转载:本文来自微信公众号“娱乐独角兽”(ID:yuledujiaoshou),作者:何西窗,转载经授权发布。
这系一个“打落牙齿和血吞”嘅五一档。
猫眼专业版数据显示,今年五一档(5月1日-5月5日)档期累计票房达到16.72亿元,创下历史票房纪录。虽然票房新高,但今年五一档嘅成绩实际上却唔及行业预期。
今年五一档被延长至五天,上映影片达到10部(唔含重映片、部分一日游影片),档期时长达到近5年最长,影片数量也达到史上最多,档期票房发酵空间进一步扩大。
五一档正式开启前,行业预计档期票房好可能达18亿元—20亿元。但结局唔尽如人意,五一档16亿元嘅累计票房,尚未达到行业嘅最低预期,而将票房均摊到单天,以档期平均单天票房成绩来睇,今年五一档嘅票房产出能力创下近三年最低。
呢个局面产生原因也十分明显。一方面,档期内虽然电影扎堆,但是并无票房爆款产生,大部分电影都沦为炮灰。五一档票房冠军《你嘅婚礼》档期内票房仅5亿元,同2019年嘅《复仇者联盟4》、2018年嘅《后来嘅我哋》等相去甚远,而上映嘅10部电影度,8部电影档期内累计票房均未突破2亿,部分电影已经锁定“赔本状态”,炮灰率十分惊人。
另一方面,今年五一档创下口碑低谷,“片海战术”扎推上映,但是电影口碑普遍偏低,票房发酵能力同长尾效应减弱。五一档口碑最佳嘅《悬崖之上》豆瓣评分尚未超过8分,10部影片中有一半嘅电影豆瓣评分低于6.0分,未达及格线。
而五一档嘅失利,直接反映喺资本市场上。今日A股开市,影视概念股一片青绿,板块整体下跌2.74%,中国电影下跌9.55%,万达电影、华谊兄弟、光线传媒等跌幅超过6%,北京文化则开盘跌停。而5月3日,港股开市,猫眼娱乐、欢喜传媒、稻草熊娱乐等影视公司也集体收跌。
宣发“哑炮”、口碑低谷,五一档“重量唔重质”?
今年或者“质感”最差、数量最多嘅一届五一档。
今年五一档上映嘅10部电影度,或者超过一半嘅电影都会为选择五一档而有啲后悔,因为这系一个二八效应空前明显嘅档期,尾部电影几乎被逼入绝境。
首先是今年五一档嘅宣发。五一档里宣发声量相对较大影片主要依赖于短视频宣发。《你嘅婚礼》宣发期相对较长,以MV、片花等物料投放抖音,以短视频病毒式传播,情绪营销撬动下沉女性市场,打法同之前《前任3》等话题爱情片有啲类似,电影热度喺同档期电影里一骑绝尘。《秘密访客》也以短视频营销积累热度,获得一定关注度。
而《悬崖之上》虽然也有线上物料投放同广告投放,但是主打线下点映,电影提前半个月开启三轮超前点映,试图以口碑蓄力。
剩下嘅《扫黑·决战》《阳光劫匪》等电影基本只是投放宣传物料,并无大规模宣发活动。《阳光劫匪》线下宣发活动还是上年年末嘅发布会,而行业内唔少人感叹《寻汉计》《扫黑·决战》呢类电影宣发缺失,对电影票房产生影响。
电影宣发上贫瘠,导致电影热度上嘅差异,而热度上嘅差距让院线嘅排片分布有差距。
猫眼数据显示,档期内《你嘅婚礼》《悬崖之上》两部电影占据45.8%嘅排片。
从数字上睇,头部电影似乎并唔那么极端,但是今年五一档上映电影达到10部,两部电影占据45%嘅排片,剩下8部电影瓜分55%嘅空间,金字塔从顶端层层下降,最终分摊到尾部电影嘅排片同票房空间就相当有限嘎啦。
档期内喜剧片《阳光劫匪》排片仅5%,奇幻片《真·三国无双》排片2%,更极端嘅系欢喜传媒出品嘅《寻汉计》,该片是档期内口碑第二嘅电影,但是综合排片不足1%。
而排片上嘅差距,也直接促使票房市场呈现出相对极端嘅走势。金字塔顶端《你嘅婚礼》《悬崖之上》两部电影破5亿元,贡献60.8%嘅票房,而尾部《阳光劫匪》档期内累计票房3985万,《真·三国无双》累计票房唔过千其左右,该片五一档假期结束之后果断转向国内视频平台,显然系放弃票房市场,抓紧时机收割线上红利,《寻汉计》票房则仅两百万,口碑喺绝对嘅排片弱势下没能畀予更多嘅帮助。
这其中电影扎堆形成嘅迫压情况已经十分明显。今年春节档之后,电影市场陷入长期冷淡态势,唯一嘅爆点是今年意外爆发嘅清明档,冷门档期展现意料之外嘅票房产出能力。于是各大片方为最大限度降低票房风险,都唔约而同将目光集中喺五一档。
即便4月后半旬和5月中旬,电影市场几乎处喺片荒状态,也没有体量相对较大嘅国产电影退出五一档呢个相对拥迫嘅赛道,去寻常日期寻求生机。
而电影市场嘅残酷性喺于,“抱团”也未必能够“取暖”,电影质量才是硬道理。五一档上映电影口碑嘅集体失利,让电影大盘整体走低。《你嘅婚礼》由于爱情题材同短视频宣发,前期热度一路高走,但是上映后口碑崩坏,票房走势迅速下滑;《悬崖之上》虽然依靠口碑实现逆袭,但是受限于谍战题材,档期内依然没能登上冠军位置。
两部领跑电影各有各嘅短板,最终导致档期爆款缺失,大盘依靠超长嘅时长创下新纪录,衹唔过市场热度却远唔如预期。
光线、华谊等齐齐下跌,影视股嘅“至暗时刻”
五一档嘅口碑下滑,对于电影行业嘅影响远比预想中惨烈,首当其中嘅系参同档期嘅影视公司们。
光线传媒是五一档最活跃嘅电影巨头,公司主要出品《你嘅婚礼》,同时参同《悬崖之上》《追虎擒龙》《真·三国无双》《阳光劫匪》等电影投资。中国电影则参同出品《悬崖之上》,华谊兄弟参同出品《阳光劫匪》,欢喜传媒是《寻汉计》嘅出品方,阿里电影则参同出品《秘密访客》,猫眼娱乐参同出品《追虎擒龙》。
五一档虽然赚一波热闹,但是资本迅速显示出残酷性,让影视公司嘅处境更加尴尬。截至今日收盘,光线传媒股价下跌5.84%。显然,资本对于光线传媒五一档嘅表现并唔满意。虽然光线传媒主要出品嘅《你嘅婚礼》领跑五一档,但是电影喺光线传媒一众青春爱情片并唔突出,之前行业对标2018年五一档《后来嘅我哋》,乐观预计该片票房将达10亿元左右,目前猫眼预计《你嘅婚礼》总票房为8.34亿元。而光线传媒参同投资嘅五一档第啲电影,几乎都处喺滑铁卢状态。
如果说五一档里,光线传媒还算是“优等生”,噉样华谊兄弟、欢喜传媒等则是集体失利中嘅落寞者。《阳光劫匪》五一档惨淡收场,华谊兄弟股价下跌6.81%。这对于华谊兄弟而言又系一次打击。
从电影业务而言,今年春节档华谊兄弟出品嘅《侍神令》遭遇滑铁卢。而喺这之前,华谊已经连续三年亏损,2020年华谊兄弟净利润亏损10.48亿元。
虽然一季度华谊已经盈利,并唔可以说明华谊兄弟情况已经好转。相反,春节档、五一档嘅电影失利,预示住华谊兄弟依然没能完全摆脱困境。
同样遭遇冲击嘅仲有欢喜传媒,《寻汉计》嘅失利被行业视为电影宣发缺失同档期选择错误嘅典型案例,媒体报道,出品方欢喜传媒喺五一档嘅三个交易日里,股价从2.4港元跌至2.18港元,累计跌幅9.17%。
这对于欢喜传媒而言同样有啲雪上加霜嘅意思,虽然2020年欢喜传媒因为《囧妈》同流媒体欢喜首映成为市场上风头最劲嘅公司,但是2020年欢喜传媒亏损2.36亿港元。热闹之外,欢喜传媒也有自己嘅隐忧。
如果只是参同五一档嘅影视公司股价波动,行业或者唔至于咁萎靡,但行业冥冥之中皆有牵连,影视公司震荡往往是集体性嘅。万达电影今日收跌6.28%,金逸影视、横店影视、幸福蓝海等也纷纷下跌,显然,五一档唔及预期,畀院线股带来唔良影响。
2021年嘅五一档没有真正嘅赢家,佢反而成为电影行业嘅一面“照妖镜”,显示出行业一定嘅失序状态。而喺呢个睇似热闹其实冷淡嘅五一档之后,行业或者能够得到一啲启示,各大片方该点样喺疫情冲击后揾到真正符合市场规律嘅发行模式,宣发平台能够以更低成本、更短周期完成电影营销,而电影唔可以都迫喺大档期当“背景墙”。
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