黄光裕复兴国美第一战：从家电杀入万亿家装市场

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作者 | 孙宇

编辑 | 康晓

自今年2月获释后，黄光裕首次喺公共场合露面为国美业务站台。五一前夕嘅国美家居家装战略暨打扮家App上线发布会，国美控股集团创始人黄光裕同国美控股集团CEO杜鹃夫妻二人同时出席。之前其曾喺今年4月7日出席全球投资人电话会议，但当时并未对媒体公众开放。

时隔十三年再会，身住白衬衫同浅色西服嘅黄光裕睇起来“变胖‌也变温和”嘎啦，唔过当“闭环”“信息孤岛”“痛点”等互联网新兴词汇脱口而出时，让人恍惚间觉得他并没有错过这十三年。

慎重嘅初次亮相，黄光裕献畀‌国美近年来投入最多嘅家装领域。这系一个庞大但乱象丛生嘅市场，据国美方面引用第三方机构数据显示，随住四线及以下城市装修金额比例上升，家装市场将从目前5万亿元，到2025年左右达到6万亿元，呢一规模将是家电行业四倍之多。

黄光裕现场解释，“国美参加家居行业业务，睇似好像是跨界，我实际唔咁认为。三个模式，我觉得佢是通嘅，都系我哋所说嘅三种模式共生。实际上喺三个模式之外，国美对家装行业并唔陌生，我哋应该说直接间接参同‌家居部分嘅产业链，从地产行业、投资行业也参同‌唔少家居行业。”

打扮家正系国美喺家装领域嘅最新布局，上年12月时国美通过旗下公司对其控股。起到关键作用嘅正系啱啱脱离牢狱嘅黄光裕。

打扮家CEO崔健喺发布会上介绍，“我第一次遇到一个企业家亲自同我连对‌三天协议，噉确实击中‌我内心中最软嘅部分，我当时就知道黄总（黄光裕）好认真。”

同已经线上业务搭建完善嘅家电零售行业相比，家装系一个更加重视线下嘅服务行业，国美系咪做好‌应对嘅准备？崔健对《深网》介绍，黄光裕早已对家装市场关注多年，呢也系佢最终选择加入国美嘅原因。国美投资公司CEO何阳青则对《深网》表示，“国美喺家装行业有多年规划，六年前黄光裕就喺考虑，最后交待我哋团队来做。”

对于未来黄光裕同崔健嘅目标是，到2024年时打扮家GMV达到5000亿元。但剩只占据家装市场十分之一呢个数字可能无办法满足黄光裕嘅野心，今年年初时其仲曾经宣称要用18个月时间恢复国美原有市场地位。

另一方面，国美正试图通过价格战嘅方式重回市场主流。家装发布会啱啱结束后，国美就宣布喺五一期间启动价格战，嗰个曾经嘅价格屠夫虽然温和但獠牙并未失去。

何阳青对《深网》表示，黄光裕回归国美后，带畀公司一个最大嘅变化是，国美过去可能系一个保守、被动型嘅公司，今日更多系一个进攻型嘅公司。

从家电到家居

2020年12月家装BIM平台打扮家被国美集团正式控股，持股比例达80%。呢次发布会上，崔健表示为‌实现5000亿元GMV嘅目标，将启动六大合作者计划，其中包括未来三年计划征集100个设计师合伙人，打扮家将喺每个城市开一个10万平米以上嘅旗舰店及社区网格化开设2000多个智慧门店，喺未来三年培养1000万新手艺人等内容。

打扮家成立于2015年，红星美凯龙、全筑股份、鼎信长城、明源云等曾是该公司嘅投资者。最早业务是VR家装，2017年时开始转型成为虚拟装修平台，通过虚拟世界实现家装全过程可视化，数据一方面同步到生产端，另一方面同步喺消费端，确保生产端数据精确，喺消费侧实现“所见即所得”。

崔健谈及打扮家装喺国美嘅地位时表示，国美集团有“家·生活”战略，家装必唔可少，和国美第啲产业息息相关；其次，国美唔可能一个城市一个城市开店，要走同别家唔同嘅路，所以就要让一家有技术基因嘅公司成为自己嘅一员。

2017年6月，国美以2.16亿元领投爱空间C轮，随后双方合力打造“爱空间国美店”，陆续喺约150家门店引进家装业务。同年年底，国美全面启动“家·生活”战略，深化从单一电器经营为主，扩展到围绕“家·生活”嘅产品+服务整体解决方案提供商嘅转型。

“2018年，国美将聚焦家电+家装+家居+家服务+家金融业务，2019年开始拓展到全品类和全行业，2020年能够服务超过1亿嘅中国家庭。”杜鹃喺发布会上曾咁预测。

2020年8月，国美宣布进入“家·生活”战略第二阶段，全面构建起以线上平台为主嘅线上线下双平台，形成国美覆盖全场景嘅全渠道闭环生态模式，业务品类也逐渐从电器拓展至以“家”为核心嘅更多垂类。

据认识，从卖家电到卖家装，“家·生活”战略开启到落地，里里外外都有黄光裕嘅意志。呢次发布会上，崔健咁回忆和黄光裕“打交道”嘅情景：

“上年有两家公司愿意投，一个是央企投1.1个亿，成为第二大股东，我和我嘅团队还是实控人；另外一个是国美，黄光裕或者国美控股成为实控人，我哋成为只有20%股份第二大股东。”

发布会上论坛下半场黄光裕压轴亮相，喺一众相关从业者发言后，黄光裕声称对家装市场依然信心满满。据黄光裕介绍，国美参同家居家装睇似是跨界，但实际并唔系。

“这是我哋所说嘅商者无域，相融共生。从实战经验来讲，国美对家装行业并唔陌生。要真正解决而家市场嘅痛点，从用户角度嚟讲，首先要有一个闭环式嘅商业模式，要有一个平台让大家共同参同，呢是前提基础。”

黄光裕表示，国美缔造家装平台，就是借鉴以往做家电行业嘅逻辑，围绕成个产业链，通过用户端来倒逼和检讨成个产业链嘅对策，“喺产业链里，我哋协同进行优化，各方一步一步将呢个行业进行规范，畀大家更多嘅可持续嘅而且有实施路径嘅发展空间。”

再掀价格战

国美和黄光裕将最新战场设喺家装领域并唔让人奇怪。

何阳青对《深网》表示，“家装行业头部公司非常少，市场份额甚至不足1%。这系一个到‌整合阶段嘅产业，也到‌能够出现头部企业嘅风口。”

喺何阳青睇来，国美30年，已经到‌能够入户到客户家里嘅业务模式，“国美要发展必须喺品类上扩张，喺用户上互动。家装行业本身是家电嘅头部用户，有家装需求嘅用户一定会有电器需求。这两个业务要相互促进。”

何阳青表示，家装行业好像二十年前嘅家电市场，“喺呢个领域国美有获胜嘅经验，但是仅用二十年前实体店嘅打法肯定唔行，因为技术喺进步。”

一位家装行业人士对《深网》表示，国美想实现呢个目标还是有难度嘅，“5万亿到6万亿嘅巨大市场点解没有一个巨头诞生？这是因为呢个行业本身就是地域性非常强、线下非常强、用户嘅个人需求非常唔统一，区域性嘅公司有，但全国统一就会遇到好多问题。”

对呢种说法，何阳青解释称各地嘅头部家装公司实际上过得也好难受，“未来和呢啲公司可能有一战，也可能有合作。国美家装瞄准嘅系非标准嘅市场，如果能将呢个行业中非标准嘅标准化就简单嘎啦。”

唔过对于国美嚟讲，相比稍显遥远嘅家装市场，重拾价格战法宝或者是个更现实嘅选择。喺发布会嘅结尾，黄光裕颇为神秘嘅透露，“真快乐平台有好多个战役，其中第一个战役是价格战，具体嘅“价格战”要保密一下。”

4月30日10点，国美零售控股集团副总裁赵明丽发布‌黄光裕写嘅消费者寄语信内容。信中写道，4月30日晚8点，“真快乐”APP“真低价持耐战嘅第一战”正式开打。同时，黄光裕喺信中提到，未来要带领“真快乐”APP，将“真低价”进行到底，让“真低价”真正常态化，国美深感行业低价噱头化之痛，深知低价可持续性之难，深信只有高性价比、以量取胜、薄利多销嘅真低价，厂商伙伴嘅真支持，先能符合消费者嘅利益和带动市场繁荣。

据认识，呢次“5.1放价”活动将持续到5月9日，贯穿“5.1”国际劳动节、母亲节，活动涉及电器、自营/联营百货、真选、酒业、打扮家、厨空间、火锅等平台全品类商品。

这系一个国美曾经放弃嘅战场，2012年815时京东、苏宁、国美等电商平台先后卷入价格战，当年双十一时国美甚至不惜巨资4亿元拿下央视广告。

“你那时唔可以没有声音，天猫、京东等所有嘅电商品牌都喺度央视投广告，国美也应该有咁样嘅声音喺入面。”何阳青咁对《深网》表示。但随住2012年国美上市公司出现上市以来首次亏损，国美开始收缩电商业务，指出线上应服务于线下，电商业务首先考虑盈利，重回线下扩张模式，并喺年底国美喺线和库巴网合并。

盈利嘅目标并未完成，自2017年至2019年，国美零售连年亏损，三年间国美零售已累计亏损约79.27亿元。2020年国美集团销售收入为441.19亿元，同比下滑25.83%；集团归属母公司净利润亏损69.94亿元，同比扩大170.05%。

呢次重启价格战，并没有有第啲电商平台跟进，但黄光裕曾经表示，“谁也灭唔‌谁”“谁也唔会将谁排出喺市场之外”：零售市场未来增长空间好大，国美丢失‌好多机会和时间也学习到‌好多，有望实现既定目标。

以下为《深网》整理嘅黄光裕讲话实录（唔改变原意下有所删减）:

国美参加家居行业业务，睇似好像是跨界，我实际唔咁认为。三个模式，我觉得佢是通嘅，都系我哋所说嘅三种模式共生。实际上喺三个模式之外，国美对家装行业并唔陌生，我哋应该说直接间接参同‌家居部分嘅产业链，从地产行业、投资行业也参同‌唔少家居行业。所以我哋嘅地产，应该说我哋是从零开始做，从1996年开始，建筑到装修，前期嘅设计，成个社区嘅规模，我哋有一个非常专业嘅团队，我哋也做‌唔少项目。从装修几千家国美店来睇，我哋从实战经验来讲，应该说对家装并唔陌生。国美借助呢个行业应该说确实睇到‌行业痛点。

我觉得呢件事毕竟需要用商业模式来进行改变。假如唔可以从商业模式，从利益驱动来解决呢个问题，可能最终变成一个谈论话题，并唔可以真正实际解决问题。

我哋呢次点解将设计平台、材料平台、家居平台、施工平台放喺一齐，实际上大家能够发现，佢系一个闭环。喺成个产业链入面嘅一个闭环。真正解决而家市场上呢种痛点，或者是从用户角度来讲，真正能解决他嘅问题。

唔管是家装还是工装，我认为第一要有闭环式商业模式，要有一个平台让大家共同参同。这系一个最基本嘅基础。假如大家没有能够进来，共同来做，假如我哋还是当球员，我相信我哋只能做一个自己嘅B2B2C嘅模式，因为而家行业实际上就是咁样。

平台商，单个供应商，单个设计方，单个施工方，畀他引流，帮他卖嘢，闭环没有打通，佢哋之间嘅资源唔可以充分整合，信息唔可以充分交流，也唔可以让佢哋嘅业务量扩大。实际上最后还是每一个人形成信息孤岛，或者形成‌一个自生自灭、自交平台费嘅状态。就算唔到线上平台，线下剩只是卖家具或者是设计公司通过设计挣钱，相对比较独立。

设计师可能带货，推荐某个产品，沙发或者餐桌，边怕是办公桌，摆喺这挺好，可能真系唔系挣呢个钱，风格系唔系符合设计场景，呢啲大家可想而知。能做嘅更贴，或者是少推荐一个真适合你嘅，物有所值嘅，可能系呢个设计师有良心，实际上呢个行业我觉得还是相当一部分存喺呢啲行为嘅。

这也导致成个家装行业，有啲人守住‌所谓嘅高利润，利用信息误差和家装产品非标准化嘅缺陷，喺这入面鱼目混珠，导致更多嘅人唔可以喺这入面得到更好嘅发展。链条没法打通。咁样也导致‌消费者、用户唔可以真正获得他所需要嘅设计，或者呢种需求。

也导致‌啱先大家所谈嘅麻烦真正嘅开始唔系找设计师，唔系攒够这笔钱装修，麻烦是真正同佢签‌合同，呢个设计委托畀你嘎啦，设计师设计完‌以后再找施工单位，唔断修改设计，工程以次充好等等，呢啲问题唔断开始。

原想可能一个家要投二三十万装修，三四个月能住进去，发现唔系咁样嘅，最起码加20%、30%嘅时间，甚至更多，时间可能多加一倍。最后装修呢间，好多人到最后一皱眉，算嘎啦，就咁样吧，你们走吧，我要住进来嘎啦，就是佢嘎啦。

我觉得应该有一种商业模式进行解决。让大家能够真正共享呢个信息，共享呢个平台。唔光是B端同B端之间更多嘅，可能系B端和C端之间，同时让消费者睇明白悭钱喺边，可能出现问题喺边，解决方案有几多种，而唔系畀我介绍设计师，是海量设计师和信息参考，呢一定是平台化嘅思维，一定要有商业模式。

你唔畀钱，设计师唔会来，没有用户，设计师也唔会来。我觉得商业模式，借住而家嘅科技应该是完全可以得到解决嘅。透明化之后，我认为顾客满意嘎啦，业务量大嘎啦，各个角色喺入面发展嘅模式产生嘎啦，唔系来一单宰一单，而是用科技嘅手法让你嘅时间得到节省，比如设计师可能以前畀你做一个家装，一个月五六次同你沟通，一次沟通你去拜访他，到你转化成呢个设计图，到最后转成施工图，可能真嘅要花好长时间。五天唔为过。

差唔多达到40个个钟头以上。我希望大家沟通起来更方便，想法更多是创意，唔系画施工图，更唔系讨价还价，唔系用我一定嘅标准，我就是顶级嘅设计师，一平米收一千块钱，我系一般设计师，一平米收一百块钱。我明码标价，靠科技手段以及更好嘅交流方式，我一日系唔系可以解决一个困惑或者两三个。你嘅总量上来嘎啦，成本也就必然下来嘎啦，当然我举例说嘅系设计平台呢一块。

商家而家是咁样，材料就唔用说嘎啦，家具类嘅嘢，你说沙发值几多钱，入面是乜嘢嘢你唔知道，设计师会说或者厂家会说呢个嘢可以说是值一万，或者放喺一个唔好嘅地方可能就系一千块钱，点样判断？我哋BIM系统里提供‌家具可以定制，具备‌能力是乜嘢？

唔系剩只为‌做家具定制，佢是可以将这里嘅材料分拆到一个钉子，让客户睇到你嘅水平乜嘢样嘅，你用嘅材料是乜嘢，你嘅工艺是乜嘢，大概价值是几多钱，佢喺这里就可以进行分拆，可以比较，可以定制，可以自己设计你所要嘅嘢，我哋唔光可以设计一个家，仲要可以设计家具，呢啲我认为解决‌商家嘅利益，消费者嘅质量保证，买到物有所值嘅商品。

对工程端，工程而家是最苦嘅，我哋而家工程应该好干净，呢是第一代，而家嘅工程就要轻松一点，显得唔会那么累，因为中间没有更多嘅盘剥，就算就系一个家装公司，装修公司来管理你，用我这套系统，他挣钱都系明码标价，我点解管你，你点解愿意来我家，好似你愿意来打扮家平台一样，佢是有一定规则，有一定好处，各有所得，呢里唔会层层盘剥或者混住说唔清楚嘅嘢，也就是国美对打扮家提嘅最高要求，你要对呢个行业所有工种每个细节要有标准，要有规则，呢个规则就是你当裁判嘅基础，你要是没有呢个就当唔‌裁判，呢个平台等于就是无效嘅，因为各方嘅商业模式就唔可以完成，唔可以完成就做唔嘎啦。

这里解决嘅系全方位嘅规则，甚至解决到乜嘢程度？以前工种嘅钱拿唔到，唔光是层层分包或者是工程公司造成一啲问题，可能也有质量做唔好嘅事，有没有标准，就造成‌难解决嘅争议。有‌呢啲标准之后，我哋会负责家装合同签订以后将钱拨到平台，来签约之后，各方按照合同来施工，按照标准进行操作，平台按时将款拨付到，解决‌工种拿唔到钱，用户钱出去‌拿唔到应该获得嘅服务。

我今日回应一下大家关心嘅点解国美要做呢个事，国美嘅商业模式是站喺C端角度，也就是用户思维嘅角度来考虑问题。

国美电器点解能够做成？我哋优化嘅系成个供应链嘅整合和协作，我哋系对成个供应链嘅审视和对供应链嘅整合之后优化之后，大家形成一种共存共建嘅商业模式，只有咁样，大家才有更好嘅经营环境和经营逻辑，先有更好嘅实施路径，先能喺这里真正优化你嘅成本和提高你嘅功效。剩只降价获得低价，现喺国家最怕嘅就是咁样，该优化嘅要优化，该提升嘅要提升，要研究更好更高端嘅，是国家所希望嘅消费升级。

国美喺呢个行业里我相信对呢个行业是有一定帮助嘅，电器点解到而家越做越好，规模越做越大，产品越来越高端，就是因为走进‌一个良性循环，因为有‌一定嘅商业模式，大家喺这里既有合作又相对独立。

今日国美缔造家装平台，应该说佢嘅底层逻辑是相通嘅，就是围绕成个产业链，通过用户端来倒逼和检讨成个产业链嘅对策，喺产业链里我哋协同进行优化，各方一步一步将呢个行业进行规范，畀大家更多嘅可持续嘅而且有实施路径嘅发展空间。

我相信国美打扮家今日剩只是搭建‌一个基本嘅经营模式，用平台化合作嘅模式来构建装修成个闭环，未来肯定仲有好多事要做，但是我相信呢次唔光是解决痛点，仲要解决‌好多入面唔应该产生嘅费用，优化‌好多嘅环节，当然呢啲剩只是开始，未来我希望我哋嘅团队、我嘅合作伙伴们共同努力，多提意见，将国美家装平台真正发展好。

点解叫共享共建，我希望你入住我这里，我哋而家正喺度做一个系统，我嘅数据、我嘅会员是可以和你共享嘅，我嘅物流链条是可以共享嘅，属于能够入驻国美，将佢当成一个主场，也认同呢种模式，我谂国美家装平台成功之日都系大家成功之时，都系消费者真正能够享受到透明家装，都可以够享受到轻松家装效果嘅。