茶颜悦色预谋已耐嘅养成之路｜超级观点

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文 | 特约观察员 张知愚（中国传媒大学特约研究员）

性价比

新茶饮有两个路线：以喜茶和奈雪为代表嘅高端茶饮路线，以蜜雪冰城为代表嘅极致性价比路线。

喺快餐行业也系一样：有以麦当劳肯德基为代表嘅高价路线，也有以华莱士为代表嘅极致性价比路线。

对于茶颜悦色咁样嘅腰部品牌嚟讲，喺高端市场已经没有机会嘎啦，只有走性价比路线。

但是茶颜悦色嘅性价比和蜜雪冰城嘅性价比唔同，后者是将便宜嘅嘢做得更便宜，前者是将贵嘅嘢做便宜。

茶颜悦色嘅产品价格喺10-22元之间。喜茶和奈雪嘅主流价格带是20-35元。茶颜悦色嘅价格处于蜜雪冰城和喜茶之间，和一点点、COCO处于同一个价格带。

但是相比一点点们嚟讲，茶颜悦色嘅口感和用料和喜茶奈雪是接近嘅。跟佢同样价位嘅，没有佢好喝。跟佢一样好喝嘅，没有佢便宜。

茶颜悦色处喺一个比较舒适嘅位置。有媒体说，（茶颜悦色）15元左右就能品鉴到一杯集合‌锡兰红茶、雀巢鲜奶、动物奶油以及进口坚果嘅品质茶饮，用料堪称良心。

那么问题来嘎啦，茶颜悦色是点样做到嘅？点解一点点们做唔到？

聚焦

好多人对茶颜悦色有疑问，产品食材品质高，价格又唔高，茶颜靠乜嘢赚钱呢？创始人嘅回应是，从供应链、管理方面进行优化，降低成本。

那么竞争对手唔会优化管理么？为何只有茶颜能做到？因为聚焦。

从数量上睇，书亦烧仙草有7000多家店、CoCo4000多家店，1點點有3000家店，茶颜悦色只有200多家。

但是第啲品牌都系喺全国布局，茶颜悦色聚焦喺长沙一个城市。

如果聚焦喺长沙一个城市睇，（截至2020年7月）茶颜悦色喺长沙有225家门店，是CoCo和1點點嘅2.2倍，蜜雪冰城嘅2.7倍。

茶颜悦色嘅聚焦唔只是聚焦喺长沙，更加系喺长沙主城区嘅聚焦。根据媒体报道：

茶颜悦色喺长沙嘅胜利唔仅喺于总数，更加系对于主城区嘅将控。从总数来睇，茶颜喺天心、岳麓和芙蓉3大行政区嘅总门店数为142家，第啲4位对手嘅门店数喺36家到55家之间。 

喺长沙繁华嘅天心区，茶颜悦色嘅门店数量达到63家，是茶颜门店数量最多嘅行政区。雨花区嘅势力版图相对均衡，30家茶颜悦色嘅周围有24家CoCo和21家1點點。

711创始人铃木敏文喺《零售嘅哲学》中提到，密集开店可以最大程度提高供应链嘅效率，降低运营成本，提高消费对品牌嘅认知度。

茶颜悦色嘅供应链管理能力并唔高，其创始人坦言迟迟唔走出长沙，是因为管理能力不足，也好羡慕喜茶奈雪们嘅管理团队和强大执行力。

喺管理能力不足嘅情况下，茶颜悦色仲可以保持高性价比，同佢聚焦喺区域市场是分唔开嘅。

聚焦开店能够提高品牌认知度。

麦当劳喺美国嘅门店数量是汉堡王嘅两倍，麦当劳嘅单店平均营业额是260万美元，汉堡王是130万。

肯德基喺中国嘅门店数量是6000多家，麦当劳是3000多家。肯德基嘅单店平均营业额是400万，麦当劳是200万。

更多嘅门店带来更多嘅曝光，更多嘅曝光带来更高嘅进店率。茶颜悦色喺长沙嘅聚焦有两个好处：降低企业内部嘅物流成本、管理成本，提高企业外部嘅顾客认知效率。

本地化

聚焦嘅第三个好处是本地化。茶颜悦色嘅本地化有两个方面：

产品上，口味是以 “清爽” 为主。长沙属于湘菜菜系，辣、咸、口味重，喺咁样嘅饮食体系度，一杯清爽唔油腻嘅奶茶更容易获得本地食客嘅青睐。

王老吉都系从川湘菜渠道发展起来嘅，呢啲顾客钟意食辣，但是也有上火嘅顾虑。一个能预防上火嘅饮料特别能击中佢哋嘅焦虑。

品牌上，茶颜悦色喺长沙嘅聚焦经营，让佢成为‌长沙市嘅文化名片。茶饮行业没有秘密，从产品上睇好难建立护城河。但是品牌可以。

茶颜悦色也有意识地喺品牌形象上咁样操作。”捡漏子”、”皇家马子” 都系长沙本地嘅方言，品牌刻意地喺营造自己长沙城市标签嘅定位。喺一啲软文里，茶颜悦色也说自己是长沙岳麓山、橘子洲头、马王堆之外嘅第四大文化标签。

茶颜悦色“捡篓子”周边

茶颜悦色周边

茶颜悦色公众号下留言

茶颜悦色公众号回复

品牌本地化嘅好处和局限性都好明显。

好处是本地顾客对茶颜悦色有包容心，愿意陪伴品牌嘅成长。如果有人对损害品牌嘅文化价值，身为本地顾客嘅忠实粉丝会主动帮助品牌澄清。

外地人对茶颜悦色嘅好评，被佢哋视作对长沙嘅好评，外地人嘅差评也会被当作对长沙嘅差评。因为佢哋将品牌当作自己城市嘅文化标签，是本土文化嘅一部分。

局限性也好明显，就是呢种本土化嘅品牌属性会限制品牌走出长沙。如果说现阶段嘅茶颜悦色是打赢‌喺长沙嘅侧翼战，噉样下一步嘅重点是从侧翼战转向进攻战，将区域性嘅品牌推向更大嘅区域。

中国风

茶颜悦色嘅中国风可能系被谈论最多嘅话题嘎啦，从产品命名到门店设计，茶颜悦色都明显地走高颜值中国风路线。

唔管有意无意，茶颜悦色确实踩中‌风口。

如果说喜茶是行业里嘅苹果（喜茶创始人都系乔布斯嘅迷弟），有鲜明嘅极简苹果风。

奈雪是行业里嘅粉色系，唔管是名还是品牌特点，都特别适合年轻女性（奈雪创始人专门为年轻女性嘅手掌大小设计杯子，专门为方便佢们自拍重新设计店面）。

那么茶颜悦色就是行业里独树一帜嘅嗰个品牌，佢没有追随喜茶嘅极简工业风，也没有追随奈雪嘅粉嫩软萌风，也没有像第啲品牌那样面目模糊（如果让你一句话形容一点点、书亦、coco有乜嘢特点，通常好难描述）。

我哋认为茶颜悦色嘅中国风最大嘅启发，唔系高颜值也唔系国潮趋势嘅将握，而是敢于唔跟随头部品牌嘅定力。

目前嘅新茶饮品牌，要么全部跟随头部品牌，要么毫无个性。只能靠性价比和行业红利生存，一旦头部品牌下沉，或蜜雪冰城上移，大多数品牌都要喺巨头嘅围攻下消失。

养成系

养成系品牌唔同于传统品牌。

养成系品牌和顾客嘅关系是平等嘅，第啲品牌则是俯视嘅。有媒体讲：

第啲新茶饮品牌将公众号当“官宣”嘅传播工具，而茶颜则将公众号当成朋友圈喺用心打理，品牌情商高下立判。茶颜将成长路上遇到嘅各种开心同烦心事都记录下来，同粉丝分享。

喺茶颜公众号，总有唠唔完嘅嗑、打唔完嘅趣，仲有评论区各种长篇“秀恩爱”，显得鲜活、真诚而有趣。

 

 

 

茶颜悦色甚至对自己嘅产品问题也发布喺自媒体上，创始人嘅人设都系低调有趣嘅：

喺茶颜悦色公众号出品嘅漫画里，创始人吕良就系一个每天骑住电动车来回穿梭、经常被顾客误认为是店门口嘅摩嘅师傅、羽绒服破洞‌用胶布贴上接住开公司年会嘅“非霸道总裁”。

小票上嘅一句 “等我哋有钱‌就去告山寨” 成为热搜话题，睇似偶然背后则是核心粉丝嘅长期支持和品牌运营团队良好嘅网感。

喺产品命名方面，茶颜悦色同顾客共创，让顾客帮忙出谋划策。譬如“筝筝纸鸢”这款产品嘅名就是咁样征集过来。有嘅产品下架嘎啦，顾客一呼吁又再次上架。

养成系品牌嘅另一个典范是太二酸菜鱼，品牌为自己嘅忠实顾客开‌一个专门店：

 

 

 

养成系品牌已经是正喺度发生嘅趋势。江小白、完美日记、太二酸菜鱼、茶颜悦色、小米手机等都系养成系品牌嘅成功案例。

生态位

生态位嘅关键是差异化。

喺物种进化中有 “性状趋异” 嘅现象：好多生态位重叠嘅物种剩只是因为形态差异，就获得‌生存空间。例如宠物狗，都处喺同一个生态位，但是有各种唔同嘅品种。

喺商业世界中也有生态位现象。

号称是硅谷教父嘅杰弗里·摩尔，曾经对新兴行业最终嘅市场格局进行过有趣嘅阐述：唔妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三种动物。

• 体重达800磅嘅大猩猩是毫无疑问嘅霸主，森林所有嘅香蕉全部归佢；
• 狒狒会揾到佢嘅细分，唔同大猩猩抢市场，做深专有市场；
• 猴子常常结伴成群，但佢哋能活下来也就是靠捡大猩猩和狒狒唔食嘅小香蕉、烂香蕉。

茶颜悦色门店

茶颜对自己嘅定位非常清晰：新中式花果同茶。如果说奈雪、喜茶、蜜雪冰城是森林里嘅大猩猩，茶颜就是聚焦专有市场嘅狒狒。

茶颜嘅产品特点也喺刻意寻找差异化，有媒体讲：

茶颜悦色都系个异类。喜茶以奶盖茶闻名，奈雪最初以水果茶见长，鹿角巷火于黑糖，放眼成个行业，产品类型目前无外乎这三种。

而茶颜悦色嘅产品，“茶底+奶+奶油+坚果碎”嘅组合，几乎都系一个类型，几乎没有第2家咁卖。

喺区域上，佢专注长沙市场；喺价格上，佢占据‌独特位置；喺产品上，佢创造‌独特嘅产品组合；喺品牌上，佢有唔同于成个行业嘅中国风；喺运营上，佢有独特嘅养成系。呢一切嘅操作使佢占据‌一个独特嘅生态位。

所以你好难认为茶颜悦色是踩中‌风口才成功嘅，佢嘅每一步都刻意避开‌森林里嘅猩猩。

并且佢嘅每一个环节都系相互赋能嘅，聚焦长沙降低‌物流成本，保证‌高性价比嘅产品，也形成‌长沙本地顾客嘅认同。本地顾客嘅认同一方面是聚焦导致嘅，一方面都系品牌有意引导嘅效果，养成系嘅运营方式更加夯实‌本土顾客嘅认同。

品牌嘅成功也造就‌排队嘅盛况，呢对降低成本好处巨大。用吉姆·科林斯嘅增长飞轮来睇，茶颜悦色嘅增长飞轮是：聚焦本地→高性价比和本地认同→高进店率→降低成本→高性价比。

边有乜嘢一见钟情，都系预谋已耐。