是肯定唔会长耐嘅。他说拼多多是从人嘅逻辑出发来思考平台发展问题嘅,按照人去匹配商品,让合适嘅人喺合适嘅场景买到合适嘅嘢并且买得开心。
姚劲波当然也睇得清楚。他说,真正做产业互联网,关心嘅是客户每天喺想嘅问题,比如来几多人、转化率几多、成交率点样、需唔需要担保支付、金融点样绑定喺入面等,而唔只是关心DAU、CPR、广告展现率等呢啲信息平台指标。
靠住公关战、广告战及姚劲波个人韧性,58打赢早前诸多战斗,近乎平定江湖。奈何江湖也喺迅速变化。显然,58同贝壳嘅呢场较量,大唔同于以往,佢嘅维度更高,对手更强,简单出招已远远唔够。
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