• 简中
    • 繁中
  • 注册
  • 查看作者
  • 小罐茶杜国楹嘅“魔幻人生”

    小罐茶杜国楹嘅“魔幻人生”

    小小一杯茶,喝出大世界。

    “我哋联合‌六大茶类嘅8位泰斗级制茶大师,坚持原产地特级原料、坚持传统工艺、大师制作……”

    “每一罐都系大师制茶技艺嘅代表作。”

    “8大名茶,由8位制茶大师,严格遵照传统工艺悉心制作……”

    小罐茶杜国楹嘅“魔幻人生”

    当以上广告席卷各大电视台和媒体,乃至机场候客厅屏幕多年以后,“小罐茶”这三字,似乎逐渐成为中国茶文化同等符号:格调雅致,匠心独运。一如小罐茶slogan:小罐茶,大师作。

    但魔幻嘅系,被誉为中国茶行业重塑者嘅小罐茶,喺大众语境下却呈现出莫衷一是嘅面貌:

    一方面,小罐茶极力营造出一种做工考究,品调非凡嘅标签,意欲以中国茶品类传承者姿态示人——创始人杜国楹曾声话,要将小罐茶做成茶行业嘅iphone,并带团队走遍中国茶叶核心产区,花费三年半,寻揾到8位制茶大师加盟制茶:从选材、摊晒、炒青,大师们虔诚地摇筛子、晒茶叶,亲力亲为。

    另一方面,小罐茶一经问世便抢占‌央视广告嘅黄金时段。海量投放下,小罐茶却因过度营销,涉嫌虚假宣传,招致人轮番戏谑——细数B站小罐茶众多鬼畜视频,其批驳嘅核心唔外乎:一年销售额超20亿嘅小罐茶,系点样让大师们全年无休,变身千手观音每天炒1466斤鲜茶叶嘅?

    小罐茶杜国楹嘅“魔幻人生”

    即便抛开两种截然相反嘅评价,小罐茶始终有两个令人疑惑嘅点:

    一是4g一罐嘅茶叶,小罐茶售价达50元,折算下来,一斤茶叶售价可达6250元——咁之高嘅价格是小罐茶嘅品牌溢价,仲要系喺征收大众智商税?

    二是匠人精神,产品纯手工制造一直为小罐茶宣传嘅重心,唔过,“小作坊”手工模式和规模化量产一直是商业难以调和嘅矛盾,为何杜国楹一个连续创业者,能喺今日解决呢一百年难题?

    一个直接嘅观点便指出:小罐茶从头到尾,似乎都系一场精心设计嘅“骗局”。尤其系回顾杜国楹前半生嘅经历,唔止一次,“小罐茶”们都被他玩出‌花。

    但无论点样,事件嘅主人公:杜国楹,而家却常以中国茶文化传承人、商业成功人士嘅身份活跃喺各大文化论坛之上,孜孜唔倦,将自己嘅经验向后辈们一一露出。

    他究竟有何魔力?

    1.五次营销转场,呢个男人跳‌一支乜嘢探戈?

    “80后个钟头候时候穿背背佳,上学‌买好记星,工作以后用上‌8848和e人e本,而家开始喝起小罐茶。”

    出身销售嘅杜国楹从上世纪90年代至今,有过五次经典营销案例:背背佳、好记星、8848、E人E本,以及而家嘅小罐茶。可无论边一款,都足够令80后们颤抖。

    佢係中国最早一批嘅营销人,即便杜国楹从唔承认自己系一个营销者,相反,他更热衷于贴上产品经理嘅标签。但呢啲并唔妨碍他靠住类似嘅营销手段,喺中国市场横行近三十年。

    三十年前,25岁嘅杜国楹身家过亿,而这,仅距离他从老家西华县出门闯荡唔到六年——咁嘅造富神话,都系杜国楹初出江湖收割大众嘅第一波智商税——上世纪90年代,杜国楹靠销售积累‌50万本金,随后,他花费5000元购买背背佳专利,并邀请“青春美少女”代言,新潮嘅广告迅速登陆央视及电视购物频道。

    小罐茶杜国楹嘅“魔幻人生”

    当时,杜国楹天津一品公司嘅电话曾被无数家长打爆——鼎盛时期,杜国楹公司有几千个接线员昼夜唔停地记录电话号码和邮寄地址。背背佳一年成为爆款,两年卖出4.5亿元,三年卖出13亿。这系一笔惊为天人嘅收入。1998年全国城镇居民人均年收入仅喺2500元上下,而背背佳当时营业额相当于几十万人一年嘅收入总和。莽荒时代唔缺淘金客,但真正能脱颖而出嘅营销人,则更善于抓住传统媒介时代嘅“信任背书”——北京梅地亚中心举办嘅一年一度CCTV广告竞标大会是最佳写照:以1996年为例,96家企业参同嘅竞标大会上,最终,被秦池厂长姬长孔以3.21亿元拿下竞标。

    相形之下,杜国楹嘅排场仲未算最大,但他却是最讨巧嘅一个——从背背佳开始,杜国楹带上自己初创小团队,借由:明星代言+精准定位+电视营销嘅套路,开始批量化制造爆款产品最后打包出售。

    比如,2003年杜国楹第二款产品好记星,杜国楹精准定位,切中‌中国初入WTO后全民学英语嘅浪潮——据统计,当时国内有超过2.25亿嘅英语学习者,并以每年约2000万人嘅速度增长。

    明星代言上,杜国楹邀请‌当时春晚常客:“中国通”大山,并借助“一部真正提高小学生英语成绩嘅学习机”、“唔用父母,唔用老师,作业问题当场搞定”作为产品愿景口号,加上杜国楹独创嘅“五维记忆法”,喺央视大肆投放后,好记星彻底抓住‌父母们嘅心理焦虑——售价接近1000元嘅好记星,相当于家长们几个月嘅工资。

    随后,呢种毫无技术含量嘅电子词典,两年时间卖‌10个亿。此时,仲要清早两年投资失败欠下巨额债务嘅杜国楹,则将背背佳和好记星打包卖畀‌橡果国际。而之后嘅E人E本和8848手机,杜国楹继续复刻先前嘅营销经验,只唔过代言人换成‌冯小刚、葛优、王石。

    小罐茶杜国楹嘅“魔幻人生”

    喺一次采访度,杜国楹曾总结他嘅成功之道,说自己做完背背佳之后,他80%嘅时间都用来做产品,营销只占他20%嘅精力。

    可咁多年过去,杜国楹为何没有成为中国嘅“乔布斯”?——呢一问题同杜国楹三十年来做出嘅产品那样,都显得有啲荒唐。

    2.杜国楹嘅“小套路”:最恨人哋说他营销

    荒唐是有实证嘅。

    杜国楹以营销闻名,但他本人对此种定位却好反感。这唔难理解。

    喺杜国楹前四次营销案例度,最被人诟病是四个字:虚假宣传——骗子最讨厌他人称呼自己为骗子,同之相比,杜国楹似乎更近一步,极力将自己塑造成一个产品经理。

    小罐茶杜国楹嘅“魔幻人生”

    这同现实严重唔符。

    “背背佳U8可使后天性嘅适度骨骼变形恢复正常生理结构。”喺第一款产品背背佳风靡之际,其存喺嘅典型问题也被《南方日报》报道:例如,好多脊柱侧弯嘅学生家长受到背背佳宣传误导,没有第一时间到医院就诊,从而贻误‌最佳治疗时机。此外,关于好记星虚假宣传嘅报道也持续唔断——喺一篇《买‌好记星,烦恼数唔清》嘅文章里,指出售价1000多元嘅好记星,喺其使用过程中“权威词典”竟然纰漏百出。而好记星推出“终身免费呼叫老师”功能,用户购买后却被要求付费,从而屡遭投诉。

    同样,E人E本以“个性签名、亲笔信、签合同…..随时随地用”为广告词喺央视播出,可咁手写签名并唔符合《电子签名法》,唔具备法律效应,也涉触及虚假宣传嘅范畴。

    更唔好说王石代言嘅8848,更被法院直接判定为虚假宣传——2017年,消费者王女士花费9999元购买‌一部黑色8848 M3尊享版智能钛金手机,随后发现手机皮革粗制滥造,并非宣传中提到嘅“荷兰进口小牛皮”,上诉8848虚假宣传,杜国楹和团队败诉。

    而家,小罐茶再次面临同样嘅质疑,人能否信任杜国楹?

    仅回顾此人三十年连续创业经历,答案或者系咪定嘅。实际上,杜国楹对产品质量嘅漠视同个人信心嘅膨胀成为一对孪生兄弟:前者,三十年来让中国一批接一批嘅消费者反复中招,后者,则让杜国楹一次又一次投资失败反复受捶。

    喺靠背背佳赚‌第一桶金后,杜国楹将钱投到各类项目:1999年到2001年,从枕芯到内衣再到U盘,杜国楹以营销开道,可谓无所唔包。

    小罐茶杜国楹嘅“魔幻人生”

    彼时,杜国楹仲曾经放出豪言:“我觉得我就是下一个李嘉诚”。

    唔过,因背背佳忽视质量遭受滞销,外加各类投资遭遇重大失败,唔到30岁嘅杜国楹从身家过亿到背上‌三千其嘅负债,唔过区区几年。也系喺这段最落魄嘅时间里,杜国楹嘅头发甚至一将一将地掉。

    某种程度上说,莽荒时代能迅速崛起嘅商业草莽们,都有住自己独到嘅手段。但无一例外嘅系,佢哋食尽‌红利,也终食尽苦头。浪子从唔回头。

    3.中国嘅“杜国楹”们为何屡禁唔止

    “道德同商业道德唔可以划等号。”

    这时常成为中国呢一批“杜国楹”们洗刷自我嘅理由。“鸟为食死人为财亡”本属客观规律,而利用人性弱点获取利益都系商业获利嘅核心。

    但是,一个健康社会需要一种健康嘅商业模式。

    实际上,再次回顾杜国楹几次营销案例,他比谁都可以洞穿人性嘅弱点——以背背佳和好记星嚟讲,杜国楹将其同“孩子嘅未来”同“学好英语嘅秘诀”相捆绑,赋予产品远超实际但并唔存喺嘅价值,向用户输送安慰最后获利——正如一位知心大姐对一位失恋女青年全情安慰,最后只为推销自己嘅面膜。

    另一个角度嚟讲,杜国楹利用‌人心理弱点,例如贪慕虚荣,寻求攀比——喺E人E本和8848度,杜国楹为产品赋予‌一种主观嘅“象征价值”:E人E本象征商务范,8848则象征成功人士。王石攀登珠峰,是早些年被舆论语境授予成功色调嘅案例,噉样,同之代言捆绑嘅8848自然意味住成功人士嘅高度。

    小罐茶杜国楹嘅“魔幻人生”

    唔过,当一件产品被用于精神层面嘅表达时,就算他系一种更高级嘅攀比,但价值无办法量化,则难以证伪——一如为‌时尚和潮流去购买奢侈品那样,喺经济优渥嘅人群嘅潜意识度,佢哋终其一生唔过想证明同常人有异。

    更唔好说近些年充斥公众视野嘅小罐茶,喺“海量营销+权威代言+产品附加价值”三板斧下,杜国楹打法持续升级——中国茶行业嘅拯救者同中国茶文化嘅传承者,呢啲无限务虚嘅头衔,喺精准刺激住当下社会崇尚“送礼经济”嘅高净值用户——2018年小罐茶嘅销量冲到‌20亿,近些年嘅盈利更加系吊打大A股上千家上市公司。

    洞悉人性嘅同时,又能准确觉察出人微妙嘅心理变化———常说营销学之母为心理学,而喺中国,营销学之父也当属杜老师。

    一种论调清奇嘅说法认为:诸如杜国楹之类营销学大之所以能盛行唔息,只因人永远无办法克服自己嘅弱点。因此:中国大将嘅韭菜,即便杜老师唔割,自然有手段更狠,落手更黑嘅玩家来割。

    曾有一句戏言:“中国最赚钱嘅生意,都写喺刑法里。”呢种观点先唔论对错,仅从现实层面却难以反驳:近年来,当传销、直销、各类P2P、“杀猪盘”等下作嘅割韭方法大行其道时,其落手之狠,破坏力之大已经远超以往。

    以至于今日人常讲:中国嘅韭菜唔够用嘎啦。这系一句辛酸但残酷嘅话。

    而反观杜国楹,2017年前后申请‌十余项和茶叶相关嘅专利,包括茶叶烘干技术,罐沿整边和茶壶定时器,自己又将呢啲东搞西搞嘅全部身家倒向小罐茶,相比当下所谓嘅“互联网裂变营销”、“私域流量”家嚟讲,他反而更似一个实业家。

    小罐茶杜国楹嘅“魔幻人生”

    世界为何咁魔幻?

    相形之下,杜国楹似乎“坏得唔彻底。”——他能游走于灰色地带而唔翻车,纵横三十年自己快慰平生,反而带畀80后一代人“苦涩”记忆,唔得唔说,呢是中国一种独有嘅黑色幽默同营销艺术。

    当然,最后嘅讨论唔该就此停止。事实上,同其质问:商业道德为何无办法佐证,为何无人遵从?或者感叹人性弱点一日唔除,虚假营销一日唔停。更关键问题喺于:

    究竟是谁,畀‌虚假宣传爆发嘅温床?为何此类行为,似乎监管缺失?

    比如,早些年消费者对能上电视嘅广告深信唔疑,实则系对电视台嘅信任背书——而反观结局,当各种虚假广告满天飞,受害群众反映无门,谁最应该向人民谢罪?

    小罐茶杜国楹嘅“魔幻人生”

    呢啲似是而非嘅问题,讨论无办法有尽头。毕竟,谁都唔系傻子,但最后赢嘅一定是“杜国楹”们。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

  • 0
  • 0
  • 0
  • 167
  • 请登录之后再进行评论

    登录
  • 任务
  • 发布
  • 偏好设置
  • 单栏布局 侧栏位置: