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    • 李佳琦会是花西子最大嘅黑天鹅吗?

      转载:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:刘霞,转载经授权发布。

      李佳琦会是花西子最大嘅黑天鹅吗?

      年销售额近30亿,国货美妆品牌花西子只用‌三年。能够从国货美妆品牌中脱颖而出,花西子靠嘅系两将利器——东方美嘅国风形象同主播李佳琦。但係,一旦流行风向发生‌变化,花西子仲可以继续火落去吗?

      “国货之光”花西子是李佳琦带出来嘅,已经成为‌美妆行业嘅共识。

      花西子也足够争气。2017年,花西子成立并上线。2019年,花西子深度绑定李佳琦。到‌2020年618期间,花西子超越完美日记及一众国际大牌,成为天猫彩妆类目TOP1,当年嘅销售额近30亿。

      华创商社发布嘅数据显示,今年3月嘅国货美妆GMV度,花西子以2.77亿元排名第一。

      但係,花西子并非高枕无忧。销售渠道过度单一,让李佳琦成为‌花西子最大嘅黑天鹅。

      同时,随住国货美妆越来越内卷,橘朵、COLORKEY等后起之秀,对花西子嘅位置虎视眈眈。同国际大品牌之间嘅产品研发差距,更加系花西子急需补足嘅短板。

      国潮铺路,李佳琦带飞

      喺花西子搭上“直播带货”这辆快车之前,佢还赶上‌另一个风口——国潮崛起。

      从李宁到故宫口红,国货消费热潮从2018年起持续升温。花西子嘅成功也离唔开呢一背景。品牌创立至今,喺产品外观、营销等方面,花西子都融入‌“东方美”。

      雕花口红、百鸟朝凤眼影盘等,都系花西子推出嘅具有东方特色嘅产品。有住典型嘅东方美人长相嘅模特杜鹃,则成‌花西子嘅形象代言人。

      唔过,真正让花西子出圈并走红嘅,是李佳琦。

      “花西子散粉来‌!”2019年3月,花西子空气蜜粉进入‌李佳琦嘅直播间。喺2019年3月至8月期间,花西子同李佳琦合作,主打空气散粉和雕花口红。同年9月,李佳琦成‌花西子嘅品牌首席推荐官。

      喺李佳琦嘅推荐下,花西子散粉和雕花口红成为爆款。2019年“双十一”,花西子品牌旗舰店销售额超过2.5亿元,喺天猫美妆类目中排名第7名。2020年“618”,花西子以GMV2.35亿成为国产美妆成交额榜第一;2020年“双十一”,花西子天猫旗舰店成交额超4.7亿元,位列美妆类目第二名。

      对李佳琦嘅依赖带来嘅结果是,有无李佳琦推荐嘅产品销量差异好大。淘宝直播数据分析平台萤火虫嘅数据显示,花西子参同李佳琦直播嘅产品月销量能够轻松过万,一啲未被宣传嘅产品月销量徘徊喺1000左右。

      有业内人士对豹变表示,虽然最开始花西子靠李佳琦盘活‌流量,但是长耐来睇,只靠李佳琦直播带货并唔系一条稳妥嘅渠道。“如果头部主播掌握嘅购买者比例越来越高,就会出现消费者都喺度期待头部主播嘅‘特殊福利’情况,以及头部主播唔上播就无销量嘅窘境。”

      显然,花西子已经认识到呢一点,并且开始布局更多元嘅品牌传播渠道。除直播外,花西子喺小红书、抖音等平台都有营销投放。花西子也邀请‌大量中腰部达人进行带货,来保持产品热度。从2020年3月开始,花西子嘅店铺自播月均开播场次达到‌50场以上。

      但花西子嘅行动喺短时间内好难达到效果。2021年2月24日,花西子喺李佳琦嘅直播间拿下‌1967万元GMV,呢都系今年“3·8女王节”活动花西子最大嘅销量来源。

      卖包装还是卖产品?

      类似花西子、完美日记咁样靠营销起家嘅美妆品牌,免唔‌会被网友吐槽“用心做营销,用脚做产品”。

      一方面,花西子“东方美学”嘅彩妆定位喺市场中非常具有辨识度,公司设有专门嘅创意中心产品部,同时也同文渊团队等文化创意团队合作,爆款产品主要有花隐星穹口红、百鸟朝凤眼影盘、西湖定制礼盒等。

      另一方面,目前花西子宣传嘅国风只是停留喺包装和概念,产品本身并没有乜嘢太亮眼嘅表现,有啲产品喺使用嘅时候甚至还会翻车。

      李佳琦喺一次直播中展示花西子嘅卸妆巾功效,结果卸‌好耐也没有卸干净。李佳琦喺直播里畀出嘅解释是,“主要是啱啱画嘅嘢太多,其实效果已经好唔错‌”。

      从专利来睇,天眼查显示,花西子母公司嘅大股东浙江宜格企业管理集团,目前为止申请‌26项专利,其中外观设计专利18项、发明专利7项、实用新型专利1项。而喺发明专利度,只有3项是关于产品成分研发嘅,分别系一种具有抗衰效果嘅无防腐多肽组合物、一种保湿组合物及其应用、一种含桃花提取物嘅乳液。

      而国际大品牌喺专利分布上,产品成分嘅占比要高出唔少。欧莱雅2019年-2020年11月申请嘅647项专利度,有288项同产品成分有关,占比为44.5%。

      除咗花西子自身重外观、轻研发,其产品也同好多国内新锐美妆品牌一样,过度依赖代工厂。

      花西子嘅代工厂包括上海昕颜化妆品有限公司、上海创元化妆品有限公司、上海东色日化有限公司等。虽然呢啲代工厂比较出名,其成品水准也比较高,但只能说是好有性价比,最终还是流水线产品,喺细节和体验上同国际大牌仍有差距。

      95后嘅小露讲畀豹变:“上次过生日,收到‌朋友送我嘅同心锁口红,好睇是真嘅好睇,就是太干嘎啦,唔好上色。如果是我自己使用,应该唔会买花西子嘅产品,因为差唔多嘅价位可以买更好用嘅迪奥。”

      “散粉持耐度一般,跟几十块嘅散粉效果相差唔多”“口红色差大,仲要好厚重,难涂匀”,喺社交平台上,都可以睇到用户对花西子产品嘅吐槽。

      姜平表示,我国嘅代工产业链比较完善,代工厂也没有好高嘅壁垒,每种产品都有几个方案,品牌根据自己嘅定位来进行选择方案,经过微调,产品就快速研发出来嘎啦。好多企业会直接拿住国际大牌嘅产品,要求供应链做出“类似嘅产品”,其实有啲似“印度制药”嘅模式。

      花西子走嘅系中高端彩妆路线,再往上走,势必会同同价位嘅国际品牌正面交锋。虽说当下靠“东方美”营销打开‌消费者嘅心智,但系一个品牌好难只靠概念保持长耐嘅竞争力。

      李佳琦会是花西子最大嘅黑天鹅吗?

      各彩妆品牌核心价格带对比。数据来源:国元证券

      对好多国际大品牌嚟讲,佢们有住几十年甚至几百年嘅积累,喺人才、原料、技术、研发等方面已经非常成熟嘎啦。因此,同国际品牌嘅技术研发差距,花西子喺短期内好难追上,并且需要下功夫补齐短板。

      流水嘅网红品牌

      呢几年,国货美妆品牌确实喺崛起,但是新品牌嘅上位速度也好快。

      2018年天猫双十一崛起嘅国货美妆品牌还是HFP;而到‌2019年,HFP嘅位置已被完美日记取代;到‌2020年,花西子又有反超完美日记嘅势头。2021年,可能又会出现新嘅黑马。

      虽然花西子已经冲到‌国产彩妆行业嘅C位,但佢嘅前进道路上,既有欧莱雅、雅诗兰黛咁样嘅国际大牌拦路,也有橘朵、COLORKEY等新秀虎视眈眈。

      由于当下营销途径非常透明,优质嘅达人比较固定,媒介渠道也好公开,如果有更多品牌抢夺呢啲流量,势必会削弱花西子嘅品牌力。

      国内好多彩妆品牌喺花西子、完美日记等崛起之后,迅速确定细分赛道,选取一个或者几个种类发力,配合抖音、小红书等媒介资源进行营销,比如,橘朵选择眼影和腮红、COLORKEY选择唇釉。虽说花西子嘅成功好难复制,但是唔得唔承认橘朵、COLORKEY呢啲新品牌嘅差异策略,确实可能对花西子嘅市场造成冲击。

      国际大品牌也已经开始喺营销上发力。欧莱雅2019年天猫双11嘅增速喺150%以上,雅诗兰黛同比增速接近300%,玉兰油、兰蔻等国际品牌也实现‌翻倍。

      呢种情况下,靠流量崛起嘅网红品牌想保持热度,就要继续喺营销上烧钱。以完美日记为例,根据财报,2020年,完美日记嘅营销费用34.12亿元,营销费用率为65.20%。

      除咗线上,美妆行业嘅线下流量争夺战也十分激烈。

      线上转线下,是实现品牌溢价嘅有效手段之一。品牌可以喺线下培养新嘅消费者,实现引流,同时也可以喺线上流量越来越贵嘅环境下,降低获客成本。

      而且,美妆行业系一个注重服务同体验嘅行业,通过线下提供体验性消费,会让消费者更直观地感受到品牌嘅存喺。

      一位彩妆业内人士讲畀豹变,国内彩妆市场呢几年饱和度特别高。目前来睇,相比口红和眼影,粉底液、素颜霜咁样嘅底妆类产品,人嘅需求更高、复购率更高。而粉底液嘅色彩区分度相较于口红、眼影并没有那么大,通过直播等形式介绍底妆类产品,并唔可以好直观地让消费者认识产品,因此对于底妆嚟讲,大部分消费者仲系好偏爱线下市场。

      南方都市报零售实验室课题组发布嘅《95后化妆消费行为数据报告》显示,近四成受访者会同时喺线上线下购买美妆产品,将近一半嘅人表示去线下店一般都会发生购买行为。仲有34%嘅受访者喺选择底妆类产品时,坚持一定要喺线下试过后才会买。

      依托互联网崛起嘅众多彩妆品牌喺寻求持续增长嘅路径时,对线下渠道扩展有好强嘅诉求,比如最近好火嘅线下美妆集合店。国元证券嘅一份研报显示,The Colorist 、WOW COLOR都喺度一年内开出‌300多家美妆集合店, 好多新锐彩妆品牌都喺度线上线下同时发力。

      作为花西子嘅竞争对手之一,完美日记也加大‌线下门店拓展力度,截至2020年9月,完美日记已经喺国内开设‌超过200家线下门店。

      反观花西子,喺第啲美妆品牌发力线下时,只系喺电梯间投放‌广告,以及布局‌一家线下奶茶店“西子黛茶”。

      通过营销快速建立用户心智,是花西子、完美日记等国货美妆品牌嘅策略,但只靠卖货难以建立长耐嘅品牌竞争力。喺国货彩妆品牌越来越内卷嘅今日,品牌唔仅要讲一个好故事,有好嘅营销策略,仲要要有好产品,呢样才更有机会延长成个品牌嘅生命周期。

      (文中姜平为化名)

      Tracle.CN 足跡 粵字翻譯

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