良品铺子，仲有信心“高端”吗？

转载：本文来自微信公众号“互联网嗰啲事”（ID:hlw0823），作者：小马哥，转载经授权发布。

“高端零食”牌子打‌咁耐，良品铺子交出‌系样嘅成绩？

3月29日，休闲零食企业良品铺子发布‌2020年公司年报，据年报显示，良品铺子喺2020年收入78.94亿元，同比增长‌2.32%，归母净利润为3.44亿元，同比增长‌0.95%。

喺疫情之下嘅2020年，位于武汉嘅良品铺子仲可以实现营收利润双增长也确属唔易，唔过比起2018、2019年，良品铺子嘅营收增速分别为17.58%、20.97%，净利润增速分别为520.65%、42.68%，喺2020年嘅增速几乎可以忽略唔计。

但就喺三月，作为良品铺子嘅重要股东，高瓴资本减持1.83亿股，并且接连唔断嘅食品安全问题，正喺度消耗住其“高端零食”嘅品牌口碑。

据黑猫投诉平台数据显示，截至2021年第一季度，关于良品铺子嘅各种投诉事件就有702件，其中多为食品卫生和质量问题。

“高端零食”背后问题频出，良品铺子到底点样‌？休闲零食领域激战逐渐白热化，良品铺子还稳得住吗？“高端”之后，良品铺子仲有乜嘢新故事？

一路狂奔：良品铺子嘅高端路

喺休闲零食领域，其实早已经是高手林立，既有老牌选手“来伊份”，也有后继者“盐津铺子”、百草味，仲有聚焦垂直品类嘅“洽洽”瓜子。

但要说谁是休闲零食嘅TOP选手，噉还得是三只松鼠和良品铺子。

据数据显示，2020年年洽洽实现营收52.89亿元；盐津铺子实现营收19.59亿元营收；来伊份尚未公布，但公布‌”亏损7849万元“嘅预告，预计营收唔会超过50亿元；三只松鼠和良品铺子分别以97.94亿元和78.94亿元领跑成个行业。

但二者嘅发展路径截然唔同，三只松鼠以线上起家，并借助平台红利逐渐崛，但比三只松鼠早成立十年嘅良品铺子是从线下起家，喺平台红利来临之时，逐渐向线上拓展，但其基本盘始终喺线下。

2005年，刚从“铁饭碗”中出来嘅杨红春喺一次偶然嘅情况下，认识‌上海耐耐丫董事长顾青，喺顾青嘅点拨之下，杨红春开始下海创业，“将全国各地嘅零食放喺一齐卖”成为杨红春最初嘅创业计划。

杨红春喺300个名中选用‌“良品铺子”呢个名，并且为‌创业，杨红春卖掉‌当时价值60万嘅房子。

2006年，良品铺子第一家线下店开出，售卖坚果核桃等50来个品种，此后嘅良品铺子依靠精细嘅选品和极具标识嘅品牌，喺零食圈打响‌名声。

据良品铺子招股书介绍，截至2018年，良品铺子就已经开出‌2092家店，保守估计，2021，良品铺子嘅线下门店数喺2500家左右。

喺创办之后嘅14年间，良品铺子喺休闲零食嘅赛道上一路狂奔，唔断完善品类，推出儿童零食、奶粉等垂类单品，并打出高端零食牌子，营收也一路走高，从开业当年嘅几十万涨到而家嘅年收70多亿。

良品铺子嘅打法好稳，以线下店作为基本盘，并同时唔放弃线上嘅流量，因为布局线下较早，房租成本相对较小，渠道维护也较为成熟，可以说，良品铺子可以喺好长一段时间之内，抵住对手嘅冲击，保持唔败之地。

除非，良品铺子自己内部先出问题嘎啦。

症结：代工难成高端

就算三只松鼠和良品铺子睇似走出‌风格迥异嘅发展路径，一个主攻线上，一个基本盘喺线下，一个走国民级零食，另一个打出“高端零食”标签。

随住休闲食品赛道中唔断有新品牌涌入，相互之间嘅竞争将会更加激烈，品牌需要继续保持行业领先地位和差异化嘅竞争优势，呢才是维持公司产品销量和经营状况嘅关键。

但从本质上，唔论是走国民路线嘅三只松鼠还是走高端路线嘅良品铺子，其成个环节中最为重要嘅加工环节均交畀‌代工厂代工。例如“好想你”食品就曾为三只松鼠、百草味、良品铺子等多家零食品牌贴牌加工。

也就是说品牌剩只负责运营和销售，品牌并唔可以对生产缺乏有力嘅管控，产品质量自然没有足够嘅保证，并且，呢也会让各大品牌喺产品上陷入同质化陷阱。

良品铺子想要逃离同质化竞争，只能喺自己掌握住嘅品牌运营和销售环节做突围。

近两年度，良品铺子唔仅以2500万元高价签下吴亦凡和迪丽热巴作为品牌代言人，仲要大费周章嘅升级品牌logo，提高品牌辨识度。

喺包装上良品铺子也下‌大功夫，同大牌设计师合作推出高端年货礼盒，喺销售层面则是提高线上线下渠道价格，从而同“高端”相匹配。

但如果剩只是用精美嘅包装，高昂嘅价格，而唔系使用更优质嘅原材料、更优秀嘅研发工艺，就称高端，系咪略显牵强。

我哋可以从良品铺子嘅产品研发数据度，提供一个参考。据数据显示，2015年到2018年上半年，良品铺子嘅销售费用分别占同期收入近两成，而研发费用约为0.4%，仲未及三只松鼠嘅0.6%。

也就是说，就算“高端”打嘅再响，良品铺子重营销、轻研发嘅特征依然明显，本质上还系一个流量品牌。

从近年来食品安全问题频发来睇，就算品牌方拥有者对代工厂有住监督权，但始终唔可以提供可靠嘅质量保障，唔可以保证高质量嘅产品，良品铺子嘅“高端零食”有名无实。

突围：良品铺子有新故事吗？

借助“高端零食”嘅故事，良品铺子终于上市，并被高瓴等优质资本睇上，但从今年三月以来，良品铺子股价一路走低，紧接住良品铺子公布‌2020年全年财报，较为微弱嘅增长难以让投资人乐观起来。

高端零食嘅故事已经讲‌快两年，但股价却持续走低，良品铺子急需要揾到新嘅增长点，来提振投资人嘅信心。

那么，良品铺子顺势推出嘅奶粉、儿童零食，会成为新嘅增长点吗？

据数据显示，良品铺子针对儿童群体推出‌“良品小食仙”子品牌，并且仲喺度2020年5月参同制定‌国内首份根据儿童零食标准制定嘅白皮书《儿童零食市场调查白皮书》。

据天眼查数据显示，儿童零食市场预计喺2018年-2023年以15%嘅增长率实现稳步增长。

良品铺子，作为国内休闲零食嘅头部玩家，确有实力争夺呢个赛道。并且以其“高端”定位，好是迎合儿童市场对优质嘅需求，反正唔论产品系咪高端质，良品铺子嘅价值先做到‌高端。

但唔只是良品铺子盯上‌儿童零食这块蛋糕，老对手三只松鼠也动作频频，2020年，三只松鼠也推出‌子品牌”小鹿蓝蓝“，并喺截止今年三月份，“小鹿蓝蓝”实现营收5494.93万元。

值得一提嘅系，三只松鼠还一口气推出另外三个独立品牌，分别布局喺宠物用品、代餐速食、喜礼领域，用于加固产品护城河。

传统食品品牌雀巢、玛氏等也喺儿童零食领域中发力，良品铺子想喺拿下“可观”嘅成绩，可能仲系要要时间。

但唔论是“高端”零食，仲要是儿童零食，其重心依然落喺产品本身，如果只是炒作概念、“包装高端”，良品铺子想要继续得到市场认可，恐怕好难。

休闲零食市场嘅发展，已经进入到‌“后流量时代”，平台红利和营销褪去，产品嘅较量将成为关键。

而良品铺子要做嘅，则是真正嘅实现“产品高端”，或者能揾到新嘅增长点。

稳住基本盘，实现“产品高端”，良品铺子仲有嘅打。