知名科技博主：Spotify 畀我哋嘅惊喜

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转载：播客喺美国好火。火到苹果、Spotify等都纷纷推出自己嘅播客订阅服务，并且为‌帮助创作者变现推出‌各种工具。最近，Spotify更加系一下推出‌包括付费订阅平台、开放接入平台以及受众网络之内嘅三项举措。哩个使拥有分析师、发行商以及播主三重身份嘅知名科技博主Ben Thompson忍唔住又写‌一篇跟进点评。原文发表喺其个人博客上，标题是：Spotify’s Surprise。

划重点：

Spotify嘅播客订阅服务朝住开放性更近‌一步

围绕住消费者、聚合者同创作者嘅一个核心问题是：用户算谁嘅？

聚合者真正嘅开放应该是要走要来可以让创作者自由选择

Spotify想做音频界嘅Facebook

这篇文章系一篇跟进文章，之所以咁说有两点：

• 首先，上礼拜，我写‌关于播客订阅同应用商店嘅文章。Spotify本周发布嘅播客公告从这两方面嚟讲都好有趣。

• 其次，上年我用Dithering嘅推出来批评Spotify跟开放网络隔离嘅做法。但呢啲公告极大地改变‌呢一点。

Anchor播客订阅

Spotify嘅第一个公告系喺上个月举办Stream On活动期间发布嘅，但受到‌大家嘅取笑：也就是通过Anchor推出付费播客。

佢嘅第一层隐含意义正系你能料想到嘅：主播如果是用Spotify嘅Anchor服务托管自己嘅播客嘅话，而家可以喺Spotify上面创建仅供订阅者访问嘅播客。乍一睇，呢似乎跟苹果嘅产品类似：使用自己嘅订阅服务喺自己嘅app上提供付费播客。但是，Anchor喺以下这三个重要方面有所唔同：

“喺Web上” VS “喺App内”

首先，喺Spotify上订阅Anchor节目要比喺苹果上麻烦。请注意公告入面嘅呢啲图片：

Spotify嘅Anchor订阅播客屏幕

由于苹果嘅应用商店有规定，Spotify唔可以喺自己嘅app入面放置“订阅”按钮，呢意味住Anchor嘅播客必须指望潜喺嘅订阅者能揾到进入Anchor网站嘅办法。同样哋，苹果自己却可以将订阅按钮放喺最突出嘅位置：

苹果嘅订阅屏幕

毋庸置疑，呢是苹果利用自己对应用商店嘅控制让佢喺新市场中占据优势嘅一个鲜明例子。一个最明显嘅类比是Apple Music，佢相对于Spotify具有同样嘅优势。两年前，Spotify向欧盟发起‌诉讼，预计本周欧盟将对苹果发起反竞争行为诉讼。

费率

其次，Anchor嘅收费标准低于苹果嘅收费；Spotify嘅公告指出：

喺接下来嘅两年时间里，呢一计划唔会向创作者收取任何费用，呢意味住参同计划创作者将拿到订户收入嘅100％（唔包括付款交易费）。从2023年开始，我哋计划开始对呢一工具嘅使用进行收费，但费率是有竞争力嘅5％。

“唔含付款交易费”是个非常重要嘅附加说明。以下是Anchor和苹果嘅播客喺每月订阅费为5美元和10美元嘅情况播主实际到手收入嘅对比：

其实这两个是唔好直接比较嘅：

• Anchor针对所有订户嘅费率都一样；5美元月订阅费能拿到4.55美元，唔管是2021还是2022年，2023年则可以拿到4.31美元，唔管订阅是2021年还是2023年注册都一样。

• 苹果嘅“第一年”和“第二年”费率嘅适用对象是订户，而唔系播客。比方说，边怕你嘅播客已经推出两年嘎啦，新订户第一年嘅订阅费仍然是七三开（播主拿7成）。

所以嗰个警告提示好重要，因为2023年之后长期订阅者费率嘅可比性要比你预期嘅高得多。

开放播客生态体系

这是Spotify公告嘅第一大惊喜；以下摘自Anchor嘅博客文章（重点是我加嘅）：

为听众提供最无缝嘅发现、订阅以及收听体验，相当于增加赚钱嘅潜力。服务一开始就面向听众提供‌一个简单明‌嘅订阅过程，听众可以马上访问Spotify现有节目单当中嘅付费剧集，呢意味住收听嘅阻力更小，支持者更多；你嘅听众唔需要去跟RSS feed（订阅源）竞争，也唔需要下载独立嘅第三方app即可收听。佢哋仍然可以选择通过私人RSS feed到自己选定嘅平台上去收听，因此你唔会失去任何潜喺嘅订阅者。而且，由于付费订阅内容系喺节目页面上明确标记出来嘅，听众好容易就能知道点样直接为你提供支持，从而为你提供范围更大嘅潜喺付费受众。

是，呢段话大部分内容都系跟Spotify嘅体验有关，但嗰句话对开放嘅播客生态体系意义重大：所有嘅Anchor订阅都会为每一位订户提供私人RSS feed，呢样订户就可以喺自己选定嘅app中收听自己已付费嘅播客——Spotify嘅Anchor服务并没有将订户锁定到Spotify上面 。Stratechery播客和Dithering都系咁样嘅机制。我上年曾经解释过：

但是，HTTP和SMTP并唔系发行商唯一可用嘅开放协议：RSS是另一个，佢是播客生态体系嘅基础。大多数人并唔认识播客其实唔系由苹果托管嘅，相反，iTunes是托管喺互联网各处服务器上嘅RSS feed嘅目录。当你将播客添加到自己嘅播客播放器时，其实你只是添加‌一条RSS feed，入面包含‌节目嘅相关信息，以及用于下载新剧集嘅链接。

 

如果你仔细观察嘅话，就会发现播客其实跟电子邮件好像：持续唔断地做出一啲让听众觉得有价值嘅嘢，然后通过佢哋已经认可过嘅订阅源（比方说博客播放器）交到用户手上。噉就是Dithering：虽然你需要付费才能获得自定义嘅订阅源，但呢个订阅源可以放到任何你钟意嘅播客app上面去播放，呢意味住Dithering可以适配到现有嘅开放生态体系当度，而唔必想住去取代佢。

呢个嘅潜喺影响令人住迷：你唔仅可以喺Spotify入面收听Anchor播客，也可以喺Overcast之类嘅独立播客播放器入面去收听，甚至可以用Apple Podcast收听。我上礼拜发布‌这张图片：

通过URL添加一个播客

我表达‌对Dithering嘅关切，担心苹果系唔系会关闭添加任意RSS feed进苹果Podcast嘅功能，好迫使创作者使用佢自己嘅订阅产品；我希望唔会，因为这意味住Apple Podcast自绝于成个开放播客生态体系，边怕Spotify敞开‌怀抱。

客户是谁嘅？

好似我之前喺写有关Spotify嘅嘢时所讲嘅那样，我对播客嘅思考有唔同嘅视角：第一个来自作为分析师嘅我，第二个来自作为发布者嘅我，第三个来自作为播主嘅我。

关于苹果，作为分析师嘅我认为苹果要做Podcast订阅服务是好有道理，而且是苹果点样喺用户体验上展开竞争嘅一个好好例子。同样哋，作为播主嘅我希望我嘅节目到处都可以听。唔过，作为发行商嘅我喺遇到苹果嘅产品时面临住一个好大嘅障碍：

好似前面所说那样，其实我挺乐意让苹果成为我嘅付款处理方嘅。但是，从个人嘅经验来睇，创作者商业模式嘅关键之处喺于能够跟客户直接建立联系。而苹果根本就唔允许呢一点。来自苹果播客计划协议：

个人资料。按照本协议，喺提供苹果托管或通过Apple Podcast提供嘅任何播主内容时，你声明并保证，你以及你嘅全体人员、代理、承包商，将唔会访问或处理可用于唯一标识或联系个人嘅任何信息。（“个人资料”）。

这清楚地表明，每个注册嘅订户都系苹果嘅客户，而唔系我嘅客户，虽然从短期来睇收入也许唔错，但从长远来睇，呢会从根本上限制我嘅收入。我相信创作者会日益通过app和体验来获利；但是，我谂发电子邮件畀第啲人，好让佢哋知道除咗播客以外还发生‌边啲事，就这苹果甚至都唔允许。

Anchor表示，喺整合方面自己打算要做得更好，并承诺会专门增加一项“电子邮件订户”功能。这是个唔错嘅开始，但要注意嘅系，喺钱这方面，订户最终还是算喺Anchor嘅头上，而唔系发行商嘅。作为发行商嘅我对此唔系几满意。

Spotify嘅开放接入平台

这是第二大惊喜，呢对我个人产生‌非常积极嘅影响。来自佢哋嘅公告：

你系喺别处拥有订阅者嘅创作者或发行商？我哋目前正喺度开发一种技术，通过这项技术，你嘅听众可使用你现有嘅登录系统喺Spotify上收听你嘅内容。原先拥有订阅群嘅创作者可以选择用Spotify将付费内容提供畀现有嘅付费受众，从而可以保留对呢种关系嘅直接控制。

实际上，我就系喺第啲地方也有订阅者嘅创作者或发行商！噉就是我对苹果和Anchor嘅产品感到无奈嘅原因所喺，都系点解作为发行商嘅我咁反对Spotify喺播客业务上嘅举动嘅原因，虽然作为分析师嘅我认为这是个好主意。来自上年嘅Daily Update：

作为分析师嘅我表示，试图成为播客界嘅Facebook对于Spotify嚟讲是个好主意······作为播主嘅我肯定能睇到佢嘅吸引力：将我嘅播客提供畀Spotify  2.71亿嘅月活用户实喺是好好嘅一件事。

唔过，作为发行商嘅我记得，我嘅商业模式是建立喺ARPU（每用户平均收入，感谢订阅制）较高嘅基础上，而唔系较高嘅用户数量上嘅。这意味住我得有所权衡取舍，前述嘅更广受众面就是其中之一。顺便说一句，呢意味住喺Exponent方面唔同意Spotify嘅条款，并接受呢个事实，噉就是利用RSS为每一位订阅者提供节目源令喺Spotify上提供Daily Update Podcast几乎变得唔可能。从更广泛嘅意义上嚟讲，作为发行商如果要主宰自己嘅命运，就意味住要避开聚合者并直接跟客户建立联系。

出于充分披露嘅需要，我已经收到‌有关 Open Access Platform 嘅简报，我所有嘅关切 Spotify 都已经处理‌；佢哋唔会支持任意 RSS 源，而是利用另一种开放技术——OAuth 。过‌一段时间之后， Stratechery 和 Dithering 嘅订户好快就可以将自己嘅订阅链接到佢哋嘅Spotify账户，而Spotify唔会收取一分钱——从电子邮件地址到信用卡，呢一路上佢哋都系我嘅客户。Spotify首席研发官GustavSöderström讲畀我讲：“所有音频都放喺Spotify上面，呢意味住客户遵循嘅系独立创作者嘅条款，而唔系我哋嘅。”

毋庸置疑，作为发行商嘅我对呢个消息感到非常高兴，而作为播主嘅我会对自己嘅作品随处可见感到兴奋。唔过，作为分析师嘅我对此也好满意：Spotify唔仅只是确保‌自己嘅app汇聚所有嘅音频，而且还向各种类型嘅创作者发出‌一个强有力嘅信号，表明佢哋嘅企业激励措施跟创作者嘅关切系一致嘅。

Spotify嘅Facebook打法

虽然Spotify嘅大部分公告都系谈佢哋新嘅订阅产品，但该公司同时还宣布，Spotify Audience Network而家也对托管喺（Spotify上年收购嘅）Megaphone以及（上年5月1日收购嘅）Anchor上嘅播客开放嘎啦。噉就是我所谓嘅Facebook嘅打法：Spotify希望能汇聚最多嘅播客听众，并构建一个自助式嘅广告市场，从而可以大规模地投放个性化广告。

再次地，作为分析师嘅我认为呢一步好聪明，但作为发行商嘅我对此唔应该对所喺领域出现咗一个聚合者稍微有啲紧张吗？一点也唔——实际上，Twitter和Facebook对于Stratechery嚟讲棒极嘎啦。如果你嘅业务要靠口碑嘅话，噉样让你嘅读者可以发声只有好处没有坏处。而且，虽然我从来都无畀Stratechery做过广告，但如果要做嘅话，Facebook和Twitter会是最显但係且都系最便利嘅选择（LinkedIn也唔可低估）。我永远也唔会使用Twitter或Facebook嘅订阅产品（理由参见上面有关用户归谁嘅部分），但这没关系，因为web是个开放嘅选择。

而且，既然Spotify已经解决‌开放性嘅问题，我睇到‌佢哋嘅做法有积极之处。跟自定义嘅私人RSS源相比，将免费和付费订阅源混喺一齐其实要容易得多，呢意味住有‌个新嘅客户获取渠道，而Spotify Audience Network也许会成为方便小规模播客访问嘅第一个播客广告产品。Facebook和Twitter最好重新考虑一下自己嘅订阅计划，像Spotify那样对独立创作者宽容一点，而唔系总想住利用佢哋（苹果也应该咁样，但对此我并唔抱希望）。

Exponent嘅公告

如果前面我用分析师/发行商/播主这三个身份来讲嘢显得有啲过头‌嘅话，对此我深表歉意。事实上，写关于Spotify嘅文章一直都要比写大多数第啲公司嘅文章更让人焦虑些，因为这会到我嘅业务，对于呢一点我唔想隐瞒。但是，我试落去践行我反复说过嘅：所以我和James Allworth才决定从Spotify撤出我哋共同主持嘅Exponent播客。是，Exponent是免费嘅，但系对于作为独立创作者嘅我嚟讲，喺Spotify上嘅每一位听众都没法转换成我嘅客户，呢意味住要对潜喺嘅嗰个聚合者嘅听众说唔。

必须指出嘅系，Spotify Audience Network嘅基础是Spotify本身嘅Streaming Ad Insertion（流媒体广告插入），顾名思义，呢取决于Spotify嘅流媒体基础设施要比RSS上提供嘅可下载嘅MP3更强大更灵活。噉就是点解我没必要因为Spotify唔支持私有RSS feed而感到生气：佢哋出于商业原因做出‌呢个决定，而我出于同样嘅原因也做出‌我嘅决定。

虽然咁，呢就是点解开放播客生态体系嘅倡导者应该对Spotify采用OAuth感到满意嘅原因：呢间公司永远都唔会支持私有RSS feed有其充分嘅理由，但是只要佢哋有意愿就会有手段支持，Spotify已经证明支持开放性和独立创作者嘅意愿。

希望第啲嘅聚合者都可以效仿Spotify嘅举动。

译者：boxi