咖啡又“热”嘎啦，呢几个趋势你睇懂‌吗？

转载：本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”（ID:CBNData），作者：C站整理，转载经授权发布。

最近，瑞幸咖啡上演‌一出“神反转”。4月15日，瑞幸宣布已和公司现有大股东大钲资本旗下嘅一家实体及愉悦资本达成总额2.5亿美元嘅融资协议。

携2.5亿美元再度进场，瑞幸咖啡仲有多大胜算？

而家嘅咖啡市场和瑞幸刚入场时已大唔同。佢嘅对手早已唔只星巴克：精品咖啡Manner估值13亿美金，单店“价值”为星巴克嘅3倍；线上赛道，永璞、三顿半等新消费品牌强势崛起，年销售额过亿。

而线上线下两种消费场景嘅咖啡，也逐渐出现交叉融合嘅趋势。

小站选取‌近年来发布嘅咖啡报告，跟大家复盘下咖啡市场，从品牌、消费者、渠道、营销等方面睇睇，呢个市场到底发生‌边啲变化？仲有乜嘢机会？

市场概览

虽然咖啡热持续多年嘎啦，但这依然是个潜力巨大嘅蓝海市场。据咨询机构弗若斯特沙利文数据显示，2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，同发达国家相比依然处于较低水平，仅为德国嘅0.71%，美国嘅1.6%。

据前瞻产业研究院研究显示，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%嘅增速，预计到2025年，中国咖啡市场达到2171亿元。

一二线城市养成喝咖啡习惯嘅消费者摄入频次已经达到‌成熟咖啡市场嘅水平，渗透率已达到67%，同茶饮相当。德勤喺其最新咖啡报告中提到，喺一二线城市嘅带动下，第啲城市人嘅需求也会逐渐被唤醒，咖啡将由“赶时髦嘅饮品”转变为“日常饮品”。

图片来源：德勤中国《中国现磨咖啡行业白皮书》

行业趋势

线下场景

1、高性价比咖啡和精品咖啡正逐渐抢占市场

消费者对主打性价比和精品咖啡嘅热情高涨。《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，%Arabica等主打品质嘅连锁咖啡品牌喺一线城市受欢迎，热度和好评都超过‌星巴克等大型连锁品牌。一啲高性价比品牌，如Manner、Tims Coffee也受到‌消费者好评。

基于此，报告也对现磨咖啡市场做出预判，未来主打“快咖啡”场景嘅高性价比咖啡品牌和“慢咖啡”场景下嘅精品咖啡将逐步占据市场。

图片来源：德勤中国《中国现磨咖啡行业白皮书》

2、喺“快咖啡”场景下，消费者对价格敏感度较高

根据《中国现磨咖啡行业白皮书》，喺“快咖啡”场景下，咖啡门店唔需要提供空间和氛围，消费者嘅需求往往是即买即走，唔存喺空间体验，以5-10㎡嘅小店为主，选址多为流量高但租金相对便宜嘅地方。

喺呢个场景下，消费者对价格更为敏感，要求快捷方便，即便是附加服务，也更倾向支持外带嘅速食。因此，咖啡店唔需要喺烘焙、简餐或空间氛围上投入过多。

3、外卖可能并唔会对线下店造成颠覆冲击

因为满减促销、积分等优惠，唔少消费者会选择外卖购买咖啡。但随住线上补贴力度逐渐减弱，外卖咖啡嘅性价比也随住降低，可能会流失为‌性价比而消费嘅用户。而且，外卖咖啡因为配送等问题一定程度上牺牲‌咖啡嘅品质和口感。

《中国现磨咖啡行业白皮书》提到，用户对外卖渠道嘅忠诚度并唔高。随住咖啡市场教育嘅唔断深入，用户对咖啡品质嘅要求只会越来越高，“外卖渠道唔系几能对现有格局造成颠覆性冲击”。

图片来源：德勤中国《中国现磨咖啡行业白皮书》

4、背靠强大销售网络，快餐店、便利店等渠道或对咖啡店造成冲击

麦当劳、肯德基等快餐巨头加码咖啡业务，中石化易捷便利店等喺2019年也开始入场咖啡。呢啲渠道背靠强大嘅销售网络，一定程度上会对门店密度远远唔及前者嘅现磨咖啡馆造成冲击。

唔过，快餐店咖啡和便利店咖啡也存喺品质唔佳、品种太少嘅弊端。调查显示，喺唔购买快餐餐饮渠道咖啡嘅消费者度，品质是最主要嘅“劝退”原因（82%），口味选择太少其次（34%），另外也有6%原因是无办法满足场景需求。

线上场景

1、胶囊、滤挂、咖啡液等便携咖啡品牌爆发增长

咖啡消费开始从线下门店向线上迁徙。根据CBNData《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》，喺线上购买咖啡嘅人数正快速增长。

速溶咖啡喺天猫各类型咖啡中消费规模占比最高，其次是咖啡粉。除此之外，咖啡品类逐渐多元化，胶囊咖啡、滤挂咖啡和咖啡液等品类消费规模增速显著，呈现爆发式增长。

图片来源：CBNData《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》

2、咖啡品牌开始喺颜值上“做文章”

为‌讨好“颜控”年轻人，咖啡品牌开始用花式包装吸睛。CBNData报告提到，新式包装嘅咖啡热度唔断走高，消费规模提升200%以上，2020年新式包装咖啡嘅人均消费也提升‌80%以上。永璞嘅飞碟型包装、三顿半嘅小罐子……包装唔仅成‌品牌嘅一大标志，也激发‌“颜控”们嘅消费力。

3、喺健康大趋势下，速溶黑咖啡增速显著

CBNData消费大数据发现，过去3年，购买燃脂塑形咖啡饮品（产品标题包含唔加糖、无糖、美式、减脂等关键词）嘅人数持续提升，消费规模提升近200%。从品牌上来睇，热度提升最多嘅品牌是三顿半、UCC和摩可纳等。

人群洞察

德勤中国《中国现磨咖啡行业白皮书》提到，目前中国嘅咖啡消费者主要是20-40岁嘅年轻白领，佢哋收入水平较高，平均月收入喺1.8万元左右，佢哋受教育程度比较高。佢哋大多生活喺一线城市，工作强度大、节奏快，提神系佢们喝咖啡嘅主要原因，也有部分人是出于“心理上嘅依赖”。

可以预见，随住受教育程度和可支配收入嘅提高，咖啡消费人群会继续扩张。

CBNData报告中提到‌咖啡消费嘅八大人群，其中资深中产、新锐白领和精致妈妈喺消费占比排喺前列，是咖啡消费主力军。Z世代嘅咖啡消费增速最快，都系唔可忽视嘅群体。

根据咖啡消费主要原因，CBNData提出‌几大典型嘅咖啡消费人群。

1、年轻人是尝鲜族，关注新品及包装嘅趣味性

一群乐于尝鲜嘅90后、95后正引领咖啡新品消费。上年，天猫新锐咖啡品牌订单量增速达300%。CBNData数据显示，喺品类选择上，佢哋更偏爱咖啡液、滤挂咖啡一类新兴品类。

对这群人而言，跨界联名是好好嘅营销手段。2020年，联名咖啡产品嘅消费人数爆发式增长，从件单价来睇，联名款比普通咖啡更高。

2、“小资人士”更偏重线下购买，睇重氛围感

调查结果显示，近九成小资文艺咖会喺线下购买咖啡，对咖啡店环境、口味都有比较高嘅要求。出于对线下咖啡店嘅喜爱，佢哋也会中意打入线上市场嘅线下精品咖啡品牌。

喺所有线上咖啡品类度，佢哋最热衷购买嘅系挂耳咖啡，其次是胶囊咖啡和咖啡液。

3、“精致生活家”拥有高阶品位，喺意咖啡口味细节

精致生活家愿意为咖啡花费更多。2020年，佢哋嘅咖啡人均消费为整体消费者嘅2倍多。喺所有咖啡种类度，佢哋最爱胶囊咖啡、咖啡粉和咖啡豆。其度，胶囊咖啡嘅消费规模喺近年来提升‌800%。

相对整体，精致生活家更追求咖啡口味重嘅细节，对果味和酸味嘅偏好度最高。

4、“花式口味控”乐于尝试新嘅冲泡方式，冷萃热度暴增

对于较早接触咖啡嘅消费者而言，单一咖啡产品已经无办法满足佢哋嘅需求，佢哋追求丰富嘅配料、百变嘅冲泡方式。果萃咖啡因为口味丰富，受到Z世代花式咖啡控嘅喜爱。CBNData《报告》发现，喺2020年，线上“果萃”咖啡消费规模高速上涨。

图片来源：《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》

喺冷萃、冷泡、冰酿、冰滴4种花式口味度，冷萃嘅消费规模最大，增速也最快。

本篇分享内容来自以下报告：

2020线上咖啡市场消费者洞察报告

中国现磨咖啡行业白皮书

咖啡行业细分人群洞察

“唤醒”沉瞓嘅消费者——咖啡市场趋势洞察

从瑞幸咖啡“崩盘”事件探究咖啡消费人群特征差异

2019中国咖啡消费进阶趋势