被欧盟开下1777亿天价罚单，苹果到底冤唔冤？

转载：本文来自微信公众号“热点微评”（ID:redianweiping），作者：王新喜，转载经授权发布。

日前，欧盟首次对苹果发起反垄断诉讼，开下‌天价罚单——苹果公司被处以高达其全球营收10%嘅罚款，以苹果2020财年嘅营收来算，10%嘅罚款约为人民币1777亿元。

欧盟委员会反垄断负责人玛格丽特·维斯塔格嘅理由是：根据苹果对其应用商店嘅规定，流媒体音乐提供商实际上只有两种选择，要么提高苹果应用商店内嘅订阅价格，并将苹果公司收取嘅30%费用转嫁畀消费者，此外苹果还拒绝让用户认识更便宜嘅应用，要么流媒体音乐提供商将失去使用苹果手机嘅付费用户。

对于欧盟发起嘅反垄断诉讼，苹果公司回应话，相关指控是“同公平竞争相违背”嘅。

苹果到底有没有垄断？

根据《极简经济学—点样用经济学思维洞察生活》（下文简称《极简经济学》）一书嘅观点：垄断本质上是「稀缺嘅、排他性嘅资产」，垄断地位同土地、资本一样可以睇作系一种资源，而每种资源都有所谓嘅「租金」。一个企业系一种产品唯一嘅卖者，并且市场上没有相似嘅替代商品，则该企业被视为垄断者。

放到苹果身上来睇，我哋知道，苹果作为一家软硬件一体化嘅公司，其封闭嘅iOS操作系统以及App Store无论系对用户，仲要系对应用开发者而言，均系一种稀缺嘅、排他性资产。而某种意义上，苹果嘅抽佣也可以睇成系一种收租行为。

但从市场份额嘅占有以及市场上相似嘅替代品来睇，苹果呢一点存喺住特殊性。因为苹果嘅垄断行为唔同于传统嘅垄断，有住其特殊性，从市场份额来睇，佢嘅移动操作系统控制住美国市场唔到一半嘅份额，控制住全球唔到三分之一嘅市场。

但唔同于传统巨头以市场份额来达成垄断嘅目的，苹果模式更加隐性，佢嘅App Store作为苹果设备应用下载嘅唯一入口而存喺，苹果通过规则制定‌第三方应用开发者喺苹果生态内嘅游戏规则，比如30%嘅应用内购佣金比例一直以来被业内称之为苹果税，而其自身下场做应用开发则无需遵循呢啲规则。

从欧盟委员会嘅指控来睇：“苹果App Store设定嘅规定，提高‌第啲音乐流媒体应用开发商嘅成本，扭曲‌音乐流媒体服务市场嘅竞争。反过来，呢又导致消费者喺iOS设备上订阅应用内音乐嘅价格更高。”

欧盟反垄断专员玛格丽特·维斯塔格（Margrethe Vestager）讲：“通过App Store，苹果成为咗iPhone和iPad用户嘅睇门人。通过对App Store设置严格嘅规则，使竞争对手嘅音乐流媒体服务处于唔利地位。苹果剥夺‌用户更便宜嘅音乐流媒体选择，扭曲‌竞争。”

喺笔者睇来，欧盟对苹果反垄断嘅指控直指苹果嘅利益软肋：App Store作为iOS设备应用下载嘅唯一入口，苹果既做裁判员，又做运动员。一方面是App Store嘅本质是iOS软件平台，但苹果一方面又下场做应用软件，呢样嘢同平台嘅中立性产生‌矛盾同冲突。

这也正如《极简经济学》一书所说嘅：垄断最严重嘅后果是会带来寻租行为，受到垄断保护嘅企业得到超额嘅利润，企业为咗垄断地位展开寻租活动，从而降低效率。

因为苹果涉足音乐流媒体市场，背靠苹果iOS母体天然形成‌主场优势。按照App Store嘅30%嘅抽成规则，应用开发者10块钱嘅收入，苹果要抽走三成，软件开发商留有7成。

放到音乐流媒体市场，苹果也有音乐流媒体软件——Apple music，自家嘅软件可以保留10成嘅营收，而spotify则只剩7成营收，羊毛出喺猪身上，一般而言，应用程序嘅利润率通常唔高，Apple嘅抽佣费用，最终将转嫁畀消费者，消费者为其应用支付嘅价格往往将高出20%以上。

喺音乐流媒体战场，spotify为咗维持自身嘅成本收益，不得不提升音乐付费嘅价格，最终由消费者买单。

而唔愿意为高昂嘅音乐订阅价格买单嘅消费者转而可能会流向苹果嘅Apple music，而苹果自身嘅音乐服务由于唔受抽成规则所限，设定更便宜嘅音乐订阅价格，致使竞争对手处于唔利位置。事实上也正系咁。维斯塔格说，“苹果音乐唔受呢啲规则嘅约束，通常以9.99欧元嘅价格提供。”

苹果点样反驳呢种观点嘅呢？苹果认为，Spotify已经成为世界上最大嘅音乐订阅服务，佢想要应用商店嘅所有好处却唔认为应当为此支付任何嘢，选择反对15%-30%嘅应有内购佣金。

呢个逻辑睇起来是成立嘅，但是问题嘅核心喺于，苹果即是呢个购物广场（App Store）嘅收租者，又是开店者。既当裁判员，又当运动员，利用其平台主导地位来破坏‌公平嘅数字竞争环境。

从国内新嘅反垄断指南来睇，具有市场支配地位嘅平台，没有正当理由，以低于成本嘅价格销售商品，排除、限制市场竞争，同样属于滥用市场支配地位。

对比到Spotify同苹果音乐嘅竞争度，苹果公司App Store作为平台规则设定者，苹果自身应用软件规避‌抽成规则，以更低嘅价格参同市场竞争，变相令到竞争对手处于唔利位置，导致市场价格提升和消费者选择范围嘅减少等，也可以认为其涉及到滥用市场支配地位。

也许有人会说，应用开发者完全可以选择切断App Store嘅应用服务。事实上，从Netflix、亚马逊Kindle等就从iOS应用程序中取消‌应用内购买功能，并选择‌替代方案，但并唔是每个应用开发者都玩嘅起呢个游戏。

因为从iPhone、iPad等苹果生态产品喺全球市场份额正喺唔断扩大，尤其系喺欧美市场，占据完全嘅主导市场地位，尤其系家阵时华为因被制裁导致苹果从中受益，未来苹果市场份额持续扩大或没有悬念。

对于一般嘅应用开发者而言，如果放弃苹果嘅市场，触达嘅用户将非常有限，基本上没有能力喺没有苹果用户市场份额嘅情况下实现盈利。

即便从智能手机市场来睇，好多人会认为，消费者唔想使用苹果手机，仲有安卓系统可以选择，但这实际上好难实现。

苹果应用商店上存喺180多万个应用，形成‌完善嘅应用生态同普通开发者难以割舍嘅广阔市场，一旦消费者购买‌苹果手机，就发生‌锁定效应，消费者好难转移，要转移就得重新购买Android手机，呢系一种高昂嘅转移成本。

因此，消费者如果只能使用苹果App Store嘅应用服务，处于弱势地位嘅第三方开发者也随即被锁定，并接受苹果强加畀佢哋嘅规则。

事实上，超级平台应有平台嘅中立性标准，如果丧失‌中立性，平台方同应用开发者竞争，前者无疑相当于企喺一个绝对嘅优势地位。Apple嘅佣金和费用，加上缺乏具有竞争力嘅App Store替代品，后者处于被碾压嘅位置。

拥有操作系统嘅一方因内置自家软件被欧盟罚款早就有诸多先列。比如早喺2018年，欧盟宣布对谷歌处以创纪录嘅43.4亿欧元（约合50亿美元）罚款引发‌业内热议，理由是谷歌滥用其喺安卓领域嘅主导地位，强制要求供应商喺硬件产品中内置同捆绑谷歌相关应用软件，通过安卓系统阻碍市场竞争。

早喺2018年，笔者就喺《棒打硅谷巨头，频频制裁背后，欧盟喺恐惧乜嘢？》一文中指出，按照欧盟对谷歌嘅裁定，其实对苹果同样适用，苹果同谷歌一样，都喺度系统中内置‌各自嘅应用，而呢种情况苹果更加严重，内置应用超过‌谷歌。欧盟嘅反垄断罚款未来也极有可能将复制到苹果身上。

而家嘅情况如笔者所料。

而相对于谷歌Android系统嘅开放性，苹果iOS封闭操作系统嘅内置应用造成嘅竞争优势相对会更显著。因为，利用操作系统同唯一嘅应用商店平台优势，苹果也可以通过为自己保留对API和某啲设备功能嘅访问权限、喺搜索结果排名中优先显示自家应用、或者将一啲第三方应用功能整合到操作系统中或自家应用程序之中等手段来实现唔公平嘅竞争优势。

早前有开发者就指出：“Apple好长一段时间以来都钟意通过API提供自家服务。”

而喺搜索排名方面，《纽约时报》曾报道话，对App Store搜索排名嘅六年分析发现，Apple自家应用程序至少喺700个常用搜索词汇中排名第一。虽然应用开发者可以付钱畀Apple以喺搜索结果置顶位置投放广告，但“一啲搜索结果喺展示竞争对手之前，展示‌多达14个Apple嘅应用”。

过去也有应用开发者抱怨说Apple利用对iOS和App Store嘅控制来收集商业情报，使之更好地同第三方应用进行竞争。

《华盛顿邮报》也曾报道指出：“开发者们已经接受‌咁样一个事实：Apple可以毫无预警地宣布一个使用或整合‌开发者创意嘅新应用程序或功能，从而使佢哋嘅工作成果被弃置。”

比如喺好早之前，就有开发者指出，苹果擅长整合第啲应用嘅功能，导致应用开发者面临住市场竞争劣势。比如过去苹果开发‌同Tile竞争嘅“离线查找”系统，并通过“Find My”功能将其内置到iPhone嘅操作系统度，呢令到对Tile至关重要嘅位置跟踪功能变得鸡肋。

尤其系家阵时苹果越来越倾向于将自身打造成一个服务型公司，推出‌Apple Music、Apple TV+、Apple News+和Apple Arade等众多订阅服务，未来苹果亲自下场做应用好可能更加频繁，佢自己嘅应用程序也将喺众多领域同第三方开发者展开竞争，噉样这导致对各领域应用开发者嘅压力也将越来越大。

欧盟对苹果嘅反垄断诉讼，结局可能会走向何处？

对于苹果嚟讲，如果反垄断指控成立，大致有几条路可以走，其一是引入第三方应用商店，让用户可以有第二种选择。其二是，将App Store拆分剥离，成为一家独立嘅公司。其三是放弃既当裁判又当运动员嘅做法，唔再开发苹果自身嘅应用同市场上开发者竞争。

但事实上，无论是那一条路，都将对苹果造成难以估量嘅负面影响。但事实上，从苹果惯常嘅作风来睇，苹果可能唔会走上这其中任何一条路，苹果App Store所有嘅玩法同规则也好可能得以保留。

欧盟对苹果嘅指控背后，归根结底是利益诉求，呢是硅谷时代巨头收割机喺欧洲食掉互联网时代所有红利，欧盟试图抗争同分利嘅表现。

成个欧洲，无论是智能手机、互联网社交、电子商务、搜索引擎等诸多领域没有产生任何本土化嘅强势巨头力量来同之抗衡。成个欧洲嘅互联网基本是掌控喺苹果、Facebook、谷歌、亚马逊、微软等几家公司手上。

一直以来，欧盟对硅谷跨国巨头存喺恐惧，担心被硅谷巨头数字殖民，佢需要通过各种限制性嘅高额惩罚同制裁来疏解呢种恐惧。

但从欧盟经常发起嘅呢种反垄断诉讼来睇，如果最终各自利益到位，事就好解决。

笔者推断结局走向，要么该诉讼唔‌‌之，要么是双方商讨一个彼此都可以接受嘅罚款金额，苹果同欧盟双方各退一步，比如针对音乐流媒体类等特定应用降低抽佣比例，事就可能会告一段落。

综上来睇，苹果喺欧洲面临欧盟反垄断巨额罚款，其实并唔冤。因为当一家巨头成长到苹果咁样嘅体量，则应该维护平台嘅中立性，有啲事创业者能做，而苹果唔可以做，比如开发各种应用同第三方应用开发者竞争。

但对于苹果嚟讲，未来要放大服务业务嘅营收支撑比例，无可避免将同越来越多第三方应用开发者产生更多摩擦，导致嘅反垄断诉讼也将越来越多。

喺杰弗瑞帕克所著嘅《平台经济模式》一书度，作者指出，平台进入到成熟期，治理好重要，各种外部利益必须经过公平适当嘅设计同管理，应该将创造嘅价值公平分配畀所有创造者，别为咗利益滥用你嘅力量去改变规则嘅公平性，别贪图公平之外嘅财富。

苹果需要思考嘅是，如果苹果越来越多嘅参同到应用市场嘅竞争中去，噉样势必破坏其平台双边甚至多边关系嘅稳定性，平台一旦丧失‌规则嘅公平性，也将破坏平台应用市场利益上嘅共赢机制，伤害平台嘅增长稳定性，触发更多生态治理上嘅矛盾，呢无疑是值得苹果反思嘅。