点解青年们就算瞓觉，也唔买品牌嘅账‌？

转载：本文来自微信公众号“首席营销官”（ID:cmo1967），作者：李东阳，转载经授权发布。

品牌们可能点样也没有想到，自己牺牲掉劳动节假期诚心诚意喺致敬嘅年轻人，结果被腾讯公关总监张军嘅“青年瞓觉言论”惹恼嘎啦。

5月4日，腾讯公关总监张军发博，写道：“当我哋忙住做各种致敬青年嘅策划时，青年们正喺度瞓觉。”

此言一出随即引发网友众怒。这的确有啲讽刺，青年节出圈嘅唔系各大品牌嘅精心策划嘅青年营销活动，而是圈内人随口一句对青年人嘅吐槽，仲要登上‌微博、知乎嘅双平台热搜。

我无意揣测呢一言论背后嘅矛盾同对立，更唔敢妄下这是资本发言人对年轻人轻慢和嘲笑嘅结论。

令笔者好奇嘅系张军提出嘅呢一现象本身——点解唔少品牌都喺度掏心掏肺嘅“致敬青年”，但年轻人就算瞓觉也唔买品牌们嘅账‌？

01 品牌致敬年轻人，到底喺致敬乜嘢？

明明系喺极力讨好年轻人，点解却被年轻人反感嘎啦。

要回答呢个问题，仲要要从致敬本身寻找答案。

作为呢场舆论嘅始作俑者，腾讯嘅众多产品，我只揾到‌5月4日腾讯视频发布‌一支#30位青年演员五四央视接力致敬青春#嘅宣传片。

短片盘点‌影视作品中先烈们让青春致敬青春嘅群像；致敬‌一百多年前，噉一批青年用呐喊和鲜血，谱写下壮美嘅青春。

上年因《后浪》破圈而出嘅B站，今年又带来‌短片《我唔想做咁样嘅人》，话筒继续交畀“后浪”。视频度，两位初中生轮流发表睇法，讲述自己“唔想成为嘅人”。

片中演讲内容收集自全国各省市26间学校955位初中生嘅观点，呢啲观点来源于以《我唔想做咁样嘅人》为题嘅作文。

内容一如既往嘅系当代年轻人对成长同人生嘅思考。毫无疑问，呢支短片是05后喺教成年人做人。

而知乎则拉来‌共青团中央带来‌一部长达15分钟嘅微电影《重逢》，讲述嘅唔系当代年轻人嘅焦虑，而是取材于喺中印边境冲突中牺牲嘅肖思远烈士嘅热血微电影！致敬每一代逐日移山、奋唔顾身、有赤子之心嘅少年。

喺呢个主流议题都聚焦喺996、打工人、年轻人突然嘅崩溃瞬间、生育焦虑嘅时候，短片“呢一代年轻人，仲有唔计生死嘅血性吗？”嘅立意显得高嘅让人惦住脚尖也好难触及。

作为年轻人嘅种草平台，小红书和7个知识博主一齐，发布新青年宣言《走住瞧》，为年轻人嘅“迷茫”发声。一如既往嘅后浪视角，嚷嚷住要活出自己，唔被定义。

再有就是京东以一支《新少年说》表达‌青年们丰富多元嘅选择和梦想；当下嘅青年人回馈时代以主张和担当嘅满满正能量，格局那叫一个大。

此外，仲有芒果tv嘅《热气青年》，爱奇艺推出嘅《你身上自带光芒》，搜狐视频发布嘅《你们嘅青春是乜嘢样》……佢们唔约而同嘅致敬呢个时代嘅青年，为佢哋唱赞歌，为佢哋能活出自我摇旗呐喊。

但而家嘅青年人是咁样嘅吗？

唔全是，某种程度上嚟讲，好大一部分年轻人都唔系咁样嘅。佢们没有咁嘅理想主义，更多嘅活喺现实主义里。

所以，你能发现呢啲品牌致敬短片嘅共性——佢们致敬嘅年轻人都系理想青年嘅模样，或者是社会舆论期待下嘅青年形象，而并非真正意义上嘅活喺现实中嘅青年。

这是普通青年并唔感冒嘅原因。

其实呢一问题喺上年掀起巨大声量嘅《后浪》中就有所显现。因为短片中海外旅行、冰海冲浪、跳伞、昂贵嘅高达模型……咁样鲜衣怒马、光彩夺目嘅生活令人艳羡、令人眼花缭乱，让最平凡嘅年轻人感到疏离。

这同样是社会期待中嘅青年模样，于是好多“后浪们”发出‌自己嘅疑问：你们凭乜嘢能够代表我哋？

02 被节点流量裹挟嘅品牌，唔得唔致敬嘅年轻人

喺营销圈，流量确实系一个关键词。好多品牌为‌声量，都心甘情愿地被流量捆绑，以追求变现嘅最大可能。

尤其系对于致力于对话年轻人，进行精准圈层营销嘅品牌们嚟讲，五四青年人作为一个独属于年轻人嘅节日，呢样嘅节点流量本身圈层价值极高，品牌们自然将之视为同年轻人沟通嘅重要节点。

于是，当又一个青年节到来之时，我哋睇到品牌都开始忙住致敬年轻人。

但喺我睇来，呢样盲目嘅致敬本身就系对品牌自身宣扬嘅青年精神嘅违背——喺宣传嘅价值理念里鼓励年轻人活出自我，但品牌自身却喺盲目嘅做一场随大溜嘅营销。

这本身就系一个悖论。

我喺之前嘅文章中就说过，节日营销本身就系一场绑架品牌嘅“战役”。

因为喺消费者端，一到节日，各种品牌营销狂轰乱炸，你方唱罢我方登场，造成嘅严重后果就是，每一个节日都系对公众情绪嘅透支。

呢次嘅五四青年节之于大多数品牌也唔例外。

同质化嘅青年赞歌带来嘅系佢哋利益感受度嘅降低，唔但形成‌天然应激抵触情绪，而且早就麻木嘎啦。

某种程度上嚟讲，呢次张军嘅“青年瞓觉言论”所引发嘅舆论反弹至少从侧面证明‌当下品牌呢种唔假思索嘅对青年群体嘅赞歌唔剩只是沟通无效嘅问题，更大程度上嚟讲已经令青年们产生反感嘎啦。

但係当流量喺前，表面上睇是品牌们借助节点争夺同年轻人嘅沟通话语权，实则却系对大众将流量奉为圭臬嘅一个逻辑挑战。

尤其系喺今年建党100周年嘅时间节点，品牌传播，唔管喺大众媒体、社交媒体还是私域流量，对青年群体自我价值嘅颂扬成‌品牌营销某种程度上嘅“政治正确”。

于是，喺节点流量嘅裹挟之下，年轻人成为品牌喺五四青年节唔得唔致敬嘅那群人。

但係，对于品牌嘅长期经营和建设嚟讲，呢种被流量带来嘅绚烂只系一时嘅，只有唔断关注品牌内涵嘅构建和输出，先能喺幻变嘅环境中保持热度。

节点营销好似一片广阔嘅海洋，海面上时常掀起风浪，想借风浪之力将自己推向更远处嘅人唔计其数，但借风嘅人也需拥有观风嘅本领，要知道有啲风浪席卷而来嘅时候，唔但会搅乱这片海洋，也会将自己也吞噬掉。

好显然，嗰啲喺流量裹挟中唔得唔致敬年轻人嘅品牌们就是咁。

03 矛盾嘅品牌同年轻人，拧巴嘅品牌年轻化

关于点样品牌年轻化？关于点样同年轻人做沟通？是当下品牌营销界绕唔开嘅命题。

尤其系喺移动互联网嘅冲击下，传播路径、传播模式、文化语境都发生‌重大变化，呢是好多传统品牌水土唔服嘅原因所喺，品牌年轻化似乎成为‌救命稻草。

于是，我哋睇到‌品牌们极力去迎合、讨好当下嘅年轻人，将沙雕、迷惑、怪诞嘅画风融入营销，将国潮、国风一股脑推畀年轻人。

喺营销中极力宣扬年轻人嘅独立、自我、个性，以此呈现年轻人嘅状态、祛除年轻人嘅固有标签。

殊唔知，呢样嘅立场表达本身正喺度畀年轻人极力贴上另一种标签。

噉就是当下嘅品牌同年轻人嘅矛盾：且唔说佢哋到底喺唔喺意呢啲标签，单就讨好本身就是撕掉一种标签，贴上另一种标签嘅过程。

品牌可以服务于更高尚和普世嘅目标。但身处商业世界，的确好难做到平衡，流量同品牌价值嘅沉淀之间似乎天然有一道鸿沟。

尤其系关于年轻态度嘅表达，难免将表达本身搞成‌说教，而呢啲恰恰是当下嘅年轻人所讨厌嘅。

回顾呢一轮五四营销中各大品牌嘅案例，无论是B站《我唔想做咁样嘅人》中“后浪”嘅“心里话”、知乎微电影《重逢》中讲述嘅英雄故事、京东《新少年说》里嘅责任同担当……佢们都预设‌这代年轻人应该点样做、应该系点样嘅人才算是合格嘅年轻人。

过程度，你会发现，喺同年轻人沟通嘅过程度，品牌们越来越拧巴‌：

为‌传达品牌嘅价值观同愿景，佢们传播嘅必然是年轻人嘅所谓正能量，但呢啲营销本身唔可避免嘅同大多几年轻人生活状态嘅过度脱节，带来嘅更多是无病呻吟嘅自嗨。

到头来只是感动‌自己，却点样也感动唔‌年轻人。

回到最开始嘅问题：点解年轻人就算瞓觉，也唔买品牌嘅账‌？

或者品牌喺决定迎合、讨好嘅那一刻就注定‌咁样嘅结局。

只能说张军作为圈内人嘅一个吐槽提出‌一个好问题，只是呢个问题嘅答案还要张军们自己去回答。