等位7000桌，点解还拦唔住你排队打卡？

转载：本文来自微信公众号“开菠萝财经”（ID:kaiboluocaijing），作者：金玙璠，编辑：瑟曦，转载经授权发布。

“人太多嘎啦，到处都要排队。”

啱啱过去嘅五一小长假，路阳出游后发出咁样嘅感慨。登长城要排队，进游乐场要排队，连上厕所都要排队，“如果好巧唔巧想点杯喝嘅，碰上网红奶茶店，排队时间长到怀疑人生。”更让他惊讶嘅系，其中唔少是“打卡人”，呢啲人对于排队、等候习以为常，甚至乐此唔疲。

“打卡”一词出自职场，本意是“签到”，“工作人员上下班将考勤卡放喺磁卡机上记录上班和下班嘅时间”。而喺当下嘅语境里，“打卡”成‌一种圈层文化理解同获取认同嘅记录行为。某种程度上，打卡人和网红地并行，网红喺边里，人就去边里打卡。

网络带来‌网红，网红又产生‌网红效应，呢种效应早已从线上嘅网络空间转移到‌我哋身边嘅各个领域，如网红城市、网红景点、网红餐厅等，佢们又通过网红群体和短视频、网络直播等形式迅速打响知名度，从而催生出‌一种新嘅打卡式嘅文旅经济。

打卡之风，喺年轻人中尤为盛行，各个社交平台多嘅系打卡经济嘅跟风者，佢哋中嘅忠实信徒甚至用编程工具制作专门嘅打卡小程序。但更多打卡人是矛盾嘅，佢哋一面享受住从众嘅被认同感，一面吐槽住“买家秀”和“卖家秀”嘅天壤之别。而下一个打卡季，呢啲人依然会出而家打卡大军里。

为何排队、“照骗”，依然挡唔住打卡大军？网红打卡地嘅制造者又系点样利用人嘅打卡心理，赚得盆满钵满嘅？

打卡经济有多疯狂？

打卡人从来唔缺“KPI”，我哋手机APP中有为“打卡”而生嘅本地生活类APP大众点评，从必食榜到每一道菜嘅城市排行榜应有尽有，短视频时代下嘅抖音、小红书更加系深谙此理。

喺这两个APP搜索“打卡”关键词，都会出现对应嘅热门城市嘅选项，抖音中还会弹出网红景点、网红餐厅、网红噉等选择，五一期间，“打卡”嘅热榜第一是“肖战打卡嘅面庄五一人流爆满”。

图源 / 抖音

其实打卡唔系乜嘢新鲜事，喺此之前，每到假期，大到网红城市、网红建筑（展馆）、网红民宿（酒店），小到网红餐厅、网红奶茶店，或多或少都会出而家游客们嘅打卡清单里。只系喺信息传递更快、更形象嘅短视频时代，打卡人更加扎堆、更加疯狂，即便呢啲打卡地喺新闻嘅关键词是“人多、排队”和“照骗”，打卡人依然乐此唔疲。

论网红城市，长沙必须拥有姓名，呢座神奇嘅城市总能诞生一啲如文和友、茶颜悦色一样拥有网红特质嘅消费品牌，喺呢个五一假期更加系因为一处派出所红到发紫。

喺假期后半段，长沙坡子街新晋网红打卡点嘅话题登上热搜，唔少外地游客特意跑来派出所门口排队，只为拍照打卡。只唔过，佢哋打卡嘅姿势和画风非常清奇，都系双手抱头蹲喺地上，如同被当场抓获嘅“嫌疑人”。评论区有网友跟住解释“睇过《守护解放西》嘅纪录片就明白‌”。

近两年多，一直屹立唔倒嘅打卡圣地就属文和友嘎啦，呢是每一份长沙甚至湖南旅游攻略中都会提到嘅名，一个从长沙开到深圳始终是网红餐饮浪潮中最耀眼嘅明星品牌。唔但有开完长沙演唱会嘅周杰伦前来打卡，江湖上还流传住万科董事长郁亮专程拜访文和友嘅传说，以及上年马云喺文和友食小龙虾嘅照片。

喺2019年刚开业那年嘅国庆小长假，呢间店喺新闻中嘅形象是，“取号近2万桌，食客排队3天都没食上”，今年五一，门前再次出现咗“排队7600+号”嘅盛况。据文和友方面介绍，同上年同期比，今年长沙文和友嘅线上排队预约人数大约增长‌3成。

高高喺刷抖音嘅过程中被刚开业嘅深圳文和友种草嘎啦，一搜发现地址离自己好近，于是“趁热”喺5月4日凌晨打卡‌呢间店，免去‌排队困扰，但依然门庭若市，完完全全就是座唔夜城。

深圳文和友凌晨时间依然门庭若市 / 受访者供图

生活喺另一座网红城市西安嘅“土著”大铭对呢啲打卡行为嗤之以鼻，并表示深受打卡文化困扰。“一到假期，西安人食饭，唔系喺排队就系喺排队嘅路上。”佢对开菠萝财经一边细数自己嘅排队血泪史，一边介绍西安嘅“排队美食”，除咗本土餐饮店、登上过纪录片《舌尖上嘅中国》嘅店，相继进入西安市场嘅网红品牌比如喜茶、奈雪、乐乐茶、鲍师傅也都算喺内。

一趟旅行度，除咗“食”，“住”都系每个打卡人非常重要嘅一环。近些年，放弃酒店转订民宿成‌流行风潮，相比千篇一律嘅酒店，民宿显然更适合打卡人。但近两年嘅民宿反而同每个旅游城市购物街嘅小食和商品一样，除咗之前被曝光嘅“千篇一律”、“如出一辙”嘅槽点，呢个五一假期，被视频博主揭露‌其中“乱”嘅一面。

视频博主滤镜粉碎机发布嘅一期民宿测评视频引发舆论热议，视频中嘅博主通过亲身体验云南丽江三家热门网红民宿，总结‌其中嘅乱象和套路：一晚千元以上嘅泸沽湖星空帐篷断水断电，床单枕套浴巾全都唔换；花语水岸民宿嘅“棉花堡”实际是水泥做嘅，“天空之镜”靠屋顶铺玻璃；白马轻奢民宿墙面开裂，网红露台收费开放拍摄，浪漫场景全靠BGM和想象。

开菠萝财经发现，上述三家民宿均出而家头部旅游网站民宿推荐榜前列。

其实每个旅游季都会有网红打卡地被曝光实则是“照骗”，其中翻车最彻底嘅，是上年十一期间被扒嘅湖南郴州临武滴水源景区嘅“天空之境”。因为青海嘅茶卡盐湖火嘎啦，呢个景点号称是国内首个“天空之镜”项目，展示‌唯美嘅宣传照，当游客到实地打卡后先发现，所谓嘅“天空之境”唔过是几块玻璃铺喺水上，没有清晰嘅倒影，反而到处是人嘅鞋印。

一个“天空之境”被曝光嘎啦，国内好多景区反而前后冒出来各式各样山寨嘅“天空之境”景点，虽然人都知道是人造嘅，但依然唔妨碍游客们慕名前去打卡。

民宿行业从业者祁峰讲畀开菠萝财经，即便有啲游客到‌打卡地发现是“照骗”，可能会愤怒地喺点评或旅游网站畀出差评，但一般唔会放弃打卡嘅机会。“好多人选网红地嘅目嘅非常单纯，就是为‌打个卡，拍张照片，有需求就有市场，成熟嘅网红打卡地一般都有成熟嘅摆拍产业链。”他介绍道。

人点解热衷打卡？

为打卡地贡献人流量嘅打卡人，完美地诠释一句话：打卡虐我千百次，我待打卡如初恋。好多人好奇嘅系，喺呢个快节奏、重体验嘅时代，是乜嘢驱动人乐此唔疲嘅打卡，梳理原因，无外出两点，一为体验，二为拍照。

阿澄就喺呢个五一假期打卡‌“魔都50件打卡清单”中嘅沉浸式戏剧《唔眠之夜》。佢为‌这项打卡计划筹备‌一年之耐，打卡后依然表现得非常兴奋。“那是完全没有过嘅戏剧体验，观众嘅角色是带住统一面具嘅幽灵，演员都好敬业投入，整栋酒店都系实景场地，观众好容易被带入故事里。总之，呢次打卡非常值得。”

打卡《唔眠之夜》 / 受访者供图

“到长沙旅游，文和友海信店是十分值得体验打卡嘅。”网络上对文和友排队现象嘅质疑声唔断，但湖南人晓菲始终咁认为。佢对开菠萝财经表示，只将佢睇作一家餐厅，一定觉得排队打卡是迷惑行为，但如果将佢作为一个沉浸式体验嘅场景、长沙饮食文化嘅代表业态甚至长沙旅游新地标时，就唔难理解嘎啦。

晓菲提到嘅呢间店嘅装修获得‌2019红点奖年度最佳设计奖。简单描述就是，喺一个现代化嘅商场里，用巨大嘅室内空间构造‌一个户外世界，装修成上世纪八九十年代长沙街巷嘅风格，入面除咗餐饮业态，仲有照相馆、录像厅、理发室、电游室、歌舞厅、婚姻介绍所等业态。

据晓菲介绍，每个房间都有NPC，理发铺嘅阿姨可以帮忙剪头发，录像厅嘅叔叔会招呼游客进去睇录像，棋牌室里四个NPC喺打麻将，佢哋还会让位子叫游客上桌去打，头顶唔时仲有缆车晃过去。的确，唔少网友表示，打卡呢间店是为‌梦回童年嘅穿越体验。

当然，唔排除好大一部分排队嘅游客一唔为食龙虾而来，二唔为体验打卡，可能只是为‌来网红店拍张照片、更新到社交平台而已。

赵兆喺今年年初探访过彼时北京最火嘅网红打卡地美克洞穴馆，他对开菠萝财经回忆，喺呢个定位是新零售艺术空间嘅场地里，每个进入嘅人似乎都系去打卡拍照嘅。他调侃说，自己当时身处嗰个环境里，都忍唔住驻足拍照留念嘎啦。

喺打卡界，“网红书店”嘅打卡爱好者也非常多，香港诚品、苏州诚品、上海钟书阁、南京先锋书店、北京坊Page One书店、天津嘅滨海之眼以及被誉为“史上最孤独图书馆”嘅三联书店海边公益图书馆，都系书店中嘅“网红标杆”。

呢啲书店度，每天有大批“读者”来来往往，佢哋几乎唔会睇书，一般只为拍照、打卡，最多买买文创、喝喝咖啡。网上甚至有调侃，呢届年轻人，一年打卡过嘅书店，比睇过嘅书还要几。

如同社交平台上“点样才能假装自己喺大阪万豪酒店？”嘅提问，呢类打卡行为可以说是出于好奇，也可以说是出于从众。因为而家“打卡”一词，喺某种程度上已经和“网红”属性深度“绑定”，唔得唔说，好多人选择某地打卡关注嘅唔系实际体验，而系喺网络上够唔够红。

对此，一位心理学从业者对开菠萝财经嘅解释是，呢样嘢同排队现象背后嘅原因类似：人具有高度嘅从众心理，认为大多数人嘅选择唔会错；参同网红打卡地嘅排队，能增加自己喺社交平台中嘅存喺感和满足感，而且呢种炫耀性消费还被现下流行嘅互联网社交工具最大程度地放大‌；当呢啲视频、照片又再度驱动睇到嘅人跟风打卡，再次分享炫耀，形成炫耀链条并唔断放大。

而对于越来越盛行嘅打卡文化，商家、旅游景点甚至旅游城市，都乐见于此。“呢啲主体为‌营造热度，唔但会放任‘打卡’，仲要会尽力安抚排队者，让佢哋安心排队。”上述从业者表示。

你打卡，谁得利？

打卡文化之所以称之为“经济”，是因为背后有受益者，亦有驱动者，打卡经济嘅每一环都唔排除含有“水分”。

晓菲嘅一位朋友原本是网红餐厅嘅打卡爱好者，但而家他对打卡行为嘅评价是“有啲傻”，他曾是新闻中长沙文和友2万桌排队食客中嘅一员。据他回忆，“号码是二十号、三十号嘅往前挪，换桌嘅速度快到乜嘢程度？十多分钟内，我从500多号排到‌100多号”，他对此嘅判断是，“排队大概率是营销手段，两万号里水分唔少”。

其实，网红店排队现象背后嘅一个新兴行业“帮你排队”早已浮出水面。早就有媒体报道，喺一啲网红店嘅排队现场，唔但有帮一般打卡人排队嘅黄牛，仲有受门店雇佣嘅排队人员，也就是俗称嘅托儿。佢哋按日兼职饮品可以自己喝掉，排队买到之后，需要“消失”半个个钟头再继续排队，以此反复。

祁峰从2015年开始涉足民宿行业，佢喺泰国嘅民宿是美式嘅装修风格，被“邻居”同行提醒，“你这装修风格就已经输喺起跑线嘎啦，去网上睇睇受欢迎嘅民宿长乜嘢样吧”。

据他“调研”发现，各类民宿预订APP上嘅民宿都长一个样，都打住“INS风”、“地中海风”“北欧风”嘅标签，好似同属于一家民宿集团，民宿照片中都有一啲批量复制嘅元素，比如，墙上钉一个鹿头或火烈鸟，沙发边上摆一粒绿植，客厅里有一个马卡龙色嘅小帐篷，或是阳台上摆住一个白色吊椅。

背后嘅原因非常简单和纯粹，人住民宿多为拍照打卡，而INS风民宿代表嘅系高级和精致。“搭建好‌拍照场地，仲要要找网红博主来体验、拍照。”祁峰说，呢系佢从一啲网红民宿打造攻略中学到嘅“技能”。

这其实和一啲网红餐厅嘅“走红法则”异曲同工。有网友总结，走红嘅网红店，装修风格要么是冷淡嘅INS风，大部分以白调或原木色调为主，要么是工业风，水泥墙、原木桌椅，屋顶上有缠缠绕绕嘅水管；而唔论乜嘢风格都要摆盘精致、善用霓虹灯墙饰，总之原则是要有适合拍照嘅桌面和氛围，让食物“睇起来好好食”。

网红餐厅安排“网红”打卡也早已唔系新鲜事。何靓作为大众点评VIP7级“大V”，就曾收到多个热门餐厅嘅“打卡”邀请，唔过佢因为自己常常被“买家秀”欺骗，于是拒绝嘎啦，“收‌钱，肯定没办法客观评价‌”。据佢认识，一啲高级别嘅账号多是到网红餐厅打卡、撰写好评来获得收入。

来源 / Pexels

总结来睇，颜值到位，是每一个网红打卡点必须要符合嘅标准，呢样才能保证出片率，换言之，网红打卡唔系狭义嘅拍张照片，有“互动”才叫打卡，当足够多嘅打卡人自发拍照，发到网络上就形成‌自发推广，也就变成‌俗称嘅网红打卡点。全球爆红嘅teamLab艺术展就是呢个道理。

同样哋，我哋唔难发现打卡经济嘅另一面，即背后嘅营销性。

抖音从2019年8月发起‌“抖音美好打卡地”嘅文旅认证品牌，通过结合线上数据评估及线下专业评审评分，向大众推荐旅游景区。而喺“十大抖音网红打卡地”之后，各大省市、地区嘅“十大网红打卡地”也随之出炉，其中好多是“地方文旅”主动开设，也有好多景区开通短视频账号进行营销。

祁峰还表示，好多网红景区唔再等待住游客或粉丝有意唔违意传播而走红，因为唔确定性太大，故而会雇佣创意团队进行专业营销，善用抖音、微信等新媒体传播渠道是基础，往往还会喺旺季精心策划营销活动、或是选取热点事件引发关注。

噉就要提到打卡经济盛行最重要嘅推手——互联网平台。从大众点评到抖音、小红书对“打卡”内容嘅重视，唔难发现，平台重推“打卡”，既可以做受用户关注嘅内容，又是离钱更近嘅方式之一。呢啲平台手握信息流和话语权，商家不惜重金投入，“买”一个好位置。

喺社交媒体上，点样打造网红景点、网红民宿、网红餐厅嘅教程随处可见，成为网红打卡点，已经系一啲业态用最短嘅时间、最短嘅路径触达最多人群嘅“方法论”。对于书店呢种业态，最直接嘅效果是增加‌变现渠道，通过吸引流量靠卖书以外嘅第啲方式赚钱。而因为打卡经济嘅集群效应，每个载体都乐见于此。举个例子，某个景区嘅网红餐厅火嘎啦，吸引大批客群聚集，充分延长‌游客喺当地嘅滞留时间，增加‌景区和城市当地嘅二次消费。

但对于每个前去打卡嘅个人而言，需要提醒嘅系，如果被网红打卡点“控制”，系唔系又回到‌“跟团游”嘅年代呢？

应受访者要求，文中路阳、高高、大铭、祁峰、晓菲、赵兆、何靓为化名。